如今,，當(dāng)人們感慨世界變化太快，注定會(huì)再一次錯(cuò)失機(jī)會(huì),。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，突然間,，在校學(xué)生妹,、中學(xué)老師、工程師,、影視明星,、時(shí)尚媒體小鮮肉和縱橫多年的媒體總編癡漢一起涌入一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在最近突然綻放,。

       這群人正構(gòu)建起一個(gè)覆蓋千萬(wàn)到以?xún)|計(jì)的“窄眾”人群,，以各色不同以往的內(nèi)容、不同以往的方式和不同以往的贏利方式,，因?yàn)榕艿锰���,，某種程度上突破了中國(guó)傳媒業(yè)的準(zhǔn)入管制，開(kāi)啟了一個(gè)最好的個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,。

       新的潮流總是從源頭開(kāi)始,。當(dāng)圖片、視頻和音頻比重超過(guò)文字,，基于公眾號(hào)的人格化寫(xiě)作以靈活的姿態(tài)碾壓了傳統(tǒng)紙媒寫(xiě)作,，社交網(wǎng)絡(luò)變成內(nèi)容生成的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

       內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)徹底變革,。

       我們從視頻,、音頻、文字（公眾號(hào)）的角度給大家羅列一些在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做得最優(yōu)秀的年輕人,，看看他們究竟做了一些什么樣的產(chǎn)品,。

       公眾號(hào)上面的10萬(wàn)+爆款寫(xiě)手,，任天真是“95后”，C君和陜癲俠是“90后”,，嗨小冷,、關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)是“85后”，科技美學(xué)和毒舌電影都是“80后”團(tuán)隊(duì)所推出,。

       在視頻創(chuàng)作方面,，big笑工坊是“95后”，飛碟說(shuō)是一個(gè)六成員工都是“90后”的團(tuán)隊(duì),，暴走漫畫(huà),、萬(wàn)星人和輕松時(shí)刻編輯部都是“80后”“90后”混搭的團(tuán)隊(duì)。

      在聲音演播方面,，以喜馬拉雅FM在2015年12月28日至2016年1月3日時(shí)間段為例,，最有代表性的佳期、采采等主播都是“85后”,。

      實(shí)際上,，在每一個(gè)不同的時(shí)代，年輕人總是奮不顧身去做創(chuàng)業(yè)的那批人,。隨著自媒體的興起,，他們更加自我、更加真實(shí),，獨(dú)自挑起了大梁,。總的來(lái)說(shuō),，他們的內(nèi)容生成具備三個(gè)特點(diǎn)：

       第一,，他們蔑視權(quán)威，也不會(huì)“做”權(quán)威,。他們刺頭,，他們熱血，他們可能只是從興趣出發(fā)而毫無(wú)資歷光環(huán),。比如陳安妮,，粉絲齊刷刷地調(diào)侃“肥妮”，高度關(guān)注她的八卦及瑣事,。在吳曉波頻道里,，粉絲就不會(huì)如此熱情。

       第二,，他們以追逐熱點(diǎn)和撰寫(xiě)解釋性?xún)?nèi)容為主,。長(zhǎng)篇大論的行業(yè)分析他們做不到，對(duì)社會(huì)做深入剖析也是強(qiáng)人所難，還不如追熱點(diǎn),。比如脫口秀《暴走大事件》,。王尼瑪和王尼美這對(duì)活寶每期會(huì)首先創(chuàng)作一些沒(méi)有時(shí)效性的內(nèi)容，然后在周三或者周四加入時(shí)效性的內(nèi)容,。同時(shí),，“大事件”很多時(shí)候都只是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的表述和理解，并不做過(guò)多分析,。

       第三,，他們用人格將內(nèi)容重新組織起來(lái)。公眾號(hào)其實(shí)是一種變相的博客,。在早期公眾號(hào)的紅利結(jié)束后,，越來(lái)越多的原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)始追求人格，用戶(hù)能夠從內(nèi)容中看到活脫脫的作者,。

       內(nèi)容行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者給我們提供了權(quán)威之外的個(gè)性化聲音,，這種聲音我們每個(gè)人都有，只是缺乏表現(xiàn)的能力,。他們做了大量解釋性工作,，而這些深入淺出的工作往往是傳統(tǒng)媒體不屑于做的。他們用人格化的敘述方式將內(nèi)容組合起來(lái),，讓我們重新意識(shí)到,，其實(shí)人比起單純的段子有趣多了。

       這一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的年輕者,，還有一個(gè)特質(zhì)——敢向粉絲直接收費(fèi)，敢向廣告主大膽示愛(ài),，同時(shí)充分肯定正版的商業(yè)價(jià)值,，這可能是史上最具魄力又最合時(shí)宜的一次贏利探索。從而引發(fā)了這兩年內(nèi)容類(lèi)IP在中國(guó)的大規(guī)模變現(xiàn),。

       手游是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)交匯點(diǎn),。手游的流量結(jié)構(gòu)非常依賴(lài)泛大眾的排行榜，于是火影海賊,、魔獸奇跡等這些一次IP成了手游不可或缺的吸量神器,；唐家三少通過(guò)《唐門(mén)世界》和資本運(yùn)作，在短短幾個(gè)月內(nèi)一次套現(xiàn)了他在盛大文學(xué)幾年都沒(méi)有掙到的錢(qián),；至2014年第四季度,，排行榜上的《全民奇跡》《天龍八部》《征途》《圣斗士星矢》等作品，幾乎都徹底復(fù)刻了當(dāng)年那個(gè)讓年輕人魂?duì)繅?mèng)繞的動(dòng)畫(huà)片或端游,，細(xì)節(jié)忠實(shí),，粉絲一看就會(huì)感動(dòng)。

       羅輯思維在2015年11月拿到凱文·凱利《必然》的全球首發(fā)權(quán)，首發(fā)期兩個(gè)月在圖書(shū)商城銷(xiāo)售了20萬(wàn)冊(cè),，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)第一天就賣(mài)掉了2萬(wàn)冊(cè),。這個(gè)成績(jī)多少離不開(kāi)羅振宇的節(jié)目效果。但后來(lái)欄目組經(jīng)常聽(tīng)用戶(hù)說(shuō)“我是你們視頻的聽(tīng)眾”,，于是就產(chǎn)生了做音頻的想法,，后來(lái)發(fā)現(xiàn)電子書(shū)也是很好的呈現(xiàn)方式，便做了子產(chǎn)品“得到”,。自其上線后兩個(gè)月時(shí)間用戶(hù)達(dá)42萬(wàn)人,，日活比例18%，用戶(hù)付費(fèi)比例20%,，在蘋(píng)果商店的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜一直排在前十,。

        在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，越來(lái)越多的廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容短視頻實(shí)現(xiàn),，Mike隋的陌陌視頻廣告點(diǎn)擊超千萬(wàn),，萬(wàn)合天宜的單集貼片廣告可以高達(dá)200多萬(wàn)元，暴走漫畫(huà)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)和授權(quán)分成,，成為用戶(hù)和收入雙雙暴漲的行業(yè)龍頭,。

       新一代平臺(tái)在高速崛起的過(guò)程中也開(kāi)始前所未有地倚重內(nèi)容。Bilibili的爆量,，不僅僅因?yàn)橄冗M(jìn)的產(chǎn)品形態(tài),，《進(jìn)擊的巨人》等一線二次元內(nèi)容也起到了關(guān)鍵作用；《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等多部人氣漫畫(huà)的走紅與版權(quán)激發(fā)了有妖氣平臺(tái)的潛力,，如今單個(gè)漫畫(huà)的手游授權(quán)價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)再加上10%的流水分成……

       有人貢獻(xiàn)內(nèi)容,，就有人消費(fèi)，呆,、萌,、壞、怪,，受眾人群的文化和志趣邁入多樣化的時(shí)代,，這是新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在此刻蓬勃發(fā)展的真正根源。

       受眾人群的變化與時(shí)代進(jìn)步相關(guān)聯(lián),。雖然互聯(lián)網(wǎng)之前的商業(yè)文明已經(jīng)進(jìn)化到“視消費(fèi)者為上帝”的階段,，但只有到信息交流極度便利的今天，人與人隨時(shí)連接才成為可能,，消費(fèi)者才第一次獲取了制衡企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的力量,，“以用戶(hù)為中心”的商業(yè)文明才真正開(kāi)始建立起來(lái)。所以,，深刻理解內(nèi)容創(chuàng)業(yè)從讀者,、觀眾到用戶(hù),、粉絲的轉(zhuǎn)變，十分有必要,。

       首先,，讀者、觀眾是相對(duì)被動(dòng)的消費(fèi)主體,，而在此一輪基于互聯(lián)網(wǎng)的傳媒創(chuàng)業(yè)中,，用戶(hù)的價(jià)值被提到了驅(qū)動(dòng)層級(jí)，最根本的原因在于信息第一次真正過(guò)載,。微信,、優(yōu)酷、今日頭條這些渠道的開(kāi)放,，內(nèi)容生成成本的下降,，準(zhǔn)入制度的廢弛，使得大量創(chuàng)業(yè)者涌入,，而這些內(nèi)容還要與社交網(wǎng)絡(luò)及其他體系中的海量信息一起爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力,。以用戶(hù)為中心，是對(duì)用戶(hù)最徹底的諂媚,，別無(wú)他法,。

       其次，社交傳播在過(guò)去十年構(gòu)建起了巨大的傳播渠道,。社交網(wǎng)絡(luò)這一基礎(chǔ)設(shè)施建成之后,，活躍于之上的用戶(hù)參與到了內(nèi)容的傳播之中，在引爆流行的傳播實(shí)踐中,，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)等行為帶來(lái)的內(nèi)容曝光量往往達(dá)到80%甚至以上,。在整個(gè)傳媒生意中，用戶(hù)不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi),，而是參與到了傳播環(huán)節(jié),，影響更多潛在用戶(hù)的消費(fèi)，而且其決定性變得空前巨大,。

       再次，變現(xiàn)模式的新變化使得用戶(hù)為核心成為必然,。在羅輯思維和混沌大學(xué)這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中,，付費(fèi)會(huì)員成為一種重要的變現(xiàn)手段，其核心本質(zhì)在于通過(guò)內(nèi)容傳播獲取大量免費(fèi)用戶(hù),，之后從中篩選出粉絲級(jí)的核心用戶(hù)進(jìn)行變現(xiàn),。

       新的受眾人群有很多特征，比如消費(fèi)碎片化,、二次元,、泛娛樂(lè)等，大概有三個(gè)趨勢(shì)：

       1.更窄眾：大眾傳播的形成在于技術(shù)限制和供給端不足，今天技術(shù)和進(jìn)入門(mén)檻接近于零,，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入,，必然使得幾百個(gè)電視臺(tái)、幾千份報(bào)紙+雜志的年代一去不復(fù)返,，在以千萬(wàn)計(jì)的微信公眾號(hào)中,，任何細(xì)分人群都能找到自己的心頭好。

       2.更個(gè)性：窄眾傳播必然會(huì)形成更加個(gè)性化的表達(dá),，甚至生產(chǎn)自己的話語(yǔ)體系,。大量沉溺于屏幕生活的網(wǎng)生代用戶(hù)，形成了自己的表達(dá),、溝通體系和風(fēng)格,，表情包、gif動(dòng)圖成為重要的溝通符號(hào),，這便是所謂的二次元人群,。實(shí)際上，在與三次元現(xiàn)實(shí)社會(huì)并列的二次元內(nèi)部,，也有更細(xì)致的人群區(qū)別——呆,、萌、壞,、怪,，更個(gè)性的用戶(hù)群。

       3.族群化：族群是窄眾人群的個(gè)性發(fā)酵之后的必然發(fā)展,，是人群形成自己的價(jià)值觀體系之后的新形態(tài),。族群的形成標(biāo)志著一個(gè)窄眾人群在文化層面上發(fā)育成熟，同時(shí)也意味著從母體上徹底割裂出來(lái),，自生自滅,。在商業(yè)層面上，內(nèi)容供應(yīng)商構(gòu)建起自己的護(hù)城河,，進(jìn)而保障商業(yè)利益的最大化和持久化,。

       最后談?wù)勑聝?nèi)容創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要注意的幾個(gè)關(guān)鍵。

        1.“系統(tǒng)”勝精英

       稀缺的優(yōu)秀內(nèi)容才會(huì)有議價(jià)能力,，它必須依賴(lài)“內(nèi)容精英”來(lái)制作,。但精英們不僅狀態(tài)起伏很大，而且感性情緒化,，和老板吵架,，最后還可以被挖走。這意味著公司做出第一個(gè)爆款后具備極大的不確定性,。因此,，僅靠精英的爆發(fā)無(wú)法像游戲CP一樣,，支撐一個(gè)走到C輪或以上的公司的。內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比游戲CP漫長(zhǎng),。舉例來(lái)說(shuō),，一個(gè)具備最優(yōu)秀商業(yè)可拓展性的二次元IP，不僅需要豐滿(mǎn)的形象和個(gè)性,，令粉絲為之尖叫的小伙伴們,，光怪陸離的宏大世界觀，高潮不斷的故事,，而且需要至少一年的培養(yǎng)才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,。

       更重要的是，創(chuàng)意管理是新內(nèi)容公司的核心難題,�,！肮！币�新鮮,，要持續(xù),，要增值。這些創(chuàng)意要組成一季一季的連續(xù)不斷的內(nèi)容,，讓用戶(hù)在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂(lè),。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要公司構(gòu)建一套系統(tǒng)來(lái)完成,。

       2.調(diào)性勝?gòu)V度

       新內(nèi)容面向新一代網(wǎng)民,，因而必須考慮“90后”特別是“95后”的價(jià)值觀、審美和歸屬感,。這些人在純互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大,，從小大量地獲取信息，他們更聰明,、更成熟,，富有戲謔精神，甚至是重口味,。然而,，這不意味著毫無(wú)節(jié)制的戲謔與解構(gòu)是對(duì)的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),，戲謔但充滿(mǎn)正能量的調(diào)性會(huì)讓他們更富有參與感和行動(dòng)力,，而這正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，傳播效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)器,。

       因此，好的新內(nèi)容公司起步的時(shí)候,，產(chǎn)品中調(diào)性的培養(yǎng)比用戶(hù)廣度更重要,。從調(diào)性一致的內(nèi)容精英（如編輯,、UP主）起步，快速擴(kuò)展到5%的最優(yōu)質(zhì)最逗逼用戶(hù),。未來(lái),，BAT等大公司的威力類(lèi)似進(jìn)擊的巨人，這5%就是你的“羅塞之墻”,，調(diào)性是墻最強(qiáng)力的水泥,。舉個(gè)例子：斗魚(yú)與風(fēng)云直播，前者因?yàn)橛脩?hù)群的獨(dú)有文化突出,，因而調(diào)性鮮明,，妙趣橫生；后者做得過(guò)泛,，讓用戶(hù)沒(méi)有歸屬感和參與感,，因而很難產(chǎn)生二次內(nèi)容加工和社區(qū)。

        3.改良勝全新

       “獨(dú)特優(yōu)質(zhì)坯子+商業(yè)化改良”是新內(nèi)容公司最好的起步,。

       《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的坯子是《搞笑漫畫(huà)日和》,，這是日本一部辨識(shí)度極強(qiáng)、節(jié)奏極快,，以特有對(duì)名人和名作的滑稽戲仿著稱(chēng)的作品,，此前曾在中國(guó)的亞文化人群中小范圍爆發(fā)過(guò)，但這種無(wú)爹無(wú)娘的孩子無(wú)法接住這一成功,，于是萬(wàn)合天宜適時(shí)挺身而出,，把它改良成了用戶(hù)面更廣的真人劇，叫獸用足了過(guò)去在貓撲,、土豆以及影視業(yè)的積累,，賦予它新的體系，并充分利用優(yōu)酷的量做成了一個(gè)傳奇,。

      此前的《我叫MT》做得更加巧妙,，臉是蠟筆小新的臉，人物是典型的屌絲,，情節(jié)是最受歡迎的“豬一樣的小伙伴們熱血成長(zhǎng)”,，故事是《魔獸世界》的同人，美術(shù)是粗糙的迪士尼,，導(dǎo)演用杰出的才華把他們?nèi)诤铣蓪儆谧约旱男麦w系,。它的成功是偶然還是必然？

       總結(jié)一下,，“獨(dú)特優(yōu)質(zhì)坯子”是指一個(gè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上被驗(yàn)證的有爆發(fā)性和強(qiáng)自傳播能力的產(chǎn)品基礎(chǔ),，且具有鮮明的辨識(shí)度；“商業(yè)化改良”是指內(nèi)容精英利用對(duì)中國(guó)新網(wǎng)民的理解進(jìn)行商業(yè)化改良,，例如換題材,、換表現(xiàn),、草根式包裝、賦予內(nèi)容優(yōu)秀的商業(yè)拓展空間等,。但內(nèi)容核心一定沿用坯子本身,。這不是粗淺的山寨，而是更高層次的再造,，并形成最獨(dú)特的辨識(shí)度和文化符號(hào),。

        4.細(xì)節(jié)勝華麗

        此前的現(xiàn)象級(jí)爆款，無(wú)論是《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的叫獸,，還是《暴走大事件》的王尼瑪,，在成功之前都經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的積累�,！妒�萬(wàn)個(gè)冷笑話》的導(dǎo)演盧恒宇在成名之前,，北漂窩在不到10平方米的地下室里日日夜夜學(xué)習(xí)創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)。那時(shí),，盧恒宇每天睜眼就在那張窄小的床上仔細(xì)觀看國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)和影視作品,，他掐著秒表統(tǒng)計(jì)《火影忍者》《海賊王》以及徐崢和黃渤電影里的“梗”出現(xiàn)的頻次和幅度,，以及其他的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié),，一堅(jiān)持就是一天，日復(fù)一日,。

        好的內(nèi)容就像用戶(hù)的一場(chǎng)夢(mèng),，而作者的這些積累都會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)于夢(mèng)的細(xì)節(jié)的認(rèn)知，凝結(jié)在作品中,，進(jìn)而迸發(fā)出一個(gè)又一個(gè)瞬間,，讓用戶(hù)獲得暢快淋漓的快感并上癮。

        對(duì)細(xì)節(jié)的理解,，也是“獨(dú)特優(yōu)秀坯子＋商業(yè)化改良”模式的重要基礎(chǔ),。越是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)細(xì)節(jié)的體會(huì)越深。

        5.互動(dòng)勝被動(dòng)

       在貼吧,，在知乎,，在ACG社區(qū)，我們會(huì)觀察到新一代網(wǎng)民的一部分特點(diǎn)：從眾心理,；挑剔,，但容易被有深度的推廣影響；在網(wǎng)上刻意尋找有歸屬感的團(tuán)伙,，黨同伐異,；極高的忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿；比拼興趣濃厚，甚至是運(yùn)氣和收集比拼,；樂(lè)于分享來(lái)怒刷存在感,，收獲認(rèn)同感。

       這種狀態(tài)很像多年前超女選秀時(shí)的貼吧,。新網(wǎng)民們拉幫結(jié)伙找到集體認(rèn)同感，然后一起去別的貼吧搞破壞獲得征服感,，征服過(guò)程中的娛樂(lè)無(wú)窮無(wú)盡,。勝利后，這種小團(tuán)伙的幸福達(dá)到爆點(diǎn),，這種幸福能讓人反復(fù)上癮,。

        所有的這些，都提示我們?cè)谛聝?nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和粉絲運(yùn)營(yíng)上要重視交互方式的改良,，引導(dǎo)和促使粉絲們?cè)诋a(chǎn)品或內(nèi)容里充分玩起來(lái),，最好可以沉淀和積累。Bilibili之所以在二次元平臺(tái)的第一階段有近乎統(tǒng)治級(jí)的地位,，原因就在于產(chǎn)品形態(tài)毫無(wú)違和感地融合了視頻和社區(qū),。

        舊內(nèi)容大體是單向的，穩(wěn)定的,，議程設(shè)置的,，慢節(jié)奏的，更像一個(gè)廣播,；而新內(nèi)容必須是多向的,，緊湊的，起伏的,，高頻次的,，更像一個(gè)party。斗魚(yú)上最持續(xù)受歡迎的內(nèi)容制作商根本不是什么傳說(shuō)級(jí)游戲高手,，而是更善于和用戶(hù)溝通,、極具戲劇性、善于挑逗粉絲熱情的特色鮮明的選手,。(作者來(lái)自三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編輯：

袁    航    [email protected]

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