如今,，當(dāng)人們感慨世界變化太快，注定會再一次錯失機(jī)會,。

      移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后,，突然間，在校學(xué)生妹,、中學(xué)老師,、工程師、影視明星,、時(shí)尚媒體小鮮肉和縱橫多年的媒體總編癡漢一起涌入一個(gè)時(shí)間點(diǎn),，在最近突然綻放。

       這群人正構(gòu)建起一個(gè)覆蓋千萬到以億計(jì)的“窄眾”人群,，以各色不同以往的內(nèi)容,、不同以往的方式和不同以往的贏利方式，因?yàn)榕艿锰�,，某種程度上突破了中國傳媒業(yè)的準(zhǔn)入管制,，開啟了一個(gè)最好的個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。

       新的潮流總是從源頭開始,。當(dāng)圖片,、視頻和音頻比重超過文字，基于公眾號的人格化寫作以靈活的姿態(tài)碾壓了傳統(tǒng)紙媒寫作,，社交網(wǎng)絡(luò)變成內(nèi)容生成的核心戰(zhàn)場,。

       內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)徹底變革。

       我們從視頻,、音頻,、文字（公眾號）的角度給大家羅列一些在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做得最優(yōu)秀的年輕人，看看他們究竟做了一些什么樣的產(chǎn)品,。

       公眾號上面的10萬+爆款寫手,，任天真是“95后”，C君和陜癲俠是“90后”,，嗨小冷,、關(guān)愛八卦成長協(xié)會是“85后”，科技美學(xué)和毒舌電影都是“80后”團(tuán)隊(duì)所推出,。

       在視頻創(chuàng)作方面,，big笑工坊是“95后”，飛碟說是一個(gè)六成員工都是“90后”的團(tuán)隊(duì),，暴走漫畫,、萬星人和輕松時(shí)刻編輯部都是“80后”“90后”混搭的團(tuán)隊(duì)。

      在聲音演播方面,，以喜馬拉雅FM在2015年12月28日至2016年1月3日時(shí)間段為例,，最有代表性的佳期,、采采等主播都是“85后”。

      實(shí)際上,，在每一個(gè)不同的時(shí)代,，年輕人總是奮不顧身去做創(chuàng)業(yè)的那批人,。隨著自媒體的興起,，他們更加自我、更加真實(shí),，獨(dú)自挑起了大梁,。總的來說,，他們的內(nèi)容生成具備三個(gè)特點(diǎn)：

       第一,，他們蔑視權(quán)威，也不會“做”權(quán)威,。他們刺頭,，他們熱血，他們可能只是從興趣出發(fā)而毫無資歷光環(huán),。比如陳安妮,，粉絲齊刷刷地調(diào)侃“肥妮”，高度關(guān)注她的八卦及瑣事,。在吳曉波頻道里,，粉絲就不會如此熱情。

       第二,，他們以追逐熱點(diǎn)和撰寫解釋性內(nèi)容為主,。長篇大論的行業(yè)分析他們做不到，對社會做深入剖析也是強(qiáng)人所難,，還不如追熱點(diǎn),。比如脫口秀《暴走大事件》。王尼瑪和王尼美這對活寶每期會首先創(chuàng)作一些沒有時(shí)效性的內(nèi)容,，然后在周三或者周四加入時(shí)效性的內(nèi)容,。同時(shí)，“大事件”很多時(shí)候都只是對社會現(xiàn)象的表述和理解,，并不做過多分析,。

       第三，他們用人格將內(nèi)容重新組織起來,。公眾號其實(shí)是一種變相的博客,。在早期公眾號的紅利結(jié)束后，越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容開始追求人格,，用戶能夠從內(nèi)容中看到活脫脫的作者,。

       內(nèi)容行業(yè)的年輕創(chuàng)業(yè)者給我們提供了權(quán)威之外的個(gè)性化聲音,，這種聲音我們每個(gè)人都有，只是缺乏表現(xiàn)的能力,。他們做了大量解釋性工作,，而這些深入淺出的工作往往是傳統(tǒng)媒體不屑于做的。他們用人格化的敘述方式將內(nèi)容組合起來,，讓我們重新意識到,，其實(shí)人比起單純的段子有趣多了。

       這一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的年輕者,，還有一個(gè)特質(zhì)——敢向粉絲直接收費(fèi),，敢向廣告主大膽示愛，同時(shí)充分肯定正版的商業(yè)價(jià)值,，這可能是史上最具魄力又最合時(shí)宜的一次贏利探索,。從而引發(fā)了這兩年內(nèi)容類IP在中國的大規(guī)模變現(xiàn)。

       手游是移動互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)交匯點(diǎn),。手游的流量結(jié)構(gòu)非常依賴泛大眾的排行榜,，于是火影海賊、魔獸奇跡等這些一次IP成了手游不可或缺的吸量神器,；唐家三少通過《唐門世界》和資本運(yùn)作,，在短短幾個(gè)月內(nèi)一次套現(xiàn)了他在盛大文學(xué)幾年都沒有掙到的錢；至2014年第四季度,，排行榜上的《全民奇跡》《天龍八部》《征途》《圣斗士星矢》等作品,，幾乎都徹底復(fù)刻了當(dāng)年那個(gè)讓年輕人魂?duì)繅衾@的動畫片或端游，細(xì)節(jié)忠實(shí),，粉絲一看就會感動,。

       羅輯思維在2015年11月拿到凱文·凱利《必然》的全球首發(fā)權(quán)，首發(fā)期兩個(gè)月在圖書商城銷售了20萬冊,，開放購買第一天就賣掉了2萬冊,。這個(gè)成績多少離不開羅振宇的節(jié)目效果。但后來欄目組經(jīng)常聽用戶說“我是你們視頻的聽眾”,，于是就產(chǎn)生了做音頻的想法,，后來發(fā)現(xiàn)電子書也是很好的呈現(xiàn)方式，便做了子產(chǎn)品“得到”,。自其上線后兩個(gè)月時(shí)間用戶達(dá)42萬人,，日活比例18%，用戶付費(fèi)比例20%,，在蘋果商店的圖書暢銷榜一直排在前十,。

        在移動廣告領(lǐng)域，越來越多的廣告和整合營銷必須通過基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容短視頻實(shí)現(xiàn)，Mike隋的陌陌視頻廣告點(diǎn)擊超千萬,，萬合天宜的單集貼片廣告可以高達(dá)200多萬元,，暴走漫畫通過整合營銷和授權(quán)分成，成為用戶和收入雙雙暴漲的行業(yè)龍頭,。

       新一代平臺在高速崛起的過程中也開始前所未有地倚重內(nèi)容,。Bilibili的爆量，不僅僅因?yàn)橄冗M(jìn)的產(chǎn)品形態(tài),，《進(jìn)擊的巨人》等一線二次元內(nèi)容也起到了關(guān)鍵作用,；《十萬個(gè)冷笑話》等多部人氣漫畫的走紅與版權(quán)激發(fā)了有妖氣平臺的潛力，如今單個(gè)漫畫的手游授權(quán)價(jià)高達(dá)數(shù)百萬再加上10%的流水分成……

       有人貢獻(xiàn)內(nèi)容,，就有人消費(fèi),，呆、萌,、壞、怪,，受眾人群的文化和志趣邁入多樣化的時(shí)代,，這是新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在此刻蓬勃發(fā)展的真正根源。

       受眾人群的變化與時(shí)代進(jìn)步相關(guān)聯(lián),。雖然互聯(lián)網(wǎng)之前的商業(yè)文明已經(jīng)進(jìn)化到“視消費(fèi)者為上帝”的階段,，但只有到信息交流極度便利的今天，人與人隨時(shí)連接才成為可能,，消費(fèi)者才第一次獲取了制衡企業(yè)和經(jīng)銷商的力量,，“以用戶為中心”的商業(yè)文明才真正開始建立起來。所以,，深刻理解內(nèi)容創(chuàng)業(yè)從讀者,、觀眾到用戶、粉絲的轉(zhuǎn)變,，十分有必要,。

       首先，讀者,、觀眾是相對被動的消費(fèi)主體,，而在此一輪基于互聯(lián)網(wǎng)的傳媒創(chuàng)業(yè)中，用戶的價(jià)值被提到了驅(qū)動層級,，最根本的原因在于信息第一次真正過載,。微信、優(yōu)酷,、今日頭條這些渠道的開放,，內(nèi)容生成成本的下降，準(zhǔn)入制度的廢弛，使得大量創(chuàng)業(yè)者涌入,，而這些內(nèi)容還要與社交網(wǎng)絡(luò)及其他體系中的海量信息一起爭奪用戶的注意力,。以用戶為中心，是對用戶最徹底的諂媚,，別無他法,。

       其次，社交傳播在過去十年構(gòu)建起了巨大的傳播渠道,。社交網(wǎng)絡(luò)這一基礎(chǔ)設(shè)施建成之后,，活躍于之上的用戶參與到了內(nèi)容的傳播之中，在引爆流行的傳播實(shí)踐中,，用戶轉(zhuǎn)發(fā)等行為帶來的內(nèi)容曝光量往往達(dá)到80%甚至以上,。在整個(gè)傳媒生意中，用戶不再是簡單的消費(fèi),，而是參與到了傳播環(huán)節(jié),，影響更多潛在用戶的消費(fèi)，而且其決定性變得空前巨大,。

       再次,，變現(xiàn)模式的新變化使得用戶為核心成為必然。在羅輯思維和混沌大學(xué)這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中,，付費(fèi)會員成為一種重要的變現(xiàn)手段,，其核心本質(zhì)在于通過內(nèi)容傳播獲取大量免費(fèi)用戶，之后從中篩選出粉絲級的核心用戶進(jìn)行變現(xiàn),。

       新的受眾人群有很多特征,，比如消費(fèi)碎片化、二次元,、泛娛樂等,，大概有三個(gè)趨勢：

       1.更窄眾：大眾傳播的形成在于技術(shù)限制和供給端不足，今天技術(shù)和進(jìn)入門檻接近于零,，大量內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入,，必然使得幾百個(gè)電視臺、幾千份報(bào)紙+雜志的年代一去不復(fù)返,，在以千萬計(jì)的微信公眾號中,，任何細(xì)分人群都能找到自己的心頭好。

       2.更個(gè)性：窄眾傳播必然會形成更加個(gè)性化的表達(dá),，甚至生產(chǎn)自己的話語體系,。大量沉溺于屏幕生活的網(wǎng)生代用戶，形成了自己的表達(dá),、溝通體系和風(fēng)格,，表情包、gif動圖成為重要的溝通符號，這便是所謂的二次元人群,。實(shí)際上,，在與三次元現(xiàn)實(shí)社會并列的二次元內(nèi)部，也有更細(xì)致的人群區(qū)別——呆,、萌,、壞、怪,，更個(gè)性的用戶群,。

       3.族群化：族群是窄眾人群的個(gè)性發(fā)酵之后的必然發(fā)展，是人群形成自己的價(jià)值觀體系之后的新形態(tài),。族群的形成標(biāo)志著一個(gè)窄眾人群在文化層面上發(fā)育成熟,，同時(shí)也意味著從母體上徹底割裂出來，自生自滅,。在商業(yè)層面上,，內(nèi)容供應(yīng)商構(gòu)建起自己的護(hù)城河，進(jìn)而保障商業(yè)利益的最大化和持久化,。

       最后談?wù)勑聝?nèi)容創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要注意的幾個(gè)關(guān)鍵,。

        1.“系統(tǒng)”勝精英

       稀缺的優(yōu)秀內(nèi)容才會有議價(jià)能力，它必須依賴“內(nèi)容精英”來制作,。但精英們不僅狀態(tài)起伏很大，而且感性情緒化,，和老板吵架,，最后還可以被挖走。這意味著公司做出第一個(gè)爆款后具備極大的不確定性,。因此,，僅靠精英的爆發(fā)無法像游戲CP一樣，支撐一個(gè)走到C輪或以上的公司的,。內(nèi)容類產(chǎn)品變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比游戲CP漫長,。舉例來說，一個(gè)具備最優(yōu)秀商業(yè)可拓展性的二次元IP,，不僅需要豐滿的形象和個(gè)性,，令粉絲為之尖叫的小伙伴們，光怪陸離的宏大世界觀,，高潮不斷的故事,，而且需要至少一年的培養(yǎng)才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

       更重要的是,，創(chuàng)意管理是新內(nèi)容公司的核心難題,。“梗”要新鮮,，要持續(xù),，要增值。這些創(chuàng)意要組成一季一季的連續(xù)不斷的內(nèi)容,，讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂,。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要公司構(gòu)建一套系統(tǒng)來完成,。

       2.調(diào)性勝廣度

       新內(nèi)容面向新一代網(wǎng)民,，因而必須考慮“90后”特別是“95后”的價(jià)值觀、審美和歸屬感,。這些人在純互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大,，從小大量地獲取信息，他們更聰明,、更成熟,，富有戲謔精神，甚至是重口味,。然而,，這不意味著毫無節(jié)制的戲謔與解構(gòu)是對的。對于他們來說,，戲謔但充滿正能量的調(diào)性會讓他們更富有參與感和行動力,，而這正是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，傳播效應(yīng)的驅(qū)動器,。

       因此,，好的新內(nèi)容公司起步的時(shí)候，產(chǎn)品中調(diào)性的培養(yǎng)比用戶廣度更重要,。從調(diào)性一致的內(nèi)容精英（如編輯,、UP主）起步，快速擴(kuò)展到5%的最優(yōu)質(zhì)最逗逼用戶,。未來,，BAT等大公司的威力類似進(jìn)擊的巨人，這5%就是你的“羅塞之墻”,，調(diào)性是墻最強(qiáng)力的水泥,。舉個(gè)例子：斗魚與風(fēng)云直播，前者因?yàn)橛脩羧旱莫?dú)有文化突出,，因而調(diào)性鮮明,，妙趣橫生；后者做得過泛,，讓用戶沒有歸屬感和參與感,，因而很難產(chǎn)生二次內(nèi)容加工和社區(qū),。

        3.改良勝全新

       “獨(dú)特優(yōu)質(zhì)坯子+商業(yè)化改良”是新內(nèi)容公司最好的起步。

       《萬萬沒想到》的坯子是《搞笑漫畫日和》,，這是日本一部辨識度極強(qiáng),、節(jié)奏極快，以特有對名人和名作的滑稽戲仿著稱的作品,，此前曾在中國的亞文化人群中小范圍爆發(fā)過,，但這種無爹無娘的孩子無法接住這一成功，于是萬合天宜適時(shí)挺身而出,，把它改良成了用戶面更廣的真人劇,，叫獸用足了過去在貓撲、土豆以及影視業(yè)的積累,，賦予它新的體系,，并充分利用優(yōu)酷的量做成了一個(gè)傳奇。

      此前的《我叫MT》做得更加巧妙,，臉是蠟筆小新的臉,，人物是典型的屌絲，情節(jié)是最受歡迎的“豬一樣的小伙伴們熱血成長”,，故事是《魔獸世界》的同人,，美術(shù)是粗糙的迪士尼，導(dǎo)演用杰出的才華把他們?nèi)诤铣蓪儆谧约旱男麦w系,。它的成功是偶然還是必然,？

       總結(jié)一下，“獨(dú)特優(yōu)質(zhì)坯子”是指一個(gè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上被驗(yàn)證的有爆發(fā)性和強(qiáng)自傳播能力的產(chǎn)品基礎(chǔ),，且具有鮮明的辨識度,；“商業(yè)化改良”是指內(nèi)容精英利用對中國新網(wǎng)民的理解進(jìn)行商業(yè)化改良，例如換題材,、換表現(xiàn)、草根式包裝,、賦予內(nèi)容優(yōu)秀的商業(yè)拓展空間等,。但內(nèi)容核心一定沿用坯子本身。這不是粗淺的山寨,，而是更高層次的再造,，并形成最獨(dú)特的辨識度和文化符號。

        4.細(xì)節(jié)勝華麗

        此前的現(xiàn)象級爆款,，無論是《萬萬沒想到》的叫獸,，還是《暴走大事件》的王尼瑪，在成功之前都經(jīng)歷了長時(shí)間的積累,�,！妒f個(gè)冷笑話》的導(dǎo)演盧恒宇在成名之前,，北漂窩在不到10平方米的地下室里日日夜夜學(xué)習(xí)創(chuàng)作動畫。那時(shí),，盧恒宇每天睜眼就在那張窄小的床上仔細(xì)觀看國內(nèi)外優(yōu)秀的動畫和影視作品,，他掐著秒表統(tǒng)計(jì)《火影忍者》《海賊王》以及徐崢和黃渤電影里的“梗”出現(xiàn)的頻次和幅度,，以及其他的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié),，一堅(jiān)持就是一天，日復(fù)一日,。

        好的內(nèi)容就像用戶的一場夢,，而作者的這些積累都會轉(zhuǎn)化成對于夢的細(xì)節(jié)的認(rèn)知，凝結(jié)在作品中,，進(jìn)而迸發(fā)出一個(gè)又一個(gè)瞬間,，讓用戶獲得暢快淋漓的快感并上癮。

        對細(xì)節(jié)的理解,，也是“獨(dú)特優(yōu)秀坯子＋商業(yè)化改良”模式的重要基礎(chǔ),。越是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對細(xì)節(jié)的體會越深。

        5.互動勝被動

       在貼吧,，在知乎,，在ACG社區(qū)，我們會觀察到新一代網(wǎng)民的一部分特點(diǎn)：從眾心理,；挑剔,，但容易被有深度的推廣影響；在網(wǎng)上刻意尋找有歸屬感的團(tuán)伙,，黨同伐異,；極高的忠誠度和消費(fèi)意愿；比拼興趣濃厚,，甚至是運(yùn)氣和收集比拼,；樂于分享來怒刷存在感，收獲認(rèn)同感,。

       這種狀態(tài)很像多年前超女選秀時(shí)的貼吧,。新網(wǎng)民們拉幫結(jié)伙找到集體認(rèn)同感，然后一起去別的貼吧搞破壞獲得征服感,，征服過程中的娛樂無窮無盡,。勝利后，這種小團(tuán)伙的幸福達(dá)到爆點(diǎn),，這種幸福能讓人反復(fù)上癮,。

        所有的這些，都提示我們在新內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和粉絲運(yùn)營上要重視交互方式的改良,，引導(dǎo)和促使粉絲們在產(chǎn)品或內(nèi)容里充分玩起來,，最好可以沉淀和積累,。Bilibili之所以在二次元平臺的第一階段有近乎統(tǒng)治級的地位，原因就在于產(chǎn)品形態(tài)毫無違和感地融合了視頻和社區(qū),。

        舊內(nèi)容大體是單向的,，穩(wěn)定的，議程設(shè)置的,，慢節(jié)奏的,，更像一個(gè)廣播；而新內(nèi)容必須是多向的,，緊湊的,，起伏的，高頻次的,，更像一個(gè)party,。斗魚上最持續(xù)受歡迎的內(nèi)容制作商根本不是什么傳說級游戲高手，而是更善于和用戶溝通,、極具戲劇性,、善于挑逗粉絲熱情的特色鮮明的選手。(作者來自三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編輯：

袁    航    market@vip.sina.com

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