Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示,，2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商市場規(guī)模為157.99億元,，同比增長56.1%。其中,，移動視頻廣告市場規(guī)模達(dá)82.6億元,，成為驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展的主要力量。

       移動視頻廣告的好處是大幅提升了受眾觀看廣告的時(shí)長,，可隨之而來的是觀看模式上屏幕的變小,，卻給受眾帶來了負(fù)體驗(yàn)，對廣告產(chǎn)品的印象大打折扣,。而越來越長的片頭廣告也在挑戰(zhàn)著受眾的底線,，加上視頻網(wǎng)站本身付費(fèi)服務(wù)的推出,，主流人群因付費(fèi)觀看大增使得去除廣告的概率大幅增加。

        比如,，2016年更名之后的綜藝大咖《中國新聲音》推出的“優(yōu)酷免廣告”營銷模式,，更是在業(yè)內(nèi)掀起了一場小小的風(fēng)波。而2016年9月1日起正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》要求對互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)信息流廣告加注“廣告”字樣,，這對廣告主的投放效果產(chǎn)生很大的負(fù)面影響,。

      1.電影創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，影院是年輕時(shí)尚人群的首選娛樂陣地。走進(jìn)電影院,，對的時(shí)間,、對的地點(diǎn)和對的環(huán)境，候場,、爆米花,、入座；然后等待燈光暗下,，開始一次私密的自我釋放,，嬉笑，吐槽,；當(dāng)然,，更有感同身受、情感的升華與散場的落寞,。電影院可以說是重要的“撩妹”場所,，現(xiàn)在的年輕人不進(jìn)電影院都不好意思說在談戀愛；也正是以這個人群為主,，帶動著更多的“全家歡”型觀影模式,。

        2015年中國電影市場票房總計(jì)440億元，觀影人次12.6億,。也就是說,，單次的平均觀影票價(jià)是35元（北京、上海這些大城市恐怕還會達(dá)到60—80元）,，而對應(yīng)的體驗(yàn)享受時(shí)間僅僅是90—120分鐘一部電影的時(shí)間,。

       電影始終在不停地制造話題與熱點(diǎn)，它是高質(zhì)量娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者,，打通生產(chǎn),、發(fā)行到終端消費(fèi)，甚至是二次消費(fèi)整體環(huán)節(jié),，產(chǎn)生明顯的影院周邊輻射效應(yīng),。在電影院,，一切都可以是內(nèi)容，是娛樂,，是話題,。

       2016年上半年，中國電影市場高速發(fā)展的腳步有所放緩（上半年收入246億元,，同比增長22%）,，應(yīng)該說是市場正在回歸理性。畢竟,，2015年的年度同比增幅高達(dá)50%,，我們不可能奢望中國電影市場一直處在30%以上的超高速增長軌道之上。

       2.影院廣告是激發(fā)年輕時(shí)尚人群消費(fèi)的核心場景,。與成熟飽和的北美電影市場相比（近5年來整體市場變化不大,，無論是從票房還是觀影人次規(guī)模上），中國電影市場近5年則保持年度30％—50%的高速增長,。盡管2016年上半年的增長未達(dá)到多數(shù)人的預(yù)期,，但7.2億的觀影人次及同比增幅（29%）卻相當(dāng)可觀，首次超越北美觀影人次總規(guī)模,，未來依舊前景開闊,。

        從平均票價(jià)分析來看，綜合2015年的電影市場數(shù)據(jù)與世界銀行公開數(shù)據(jù),，單一票價(jià)與人均收入比值,，中國大約是美國的5倍，可見中國居民看電影的消費(fèi)支出比重遠(yuǎn)大于美國,，中國人更愿意在看電影方面花費(fèi)更多,。由此，電影平均票價(jià)可精準(zhǔn)區(qū)分出一般消費(fèi)人群與高消費(fèi)力觀影人群,。也就是說,，影院人群是映前廣告投放品牌所需要的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體——中國的主流觀影人群是20—40歲的中青年人，絕大多數(shù)是擁有高教育背景的城市年輕時(shí)尚族群,，品質(zhì)消費(fèi)傾向突出,，高收入的同時(shí)具備高購買力。

       在中國電影市場觀影人次總規(guī)模已經(jīng)超越北美的當(dāng)下,，越來越多的品牌看中了影院的場景傳播特性和觀影人群的高品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì),，大打感情牌、玩小清新,、玩高大上,、玩特立獨(dú)行……無一不是為精準(zhǔn)擊中這群目標(biāo)受眾而定制的。

        對于品牌營銷而言,，觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)和日益增長的消費(fèi)基數(shù),，為其廣告投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加了無限可能性,。那么，影院映前廣告相對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更具吸引力的原因又在哪兒呢,？

       一般來說,，選擇到電影院看電影的主要原因，70%以上是因?yàn)榇筱y幕的震撼視聽效果和良好的觀影氣氛,。而面對這個以20—40歲為主的高價(jià)值人群,，影院封閉式空間、無干擾,、大銀幕,，震撼視聽等，無疑成為最高效的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)傳播場景,。大銀幕就是這樣一個適合品牌與消費(fèi)者感性溝通的媒體,，通過品牌與受眾的情感溝通，激發(fā)消費(fèi)者的感性消費(fèi),，達(dá)到品牌傳播與塑造的目的。

       根據(jù)2015年3月益普索咨詢出具的《影院媒體基礎(chǔ)研究報(bào)告》,，90%的觀影者會在影片播放前觀看廣告片,。獨(dú)有的視聽震撼與無干擾的舒適環(huán)境，加上廣告本身的內(nèi)容性,，從而使得影院廣告形成了最高可達(dá)70%的到達(dá)率與記憶度,。

       3.映前廣告價(jià)值凸顯，分眾晶視“一家獨(dú)大”,。從目前的發(fā)展趨勢來看,，中國正在縮小與北美映前廣告市場的營收差距。與北美成熟市場相比,，其GDP與電影票房的基數(shù)相對較大,，影院映前廣告的品類繁多且成熟，加上映前廣告時(shí)長在30—40分鐘,，這些因素共同導(dǎo)致其營收基數(shù)比中國高出比例較大,。比如2014年北美票房總收入約為103億美元，其映前廣告的營收約為8億美元,，同比增長16%左右,。

       反觀中國，國家政策規(guī)定映前廣告的時(shí)長不能超過10分鐘,，這決定其媒體資源的稀缺性,。不過，就是這短短的10分鐘,，在近幾年產(chǎn)生的映前廣告營收卻在迅速增長：2015年全國影院映前廣告總收入22.4億元,，預(yù)計(jì)2016年將超過30億元,，增幅有望達(dá)到35%左右。也就是說,，中國10分鐘產(chǎn)生的映前廣告收入正在加快縮小與北美40分鐘產(chǎn)生的收入差距,。由此看來，中國映前廣告的潛力仍有待開掘和提升,，未來前景亦十分廣闊,。

       4.諸如影院類的“封閉空間型”媒體正在受到更多廣告主的認(rèn)同。今天在廣告市場步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階段,、品牌選擇趨于理性,、廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式,，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息,，一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長日益轉(zhuǎn)向移動端，但用戶在移動端是有選擇的,，主要收看的是資訊內(nèi)容,，對廣告往往選擇性忽略，對品牌很難形成有效記憶,，而另一方面因資訊過度,，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散,，廣告越來越被稀釋,，這使得電梯電視、電梯海報(bào)廣告,、影院映前廣告等處在用戶必經(jīng)的封閉生活空間中的媒體,，以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同。

       作為國內(nèi)主要運(yùn)營電影映前廣告的開創(chuàng)者,，分眾晶視經(jīng)過十年的積極整合,，已構(gòu)建起一個全覆蓋、高滲透的全國高端影院傳播體系,，旗下影院網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國一,、二、三線主流經(jīng)濟(jì)城市270多個,，擁有1500多家優(yōu)質(zhì)影院,，2015年占據(jù)整個映前廣告市場營收的70%左右。

       同時(shí),，中國地域廣闊,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，地區(qū)間電影市場也不平衡，這幾年廣大的二,、三線市場發(fā)展也在日益崛起,，對于全國性品牌或者有下沉二、三,、四線市場需求的品牌而言,，影院映前廣告市場還有更廣闊的價(jià)值空間。

       2011年以來,，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂方面的支出常年保持在10%以上的份額,，國家發(fā)改委公布的2016年上半年數(shù)據(jù)也顯示，1—6月居民消費(fèi)穩(wěn)定增長,，消費(fèi)升級勢能持續(xù)釋放,，呈現(xiàn)頗多亮點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級,。上半年,，全國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為16957元，同比增長8%,，全國教育文化娛樂方面支出增長12.9%,。

        而隨著社會結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜與精細(xì)化，消費(fèi)升級和追求品質(zhì)逐步成為剛需,，品牌必須提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)和附加值,，品牌傳播則更需精準(zhǔn)把握以影院主流觀影人群為典型代表的中國新消費(fèi)市場風(fēng)向標(biāo)——他們愿意為品質(zhì)、品位,、創(chuàng)新、潮流付出溢價(jià),，相信品牌并且是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍,，更具消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義，將是未來十年品牌引爆的關(guān)鍵,。

        與傳統(tǒng)媒體相比,，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以其及時(shí)性、定位性和低成本等特點(diǎn),，成為媒體廣告行業(yè)增長的強(qiáng)勁動力,，但不可否認(rèn)的是，由于資訊過度,，信息爆炸,，加上網(wǎng)絡(luò)錯綜復(fù)雜，充斥著各種信息和營銷手段,，干擾性較強(qiáng),，受眾接收更加碎片化，所以品牌傳播更需精準(zhǔn)地聚焦消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，找到諸如影院媒體這樣的年輕化時(shí)尚化的傳播平臺,，推動品牌形象和價(jià)值升級,。

編輯：

上   尉（微信號：swei-226）

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