很多文章一上去就判定恒大跨界錯了,，不該從地產(chǎn)去搞快消,，這種觀點，基本上都是扯淡的,！

      跨界本沒有對錯,，它本就是企業(yè)商業(yè)擴張的方式之一。不過,，成功的關(guān)鍵在于能力是否具備！

      人們習慣性地以結(jié)果來判定初衷是否正確,，一旦操作成功了,，人們會說，哇,！好厲害啊,，它居然這個也做成了，牛�,�,；如果，沒做成,，就說戰(zhàn)略錯了,，你不好好做地產(chǎn)，做什么快消,！

       實際上,，今天很多行業(yè)的大佬，都是成功跨界擴張的結(jié)果,。

       諾基亞最初是做木材生意的,，如果不能跨界,，談何諾基亞后來的通信霸主之一地位和曾經(jīng)的手機霸主地位？

       而三星最初是個小賣店,，最暢銷的產(chǎn)品是面條和干魚,，如果按照這個邏輯，三星最多做個零售就可以了,，如果按照這個邏輯,，哪里還有三星今天電子巨頭、手機巨頭的成績,？

       同樣,，如果按照這個邏輯，另外兩個巨頭蘋果和華為也沒必要跨界做手機了,。

       很多人說他們有IT類技術(shù)積累,，例如蘋果曾做過電腦，很容易成功,。這就大錯特錯了,。同樣做電腦的惠普和戴爾都曾想過做手機，包括擁有技術(shù)實力,、另外兩大操作系統(tǒng)谷歌和微軟,，做手機都失敗了。

        而蘋果做手機也并非一帆風順,，最初沒有被媒體看好,，而在iPhone之前蘋果研發(fā)的手機產(chǎn)品失敗了，喬布斯甚至失望到不讓它上市,，直到成功打造出iPhone,。

        華為從針對通信運營商的B2B領(lǐng)域，跨界到大眾消費的B2C手機領(lǐng)域,，同樣也不是一帆風順,。最初華為只是做針對通信運營商的低價白牌產(chǎn)品，利潤率低,，在消費者端缺乏品牌和影響力,，與華為在通信設備領(lǐng)域的影響力相差懸殊，連續(xù)幾年都沒有改變,，華為甚至一度打算放棄,。

        但在任正非選擇一個善于開拓局面、學習進取力極強的“超級悍將”余承東后,，華為手機終于成功打開局面,，成功躋身全球前三的第一陣營。如果華為手機在當年放棄,，則不會有今天的輝煌,。

       跨界本身就是商業(yè)探索,、商業(yè)擴張的一部分，也是企業(yè)規(guī)模不斷擴大,、進入多元化商業(yè)帝國的必經(jīng)之路,。

       這其中，新領(lǐng)域能否成功的關(guān)鍵,，在于能力是否具備,。只要具備了技術(shù)資源、人才資源,，儲備夠了,，就可以做到！

       雖然恒大冰泉,，在2014年,、2015年乃至今年上半年依然面臨虧損，累積的虧損數(shù)字超過此前的40億元,，但是我們要看到,，恒大冰泉并非沒有機會。

       恒大已經(jīng)擁有了較強的知名度,，具備了一定品牌影響力,，只差最后幾步。

       對于做一個品牌的三個關(guān)鍵指標：知名度,、美譽度,、忠誠度，第一個指標知名度,，恒大冰泉已經(jīng)做得很到位了,，甚至是非常高了，針對后面兩個指標美譽度,、忠誠度再提升一下，恒大冰泉就可以成為一個成功的品牌,。

        那么,，恒大冰泉如何實現(xiàn)賣掉后東山再起的命運大轉(zhuǎn)折？

        1.強化產(chǎn)品獨特吸引力的賣點

       恒大冰泉本身具有很強的賣點,，只是沒有堅持和繼續(xù)強化,。

       恒大冰泉名字上的冰泉兩個字還是起得很妙的，同時它的產(chǎn)地特點——“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,，世界三大黃金水源之一”,，充分體現(xiàn)了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人,，可以形成很好的賣點區(qū)隔,。

        但是,，此前恒大冰泉在傳播過程中，并沒有把這一有力傳播賣點充分發(fā)揮作用,，無論是代言人,，還是廣告語、廣告內(nèi)容,，都經(jīng)常變換,，幾個月就變一次。

        史玉柱曾說過：“品牌是需要時間積累的,，不能靠一個月,、兩個月的狂轟濫炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛�,。航衲暌粋�策略,，明年一個策略，后年又換一個策略,，費錢費力,，還沒落個好�,！�

        這一點上,，可以說恒大冰泉犯了大忌，過于頻繁的變化,，把消費者變懵了,，恒大冰泉到底有何獨特也變模糊了。

       農(nóng)夫山泉最初聚焦千島湖資源,，后來的大自然的搬運工,、“農(nóng)夫山泉有點甜”，這種我們對好泉,、好水的天然聯(lián)想,，持續(xù)傳播，最終形成了農(nóng)夫山泉=好水的品牌印象,，最終大獲成功,！一提恒大冰泉，就聯(lián)想到長白山深層火山礦泉的效果,，恒大冰泉=好產(chǎn)品=好水,，只要把這個打透了，就能構(gòu)建起恒大冰泉=好水的印象,。

       恒大冰泉需要走過這樣一個過程的沉淀,。

       2.價格回歸合理

       恒大冰泉初期問世時，差點成功了，極高的關(guān)注度,，銷量卻不如意,，卡就卡在了價格。

       在中國消費者普遍認為水的價值低于飲料,，飲料普遍在3～4元,，水普遍在1～1.5元的價格時，它卻定在了4元以上,，把自己放在了尷尬境地,。

       這一點上，經(jīng)過2015年,、2016年2年的挑戰(zhàn),，從最初的4元，調(diào)到了2元,，到了主流價格帶,，基本處于與農(nóng)夫山泉相同的價格帶，已經(jīng)回歸合理,，可以好好打一仗了,。

       3.強化傳播推廣力度

      在恒大冰泉上市的初期，恒大投入了極多的廣告投放,，恒大足球首次亞冠奪冠之夜的矚目推出,，此后持續(xù)的廣告轟炸（在電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體），打了一個規(guī)模宏大的瞬間閃電戰(zhàn),，恒大冰泉也迅速成為一個關(guān)注的焦點,。

       但是，新品牌的建立需要時間,，而恒大追求的是速效,。同時，特別致命的是恒大冰泉過高的定價對銷售形成了不利影響,，制約了銷量,，于是，恒大認為傳播不利,，沒有達到快效,，索性減低了力度，再到后面越來越少,。

       這會給人一種印象——產(chǎn)品、公司是不是不行了,，是不是出什么問題了,，這是非常致命的。

       4.渠道網(wǎng)絡到位

       快消的運營中，極為注重網(wǎng)絡渠道,，無論是可口可樂,、百事可樂這樣的國際快消巨頭，還是康師傅,、加多寶,、娃哈哈等品牌，他們的成功中,，渠道都是至關(guān)重要的一環(huán),，也是渠道為王的體現(xiàn)。

       因此,，在渠道上,，恒大冰泉依然需要深耕，構(gòu)建強大的網(wǎng)絡體系,！

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