很多文章一上去就判定恒大跨界錯了，不該從地產(chǎn)去搞快消,，這種觀點,，基本上都是扯淡的！

      跨界本沒有對錯,，它本就是企業(yè)商業(yè)擴張的方式之一,。不過，成功的關(guān)鍵在于能力是否具備,！

      人們習(xí)慣性地以結(jié)果來判定初衷是否正確,，一旦操作成功了，人們會說,，哇,！好厲害啊，它居然這個也做成了,，牛�,�,；如果，沒做成,，就說戰(zhàn)略錯了,，你不好好做地產(chǎn)，做什么快消,！

       實際上,，今天很多行業(yè)的大佬，都是成功跨界擴張的結(jié)果,。

       諾基亞最初是做木材生意的,，如果不能跨界，談何諾基亞后來的通信霸主之一地位和曾經(jīng)的手機霸主地位,？

       而三星最初是個小賣店,，最暢銷的產(chǎn)品是面條和干魚，如果按照這個邏輯,，三星最多做個零售就可以了,，如果按照這個邏輯，哪里還有三星今天電子巨頭,、手機巨頭的成績,？

       同樣，如果按照這個邏輯,，另外兩個巨頭蘋果和華為也沒必要跨界做手機了,。

       很多人說他們有IT類技術(shù)積累，例如蘋果曾做過電腦,，很容易成功,。這就大錯特錯了。同樣做電腦的惠普和戴爾都曾想過做手機,，包括擁有技術(shù)實力,、另外兩大操作系統(tǒng)谷歌和微軟，做手機都失敗了,。

        而蘋果做手機也并非一帆風(fēng)順,，最初沒有被媒體看好，而在iPhone之前蘋果研發(fā)的手機產(chǎn)品失敗了,，喬布斯甚至失望到不讓它上市,，直到成功打造出iPhone。

        華為從針對通信運營商的B2B領(lǐng)域,，跨界到大眾消費的B2C手機領(lǐng)域,，同樣也不是一帆風(fēng)順。最初華為只是做針對通信運營商的低價白牌產(chǎn)品，利潤率低,，在消費者端缺乏品牌和影響力,，與華為在通信設(shè)備領(lǐng)域的影響力相差懸殊，連續(xù)幾年都沒有改變,，華為甚至一度打算放棄,。

        但在任正非選擇一個善于開拓局面、學(xué)習(xí)進取力極強的“超級悍將”余承東后,，華為手機終于成功打開局面,，成功躋身全球前三的第一陣營。如果華為手機在當(dāng)年放棄,，則不會有今天的輝煌,。

       跨界本身就是商業(yè)探索、商業(yè)擴張的一部分,，也是企業(yè)規(guī)模不斷擴大,、進入多元化商業(yè)帝國的必經(jīng)之路。

       這其中,，新領(lǐng)域能否成功的關(guān)鍵,，在于能力是否具備。只要具備了技術(shù)資源,、人才資源,，儲備夠了，就可以做到,！

       雖然恒大冰泉,，在2014年、2015年乃至今年上半年依然面臨虧損,，累積的虧損數(shù)字超過此前的40億元,，但是我們要看到，恒大冰泉并非沒有機會,。

       恒大已經(jīng)擁有了較強的知名度,，具備了一定品牌影響力,，只差最后幾步,。

       對于做一個品牌的三個關(guān)鍵指標(biāo)：知名度、美譽度,、忠誠度,，第一個指標(biāo)知名度，恒大冰泉已經(jīng)做得很到位了,，甚至是非常高了,，針對后面兩個指標(biāo)美譽度、忠誠度再提升一下，恒大冰泉就可以成為一個成功的品牌,。

        那么,，恒大冰泉如何實現(xiàn)賣掉后東山再起的命運大轉(zhuǎn)折？

        1.強化產(chǎn)品獨特吸引力的賣點

       恒大冰泉本身具有很強的賣點,，只是沒有堅持和繼續(xù)強化,。

       恒大冰泉名字上的冰泉兩個字還是起得很妙的，同時它的產(chǎn)地特點——“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,，世界三大黃金水源之一”,，充分體現(xiàn)了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人,，可以形成很好的賣點區(qū)隔,。

        但是，此前恒大冰泉在傳播過程中,，并沒有把這一有力傳播賣點充分發(fā)揮作用,，無論是代言人，還是廣告語,、廣告內(nèi)容,，都經(jīng)常變換，幾個月就變一次,。

        史玉柱曾說過：“品牌是需要時間積累的,，不能靠一個月、兩個月的狂轟濫炸就想取得多大的成效,。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛�,。航衲暌粋�策略，明年一個策略,，后年又換一個策略,，費錢費力，還沒落個好,�,！�

        這一點上，可以說恒大冰泉犯了大忌,，過于頻繁的變化,，把消費者變懵了，恒大冰泉到底有何獨特也變模糊了,。

       農(nóng)夫山泉最初聚焦千島湖資源,，后來的大自然的搬運工、“農(nóng)夫山泉有點甜”,，這種我們對好泉,、好水的天然聯(lián)想,，持續(xù)傳播，最終形成了農(nóng)夫山泉=好水的品牌印象,，最終大獲成功,！一提恒大冰泉，就聯(lián)想到長白山深層火山礦泉的效果,，恒大冰泉=好產(chǎn)品=好水,，只要把這個打透了，就能構(gòu)建起恒大冰泉=好水的印象,。

       恒大冰泉需要走過這樣一個過程的沉淀,。

       2.價格回歸合理

       恒大冰泉初期問世時，差點成功了,，極高的關(guān)注度,，銷量卻不如意，卡就卡在了價格,。

       在中國消費者普遍認(rèn)為水的價值低于飲料,，飲料普遍在3～4元，水普遍在1～1.5元的價格時,，它卻定在了4元以上,，把自己放在了尷尬境地。

       這一點上,，經(jīng)過2015年,、2016年2年的挑戰(zhàn)，從最初的4元,，調(diào)到了2元,，到了主流價格帶，基本處于與農(nóng)夫山泉相同的價格帶,，已經(jīng)回歸合理,，可以好好打一仗了。

       3.強化傳播推廣力度

      在恒大冰泉上市的初期,，恒大投入了極多的廣告投放,，恒大足球首次亞冠奪冠之夜的矚目推出，此后持續(xù)的廣告轟炸（在電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體）,，打了一個規(guī)模宏大的瞬間閃電戰(zhàn),，恒大冰泉也迅速成為一個關(guān)注的焦點。

       但是,，新品牌的建立需要時間,，而恒大追求的是速效,。同時,，特別致命的是恒大冰泉過高的定價對銷售形成了不利影響，制約了銷量，于是,，恒大認(rèn)為傳播不利,，沒有達(dá)到快效，索性減低了力度,，再到后面越來越少,。

       這會給人一種印象——產(chǎn)品、公司是不是不行了,，是不是出什么問題了,，這是非常致命的。

       4.渠道網(wǎng)絡(luò)到位

       快消的運營中,，極為注重網(wǎng)絡(luò)渠道,，無論是可口可樂、百事可樂這樣的國際快消巨頭,，還是康師傅,、加多寶、娃哈哈等品牌,，他們的成功中,，渠道都是至關(guān)重要的一環(huán)，也是渠道為王的體現(xiàn),。

       因此,，在渠道上，恒大冰泉依然需要深耕,，構(gòu)建強大的網(wǎng)絡(luò)體系,！

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