關于深度分銷的爭議,，從其誕生之日就沒有間斷過,，各種力挺、質疑的聲音不斷,。近幾年隨著互聯(lián)網時代的來臨,，對于深度分銷的唱衰聲音比較多，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績下滑,，更激起了眾多聲音,！

       深度分銷體系，是一套基于終端管控為基礎的銷售作業(yè)體系,，其業(yè)績來源的主要構成就是終端控制數量,，也就是鋪貨率。鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通,。

       20世紀末,，批發(fā)市場剛剛衰退，超市（KA,、CVS）等現代渠道還不強勢,，城市里傳統(tǒng)零售終端（單體夫妻老婆店）占據主流，深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術為特點的鏈接工具開始走紅,，幾乎每個快消品大品牌都使用這套武功,，并且威力無比！

       傳統(tǒng)的單體終端,，不具備連鎖現代終端的統(tǒng)一管控體系，自主性較強,，從進貨到出貨隨意性很大,，同一品牌的最低價格不一，會給企業(yè)帶來麻煩,。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系,，通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理，讓這些單體終端逐步規(guī)范，恰當地解決了這些問題,。

        為什么以深度分銷為基礎的地推隊伍會生機勃勃,？例如：滴滴、美團甚至B端電商,！很多互聯(lián)網企業(yè)不僅僅擁有技術資源上的優(yōu)勢,，更多的擁有龐大的線下推廣團隊。其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異,！

        總結一下,，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng)，成立的前提：低成本,、高效率,。

      深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強的能力,，但是對于KA,、CVS、電商,、大型終端等往往無能為力,，尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分，單個業(yè)代的能力無法對付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端,，對于隱形終端更是無法觸及,。

       而商業(yè)終端的現代化進程是從城市自上而下開始的，于是,，深度分銷最先失效的是城市,，越是發(fā)達的城市，現代化終端的比例越高,，深度分銷威力就越弱,！

       加之，人員成本,、管理物流成本與城市現代化成正比關系,，深度分銷往往就被驅逐到邊緣地帶或低級市場作業(yè)！而企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢,，深度分銷開始成為成本高,、效率低的系統(tǒng)。

       越來越多的年輕人向城市聚攏,，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳,！

       進攻性是深度分銷最本質的功能，對于企業(yè)而言,，增量貢獻是深度分銷受寵的根源,。增量的路徑大多源自于終端數量的提高,、新品的推廣、單店動銷率的提升,。

       在增量維度里面,，深度分銷是一個低成本、高效率工具,，因為隨著鋪貨率,、動銷率、產品數的增加,，增量業(yè)績會稀釋成本,。

       但是，企業(yè)一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn),，一旦鋪貨率降低,、動銷率降低、新品成活率不能保證,，則深度分銷就會陷入系統(tǒng)性死循環(huán)：業(yè)績下滑,、人員流失、地盤縮小,。

       從商業(yè)進化角度來看,，終端碎片化在進一步加劇，從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個體夫妻店,、批發(fā),、商超、電商,、社會化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里,終端分類越來越復雜,，這對于業(yè)代的能力要求及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高！

        打開企業(yè)的銷量報表,，很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端,，也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系！因此,，面對深度分銷的種種非議,，受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭里沒有幾個宣布退出這套系統(tǒng)，動輒百億元的存量致使巨頭們不敢輕易放棄,，因為還沒有哪套系統(tǒng)能代替鎮(zhèn)守住如此龐大的存量,。

       但是讓巨頭難受的是，一旦產出變低,，成本越過紅線,，人員績效變低，管理效率拉不起來,，則深度分銷必然陷入泥潭,！

       傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊，更穩(wěn)妥的做法是,，兩條隊伍打天下：一個抓主流銷量,，一個布局未來潮流品牌！一支人海戰(zhàn)術實體終端部隊,，一支粉絲鼠標的特種部隊,！

       從品牌的角度，市場部有支部隊引導線上聚合粉絲,。從銷售部的角度,，一支部隊抓主流銷量，一支部隊抓潮流銷量,！從渠道布局的角度,，增量品牌（品種）重新布局經銷商！

       線上聚合粉絲,，線下抓取終端（渠道）,！線上會喊，線下能做,！潮流博眼球,，主流修地球！更新自己的渠道分類標準,，線下掃街,，線上掃網！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐,；線上終端建立補充網,，平臺電商、城市分布式電商,、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊做功課,！

       傳統(tǒng)快銷品成功大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構建起來的渠道終端團隊，這個隊伍對于大品牌而言,，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊,，鎮(zhèn)守著主流銷量！這部分人群的改造是個龐大工程,，直接轉入信息文明時代的增量爭奪,，難度極大！

       很多聲音認為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯(lián)網沖擊,，從銷量數據而言,，線下終端依然占據95%的銷量主體，但是線上對于傳統(tǒng)快消品的影響源自于流量搶劫,。

       傳統(tǒng)營銷對于流量的認知是模糊的,，但是在互聯(lián)網世界里,，流量不僅僅是銷量之母，更關鍵的一點在于流量等于注意力,！傳統(tǒng)營銷對于流量抓取的手段來自于兩個維度：一個是媒體（電視,、報紙、廣告牌等）,，一個是終端的三到原則：看得到（生動化陳列）,、聽得到（終端推薦）、買得到（鋪貨率）,。

       傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面,，對于業(yè)務人員的行蹤管理與績效管理是很大工作量，很多訪銷軟件里面強調了這些基礎性工作,，如增加訂單傳遞及鋪貨率指標的分析,，生動化指標落地監(jiān)控，這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率,，適當地助推了企業(yè)導入或改進終端管理體系,。

       僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個企業(yè)的主流營銷系統(tǒng)，或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源,，也有些片面,。深度分銷的基本邏輯是人的管理，能否提高單位產出,，降低運營成本,，是檢驗一個工具先進性和適用性的有效維度。

       過去十幾年的快消品營銷歷史,，很大比重是深度分銷的歷史,，成就了無數攻城略地，敢于下沉的企業(yè),。存量企業(yè)的深度分銷改進或變形是個系統(tǒng)提升的問題,，商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須是多樣化，僅僅靠一兩個手段打天下的時代過去了,！

文/劉春雄

中國渠道是碎片化的,，中國優(yōu)秀的快消品企業(yè)，即使品牌力強大如跨國公司,，如寶潔,、可口可樂，基本都做過深度分銷,，或類似深度分銷的工作,，這是由中國通路的碎片化決定的。

深度分銷其實依托于人海戰(zhàn)術,，效率低,、成本高,。在行業(yè)增長和人力成本廉價時，這不是問題,。

現在,，快消品行業(yè)整體進入下滑，人力成本高企,，深度分銷做不下去了，所以,，一度邊緣化的“二批”又回潮了,。

互聯(lián)網時代，是否還需要深度分銷,？

我認同方剛老師的觀點：不是拋棄深度分銷,，而是深度分銷要隨互聯(lián)網時代進化。

既然深度分銷對于終端覆蓋是有益的,，那么深度分銷的目標就一定要達到,。既然人海戰(zhàn)術成本太高，那么,，互聯(lián)網時代能夠提供新的解決工具嗎,？

我認為現在的SaaS系統(tǒng)和B端平臺，完全可以視為一個互聯(lián)網化的深度分銷工具,。它的優(yōu)勢就是：第一,，精準的深度分銷；第二,，高效的深度分銷,；第三，成本低,。

現在做深度分銷,，局勢已經與過去不同。過去是通過深度分銷“消滅空白點”,，現在是通過深度分銷“精準服務”,，目標已經完全不同，方法和工具也就不同了,。

可以這么理解,，SaaS或B端平臺就是一個基于數據的高效深度分銷系統(tǒng)。

精準的深度分銷還能夠順帶解決另一個現實的問題,，即升級產品的推廣問題,。

過去，無論廠家還是經銷商的業(yè)務員,，深陷通路鋪貨,、理貨,、促銷，主要精力不在新品推廣,。如果利用互聯(lián)網工具把營銷人員解放出來,，轉而以升級產品推廣為主，就同時解決了產品升級和運營效率提升的雙重問題,。

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