關(guān)于深度分銷的爭議，從其誕生之日就沒有間斷過,，各種力挺,、質(zhì)疑的聲音不斷。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，對于深度分銷的唱衰聲音比較多,，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績下滑，更激起了眾多聲音,！

       深度分銷體系,，是一套基于終端管控為基礎(chǔ)的銷售作業(yè)體系，其業(yè)績來源的主要構(gòu)成就是終端控制數(shù)量,，也就是鋪貨率。鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通,。

       20世紀(jì)末,，批發(fā)市場剛剛衰退，超市（KA,、CVS）等現(xiàn)代渠道還不強(qiáng)勢,，城市里傳統(tǒng)零售終端（單體夫妻老婆店）占據(jù)主流，深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術(shù)為特點的鏈接工具開始走紅,，幾乎每個快消品大品牌都使用這套武功,，并且威力無比！

       傳統(tǒng)的單體終端,，不具備連鎖現(xiàn)代終端的統(tǒng)一管控體系,，自主性較強(qiáng)，從進(jìn)貨到出貨隨意性很大,，同一品牌的最低價格不一,，會給企業(yè)帶來麻煩。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系,，通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理,，讓這些單體終端逐步規(guī)范，恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了這些問題,。

        為什么以深度分銷為基礎(chǔ)的地推隊伍會生機(jī)勃勃,？例如：滴滴,、美團(tuán)甚至B端電商！很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅僅擁有技術(shù)資源上的優(yōu)勢,，更多的擁有龐大的線下推廣團(tuán)隊,。其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異！

        總結(jié)一下,，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng),，成立的前提：低成本、高效率,。

      深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強(qiáng)的能力，但是對于KA,、CVS,、電商、大型終端等往往無能為力,，尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分,，單個業(yè)代的能力無法對付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端，對于隱形終端更是無法觸及,。

       而商業(yè)終端的現(xiàn)代化進(jìn)程是從城市自上而下開始的,，于是，深度分銷最先失效的是城市,，越是發(fā)達(dá)的城市,，現(xiàn)代化終端的比例越高，深度分銷威力就越弱,！

       加之,，人員成本、管理物流成本與城市現(xiàn)代化成正比關(guān)系,，深度分銷往往就被驅(qū)逐到邊緣地帶或低級市場作業(yè),！而企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢，深度分銷開始成為成本高,、效率低的系統(tǒng),。

       越來越多的年輕人向城市聚攏，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳,！

       進(jìn)攻性是深度分銷最本質(zhì)的功能,，對于企業(yè)而言，增量貢獻(xiàn)是深度分銷受寵的根源,。增量的路徑大多源自于終端數(shù)量的提高,、新品的推廣、單店動銷率的提升。

       在增量維度里面,，深度分銷是一個低成本,、高效率工具，因為隨著鋪貨率,、動銷率,、產(chǎn)品數(shù)的增加，增量業(yè)績會稀釋成本,。

       但是,，企業(yè)一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn)，一旦鋪貨率降低,、動銷率降低,、新品成活率不能保證，則深度分銷就會陷入系統(tǒng)性死循環(huán)：業(yè)績下滑,、人員流失,、地盤縮小。

       從商業(yè)進(jìn)化角度來看,，終端碎片化在進(jìn)一步加劇,，從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個體夫妻店、批發(fā),、商超,、電商、社會化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里,終端分類越來越復(fù)雜,，這對于業(yè)代的能力要求及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高,！

        打開企業(yè)的銷量報表，很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端,，也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系,！因此,，面對深度分銷的種種非議,，受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭里沒有幾個宣布退出這套系統(tǒng)，動輒百億元的存量致使巨頭們不敢輕易放棄,，因為還沒有哪套系統(tǒng)能代替鎮(zhèn)守住如此龐大的存量,。

       但是讓巨頭難受的是，一旦產(chǎn)出變低,，成本越過紅線,，人員績效變低，管理效率拉不起來,，則深度分銷必然陷入泥潭,！

       傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊，更穩(wěn)妥的做法是，兩條隊伍打天下：一個抓主流銷量,，一個布局未來潮流品牌,！一支人海戰(zhàn)術(shù)實體終端部隊，一支粉絲鼠標(biāo)的特種部隊,！

       從品牌的角度,，市場部有支部隊引導(dǎo)線上聚合粉絲。從銷售部的角度,，一支部隊抓主流銷量,，一支部隊抓潮流銷量！從渠道布局的角度,，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商,！

       線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）,！線上會喊,，線下能做！潮流博眼球,，主流修地球,！更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街,，線上掃網(wǎng),！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng),，平臺電商,、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊做功課,！

       傳統(tǒng)快銷品成功大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構(gòu)建起來的渠道終端團(tuán)隊,，這個隊伍對于大品牌而言，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊,，鎮(zhèn)守著主流銷量,！這部分人群的改造是個龐大工程，直接轉(zhuǎn)入信息文明時代的增量爭奪,，難度極大,！

       很多聲音認(rèn)為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，從銷量數(shù)據(jù)而言,，線下終端依然占據(jù)95%的銷量主體,，但是線上對于傳統(tǒng)快消品的影響源自于流量搶劫。

       傳統(tǒng)營銷對于流量的認(rèn)知是模糊的,，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里,，流量不僅僅是銷量之母，更關(guān)鍵的一點在于流量等于注意力！傳統(tǒng)營銷對于流量抓取的手段來自于兩個維度：一個是媒體（電視,、報紙,、廣告牌等），一個是終端的三到原則：看得到（生動化陳列）,、聽得到（終端推薦）,、買得到（鋪貨率）。

       傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面,，對于業(yè)務(wù)人員的行蹤管理與績效管理是很大工作量,，很多訪銷軟件里面強(qiáng)調(diào)了這些基礎(chǔ)性工作，如增加訂單傳遞及鋪貨率指標(biāo)的分析,，生動化指標(biāo)落地監(jiān)控,，這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率，適當(dāng)?shù)刂�推了企業(yè)導(dǎo)入或改進(jìn)終端管理體系,。

       僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個企業(yè)的主流營銷系統(tǒng),，或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源，也有些片面,。深度分銷的基本邏輯是人的管理,，能否提高單位產(chǎn)出，降低運(yùn)營成本,，是檢驗一個工具先進(jìn)性和適用性的有效維度,。

       過去十幾年的快消品營銷歷史，很大比重是深度分銷的歷史,，成就了無數(shù)攻城略地,，敢于下沉的企業(yè)。存量企業(yè)的深度分銷改進(jìn)或變形是個系統(tǒng)提升的問題,，商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須是多樣化,，僅僅靠一兩個手段打天下的時代過去了！

文/劉春雄

中國渠道是碎片化的,，中國優(yōu)秀的快消品企業(yè),，即使品牌力強(qiáng)大如跨國公司，如寶潔,、可口可樂,，基本都做過深度分銷,，或類似深度分銷的工作,，這是由中國通路的碎片化決定的。

深度分銷其實依托于人海戰(zhàn)術(shù),，效率低,、成本高。在行業(yè)增長和人力成本廉價時，這不是問題,。

現(xiàn)在,，快消品行業(yè)整體進(jìn)入下滑，人力成本高企,，深度分銷做不下去了,，所以，一度邊緣化的“二批”又回潮了,。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，是否還需要深度分銷？

我認(rèn)同方剛老師的觀點：不是拋棄深度分銷,，而是深度分銷要隨互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)化,。

既然深度分銷對于終端覆蓋是有益的，那么深度分銷的目標(biāo)就一定要達(dá)到,。既然人海戰(zhàn)術(shù)成本太高,，那么，互聯(lián)網(wǎng)時代能夠提供新的解決工具嗎,？

我認(rèn)為現(xiàn)在的SaaS系統(tǒng)和B端平臺,，完全可以視為一個互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。它的優(yōu)勢就是：第一,，精準(zhǔn)的深度分銷,；第二，高效的深度分銷,；第三,，成本低。

現(xiàn)在做深度分銷,，局勢已經(jīng)與過去不同,。過去是通過深度分銷“消滅空白點”，現(xiàn)在是通過深度分銷“精準(zhǔn)服務(wù)”,，目標(biāo)已經(jīng)完全不同,，方法和工具也就不同了。

可以這么理解,，SaaS或B端平臺就是一個基于數(shù)據(jù)的高效深度分銷系統(tǒng),。

精準(zhǔn)的深度分銷還能夠順帶解決另一個現(xiàn)實的問題，即升級產(chǎn)品的推廣問題,。

過去,，無論廠家還是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，深陷通路鋪貨,、理貨,、促銷,，主要精力不在新品推廣。如果利用互聯(lián)網(wǎng)工具把營銷人員解放出來,，轉(zhuǎn)而以升級產(chǎn)品推廣為主,，就同時解決了產(chǎn)品升級和運(yùn)營效率提升的雙重問題。

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