營銷變難了。

營銷的4P,，定位理論,，產(chǎn)品為王，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,，新媒體的層出不窮,，傳播的多次元……極致地運(yùn)用任何一種方式，都會引發(fā)消費(fèi)者的圍觀,、評論,、刷屏、轉(zhuǎn)發(fā),、擴(kuò)散……但之后呢,？

看完熱鬧之后，消費(fèi)者有沒有路轉(zhuǎn)粉,，有沒有用人民幣表示支持,，有沒有持續(xù)地保持互動和鏈接,，有沒有真心喜歡上品牌……

面對萬難之時，我們必須回到消費(fèi)者的大腦去尋找答案,。

但是消費(fèi)者的大腦中有答案嗎,？

今天的消費(fèi)者還知道自己需要什么嗎？還缺什么嗎,？超越了馬斯洛的金字塔底部的基本需求之后,，對于精神層面的追求，消費(fèi)者的欲望是沒有止境的,，在追求幸福的道路上,，是不設(shè)終點(diǎn)的。

我們無法掌握消費(fèi)者大腦中的鑰匙,，但是心理學(xué)家告訴我們：人有左腦和右腦,，心有感性和理性。

美國心理生物學(xué)家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry）通過著名的割裂腦實(shí)驗(yàn),，證實(shí)了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”,，因此榮獲1981年諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎。

左腦,，被稱為“理性腦”,，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解,、分析,、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn),；

右腦,，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息,，具有想象,、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能,，有感性和直觀的特點(diǎn),；

 通過心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：

右腦追求價值,；左腦追求價格,；

右腦追求爽；左腦追求健康,；

右腦追求藝術(shù),；左腦追求實(shí)用,；

右腦追求浪漫,；左腦追求性價比,；

右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動,；

左腦的理性思維,，往往會帶來更多的限制和分析。

有限的需求和無限的欲望之間,，沖動的感性需求和克制的理性需求之間,，往往就是沖突的原點(diǎn)。

 

所謂沖突就是指：對立的,、互不相容的力量或性質(zhì)(如觀念,、利益、意志)的互相干擾,。比如：家庭和事業(yè)之間,；愛情和金錢之間；上班和玩樂之間,；美食和肥胖之間,；老婆和情人之間，等等,。

沖突理論認(rèn)為：沖突源自價值觀,。價值觀統(tǒng)一，則沖突不會發(fā)生,，價值觀不統(tǒng)一,，雙方彼此難以說服的時候，沖突就發(fā)生了,。

一旦沖突發(fā)生,，就產(chǎn)生了需求。營銷的目的,，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在,，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求,。

奧巴馬能夠成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng),，正是基于他的競選訴求，不僅僅只是描述了一個偉大的美國夢,，而是針對現(xiàn)狀,，洞察了并解決了當(dāng)時美國民眾右腦的美國夢VS左腦的美國現(xiàn)實(shí)之間最大的沖突——小布什執(zhí)政8年之后，美國經(jīng)濟(jì)跌入低谷,，失業(yè)率到達(dá)高峰,。

左腦和右腦的沖突達(dá)成統(tǒng)一時，就是最好的解決方案——奧巴馬的競選廣告始終圍繞“改變”作為訴求,，幫助奧巴馬成為首位美國黑人總統(tǒng),。

4年后,，奧巴馬繼續(xù)洞察當(dāng)時民眾最大的沖突，以“改變”為基礎(chǔ),，提出了“前進(jìn)”的競選口號——廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事,，但也有了實(shí)際的進(jìn)展�,！�

無論是“改變”還是“前進(jìn)”,，都解決了當(dāng)時美國選民們內(nèi)心的沖突和不滿。

而他的競選對手,，2008年希拉里的競選廣告——“我在這里,，是要贏的”。這個以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾,。

被孩子們津津樂道的樂高，2003年卻曾面臨破產(chǎn)的窘境,。

樂高深入探索消費(fèi)者后,，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴(yán)重的沖突。

當(dāng)時的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具,，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合他們,。

于是，樂高在堅(jiān)持左腦的“產(chǎn)品策略”外,，采取了滿足右腦需求的“內(nèi)容營銷”,，嫁接了更多的娛樂文化、電影文化,，為樂高帶來更多刺激“立即銷售”的驅(qū)動因素,。

功能成為標(biāo)配，情感成為強(qiáng)需,。如果樂高只是執(zhí)迷于功能,，那它只能在它的忠實(shí)粉市場垂直生長，估計(jì)就很難躲開2004年的破產(chǎn),。只有深入體驗(yàn)了孩子們右腦的需求,，樂高才會衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列，無論是大電影系列,，還是女生專屬系列,，都源于對人性本身的洞察，是來自右腦的需求,。

Under Armour于2014年下半年超越了Adidas，成為美國市場上第二大運(yùn)動品牌，在科技炫酷的運(yùn)動市場,，Under Armour依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力取得種子消費(fèi)者的信任,，更憑借對女性用戶的深刻洞察，推出了“I Will What I Want”的營銷活動,，解決了普通女性在運(yùn)動進(jìn)程中內(nèi)心的沖突——為什么要運(yùn)動,？

在以吉賽爾·邦辰為主角的廣告片中,，不停有彈幕出現(xiàn)在運(yùn)動場里：“她根本沒什么了不起”“她太老了”“她只是個模特罷了,，憑什么她能代言UA？”等等,。

這些彈幕無疑代表了消費(fèi)者內(nèi)心的疑問,，而吉賽爾絲毫不為所動，仍然專注于鍛煉之中,，完全不理會這些“沖突”,。

Under Armour大膽地將這些沖突一一描述在鏡頭里；大膽選用吉賽爾·邦辰作為模特而非專業(yè)運(yùn)動員的身份,，更是放大了這些沖突,，引發(fā)心理反差，從而強(qiáng)調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念——不用去在意別人對你的想法,，忽視外在的噪音或否定,，專注自我內(nèi)在意念，全力以赴去追尋你想要的,。

強(qiáng)大的品牌理念,，瞬間解決了所有的沖突，把反對變成了支持,！

 

對于相同市場,，相同消費(fèi)者人群的需求，與其跟在老大后面蠶食市場,，還不如轉(zhuǎn)身洞察消費(fèi)者之痛,，找到?jīng)_突，找到自己的立足點(diǎn),。我們從神州專車的營銷上,，就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者沖突的重要性。

神州最早請來貝克漢姆為其代言,，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補(bǔ)貼手段,，只是簡單滿足了左腦對價格的需求，并未深刻洞察消費(fèi)右腦的需求為何,，因此即便是世界級的巨星,，也未能在消費(fèi)者心里占據(jù)一席之地。

而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的,，各位看官一定不會忘記這組訴求“安全”的海報(bào),。

 車子的共享經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的,，除了使用的便捷性和價格的實(shí)惠外，還有更多環(huán)保的利益點(diǎn),。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析,，乘坐陌生人的車到底隱藏著什么沖突?

左腦理智——比出租車更便宜的價格，一鍵乘坐的便捷性,，司機(jī)良好的服務(wù)態(tài)度,，私家車享受……

右腦幻想——以往美國警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機(jī)搶劫的鏡頭開始回放,，畢竟是不認(rèn)識的人,，萬一遇見黑車司機(jī)怎么辦？

左腦的理智遇見右腦釋放出的強(qiáng)大安全需求,，價格,、便捷甚至帥哥、暖男司機(jī)的幻想都被擱置,，神州專車,，安全第一的訴求，完全洞察了消費(fèi)者的核心需求,，解決了最關(guān)鍵的沖突——就是人對安全的需求,。

很多人認(rèn)為神州的這場戰(zhàn)役并不漂亮，甚至對Uber的攻擊,，反而讓很多路人對Uber轉(zhuǎn)粉了,，但是當(dāng)您深夜回家時，尤其您如果還是一位姑娘,，或者帶著一個孩子的時候,，你是會叫上安全的神州呢，還是未知的Uber呢,？

一切的營銷都需要回到根本,，洞察其背后的沖突所在，將消費(fèi)者的欲望與商品力,、品牌力和解決方案,，強(qiáng)力連接在一起。即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時代在進(jìn)化,，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并將焦點(diǎn)聚焦其上,，解決沖突是不變的。

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