我對(duì)我們的電商是充滿期待的,。

       最近朋友圈流傳一篇文章說(shuō)電商的陣亡名單大概有幾百家,，每家平均燒了幾千萬(wàn)美金，然后現(xiàn)在死掉了,。

       我想提醒大家,，如果列一個(gè)實(shí)體業(yè)的陣亡名單，那將更長(zhǎng),，燒掉的錢(qián)更多,。

       你們知道酒吧、餐館的死亡周期和死亡率嗎,？10個(gè)月70%關(guān)閉轉(zhuǎn)手,，12個(gè)月85%關(guān)閉轉(zhuǎn)手。

      不要被電商死亡名單嚇倒,，那是個(gè)體決策失誤,。

      同時(shí)，做電商的不要被BAT嚇倒,。一提就是百度,、騰訊、阿里,，好像我們今后就不能誕生新的BAT,，不是的。

      我16年里的第一個(gè)五年,，淘寶天天研究怎么樣打敗當(dāng)當(dāng)圖書(shū),，當(dāng)時(shí)規(guī)定離開(kāi)淘寶一年內(nèi)不許來(lái)當(dāng)當(dāng)。

      我的第二個(gè)五年美國(guó)亞馬遜進(jìn)軍中國(guó),，明確說(shuō)“你賣不賣給我們”,。

      我說(shuō)你不能絕對(duì)控股,，30%可以。但是他們說(shuō)不,，我們必須占50%到70%,，否則我們財(cái)大氣粗，我們跟你打價(jià)格戰(zhàn),。你如果不賣給我們,，你不僅生意做不好，你們兩口子日子都很難,。

      多猖狂啊,，2004年就是這么談的，我們沒(méi)有賣給他,。結(jié)果亞馬遜在中國(guó)圖書(shū)甘拜下風(fēng),。

      過(guò)了一年好日子，又來(lái)了一個(gè)京東,，非要打我的圖書(shū),。中國(guó)圖書(shū)就300多億元市場(chǎng)，我當(dāng)時(shí)已經(jīng)占20%了,，不值得打,，你要打去打馬云，打服裝啊,。

      又打了四年過(guò)去了，也是手下敗將,，我的份額還增加了,，還盈利，它還虧損,。

       所以BAT不可怕,，我很期待未來(lái)十年新的BAT的誕生，特別是看到我們過(guò)去十年老牌電商的痛點(diǎn),，緊照著我們痛點(diǎn)打,，向我們開(kāi)炮，你們會(huì)有更大的成長(zhǎng),。

       過(guò)去十年電商出了很多的問(wèn)題,，有一個(gè)詞說(shuō)電商=電傷，無(wú)論是七匹狼這樣的服裝大佬,，還是已經(jīng)創(chuàng)業(yè)有了一定規(guī)模的中小型電商企業(yè),，他們說(shuō)怎么我們都賠錢(qián)，就你們掙錢(qián),？

       這是事實(shí),。

       第一,，流量費(fèi)高昂。

       以前說(shuō)電商平臺(tái)壓縮了中間渠道,，降低了成本,，使得商品流通更有效。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不是這樣,。

       單個(gè)企業(yè)入駐到電商平臺(tái),，他們繳納的各項(xiàng)費(fèi)用大大超過(guò)了線下購(gòu)物中心和超市的費(fèi)用，包括了幾項(xiàng)費(fèi)用：

       首先得做搜索引擎,。百度是按點(diǎn)擊收費(fèi),，還是競(jìng)價(jià)競(jìng)出來(lái)的，有人出1毛一點(diǎn)擊,，有人出10塊一點(diǎn)擊,，點(diǎn)擊有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，搜索引擎不管,，就像央視的標(biāo)王,，你愿意給多少錢(qián)給多少錢(qián)，企業(yè)倒閉與否跟它沒(méi)有關(guān)系,。

        其次是網(wǎng)民常去的導(dǎo)航網(wǎng)站,。360導(dǎo)航、百度導(dǎo)航,，現(xiàn)在還有UC,，就“當(dāng)當(dāng)”那倆字，一個(gè)月260萬(wàn)到280萬(wàn),，聚美陳歐說(shuō)一年2000多萬(wàn)先交給它了,，規(guī)模小的企業(yè)，根本買(mǎi)不起這個(gè)字,。

        這逼迫我們不斷地創(chuàng)新,。首先有包時(shí)廣告，就是一個(gè)大橫幅的展示類廣告,。一個(gè)橫幅如果在第一屏,，可能一天在當(dāng)當(dāng)10萬(wàn)元，到阿里要120萬(wàn)元,。

橫幅廣告買(mǎi)不起了,，我們就趕緊發(fā)展直通車廣告，就是關(guān)鍵字廣告,，在單屏頁(yè)底層展示,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)字的展示帶來(lái)的轉(zhuǎn)化ROI是多少呢？

        你投入1萬(wàn)元經(jīng)�,？梢詭���(lái)的銷售額不足1萬(wàn)元,，當(dāng)當(dāng)還是可以帶來(lái)3萬(wàn)元的,。我的天哪！你花1萬(wàn)元買(mǎi)流量就帶來(lái)1萬(wàn)元銷售額,，毛利可能就百分之二三十,，那就賠了。

       所以又繼續(xù)創(chuàng)新,，說(shuō)商品關(guān)鍵字廣告算法不對(duì),，我們就按顧客瀏覽行為叫作相關(guān)推薦，就是買(mǎi)了這個(gè)商品還買(mǎi)了什么,，那是大數(shù)據(jù)算法,，這個(gè)又賣成千人千面廣告，也是按點(diǎn)擊收費(fèi),，效果好一點(diǎn),，比例為1：2。你花100萬(wàn)元投放一個(gè)月可以帶來(lái)200萬(wàn)元銷售額,，還不算商品物流到單個(gè)顧客手里,。

流量費(fèi)讓商家很痛苦。

        第二,，過(guò)去十年的電商反而制造了庫(kù)存,。

        原來(lái)電商剛剛起步的時(shí)候，各行各業(yè)庫(kù)存積壓很大,，尤其是服裝業(yè),。服裝從工廠到消費(fèi)者手里達(dá)到10倍價(jià)差，所以有了唯品會(huì),。

        過(guò)去十年,，由于流量無(wú)法預(yù)期，導(dǎo)致制造商制造了更多的庫(kù)存。比如“雙十一”，每個(gè)商家豪情萬(wàn)丈,，服裝得提前3個(gè)月生產(chǎn)出來(lái),，有的周期更長(zhǎng)。到“雙十一”那天,，你沒(méi)有排上流量,，沒(méi)有買(mǎi)曝光量，或者你出100萬(wàn)元,，人家給110萬(wàn)元,，你下去了，“雙十一”就有了積壓,，這個(gè)積壓又養(yǎng)了一批特賣網(wǎng)站,，所以說(shuō)電商幫助制造了庫(kù)存,。我辦當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候有一本書(shū)叫作《邁過(guò)2.0》說(shuō)：以后就是零積壓。現(xiàn)在我們反而制造了積壓,。

        第三,，平臺(tái)電商的媒體化。

       按點(diǎn)擊收費(fèi),，不管商家死活,。最優(yōu)秀的流通業(yè)應(yīng)該是你賣出去了我收倒扣流水，你多賣多得,，如果沒(méi)有賣出去,，說(shuō)明我給你引的客不對(duì)。所以,，電商媒體化是非常危險(xiǎn)的信號(hào),。

       第四，電商壟斷,，欺壓商家,。

       當(dāng)當(dāng)去年出售了5億冊(cè)書(shū)，1億電子書(shū),，占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)銷售額的38%,。如果是暢銷書(shū)，可能占到50%,。以前我每到一個(gè)省,，都會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐某霭嫔缱�談，這幾年沒(méi)有做了,。人家一個(gè)年銷售額2億元的出版社社長(zhǎng)說(shuō)我不好意思去當(dāng)當(dāng),，別說(shuō)見(jiàn)您李國(guó)慶，連你們副總都見(jiàn)不到,，只能見(jiàn)到一個(gè)采購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)理,。百貨也是，除了我去阿里有高層接見(jiàn),，你賣10億元去阿里都只能見(jiàn)到店小二,。

       前年碰到了我的已經(jīng)退休的一個(gè)董事，投資了一些服裝電商,，最近都賣了不干了,，他說(shuō)他去了京東、阿里,，說(shuō)都是我“重孫子輩”的跟我這兒如何如何,。我說(shuō)我知道了，以前我們說(shuō)壟斷要打破線下的壟斷,，而如今的線上呢,？

 

       搜索引擎能打破一家獨(dú)大

       當(dāng)年谷歌已經(jīng)追到百度份額的1/3了,，結(jié)果犯了政治錯(cuò)誤。

       現(xiàn)在購(gòu)物搜索引擎已經(jīng)去百度化了,。3年前我坐在李彥宏辦公室,，給他私董會(huì)，我說(shuō),，彥宏,，阿里不是電商平臺(tái)，是購(gòu)物搜索引擎,，它掙的可是你的錢(qián),。他說(shuō)沒(méi)有辦法，確實(shí)做得太好了,，搜索完就可以買(mǎi)東西,。

       買(mǎi)的東西貨不對(duì)板怎么辦？

       阿里弄了一個(gè)大信托,，錢(qián)扣在我這里,，買(mǎi)家滿意了再給商家付錢(qián)。還不夠,，還有一個(gè)評(píng)價(jià)信用,，創(chuàng)造了新型的社會(huì)形態(tài)。

       現(xiàn)在已經(jīng)兩家搜索引擎了,，我相信百度不會(huì)甘心,，一定會(huì)重新回到購(gòu)物搜索陣地。但是他不聽(tīng)我的,，每一季度的業(yè)績(jī)壓力太大了,，要調(diào)整很多策略才能重回購(gòu)物搜索引擎。

       還有垂直的購(gòu)物搜索引擎,，比如圖書(shū),。

       有一年批評(píng)百度盜版，他們公關(guān)總監(jiān)公然給我們市場(chǎng)部施壓,，李總?cè)衾鲜桥�評(píng)我們,，我們就不讓你們投放搜索引擎廣告了。

       我就糊涂了,，“我是甲方啊”！ 

       實(shí)際上,，每年在百度投放圖書(shū)的關(guān)鍵字廣告和不投放帶來(lái)的流量銷售額差不多,，起伏也就10%。所以,，垂直的購(gòu)物搜索引擎有它的機(jī)會(huì),。

       去中心化

       一個(gè)挺好的媒體人去做自媒體,，有了流量不賣廣告，賣書(shū),，一年選60多本書(shū),，還是原價(jià)賣，去年賣了1.2億元,。雖然跟我這個(gè)110億元還差很遠(yuǎn),，但是1個(gè)1.2億元，10個(gè)就12億元,，26個(gè)自媒體就利用微信朋友圈這個(gè)社群賣書(shū),，這是去中心化。

      他們是精彩的導(dǎo)購(gòu),。其實(shí)西方書(shū)店的店員真的很懂,，我想買(mǎi)壽司的書(shū)，他們給我講日本壽司流派,。為什么20世紀(jì)70年代馬季當(dāng)過(guò)圖書(shū)店員,？因?yàn)楫?dāng)時(shí)需要高中畢業(yè)生。那時(shí)候的高中畢業(yè)生就是文化人,。七八年前還要求必須記住5000本圖書(shū)的作者和介紹,，現(xiàn)在已經(jīng)不要求了。

      去中心社群化就是專家導(dǎo)購(gòu),，出現(xiàn)一個(gè)咪蒙,，有5000個(gè)人關(guān)注它的時(shí)候就有了號(hào)召力，圖書(shū)如此,，百貨界更是如此,。

      網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的多家化

      服裝已經(jīng)有了，筆記本電腦數(shù)碼京東用了6年時(shí)間比阿里做得好,，圖書(shū)一直都有,。

      購(gòu)物大平臺(tái)不會(huì)只存在一家兩家三家，雖然騰訊投資易訊失敗了,，投資好樂(lè)買(mǎi)失敗了,。垂直電商非常美妙，冒出了做化妝品的聚美優(yōu)品,。

      如果今天我不做當(dāng)當(dāng)總裁了,，我做圖書(shū)垂直電商，圖書(shū)分八個(gè)領(lǐng)域,，至少發(fā)現(xiàn)三個(gè)機(jī)會(huì)可以用3年時(shí)間超越當(dāng)當(dāng),。比如我就做國(guó)學(xué)圖書(shū)的細(xì)分網(wǎng)站，3年時(shí)間可以超過(guò)當(dāng)當(dāng)國(guó)學(xué)類圖書(shū)的銷售額。就做兒童,，2—7歲這個(gè)階段的圖書(shū)推薦給寶爸寶媽,，我可以做得比當(dāng)當(dāng)更好。

      現(xiàn)在圖書(shū)是當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大,，我特別怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失了競(jìng)爭(zhēng)性,，我們內(nèi)部無(wú)法激活，他們就不去面向讀者創(chuàng)新,。我相信馬云也特別怕阿里像今天這樣一家獨(dú)大,，失去競(jìng)爭(zhēng)就失去了動(dòng)力。

     流量成本的降低

     給顧客創(chuàng)造更好性價(jià)比的商品,，這是永恒的主題,。除了奢侈品，人家有品牌溢價(jià),。

      現(xiàn)在電商流量成本太高,，導(dǎo)致供給側(cè)進(jìn)行錯(cuò)誤的改革，明明家居用品是吊牌價(jià),，有的電商為了顯示出自己是4.9折,，吊牌價(jià)就乘以10倍。買(mǎi)的沒(méi)有賣的精,，那是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，這種玩法只會(huì)抑制我們互聯(lián)網(wǎng)的潛力,。

       預(yù)測(cè)商業(yè)革命的到來(lái),，零庫(kù)存成為現(xiàn)實(shí)

       各行各業(yè)如果零庫(kù)存了，多么美妙,，占用的現(xiàn)金流,、折損折價(jià)都沒(méi)有了。

       零庫(kù)存怎么實(shí)現(xiàn),？

       比如一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的書(shū),，印刷之前我們預(yù)定5萬(wàn)冊(cè)，7天印裝完畢,，3天發(fā)到讀者手里,，10天就收到錢(qián)了，這在當(dāng)當(dāng)圖書(shū)中比比皆是,。

       中國(guó)很大的出版集團(tuán)要出一套文集,，連印3000套的把握都沒(méi)有，印了3000套撒向全國(guó),，退貨率40%,。

       我說(shuō)這樣,，我們先去實(shí)驗(yàn)，你別印,，我們就用大數(shù)據(jù)計(jì)算可能喜歡他文集的人，我們給相關(guān)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的讀者發(fā)郵件,，在這些圖書(shū)商品旁邊鏈接做相關(guān)推薦,。大概用了一個(gè)月，征訂了2250套,，原來(lái)就想印2000套,，現(xiàn)在說(shuō)你印3000套，這樣就銷售出去,，沒(méi)有尾貨了,。

       販賣商品而非販賣流量

       搜索引擎販賣流量是對(duì)的，那是它的商業(yè)模式,，我們有更多的商業(yè)平臺(tái)應(yīng)該去販賣商品,，而不是販賣流量。

       現(xiàn)在自媒體在那里,，年輕人在直播,，很多人不掙廣告費(fèi)了，什么包時(shí)廣告,、點(diǎn)擊廣告都不掙了,，就掙的是我給你說(shuō)的商品，銷售額給我分成,，這叫作販賣商品,。

       電商媒體去競(jìng)價(jià)

       央視新聞聯(lián)播廣告競(jìng)標(biāo)人家仍然是對(duì)的，土地不也競(jìng)標(biāo)嗎,？可是土地競(jìng)標(biāo)不都有定向嗎,？要符合城市規(guī)劃。我們電商平臺(tái)不要再把這個(gè)當(dāng)作屠宰場(chǎng)了,，讓商家競(jìng)賽,，我們也變成了穩(wěn)定的流量包。

       最近的大商家都提出這個(gè)要求,，你不說(shuō)清楚明年給我多少流量,，我怎么造貨？服裝要提前6個(gè)月備貨的,。所以,，變革時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

       圖書(shū)16年半為什么別人打不過(guò),，我透露一個(gè)秘密,。相關(guān)購(gòu)買(mǎi),，相關(guān)推薦，有8個(gè)位置堅(jiān)決拒絕廣告化,，很多人想買(mǎi)廣告我們不賣,。

       因?yàn)槲覀冏鲞^(guò)測(cè)試，“相關(guān)購(gòu)買(mǎi),，相關(guān)推薦”換掉兩個(gè)推薦商品,，變成廣告，立刻每天少100萬(wàn)元銷售額,。因?yàn)槲覀冧N售額的16%來(lái)自相關(guān)推薦,，所以圖書(shū)從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)廣告。

       我的新口號(hào)是：2017年1月當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇�,、文�?chuàng)帶頭,，不要賣廣告了，廢除點(diǎn)擊廣告,，千人千面,，倒扣流水。

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