我對我們的電商是充滿期待的,。

       最近朋友圈流傳一篇文章說電商的陣亡名單大概有幾百家，每家平均燒了幾千萬美金,，然后現(xiàn)在死掉了。

       我想提醒大家,，如果列一個實體業(yè)的陣亡名單,，那將更長，燒掉的錢更多,。

       你們知道酒吧,、餐館的死亡周期和死亡率嗎？10個月70%關(guān)閉轉(zhuǎn)手,，12個月85%關(guān)閉轉(zhuǎn)手,。

      不要被電商死亡名單嚇倒，那是個體決策失誤,。

      同時,，做電商的不要被BAT嚇倒。一提就是百度,、騰訊,、阿里，好像我們今后就不能誕生新的BAT,，不是的,。

      我16年里的第一個五年，淘寶天天研究怎么樣打敗當(dāng)當(dāng)圖書,，當(dāng)時規(guī)定離開淘寶一年內(nèi)不許來當(dāng)當(dāng),。

      我的第二個五年美國亞馬遜進(jìn)軍中國，明確說“你賣不賣給我們”,。

      我說你不能絕對控股,，30%可以。但是他們說不,，我們必須占50%到70%,，否則我們財大氣粗，我們跟你打價格戰(zhàn),。你如果不賣給我們，你不僅生意做不好,，你們兩口子日子都很難。

      多猖狂啊,，2004年就是這么談的，我們沒有賣給他,。結(jié)果亞馬遜在中國圖書甘拜下風(fēng)。

      過了一年好日子,，又來了一個京東,，非要打我的圖書,。中國圖書就300多億元市場，我當(dāng)時已經(jīng)占20%了,，不值得打，你要打去打馬云,，打服裝啊,。

      又打了四年過去了,，也是手下敗將,，我的份額還增加了，還盈利,，它還虧損。

       所以BAT不可怕,，我很期待未來十年新的BAT的誕生,，特別是看到我們過去十年老牌電商的痛點，緊照著我們痛點打,，向我們開炮，你們會有更大的成長,。

       過去十年電商出了很多的問題，有一個詞說電商=電傷,，無論是七匹狼這樣的服裝大佬,，還是已經(jīng)創(chuàng)業(yè)有了一定規(guī)模的中小型電商企業(yè),，他們說怎么我們都賠錢，就你們掙錢,？

       這是事實。

       第一,，流量費高昂。

       以前說電商平臺壓縮了中間渠道,，降低了成本，使得商品流通更有效�,，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不是這樣。

       單個企業(yè)入駐到電商平臺,，他們繳納的各項費用大大超過了線下購物中心和超市的費用,，包括了幾項費用：

       首先得做搜索引擎,。百度是按點擊收費，還是競價競出來的,，有人出1毛一點擊，有人出10塊一點擊,，點擊有沒有購買，搜索引擎不管,，就像央視的標(biāo)王,，你愿意給多少錢給多少錢，企業(yè)倒閉與否跟它沒有關(guān)系,。

        其次是網(wǎng)民常去的導(dǎo)航網(wǎng)站。360導(dǎo)航,、百度導(dǎo)航,，現(xiàn)在還有UC，就“當(dāng)當(dāng)”那倆字,，一個月260萬到280萬，聚美陳歐說一年2000多萬先交給它了,，規(guī)模小的企業(yè)，根本買不起這個字,。

        這逼迫我們不斷地創(chuàng)新。首先有包時廣告,，就是一個大橫幅的展示類廣告。一個橫幅如果在第一屏,，可能一天在當(dāng)當(dāng)10萬元,，到阿里要120萬元,。

橫幅廣告買不起了，我們就趕緊發(fā)展直通車廣告,，就是關(guān)鍵字廣告，在單屏頁底層展示,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān)字的展示帶來的轉(zhuǎn)化ROI是多少呢？

        你投入1萬元經(jīng)�,？梢詭�來的銷售額不足1萬元,，當(dāng)當(dāng)還是可以帶來3萬元的,。我的天哪,！你花1萬元買流量就帶來1萬元銷售額,，毛利可能就百分之二三十，那就賠了,。

       所以又繼續(xù)創(chuàng)新，說商品關(guān)鍵字廣告算法不對,，我們就按顧客瀏覽行為叫作相關(guān)推薦，就是買了這個商品還買了什么,，那是大數(shù)據(jù)算法,，這個又賣成千人千面廣告,，也是按點擊收費，效果好一點,，比例為1：2。你花100萬元投放一個月可以帶來200萬元銷售額,，還不算商品物流到單個顧客手里。

流量費讓商家很痛苦,。

        第二,，過去十年的電商反而制造了庫存,。

        原來電商剛剛起步的時候，各行各業(yè)庫存積壓很大,，尤其是服裝業(yè)。服裝從工廠到消費者手里達(dá)到10倍價差,，所以有了唯品會。

        過去十年,，由于流量無法預(yù)期，導(dǎo)致制造商制造了更多的庫存,。比如“雙十一”,，每個商家豪情萬丈,，服裝得提前3個月生產(chǎn)出來,，有的周期更長,。到“雙十一”那天，你沒有排上流量,，沒有買曝光量，或者你出100萬元,，人家給110萬元，你下去了,，“雙十一”就有了積壓,，這個積壓又養(yǎng)了一批特賣網(wǎng)站，所以說電商幫助制造了庫存,。我辦當(dāng)當(dāng)?shù)臅r候有一本書叫作《邁過2.0》說：以后就是零積壓。現(xiàn)在我們反而制造了積壓,。

        第三，平臺電商的媒體化,。

       按點擊收費,，不管商家死活,。最優(yōu)秀的流通業(yè)應(yīng)該是你賣出去了我收倒扣流水，你多賣多得,，如果沒有賣出去，說明我給你引的客不對,。所以，電商媒體化是非常危險的信號,。

       第四，電商壟斷,，欺壓商家。

       當(dāng)當(dāng)去年出售了5億冊書,，1億電子書,，占中國圖書市場銷售額的38%。如果是暢銷書,，可能占到50%,。以前我每到一個省，都會請當(dāng)?shù)氐某霭嫔缱���,，這幾年沒有做了。人家一個年銷售額2億元的出版社社長說我不好意思去當(dāng)當(dāng),，別說見您李國慶，連你們副總都見不到,，只能見到一個采購業(yè)務(wù)經(jīng)理。百貨也是,，除了我去阿里有高層接見，你賣10億元去阿里都只能見到店小二,。

       前年碰到了我的已經(jīng)退休的一個董事,，投資了一些服裝電商,，最近都賣了不干了，他說他去了京東,、阿里，說都是我“重孫子輩”的跟我這兒如何如何,。我說我知道了，以前我們說壟斷要打破線下的壟斷,，而如今的線上呢？

 

       搜索引擎能打破一家獨大

       當(dāng)年谷歌已經(jīng)追到百度份額的1/3了,，結(jié)果犯了政治錯誤。

       現(xiàn)在購物搜索引擎已經(jīng)去百度化了,。3年前我坐在李彥宏辦公室,，給他私董會,，我說,，彥宏，阿里不是電商平臺,，是購物搜索引擎，它掙的可是你的錢,。他說沒有辦法，確實做得太好了,，搜索完就可以買東西。

       買的東西貨不對板怎么辦,？

       阿里弄了一個大信托，錢扣在我這里,，買家滿意了再給商家付錢。還不夠,，還有一個評價信用,，創(chuàng)造了新型的社會形態(tài),。

       現(xiàn)在已經(jīng)兩家搜索引擎了，我相信百度不會甘心,，一定會重新回到購物搜索陣地。但是他不聽我的,，每一季度的業(yè)績壓力太大了，要調(diào)整很多策略才能重回購物搜索引擎,。

       還有垂直的購物搜索引擎，比如圖書,。

       有一年批評百度盜版，他們公關(guān)總監(jiān)公然給我們市場部施壓,，李總?cè)衾鲜桥�評我們，我們就不讓你們投放搜索引擎廣告了。

       我就糊涂了,，“我是甲方啊”,！ 

       實際上，每年在百度投放圖書的關(guān)鍵字廣告和不投放帶來的流量銷售額差不多,，起伏也就10%。所以，垂直的購物搜索引擎有它的機會,。

       去中心化

       一個挺好的媒體人去做自媒體,，有了流量不賣廣告,，賣書，一年選60多本書,，還是原價賣,，去年賣了1.2億元,。雖然跟我這個110億元還差很遠(yuǎn)，但是1個1.2億元,，10個就12億元，26個自媒體就利用微信朋友圈這個社群賣書,，這是去中心化。

      他們是精彩的導(dǎo)購,。其實西方書店的店員真的很懂，我想買壽司的書,，他們給我講日本壽司流派,。為什么20世紀(jì)70年代馬季當(dāng)過圖書店員,？因為當(dāng)時需要高中畢業(yè)生。那時候的高中畢業(yè)生就是文化人,。七八年前還要求必須記住5000本圖書的作者和介紹，現(xiàn)在已經(jīng)不要求了。

      去中心社群化就是專家導(dǎo)購,，出現(xiàn)一個咪蒙，有5000個人關(guān)注它的時候就有了號召力,，圖書如此，百貨界更是如此,。

      網(wǎng)上購物平臺的多家化

      服裝已經(jīng)有了,，筆記本電腦數(shù)碼京東用了6年時間比阿里做得好,，圖書一直都有。

      購物大平臺不會只存在一家兩家三家,，雖然騰訊投資易訊失敗了，投資好樂買失敗了,。垂直電商非常美妙，冒出了做化妝品的聚美優(yōu)品,。

      如果今天我不做當(dāng)當(dāng)總裁了,，我做圖書垂直電商,，圖書分八個領(lǐng)域，至少發(fā)現(xiàn)三個機會可以用3年時間超越當(dāng)當(dāng),。比如我就做國學(xué)圖書的細(xì)分網(wǎng)站，3年時間可以超過當(dāng)當(dāng)國學(xué)類圖書的銷售額,。就做兒童，2—7歲這個階段的圖書推薦給寶爸寶媽,，我可以做得比當(dāng)當(dāng)更好,。

      現(xiàn)在圖書是當(dāng)當(dāng)一家獨大，我特別怕競爭對手喪失了競爭性,，我們內(nèi)部無法激活,，他們就不去面向讀者創(chuàng)新。我相信馬云也特別怕阿里像今天這樣一家獨大,，失去競爭就失去了動力,。

     流量成本的降低

     給顧客創(chuàng)造更好性價比的商品,，這是永恒的主題。除了奢侈品,，人家有品牌溢價,。

      現(xiàn)在電商流量成本太高，導(dǎo)致供給側(cè)進(jìn)行錯誤的改革,，明明家居用品是吊牌價,，有的電商為了顯示出自己是4.9折，吊牌價就乘以10倍,。買的沒有賣的精,，那是沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，而現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),，這種玩法只會抑制我們互聯(lián)網(wǎng)的潛力,。

       預(yù)測商業(yè)革命的到來，零庫存成為現(xiàn)實

       各行各業(yè)如果零庫存了,，多么美妙，占用的現(xiàn)金流,、折損折價都沒有了。

       零庫存怎么實現(xiàn),？

       比如一個粉絲經(jīng)濟(jì)的書，印刷之前我們預(yù)定5萬冊,，7天印裝完畢，3天發(fā)到讀者手里,，10天就收到錢了,，這在當(dāng)當(dāng)圖書中比比皆是。

       中國很大的出版集團(tuán)要出一套文集,，連印3000套的把握都沒有，印了3000套撒向全國,，退貨率40%。

       我說這樣,，我們先去實驗，你別印,，我們就用大數(shù)據(jù)計算可能喜歡他文集的人，我們給相關(guān)圖書購買的讀者發(fā)郵件,，在這些圖書商品旁邊鏈接做相關(guān)推薦。大概用了一個月,，征訂了2250套，原來就想印2000套,，現(xiàn)在說你印3000套，這樣就銷售出去,，沒有尾貨了。

       販賣商品而非販賣流量

       搜索引擎販賣流量是對的,，那是它的商業(yè)模式,，我們有更多的商業(yè)平臺應(yīng)該去販賣商品，而不是販賣流量,。

       現(xiàn)在自媒體在那里，年輕人在直播,，很多人不掙廣告費了，什么包時廣告,、點擊廣告都不掙了,，就掙的是我給你說的商品，銷售額給我分成,，這叫作販賣商品。

       電商媒體去競價

       央視新聞聯(lián)播廣告競標(biāo)人家仍然是對的,，土地不也競標(biāo)嗎,？可是土地競標(biāo)不都有定向嗎,？要符合城市規(guī)劃。我們電商平臺不要再把這個當(dāng)作屠宰場了,，讓商家競賽,，我們也變成了穩(wěn)定的流量包,。

       最近的大商家都提出這個要求,，你不說清楚明年給我多少流量，我怎么造貨,？服裝要提前6個月備貨的。所以,，變革時代已經(jīng)到來了,。

       圖書16年半為什么別人打不過,，我透露一個秘密。相關(guān)購買,，相關(guān)推薦，有8個位置堅決拒絕廣告化,，很多人想買廣告我們不賣。

       因為我們做過測試,，“相關(guān)購買,，相關(guān)推薦”換掉兩個推薦商品,，變成廣告，立刻每天少100萬元銷售額,。因為我們銷售額的16%來自相關(guān)推薦,，所以圖書從來沒有賣過廣告。

       我的新口號是：2017年1月當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇�,、文�?chuàng)帶頭,，不要賣廣告了,，廢除點擊廣告，千人千面,，倒扣流水。

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