互聯(lián)網(wǎng)是個新圍城。

       傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻又在線下開店，并且是一股趨勢,。真是城外的企業(yè)想進去,，城內(nèi)的企業(yè)想出來。

       互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店,，正在成為現(xiàn)象級的現(xiàn)象,。互聯(lián)網(wǎng)的三類商業(yè)——平臺電商,、垂直電商,、社交電商，似乎都在線下建店,。

        平臺電商的“淘品牌”線下建店,，以后可能不再是新聞，如三只松鼠最近建店,。估計,，線下店的艱難以后會成為新聞。

         平臺性質(zhì)的跨境電商建線下店,，已經(jīng)非常普遍,，甚至正在成為標配。

         垂直電商的小米建線下店,，早已是舊聞,，最新傳出的是雷軍建店的數(shù)量越來越大。

         酣客類社交型電商,，也在建“酒窖”,，實際上是類線下店。

         我們不禁要問：這是個案,，還是同時出現(xiàn)的偶然現(xiàn)象,，抑或是一種必然？

互聯(lián)網(wǎng)新圍城

       當傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以想擠出圍城,？

       以我的觀察，多數(shù)線下建店是被動的,，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時的自救之舉,。當然，也不排除少數(shù)未雨綢繆,，率先布局,。

       有人說，這是因為線上流量費太貴了,，甚至超過了線下,。這是線上線下成本均衡的結(jié)果,。

       也有人說，這是因為電商份額快達到頂峰了,，發(fā)展遇到瓶頸了,。這也是不容置疑的事實。

       我認為,，這是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的,，是一種必然，是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命,。

純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然缺陷

       我曾經(jīng)多次提出純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一致命軟肋,，但很少有人重視。

        純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，傳播即渠道,，流量決定一切。我稱之為傳播渠道一體化,。這是用傳統(tǒng)營銷的4P語言解讀的,，比較容易聽得懂，因為互聯(lián)網(wǎng)營銷還沒有建立框架體系,，不如傳統(tǒng)營銷的框架嚴謹,。

        以小米的垂直電商為例，互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播渠道,，也是銷售渠道,，兩者是一體的。當雷軍和小米處在“風口”時,，自帶流量,，互聯(lián)網(wǎng)也是銷售渠道（下單）。

        但是,，現(xiàn)在小米已經(jīng)不在“風口”了,，流量嚴重下滑，同時,，渠道也就隨著流量消失了,。

       再以社交電商為例。無論是組織化的社交電商（如酣X）,，還是單兵作戰(zhàn)的微商,，即使曾經(jīng)做得不錯，但發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播動能很難超過三個月（營銷專家牛恩坤的體驗）,。同樣,，一旦傳播動能消失，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了。

        最后以平臺電商為例,。平臺電商有兩大流量來源,，一是自帶流量（占比低），二是購買流量（占比高）,。一旦流量下降,，銷量立即下降，除非持續(xù)購買流量,。今天購買流量，今天有銷量,，明天就沒有了,。然而，流量費用又是不斷上升的,，總有一天買不起,。一旦不再購買，前面的積累就沒有意義了,。

        綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是,，傳播（購買）產(chǎn)生流量，流量即渠道,。所以,，我稱之為“傳播渠道一體化”。

        相反,，傳統(tǒng)營銷的4P中,，傳播與渠道是分離的。傳統(tǒng)營銷4P,，實際上是3P,，即產(chǎn)品、渠道（包括終端）,、傳播（廣義的促銷）,。

        傳統(tǒng)渠道的價值，現(xiàn)在看來非常重要,，它不僅是物流渠道,、資金渠道，還能自帶流量（終端）,，還具備傳播功能（推銷,、客情、服務,、體驗）,。

        與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)的傳播動能不同，傳統(tǒng)營銷的傳播，如廣告,、促銷,、推銷、推廣,、陳列,，可以是間斷性的。即使在所有付費傳播全部停止的情況下,，傳統(tǒng)渠道仍然具備天然的傳播功能,。

        我與金煥民老師提出中國式營銷，中國式營銷的一個重要特點,，就是強調(diào)“渠道驅(qū)動”優(yōu)先“品牌渠道”�,，F(xiàn)在回味，“渠道驅(qū)動”這個詞非常有意思,，渠道本身就具備驅(qū)動動能,。

         在與營銷專家方剛老師交流時，現(xiàn)場有人問：為什么那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在頂峰時意識不到這個問題呢,？

        我想這就是人性決定的,。處在“風口”的人，總認為自己有駕馭風口的能力,。其實,，傳播的一個特點就是：傳播焦點永遠在變，風云人物永遠在換,，呈現(xiàn)各領(lǐng)風騷若干年的布局,。

        純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一天然缺陷，決定了電商很難持續(xù),，穩(wěn)定性差,。并且，互聯(lián)網(wǎng)本身很難改變這個缺陷,，除非線上線下融合,。

沖出圍城，有那個基因嗎,？

        傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很難,，重慶江小北的陶總說是基因決定的。我認同這種說法,。轉(zhuǎn)型之難,，不在工具、技巧,、手段,，而在基因,。

        那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店,，是不是也有基因問題,？

        我認為同樣有，玩得轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè),，很難玩得轉(zhuǎn)傳統(tǒng),。可以說,，O2O的整體失敗,，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩?zhèn)鹘y(tǒng)的整體失敗。

        線下建店,，既有技術(shù)性問題,，但更難的還是基因問題。

         技術(shù)性問題,，包括價格體系不同，比如性價比可能沒有了,；包括對線下店的管理能力問題,；包括對產(chǎn)品更新周期、上架周期的問題,。

         前幾年,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的人員總有一種心態(tài)，但現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在請傳統(tǒng)企業(yè)的人員任職,。

         過去,，傳統(tǒng)企業(yè)也請過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人參與轉(zhuǎn)型，成功率并不高,。同樣,，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請傳統(tǒng)企業(yè)人員參與做線下店，因為基因問題,，也不一定能融合,。

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