并不是因?yàn)樘熵埖牧髁抠F了,，我們才到線下來,。我沒那么傻,，如果到線下還在賣東西,，這不是退步嗎？

       大家有一種錯(cuò)覺,，90后喜歡二次元的年輕人不喜歡逛街,。其實(shí)他不是不喜歡逛街，而是沒有店可以給他逛,。原有的線下業(yè)者講究速度效率,，只考慮賣貨。年輕人會(huì)覺得不夠酷,。他還不如一邊看直播,，一邊定外賣、買零食,，在家里也可以有很舒服的一天,。這種在家里的體驗(yàn)超過了實(shí)體店，所以他們不想出門,。但如果實(shí)體店有個(gè)新的活動(dòng),，就可以吸引他們過來。

        線下獲客難就去線上買流量,，這是不對(duì)的,。線下就是玩體驗(yàn)。比如萬達(dá)扶持非替代類,、體驗(yàn)類消費(fèi)，比例從50%提高到65%,。也就是說,，萬達(dá)不再只有百貨、餐廳,，做普通的購(gòu)物中心,，它還做旅游。因?yàn)槿擞肋h(yuǎn)要吃喝玩樂,。萬達(dá)看到了這樣的強(qiáng)需求,，在線下就把流量堵截住。

         所謂“線上流量太貴”,，“砍掉中間商是個(gè)坑”,，都是假的。很多人被誤導(dǎo)了,，天天就罵天貓超市貴,。你再怎么貴，天貓超市比沃爾瑪賣的就是便宜,，沒有那么多費(fèi)用,。在天貓超市只要扣除15%,。我到線下超市，要給沃爾瑪,、家樂福多少,？這個(gè)數(shù)很可怕，要給32%,。在這樣的情況下,，你說消費(fèi)者支付多大的高昂的成本？

       我們非常明確：線上完全解決銷售問題,，線下只存在一種東西,，就是體驗(yàn)。體驗(yàn)的目的就是增強(qiáng)這個(gè)品牌,，但是我們不希望消費(fèi)者在店里買更多的東西,。

       很多人把體驗(yàn)店理解為體驗(yàn)產(chǎn)品。比如說Apple Store,，它希望用戶通過產(chǎn)品來體驗(yàn)蘋果的文化,，因?yàn)槭謾C(jī)是一個(gè)需要慎重決策的品類。但對(duì)于零食專賣店稱自己為“體驗(yàn)店”,，我覺得有點(diǎn)不靠譜,。

       用戶進(jìn)入一家食品品牌的體驗(yàn)店，他應(yīng)該體驗(yàn)什么,？實(shí)際上就是體驗(yàn)品牌文化,。在品牌IP化的時(shí)代，你有很強(qiáng)的IP,，用戶才能感覺到你的差異性,。

我們的店主要學(xué)習(xí)了兩家品牌：迪士尼和Line。它們都是極其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)IP的品牌,。通過周邊等一系列衍生產(chǎn)品的開發(fā),、授權(quán)、銷售,，IP本身直接創(chuàng)造出的產(chǎn)品就有極高的收益,。更重要的是，這還幫助品牌提高了知名度,，賦能品牌下其他業(yè)務(wù),。

       迪士尼是這個(gè)行業(yè)的先行者。之前只是久聞其名,，去了過后才發(fā)現(xiàn)：《冰雪奇緣》中Elsa的裙子之所以一年賣出300萬條正品,，除了迪士尼品牌整體非常強(qiáng)勢(shì)，從研發(fā),、渠道,、銷售都能牢牢掌握,，更重要的是他們知道如何在店里合理展現(xiàn)IP，甚至不惜一切代價(jià)提升品牌高感知度的部分,。從毛絨玩具周邊,，到地上鋪的一塊磚，質(zhì)量都是創(chuàng)業(yè)公司難以企及的,。我們特別佩服這種做工和匠心,，這也是我們努力的目標(biāo)之一。

       而Line則是這個(gè)行業(yè)新的王者,。由于它的吉祥物熊大,、兔兔都是取材于動(dòng)物，和三只松鼠比較接近,，所以我們也研究了這家日本公司,，如何在中國(guó)這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)完全缺失的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)起一個(gè)強(qiáng)IP,，以至于沒有多少人用過Line,，但還會(huì)瘋狂地購(gòu)買周邊，光顧Line咖啡,。

        Line的成功,，可能與時(shí)下90后的審美趨勢(shì)有關(guān)——娛樂化，簡(jiǎn)單化,。因此,，它們的產(chǎn)品、形象也特別簡(jiǎn)單而富有體系,。但我們最終并沒有朝這個(gè)方向邁進(jìn),。一方面是找不到中國(guó)插畫師創(chuàng)作出這樣的作品，另一方面是這種審美標(biāo)準(zhǔn)目前還是90后專屬——過于線條化,、簡(jiǎn)單化。如果憑借兒童的認(rèn)知度,，他們很難欣賞這些作品背后的美感,。

       此外，Line和迪士尼都屬于外來文化,，在中國(guó)缺乏傳播渠道：迪士尼頻道和LineApp,。這是很致命的問題。除了80后,、90后知道米老鼠,，00后現(xiàn)在都在看喜羊羊、熊出沒,。IP運(yùn)營(yíng)理念需要根據(jù)IP本身來設(shè)定,。如果我們照搬外來文化成熟的模式,，最后會(huì)喪失自己的特色。

       因此,，我們確立了自己的特色：品牌形象不追求洋氣,，應(yīng)該接地氣一點(diǎn)。因?yàn)槲覀冑u的堅(jiān)果,、零食,，本來就是大眾快消品。只不過我們通過講述故事,，將原本簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加精致,。

        為此，我們放棄掉店里三分之一的陳列區(qū)域,，將它辟為提供“水+輕食”的餐飲區(qū),，旁邊放置大樹、木屋這樣的森林元素,。我們還設(shè)計(jì)了像咖啡機(jī)一樣的散裝設(shè)備,，十根長(zhǎng)度三米的管道裝滿堅(jiān)果，打開閥門就能用紙杯接住,。這些都是為了在生活化的接地氣當(dāng)中,，提升感官刺激。

        迪士尼的另一個(gè)啟示,，是它健全的IP變現(xiàn)體系：投了一部電影,，把票房給賺回來了，還把授權(quán)金也收回來了,，搞到樂園里面還能玩幾十年,，這個(gè)買賣太好了。

        我希望三只松鼠未來的發(fā)展可以有一些迪士尼的痕跡,。但和迪士尼最大的不同點(diǎn)是,，它是文化品牌，然后通過授權(quán),、樂園去變現(xiàn),。

        而我的商業(yè)變現(xiàn)能力其實(shí)比它更強(qiáng)。為什么,？我先是一個(gè)商業(yè)品牌,，然后我把商業(yè)品牌IP化，投資動(dòng)漫和電影,，然后再推出我商業(yè)的產(chǎn)品,。這樣消費(fèi)者的接受能力會(huì)更強(qiáng)。

         貼著米奇賣餅干,，和貼著三只松鼠賣餅干,，我有信心比他們做得更好,，因?yàn)槲覀兲焐�就是做這個(gè)的。

         9個(gè)月前,，實(shí)體店還是一個(gè)構(gòu)想：是像傳統(tǒng)超商一樣陳列貨品,？店面結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)？要不要將部分線上的體驗(yàn)搬到線下,？這些都是我們思考的問題,。

        最終我們的思路是，三只松鼠的實(shí)體店必須將虛擬,、物理兩大空間串聯(lián)起來,。從線上的二次元拓展到線下的三次元，在這個(gè)過程中埋入文化,、情感,，從而連接人和品牌，而不是單純地進(jìn)行線上線下的導(dǎo)流,。

       我們?cè)趯?shí)體店中,，設(shè)置了很多能夠反映品牌內(nèi)涵的細(xì)節(jié)。熟悉三只松鼠的人知道,，我們的線上客服在溝通中不會(huì)介紹自己的工號(hào),，而是稱自己為小松鼠，把用戶都稱為“主人”,。這已經(jīng)成為品牌標(biāo)識(shí)之一,。

       在實(shí)體店中，我們把這個(gè)體驗(yàn)從原來的客服打字轉(zhuǎn)化成進(jìn)店的歡迎語,。新用戶在一開始可能會(huì)有一點(diǎn)抵觸,，但接受后就會(huì)感到我們的特殊之處。

       但情感連接并不能單純依賴細(xì)節(jié),。只有一個(gè)故事情節(jié)貫穿于整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn),，才能非常立體地展現(xiàn)出三只松鼠的IP形象。但它又必須簡(jiǎn)單,，否則購(gòu)物會(huì)像尋寶游戲,，妨礙銷售目的。

        現(xiàn)在用戶一進(jìn)店,，入口的地面上有一塊玻璃，上面畫著四格漫畫,，作為故事的引子：三只松鼠騎著馬車,，從森林里來到城市的投食店里捕食。它們?cè)谥型驹庥鲕嚨�,，撞到一座樹樁,，馬車上的貨物也散落各處,，無法帶回森林。為了解決這個(gè)問題,，它們就開始擺攤售賣這些堅(jiān)果——實(shí)體店就是它們的店鋪,。

        我們?yōu)楣适聢?chǎng)景中的關(guān)鍵元素都制作了玻璃鋼雕塑，讓用戶更有代入感,。為此,，我們還曾和幾個(gè)設(shè)計(jì)公司發(fā)生意見不合。他們之前為家樂福,、沃爾瑪這樣的大型商超設(shè)計(jì)過陳列布局,，很難理解為什么我們不喜歡他們過去偏成人化的設(shè)計(jì)，甚至覺得松鼠的形象特別低幼化,，不夠高端,。

         但如果沒有松鼠這個(gè)IP的體現(xiàn)，我們和其他零食品牌實(shí)體店就沒有差異點(diǎn)了,。因此,，我們最后決定直接介入創(chuàng)意階段，畫出草圖,，讓外部設(shè)計(jì)公司填充細(xì)節(jié),。

         在這個(gè)過程中，我們逐漸意識(shí)到：如果你認(rèn)真經(jīng)營(yíng)一個(gè)IP,，把很小的東西做得很精致很美,，體驗(yàn)感、氛圍感足夠強(qiáng),，它也可以很高端,。

       對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來說，單靠線上口碑很難撐起一個(gè)真實(shí)全面的品牌體驗(yàn),。

       網(wǎng)上購(gòu)物更為虛擬,。從下單到拆開包裹看到里面的堅(jiān)果零食，中間的過程全部是斷層的,。但線下不一樣,，如果用戶實(shí)打?qū)嵉孛�到，嘗到,，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更加立體的感知,。

        一旦用戶表示愿意購(gòu)買，我們會(huì)盡可能引導(dǎo)他在App上完成購(gòu)買,，第二天就能收到,，而不是直接在店里購(gòu)買，這樣就避免消耗過多庫(kù)存，給供應(yīng)鏈方面帶來補(bǔ)貨壓力,。而場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變也讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化：從逛街變成囤貨,，不占用現(xiàn)金消費(fèi)，無形中提高了客單價(jià),。

         此外，為品牌賦能的IP運(yùn)營(yíng)也需要實(shí)體店這樣的空間,。天貓上很難賣周邊,，因?yàn)橛脩魺o法通過圖片來感受毛絨玩具的質(zhì)感、筆記本印刷的精細(xì)度等等高感知度的因素,。1.5米,、2米的毛絨玩具，很難用圖片表示它有多大,。但如果用戶真的在店鋪中摸到,、合照，就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng),。

        品牌塑造到達(dá)一定階段后,，這個(gè)地方自然會(huì)變成一個(gè)渠道——不只是銷售渠道，還有可能是品牌文化的渠道,。我們用將近一半的空間擺放桌椅,、周邊，為的就是要讓實(shí)體店變成一個(gè)粉絲聚集的地方,。利用三線城市圈子小,、窄的優(yōu)勢(shì)，聚集大量人流,。目前光靠線上品牌的影響力,，就已經(jīng)有10000多人預(yù)約參加開幕式。如果這些人有一半可以到店,，那么每日人次已經(jīng)可以趕上蕪湖萬達(dá)這樣的大型商業(yè)體了,。

       同款同價(jià)

       坦白來說，一開始我們甚至都不知道是否要把零食業(yè)務(wù)搬到線下,，擔(dān)心這會(huì)和線上價(jià)格起沖突,。后來，我們了解到電子價(jià)簽技術(shù)：門店用PDA掃描二維碼,，一分鐘后貨柜上的價(jià)簽就能顯示與線上渠道完全一致的價(jià)格,。

       目前實(shí)體店全部照搬線上的設(shè)計(jì)——天貓上199個(gè)SKU全部被搬到線下。這主要是為了用戶體驗(yàn),。如果用戶在線下店發(fā)現(xiàn)買不到天貓上的某個(gè)單品,，又不得不回到天貓,，那實(shí)體店的意義就不大了。

       三只松鼠在全國(guó)有很多DC倉(cāng)(Distribution Center),，城市倉(cāng)，區(qū)域配送中心,，這些都屬于我們的全國(guó)分銷物流擴(kuò)張計(jì)劃,。初期物流運(yùn)輸成本比較大，但店面鋪開后可以有效降低成本,。

       一城一店

       以蕪湖為例,。如果像友商一樣在三線城市以沿街小店鋪開，大約需要25家,。但如果我只開一家,，人員、房租成本是25家的三分之一,，可以保證成本沒有變化,。而如果采用加盟、代銷,，品牌難以對(duì)終端形成強(qiáng)有力的控制,。價(jià)格的推高、壓低,，租金,、利潤(rùn)、承銷,，這些廠商并沒有辦法干預(yù),。但在三只松鼠日后的門店經(jīng)營(yíng)，店長(zhǎng)不需要參與定價(jià)這種事務(wù),，由總部統(tǒng)一控制價(jià)格,。總部一變,，所有門店價(jià)格也同時(shí)生效,。

       其次，實(shí)體店是以品牌體驗(yàn),、文化體驗(yàn)為核心的,。比如網(wǎng)店中采用的“拆袋免費(fèi)退”功能，在實(shí)體店中也有,。我不強(qiáng)調(diào)線下銷售,，因?yàn)槲蚁Ｍ�用戶一年來幾次就行了，感受一下氛��,。最終目的是為了給網(wǎng)店,、App導(dǎo)流，在網(wǎng)上形成黏性，每個(gè)月下一兩次單,。如果開設(shè)這個(gè)店的目的是為了讓他經(jīng)常光顧,，那我們的戰(zhàn)略從開頭就是錯(cuò)誤的。

       未來我們會(huì)鋪滿中國(guó)的三,、四線城市,，累計(jì)300～500家這樣的規(guī)模。近期來看,，我們?cè)谀甑浊按蟾艜?huì)開3到4家,，包括蘇州、蚌埠等等,，計(jì)劃在2017年底達(dá)到100家,。

       一般一家零售店覆蓋的范圍大約是3.5公里，但未來的商圈是虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn),，帶來流量的聚焦,。物理商圈可以是整個(gè)蕪湖市，也可以是一個(gè)購(gòu)物中心,。通過對(duì)實(shí)體店進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng),，使全蕪湖人都知道這個(gè)“爆款”。

       虛擬商圈囊括了我們網(wǎng)上的大批用戶,。他們?cè)谔熵埖母鱾�(gè)地方看到這個(gè)品牌,，形成印象。某一天,，他如果想要近距離了解一下品牌,，或者只是逛街逛到，都會(huì)進(jìn)入我的實(shí)體店,。這是虛擬商圈的作用,。

       通過聚合這兩股流量，我可以把開店的成本攤銷掉,，同時(shí)達(dá)到比較高的銷售,，比如這家300平方米的店，年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)突破1000萬元,，高于星巴克單店平均700萬元的銷售額,。但1000萬元并不是重點(diǎn)，更重要的是,，它能帶動(dòng)線上銷售,，在客戶關(guān)系上起到極大的拉新、維持黏性的作用,。

       衡量這個(gè)IP強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn),，是消費(fèi)者愿不愿意為你驅(qū)車幾十分鐘,，到你的店里看一下，為你買單,。如果消費(fèi)者不愿意,，那你只是一家店而已。

過去大家心目中的“爆款”,，是產(chǎn)品爆款,。但現(xiàn)在的我們更希望產(chǎn)生品牌爆款，有一個(gè)讓大家都喜愛的IP,，并且自帶流量。

       在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程中,，所有的好東西都先去了一,、二線城市。三,、四線還沒有被滿足,、被教育，所以品牌更容易操作,，形成商業(yè)中心,。如果在北京，可能開在什么地方都只能釋放有限的聲量,。但開在蕪湖,，一夜之間全蕪湖100多萬人全都知道。如果一個(gè)人一年能夠來一兩次,，與我們建立品牌聯(lián)系,，日后還能成為我的線上客戶。從這個(gè)角度來說,，三,、四線城市可以更好地連接品牌和消費(fèi)者。 

（峰瑞資本）

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