并不是因?yàn)樘熵埖牧髁抠F了,，我們才到線下來(lái),。我沒(méi)那么傻，如果到線下還在賣(mài)東西,，這不是退步嗎,？

       大家有一種錯(cuò)覺(jué)，90后喜歡二次元的年輕人不喜歡逛街,。其實(shí)他不是不喜歡逛街,，而是沒(méi)有店可以給他逛。原有的線下業(yè)者講究速度效率,，只考慮賣(mài)貨,。年輕人會(huì)覺(jué)得不夠酷。他還不如一邊看直播,，一邊定外賣(mài),、買(mǎi)零食，在家里也可以有很舒服的一天。這種在家里的體驗(yàn)超過(guò)了實(shí)體店,，所以他們不想出門(mén),。但如果實(shí)體店有個(gè)新的活動(dòng)，就可以吸引他們過(guò)來(lái),。

        線下獲客難就去線上買(mǎi)流量,，這是不對(duì)的。線下就是玩體驗(yàn),。比如萬(wàn)達(dá)扶持非替代類(lèi),、體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)，比例從50%提高到65%,。也就是說(shuō),，萬(wàn)達(dá)不再只有百貨、餐廳,，做普通的購(gòu)物中心,，它還做旅游。因?yàn)槿擞肋h(yuǎn)要吃喝玩樂(lè),。萬(wàn)達(dá)看到了這樣的強(qiáng)需求，在線下就把流量堵截住,。

         所謂“線上流量太貴”,，“砍掉中間商是個(gè)坑”，都是假的,。很多人被誤導(dǎo)了,，天天就罵天貓超市貴。你再怎么貴,，天貓超市比沃爾瑪賣(mài)的就是便宜,，沒(méi)有那么多費(fèi)用。在天貓超市只要扣除15%,。我到線下超市,，要給沃爾瑪、家樂(lè)福多少,？這個(gè)數(shù)很可怕,，要給32%。在這樣的情況下,，你說(shuō)消費(fèi)者支付多大的高昂的成本,？

       我們非常明確：線上完全解決銷(xiāo)售問(wèn)題，線下只存在一種東西,，就是體驗(yàn),。體驗(yàn)的目的就是增強(qiáng)這個(gè)品牌，但是我們不希望消費(fèi)者在店里買(mǎi)更多的東西。

       很多人把體驗(yàn)店理解為體驗(yàn)產(chǎn)品,。比如說(shuō)Apple Store,，它希望用戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)蘋(píng)果的文化，因?yàn)槭謾C(jī)是一個(gè)需要慎重決策的品類(lèi),。但對(duì)于零食專(zhuān)賣(mài)店稱自己為“體驗(yàn)店”,，我覺(jué)得有點(diǎn)不靠譜。

       用戶進(jìn)入一家食品品牌的體驗(yàn)店,，他應(yīng)該體驗(yàn)什么,？實(shí)際上就是體驗(yàn)品牌文化。在品牌IP化的時(shí)代,，你有很強(qiáng)的IP,，用戶才能感覺(jué)到你的差異性。

我們的店主要學(xué)習(xí)了兩家品牌：迪士尼和Line,。它們都是極其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)IP的品牌,。通過(guò)周邊等一系列衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、授權(quán),、銷(xiāo)售,，IP本身直接創(chuàng)造出的產(chǎn)品就有極高的收益。更重要的是,，這還幫助品牌提高了知名度,，賦能品牌下其他業(yè)務(wù)。

       迪士尼是這個(gè)行業(yè)的先行者,。之前只是久聞其名,，去了過(guò)后才發(fā)現(xiàn)：《冰雪奇緣》中Elsa的裙子之所以一年賣(mài)出300萬(wàn)條正品，除了迪士尼品牌整體非常強(qiáng)勢(shì),，從研發(fā),、渠道、銷(xiāo)售都能牢牢掌握,，更重要的是他們知道如何在店里合理展現(xiàn)IP,，甚至不惜一切代價(jià)提升品牌高感知度的部分。從毛絨玩具周邊,，到地上鋪的一塊磚,，質(zhì)量都是創(chuàng)業(yè)公司難以企及的。我們特別佩服這種做工和匠心,，這也是我們努力的目標(biāo)之一,。

       而Line則是這個(gè)行業(yè)新的王者。由于它的吉祥物熊大,、兔兔都是取材于動(dòng)物,，和三只松鼠比較接近,，所以我們也研究了這家日本公司，如何在中國(guó)這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)完全缺失的市場(chǎng),，運(yùn)營(yíng)起一個(gè)強(qiáng)IP,，以至于沒(méi)有多少人用過(guò)Line，但還會(huì)瘋狂地購(gòu)買(mǎi)周邊,，光顧Line咖啡,。

        Line的成功，可能與時(shí)下90后的審美趨勢(shì)有關(guān)——娛樂(lè)化,，簡(jiǎn)單化,。因此，它們的產(chǎn)品,、形象也特別簡(jiǎn)單而富有體系,。但我們最終并沒(méi)有朝這個(gè)方向邁進(jìn)。一方面是找不到中國(guó)插畫(huà)師創(chuàng)作出這樣的作品,，另一方面是這種審美標(biāo)準(zhǔn)目前還是90后專(zhuān)屬——過(guò)于線條化,、簡(jiǎn)單化。如果憑借兒童的認(rèn)知度,，他們很難欣賞這些作品背后的美感,。

       此外，Line和迪士尼都屬于外來(lái)文化,，在中國(guó)缺乏傳播渠道：迪士尼頻道和LineApp,。這是很致命的問(wèn)題。除了80后,、90后知道米老鼠，00后現(xiàn)在都在看喜羊羊,、熊出沒(méi),。IP運(yùn)營(yíng)理念需要根據(jù)IP本身來(lái)設(shè)定。如果我們照搬外來(lái)文化成熟的模式,，最后會(huì)喪失自己的特色,。

       因此，我們確立了自己的特色：品牌形象不追求洋氣,，應(yīng)該接地氣一點(diǎn),。因?yàn)槲覀冑u(mài)的堅(jiān)果、零食,，本來(lái)就是大眾快消品,。只不過(guò)我們通過(guò)講述故事，將原本簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加精致,。

        為此,，我們放棄掉店里三分之一的陳列區(qū)域，將它辟為提供“水+輕食”的餐飲區(qū)，旁邊放置大樹(shù),、木屋這樣的森林元素,。我們還設(shè)計(jì)了像咖啡機(jī)一樣的散裝設(shè)備，十根長(zhǎng)度三米的管道裝滿堅(jiān)果,，打開(kāi)閥門(mén)就能用紙杯接住,。這些都是為了在生活化的接地氣當(dāng)中，提升感官刺激,。

        迪士尼的另一個(gè)啟示,，是它健全的IP變現(xiàn)體系：投了一部電影，把票房給賺回來(lái)了,，還把授權(quán)金也收回來(lái)了,，搞到樂(lè)園里面還能玩幾十年，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)太好了,。

        我希望三只松鼠未來(lái)的發(fā)展可以有一些迪士尼的痕跡,。但和迪士尼最大的不同點(diǎn)是，它是文化品牌,，然后通過(guò)授權(quán),、樂(lè)園去變現(xiàn)。

        而我的商業(yè)變現(xiàn)能力其實(shí)比它更強(qiáng),。為什么,？我先是一個(gè)商業(yè)品牌，然后我把商業(yè)品牌IP化,，投資動(dòng)漫和電影,，然后再推出我商業(yè)的產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者的接受能力會(huì)更強(qiáng),。

         貼著米奇賣(mài)餅干,，和貼著三只松鼠賣(mài)餅干，我有信心比他們做得更好,，因?yàn)槲覀兲焐�就是做這個(gè)的,。

         9個(gè)月前，實(shí)體店還是一個(gè)構(gòu)想：是像傳統(tǒng)超商一樣陳列貨品,？店面結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì),？要不要將部分線上的體驗(yàn)搬到線下？這些都是我們思考的問(wèn)題,。

        最終我們的思路是,，三只松鼠的實(shí)體店必須將虛擬、物理兩大空間串聯(lián)起來(lái),。從線上的二次元拓展到線下的三次元,，在這個(gè)過(guò)程中埋入文化,、情感，從而連接人和品牌,，而不是單純地進(jìn)行線上線下的導(dǎo)流,。

       我們?cè)趯?shí)體店中，設(shè)置了很多能夠反映品牌內(nèi)涵的細(xì)節(jié),。熟悉三只松鼠的人知道,，我們的線上客服在溝通中不會(huì)介紹自己的工號(hào)，而是稱自己為小松鼠,，把用戶都稱為“主人”,。這已經(jīng)成為品牌標(biāo)識(shí)之一。

       在實(shí)體店中,，我們把這個(gè)體驗(yàn)從原來(lái)的客服打字轉(zhuǎn)化成進(jìn)店的歡迎語(yǔ),。新用戶在一開(kāi)始可能會(huì)有一點(diǎn)抵觸，但接受后就會(huì)感到我們的特殊之處,。

       但情感連接并不能單純依賴細(xì)節(jié),。只有一個(gè)故事情節(jié)貫穿于整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，才能非常立體地展現(xiàn)出三只松鼠的IP形象,。但它又必須簡(jiǎn)單,，否則購(gòu)物會(huì)像尋寶游戲，妨礙銷(xiāo)售目的,。

        現(xiàn)在用戶一進(jìn)店,，入口的地面上有一塊玻璃，上面畫(huà)著四格漫畫(huà),，作為故事的引子：三只松鼠騎著馬車(chē),，從森林里來(lái)到城市的投食店里捕食。它們?cè)谥型驹庥鲕?chē)禍,，撞到一座樹(shù)樁,，馬車(chē)上的貨物也散落各處，無(wú)法帶回森林,。為了解決這個(gè)問(wèn)題,，它們就開(kāi)始擺攤售賣(mài)這些堅(jiān)果——實(shí)體店就是它們的店鋪,。

        我們?yōu)楣适聢?chǎng)景中的關(guān)鍵元素都制作了玻璃鋼雕塑,，讓用戶更有代入感。為此,，我們還曾和幾個(gè)設(shè)計(jì)公司發(fā)生意見(jiàn)不合,。他們之前為家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大型商超設(shè)計(jì)過(guò)陳列布局,，很難理解為什么我們不喜歡他們過(guò)去偏成人化的設(shè)計(jì),，甚至覺(jué)得松鼠的形象特別低幼化,，不夠高端。

         但如果沒(méi)有松鼠這個(gè)IP的體現(xiàn),，我們和其他零食品牌實(shí)體店就沒(méi)有差異點(diǎn)了,。因此，我們最后決定直接介入創(chuàng)意階段,，畫(huà)出草圖,，讓外部設(shè)計(jì)公司填充細(xì)節(jié)。

         在這個(gè)過(guò)程中,，我們逐漸意識(shí)到：如果你認(rèn)真經(jīng)營(yíng)一個(gè)IP,，把很小的東西做得很精致很美，體驗(yàn)感,、氛圍感足夠強(qiáng),，它也可以很高端。

       對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō),，單靠線上口碑很難撐起一個(gè)真實(shí)全面的品牌體驗(yàn),。

       網(wǎng)上購(gòu)物更為虛擬。從下單到拆開(kāi)包裹看到里面的堅(jiān)果零食,，中間的過(guò)程全部是斷層的,。但線下不一樣，如果用戶實(shí)打?qū)嵉孛���,，嘗到,，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更加立體的感知。

        一旦用戶表示愿意購(gòu)買(mǎi),，我們會(huì)盡可能引導(dǎo)他在App上完成購(gòu)買(mǎi),，第二天就能收到，而不是直接在店里購(gòu)買(mǎi),，這樣就避免消耗過(guò)多庫(kù)存,，給供應(yīng)鏈方面帶來(lái)補(bǔ)貨壓力。而場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變也讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化：從逛街變成囤貨,，不占用現(xiàn)金消費(fèi),，無(wú)形中提高了客單價(jià)。

         此外,，為品牌賦能的IP運(yùn)營(yíng)也需要實(shí)體店這樣的空間,。天貓上很難賣(mài)周邊，因?yàn)橛脩魺o(wú)法通過(guò)圖片來(lái)感受毛絨玩具的質(zhì)感,、筆記本印刷的精細(xì)度等等高感知度的因素,。1.5米、2米的毛絨玩具,，很難用圖片表示它有多大,。但如果用戶真的在店鋪中摸到,、合照，就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),。

        品牌塑造到達(dá)一定階段后,，這個(gè)地方自然會(huì)變成一個(gè)渠道——不只是銷(xiāo)售渠道，還有可能是品牌文化的渠道,。我們用將近一半的空間擺放桌椅,、周邊，為的就是要讓實(shí)體店變成一個(gè)粉絲聚集的地方,。利用三線城市圈子小,、窄的優(yōu)勢(shì)，聚集大量人流,。目前光靠線上品牌的影響力,，就已經(jīng)有10000多人預(yù)約參加開(kāi)幕式。如果這些人有一半可以到店,，那么每日人次已經(jīng)可以趕上蕪湖萬(wàn)達(dá)這樣的大型商業(yè)體了,。

       同款同價(jià)

       坦白來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始我們甚至都不知道是否要把零食業(yè)務(wù)搬到線下,，擔(dān)心這會(huì)和線上價(jià)格起沖突,。后來(lái)，我們了解到電子價(jià)簽技術(shù)：門(mén)店用PDA掃描二維碼,，一分鐘后貨柜上的價(jià)簽就能顯示與線上渠道完全一致的價(jià)格,。

       目前實(shí)體店全部照搬線上的設(shè)計(jì)——天貓上199個(gè)SKU全部被搬到線下。這主要是為了用戶體驗(yàn),。如果用戶在線下店發(fā)現(xiàn)買(mǎi)不到天貓上的某個(gè)單品,，又不得不回到天貓，那實(shí)體店的意義就不大了,。

       三只松鼠在全國(guó)有很多DC倉(cāng)(Distribution Center),，城市倉(cāng)，區(qū)域配送中心,，這些都屬于我們的全國(guó)分銷(xiāo)物流擴(kuò)張計(jì)劃,。初期物流運(yùn)輸成本比較大，但店面鋪開(kāi)后可以有效降低成本,。

       一城一店

       以蕪湖為例,。如果像友商一樣在三線城市以沿街小店鋪開(kāi)，大約需要25家,。但如果我只開(kāi)一家,，人員,、房租成本是25家的三分之一,，可以保證成本沒(méi)有變化,。而如果采用加盟、代銷(xiāo),，品牌難以對(duì)終端形成強(qiáng)有力的控制,。價(jià)格的推高、壓低,，租金,、利潤(rùn)、承銷(xiāo),，這些廠商并沒(méi)有辦法干預(yù),。但在三只松鼠日后的門(mén)店經(jīng)營(yíng)，店長(zhǎng)不需要參與定價(jià)這種事務(wù),，由總部統(tǒng)一控制價(jià)格,。總部一變,，所有門(mén)店價(jià)格也同時(shí)生效,。

       其次，實(shí)體店是以品牌體驗(yàn),、文化體驗(yàn)為核心的,。比如網(wǎng)店中采用的“拆袋免費(fèi)退”功能，在實(shí)體店中也有,。我不強(qiáng)調(diào)線下銷(xiāo)售,，因?yàn)槲蚁Ｍ�用戶一年�?lái)幾次就行了，感受一下氛圍,。最終目的是為了給網(wǎng)店,、App導(dǎo)流，在網(wǎng)上形成黏性,，每個(gè)月下一兩次單,。如果開(kāi)設(shè)這個(gè)店的目的是為了讓他經(jīng)常光顧，那我們的戰(zhàn)略從開(kāi)頭就是錯(cuò)誤的,。

       未來(lái)我們會(huì)鋪滿中國(guó)的三,、四線城市，累計(jì)300～500家這樣的規(guī)模,。近期來(lái)看,，我們?cè)谀甑浊按蟾艜?huì)開(kāi)3到4家，包括蘇州,、蚌埠等等,，計(jì)劃在2017年底達(dá)到100家。

       一般一家零售店覆蓋的范圍大約是3.5公里,，但未來(lái)的商圈是虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn),，帶來(lái)流量的聚焦,。物理商圈可以是整個(gè)蕪湖市，也可以是一個(gè)購(gòu)物中心,。通過(guò)對(duì)實(shí)體店進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng),，使全蕪湖人都知道這個(gè)“爆款”。

       虛擬商圈囊括了我們網(wǎng)上的大批用戶,。他們?cè)谔熵埖母鱾�(gè)地方看到這個(gè)品牌,，形成印象。某一天,，他如果想要近距離了解一下品牌,，或者只是逛街逛到，都會(huì)進(jìn)入我的實(shí)體店,。這是虛擬商圈的作用,。

       通過(guò)聚合這兩股流量，我可以把開(kāi)店的成本攤銷(xiāo)掉,，同時(shí)達(dá)到比較高的銷(xiāo)售,，比如這家300平方米的店，年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)突破1000萬(wàn)元,，高于星巴克單店平均700萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,。但1000萬(wàn)元并不是重點(diǎn)，更重要的是,，它能帶動(dòng)線上銷(xiāo)售,，在客戶關(guān)系上起到極大的拉新、維持黏性的作用,。

       衡量這個(gè)IP強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn),，是消費(fèi)者愿不愿意為你驅(qū)車(chē)幾十分鐘，到你的店里看一下,，為你買(mǎi)單,。如果消費(fèi)者不愿意，那你只是一家店而已,。

過(guò)去大家心目中的“爆款”,，是產(chǎn)品爆款。但現(xiàn)在的我們更希望產(chǎn)生品牌爆款,，有一個(gè)讓大家都喜愛(ài)的IP,，并且自帶流量。

       在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程中,，所有的好東西都先去了一,、二線城市。三、四線還沒(méi)有被滿足,、被教育,，所以品牌更容易操作，形成商業(yè)中心,。如果在北京，可能開(kāi)在什么地方都只能釋放有限的聲量,。但開(kāi)在蕪湖,，一夜之間全蕪湖100多萬(wàn)人全都知道。如果一個(gè)人一年能夠來(lái)一兩次,，與我們建立品牌聯(lián)系,，日后還能成為我的線上客戶。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，三,、四線城市可以更好地連接品牌和消費(fèi)者。 

（峰瑞資本）

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