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銷售與市場網(wǎng)

“茶π”現(xiàn)代營銷啟示錄

2016-12-14 14:45| 查看: 461171| 評論: 0|原作者: 竇林毅

摘要: “茶π”營銷啟示錄:這是一場關(guān)乎現(xiàn)在與未來“90后”“95后”的營銷爭奪戰(zhàn),這是一場巨頭通通隕落,,快消品斷崖式下滑,,但唯有“茶π”風景獨好的獨孤求敗式的營銷范例,,我們不可錯過。


       厲害,!農(nóng)夫山泉新品“茶π”自今年3月上市以來銷售額已突破10億元大關(guān),,成為今年最火的明星大單品�,!安瑕小钡某晒�,,為困擾所有企業(yè)的產(chǎn)品升級提供了最現(xiàn)實的借鑒,而“茶π”的每一步都堪稱是產(chǎn)品升級的標準范例,,“茶π”的成功是全方位的成功,,讀懂了“茶π”的營銷,也就真正讀懂了中國現(xiàn)代營銷,。

對消費需求深刻洞察的勝利

       產(chǎn)品的成功,,一定是基于對消費需求的深刻洞察。比如喬布斯認為鍵盤是最low的工業(yè)設(shè)計,,所以iPhone,、iPad的兩款革命性產(chǎn)品都是全觸控模式,讓雙手從鍵盤中真正獲得解放,。喬布斯洞察到了消費需求并且做到了,,因此,他成為這個時代的大贏家,,締造了目前最偉大也是市值最高的公司——蘋果,。
       那么,中國“90后”的消費需求是什么呢,?個性。什么,?個性,!好無聊,“80后”的消費需求都個性化了,。個性跟個性是不一樣的,,這就要對消費需求有深刻洞察�,!�80后”對個性的需求是初級的,,不是那么強烈,比如某款產(chǎn)品足夠個性的話,,價格自然也不菲,。很多“80后”會因為價格而放棄自己個性化的追求,“90后”則不然,,只要個性就行,,至于相對的高價,,都是小case,壓根不在乎,。在這樣的消費需求下,,也就不難理解為何iPhone賣得最好的是最個性的也是最貴的“土豪金”“亮粉”與“亮黑”了�,!�90后”對個性化的追求是全方位的,,是從頭到腳的。在個性化時代,,像“阿迪”“耐克”等大眾化中高端品牌就顯得力不從心,。因為它們要全方位滿足個性化需求的話,體量太大,,付出的代價也相當高昂,,最好的辦法是新創(chuàng)屬于自己的潮牌,或是收購一些新潮品牌來滿足個性化的需求,。
      “茶π”正是洞察到“90后”強烈的個性化需求,,將自己定位為“自成一派”。所謂“自成一派”,,就是個性到全方位的境界,,個性到被人點贊的程度,而這正是“90后”最顯著的消費需求,�,!安瑕小背硕ㄎ弧白猿梢慌伞蓖猓谕庑卧O(shè)計上也是煞費苦心,,瓶形擺脫了千篇一律的圓柱形,,而創(chuàng)新為圓柱方形,胖胖的拿到手里甚是可愛,,不知從什么時候起,,“90后”更喜歡胖胖、圓圓的造型,,這可能跟那個著名的“功夫熊貓”是有聯(lián)系的,。畫面色彩艷麗,畫面主體采用了涂鴉式的動物加水果的設(shè)計,,既活潑又時尚,,完全符合“90后”酷炫的審美風格。同時,,企業(yè)還簽約了韓國個性化天團明星“BIG BANG”為其代言,,更是從情感上迎合了“90后”的消費需求。
       所以,,徹底的個性化,,為了個性化不惜代價是現(xiàn)在產(chǎn)品升級的路徑選擇,。個性化的支撐則需要有創(chuàng)意人才、工業(yè)設(shè)計人才,、營銷策劃人才的無縫連接或是三者合一的人才是最好的,。

品類的勝利,大膽跨界,,善于整合者勝

       飲料的競爭實則是品類的競爭,,從健力寶、可口可樂,、娃哈哈,、冰紅茶、涼茶,、六個核桃,、紅牛等飲料的發(fā)展變遷來看,就是一部品類演變史,。飲料的品類競爭到現(xiàn)在已是相當激烈,,相當考驗智商+智慧+商業(yè)嗅覺了。你能想到的或想不到的品類幾乎都有企業(yè)在做,,很多品類從高到低,、從南到北已是擠得滿滿當當。做新品類難,,做飲料的新品類更難,,做一個成功的飲料新品類賊難。
        再難也要發(fā)展,,再難也要走下去,。在本人看來,低糖,、健康類飲料將是現(xiàn)在及未來的品類趨勢,。這樣的趨勢分析我在2015年年底的專欄文章中已有表述,今天再強調(diào)一下,。以前的口感是以甜為主,以后的飲料將以低糖為主,,口感盡量還原原生材料,,比如茶飲料,口感就是以茶為主,,甜味盡量淡或沒有最好,。日本、歐美的飲料基本都是低糖型的,,這就是趨勢�,,F(xiàn)代人對體形,、身材要求這么高,還讓人喝甜品,,誰干呀�,。�
       除了低糖,,健康概念是基礎(chǔ),,所以這幾年運動型飲料逐漸占了上風,因為運動人士,、對健康有需求的群體越來越大,。但是“茶π”沒有往運動型品類里靠,因為運動型的競爭空間太小,,競爭格局已然形成,,怕是擠進去也是要付出很大代價,得不償失,�,!安瑕小边x擇了低糖類以茶為主輔以水果味的茶飲料,低糖是健康,,茶與水果是時尚,,“茶π”的品類組合一出場就高人一籌,組成了健康+時尚,,很容易被“90后”年輕群體接受,。
      所以,飲料行業(yè)品牌的發(fā)展,,應以低糖,、健康為主流,同時輔以強烈的時尚元素,,這是成功的必然,,品類發(fā)展到今天要能夠大膽跨界,不要局限于行業(yè)內(nèi),,多走出去,,多整合優(yōu)勢資源與行業(yè)才能成就新品類,成功創(chuàng)新品類,。

掌控零售終端的勝利

      零售終端變革的話題由來已久,,以KA為主導的零售模式已完全崩塌,取而代之的是互聯(lián)網(wǎng),?No,!現(xiàn)在看來只是很多人的一廂情愿,農(nóng)夫老板鐘睒睒也說了,,互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具,,尚不具備主導地位,。那么,什么才是快消品零售體系的主導呢,?千千萬萬的路邊店,、社區(qū)便利店(通路)。沒有人會為了買瓶飲料去商超,,都是去最近的最順手的,,所以身邊的路邊店、社區(qū)便利店自然成了商品零售的主導,。六個核桃何以迅速崛起,,就是依靠掌握路邊店、社區(qū)便利店形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),,成為人們自然的最順手的選擇,。當然,以7-11為首的社區(qū)便利店在全球的迅速崛起,,更充分說明了以社區(qū)便利店為主導的零售時代已然到來,。
       面對這樣的模式,企業(yè)應該如何調(diào)整渠道來適應呢,?減少代理層級,,削減大代理商權(quán)力,提升批發(fā)商的地位,,將批發(fā)商的潛力和能動性充分調(diào)動起來,,利用批發(fā)商的資源和鋪貨半徑,就可以將路邊店和社區(qū)便利店牢牢掌控,,同時,,由于減少了代理層級,渠道費用亦可以降低一部分,。娃哈哈,、牛欄山、瀘州老窖等廠家都早早實行了減少渠道層級計劃,,就是為了適應新的渠道形勢變化,,進一步向掌控零售終端邁進。
      掌控零售終端,,除了降低成本,、快速鋪貨至大街小巷外,產(chǎn)品的陳列,、堆頭、排面管理起來更為便捷,,同時也能及時收集到消費者的反饋,,通過反饋來及時調(diào)整相應的營銷策略,。從而形成一竿子到底的市場管理,真正實現(xiàn)通路一路暢通的現(xiàn)代化渠道管理體系,。

定價的勝利,,5元價格帶為主流,8元價格帶是趨勢

      隨著消費者對品質(zhì)和健康的不斷追求,,5元價格帶已成為主流,,“茶π”“海之言”“脈動”“東鵬特飲”都集中到了這個價格帶,很快這個價格帶將擁擠不堪,,成為一片紅海,。8元價格帶正成為新的發(fā)展趨勢,建議飲料企業(yè)在打造新品時,,以8元價格帶作為主攻方向,,或許可以收到意想不到的效果,但產(chǎn)品和營銷都要有相應的升級,。至于怎么升級,,這是后話,今天就不再展開述說了,。

廣告的徹底失敗,,急先鋒淪落,
跑龍?zhí)资钦?/b>

      “茶π”,,如此轟轟烈烈的新品,,這次居然跟廣告(不是廣義的廣告)沒半毛錢關(guān)系。印象中,,我們看到“茶π”的海報了嗎,?沒有。買了嗎,?買了,。我們有看到“茶π”的電視廣告了嗎?沒有,。買了嗎,?買了。廣告在現(xiàn)在的產(chǎn)品打造過程中已是相當落寞,,可謂可有可無了,,已經(jīng)喪失了之前作為產(chǎn)品開疆拓土急先鋒的角色,淪為跑龍?zhí)椎慕巧�,,完全沒有吧,,總覺得少點啥,有了則比較雞肋。

好產(chǎn)品自己會營銷

        最好的營銷手段是讓產(chǎn)品自己去營銷,。農(nóng)夫山泉通過對消費者需求的深刻洞察,,推出了集炫酷、健康,、品質(zhì),、時尚于一身的新品“茶π”,短短半年時間在快消品斷崖式下滑的環(huán)境下,,迅速成長為10億級的超級單品,。盡管其營銷手法與之前相比已有了提升,但主要還是其對產(chǎn)品的理解,,打造出了一款真正適合“90后”的產(chǎn)品,,才取得了如此獨孤求敗的業(yè)績。
        當所有的營銷手法運用到極致時,,就要看產(chǎn)品自身的魅力了,,誰家產(chǎn)品打造得好,誰家就是大贏家,。這個時代的通贏法則即讓產(chǎn)品自己去營銷,。

編輯:
王    玉    [email protected]

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