厲害,！農(nóng)夫山泉新品“茶π”自今年3月上市以來(lái)銷(xiāo)售額已突破10億元大關(guān),，成為今年最火的明星大單品�,！安瑕小钡某晒�,，為困擾所有企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了最現(xiàn)實(shí)的借鑒，而“茶π”的每一步都堪稱(chēng)是產(chǎn)品升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)范例,，“茶π”的成功是全方位的成功,，讀懂了“茶π”的營(yíng)銷(xiāo)，也就真正讀懂了中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo),。

       產(chǎn)品的成功,，一定是基于對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察。比如喬布斯認(rèn)為鍵盤(pán)是最low的工業(yè)設(shè)計(jì),，所以iPhone,、iPad的兩款革命性產(chǎn)品都是全觸控模式，讓雙手從鍵盤(pán)中真正獲得解放,。喬布斯洞察到了消費(fèi)需求并且做到了,，因此，他成為這個(gè)時(shí)代的大贏家,，締造了目前最偉大也是市值最高的公司——蘋(píng)果,。

       那么，中國(guó)“90后”的消費(fèi)需求是什么呢,？個(gè)性,。什么？個(gè)性,！好無(wú)聊,，“80后”的消費(fèi)需求都個(gè)性化了。個(gè)性跟個(gè)性是不一樣的,，這就要對(duì)消費(fèi)需求有深刻洞察,�,！�80后”對(duì)個(gè)性的需求是初級(jí)的，不是那么強(qiáng)烈,，比如某款產(chǎn)品足夠個(gè)性的話,，價(jià)格自然也不菲。很多“80后”會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而放棄自己個(gè)性化的追求,，“90后”則不然,，只要個(gè)性就行，至于相對(duì)的高價(jià),，都是小case,，壓根不在乎。在這樣的消費(fèi)需求下,，也就不難理解為何iPhone賣(mài)得最好的是最個(gè)性的也是最貴的“土豪金”“亮粉”與“亮黑”了,。“90后”對(duì)個(gè)性化的追求是全方位的,，是從頭到腳的,。在個(gè)性化時(shí)代，像“阿迪”“耐克”等大眾化中高端品牌就顯得力不從心,。因?yàn)樗鼈円�全方位滿足個(gè)性化需求的話,，體量太大，付出的代價(jià)也相當(dāng)高昂,，最好的辦法是新創(chuàng)屬于自己的潮牌,，或是收購(gòu)一些新潮品牌來(lái)滿足個(gè)性化的需求。

      “茶π”正是洞察到“90后”強(qiáng)烈的個(gè)性化需求,，將自己定位為“自成一派”,。所謂“自成一派”，就是個(gè)性到全方位的境界,，個(gè)性到被人點(diǎn)贊的程度,，而這正是“90后”最顯著的消費(fèi)需求�,！安瑕小背�了定位“自成一派”��,，在外形設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)苦心，瓶形擺脫了千篇一律的圓柱形,，而創(chuàng)新為圓柱方形,，胖胖的拿到手里甚是可愛(ài),，不知從什么時(shí)候起,，“90后”更喜歡胖胖、圓圓的造型,，這可能跟那個(gè)著名的“功夫熊貓”是有聯(lián)系的,。畫(huà)面色彩艷麗,，畫(huà)面主體采用了涂鴉式的動(dòng)物加水果的設(shè)計(jì)，既活潑又時(shí)尚,，完全符合“90后”酷炫的審美風(fēng)格,。同時(shí)，企業(yè)還簽約了韓國(guó)個(gè)性化天團(tuán)明星“BIG BANG”為其代言,，更是從情感上迎合了“90后”的消費(fèi)需求,。

       所以，徹底的個(gè)性化,，為了個(gè)性化不惜代價(jià)是現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)的路徑選擇,。個(gè)性化的支撐則需要有創(chuàng)意人才、工業(yè)設(shè)計(jì)人才,、營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的無(wú)縫連接或是三者合一的人才是最好的,。

       飲料的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng),，從健力寶、可口可樂(lè),、娃哈哈,、冰紅茶、涼茶,、六個(gè)核桃,、紅牛等飲料的發(fā)展變遷來(lái)看，就是一部品類(lèi)演變史,。飲料的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在已是相當(dāng)激烈,，相當(dāng)考驗(yàn)智商+智慧+商業(yè)嗅覺(jué)了。你能想到的或想不到的品類(lèi)幾乎都有企業(yè)在做,，很多品類(lèi)從高到低,、從南到北已是擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。做新品類(lèi)難,，做飲料的新品類(lèi)更難,，做一個(gè)成功的飲料新品類(lèi)賊難。

        再難也要發(fā)展,，再難也要走下去,。在本人看來(lái)，低糖,、健康類(lèi)飲料將是現(xiàn)在及未來(lái)的品類(lèi)趨勢(shì),。這樣的趨勢(shì)分析我在2015年年底的專(zhuān)欄文章中已有表述，今天再?gòu)?qiáng)調(diào)一下,。以前的口感是以甜為主,，以后的飲料將以低糖為主,，口感盡量還原原生材料，比如茶飲料,，口感就是以茶為主,，甜味盡量淡或沒(méi)有最好。日本,、歐美的飲料基本都是低糖型的,，這就是趨勢(shì)。現(xiàn)代人對(duì)體形,、身材要求這么高,，還讓人喝甜品，誰(shuí)干呀�,�,？

       除了低糖，健康概念是基礎(chǔ),，所以這幾年運(yùn)動(dòng)型飲料逐漸占了上風(fēng),，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)人士、對(duì)健康有需求的群體越來(lái)越大,。但是“茶π”沒(méi)有往運(yùn)動(dòng)型品類(lèi)里靠,，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)型的競(jìng)爭(zhēng)空間太小，競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成,，怕是擠進(jìn)去也是要付出很大代價(jià),，得不償失�,！安瑕小边x擇了低糖類(lèi)以茶為主輔以水果味的茶飲料,，低糖是健康，茶與水果是時(shí)尚,，“茶π”的品類(lèi)組合一出場(chǎng)就高人一籌,，組成了健康+時(shí)尚，很容易被“90后”年輕群體接受,。

      所以,，飲料行業(yè)品牌的發(fā)展，應(yīng)以低糖,、健康為主流,，同時(shí)輔以強(qiáng)烈的時(shí)尚元素，這是成功的必然,，品類(lèi)發(fā)展到今天要能夠大膽跨界,，不要局限于行業(yè)內(nèi)，多走出去，多整合優(yōu)勢(shì)資源與行業(yè)才能成就新品類(lèi),，成功創(chuàng)新品類(lèi)。

      零售終端變革的話題由來(lái)已久,，以KA為主導(dǎo)的零售模式已完全崩塌,，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)？No,！現(xiàn)在看來(lái)只是很多人的一廂情愿,，農(nóng)夫老板鐘睒睒也說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具,，尚不具備主導(dǎo)地位,。那么，什么才是快消品零售體系的主導(dǎo)呢,？千千萬(wàn)萬(wàn)的路邊店,、社區(qū)便利店（通路）。沒(méi)有人會(huì)為了買(mǎi)瓶飲料去商超,，都是去最近的最順手的,，所以身邊的路邊店、社區(qū)便利店自然成了商品零售的主導(dǎo),。六個(gè)核桃何以迅速崛起,，就是依靠掌握路邊店、社區(qū)便利店形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，成為人們自然的最順手的選擇,。當(dāng)然，以7-11為首的社區(qū)便利店在全球的迅速崛起,，更充分說(shuō)明了以社區(qū)便利店為主導(dǎo)的零售時(shí)代已然到來(lái),。

       面對(duì)這樣的模式，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整渠道來(lái)適應(yīng)呢,？減少代理層級(jí),，削減大代理商權(quán)力，提升批發(fā)商的地位,，將批發(fā)商的潛力和能動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái),，利用批發(fā)商的資源和鋪貨半徑，就可以將路邊店和社區(qū)便利店牢牢掌控,，同時(shí),，由于減少了代理層級(jí)，渠道費(fèi)用亦可以降低一部分,。娃哈哈,、牛欄山、瀘州老窖等廠家都早早實(shí)行了減少渠道層級(jí)計(jì)劃,，就是為了適應(yīng)新的渠道形勢(shì)變化,，進(jìn)一步向掌控零售終端邁進(jìn),。

      掌控零售終端，除了降低成本,、快速鋪貨至大街小巷外,，產(chǎn)品的陳列、堆頭,、排面管理起來(lái)更為便捷,，同時(shí)也能及時(shí)收集到消費(fèi)者的反饋，通過(guò)反饋來(lái)及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。從而形成一竿子到底的市場(chǎng)管理,，真正實(shí)現(xiàn)通路一路暢通的現(xiàn)代化渠道管理體系。

      隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的不斷追求，5元價(jià)格帶已成為主流,，“茶π”“海之言”“脈動(dòng)”“東鵬特飲”都集中到了這個(gè)價(jià)格帶,，很快這個(gè)價(jià)格帶將擁擠不堪，成為一片紅海,。8元價(jià)格帶正成為新的發(fā)展趨勢(shì),，建議飲料企業(yè)在打造新品時(shí)，以8元價(jià)格帶作為主攻方向,，或許可以收到意想不到的效果,，但產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都要有相應(yīng)的升級(jí)。至于怎么升級(jí),，這是后話,，今天就不再展開(kāi)述說(shuō)了。