商業(yè)的跨越和變革來自顛覆式的創(chuàng)新,，巨頭們往往不是與自己競爭,，也不是與看得見的對手競爭,，而是與時代競爭，是舊價值網(wǎng)與新價值網(wǎng)之間的競爭,。所以，與其更好,，不如不同,。當(dāng)電子商務(wù)崛起之后，對實體零售產(chǎn)生了巨大的沖擊,。一直以來,，百貨業(yè)在努力提升著自身的品牌結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平，努力給消費者高端時尚舒適的購物感受,。但是相對于網(wǎng)絡(luò),，實體百貨購物的便捷性,、可選擇性和商品信息的透明程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)購，傳統(tǒng)百貨一下子遭受巨大沖擊,。

       無論任何時候,，商業(yè)的本質(zhì)都是交換，一方為了某種需求的滿足而與另一方交換,。只是在不同的時代,，交換的動機(jī)和出發(fā)點不一樣。物質(zhì)匱乏時代,，人類交換的動機(jī)是為了吃飽穿暖,，這是基本的生存需求。隨著社會的發(fā)展,，人們交換的動機(jī)向榮譽(yù),、成就感轉(zhuǎn)化，消費奢侈品,，就是為了顯示自己的品位和地位,。而商業(yè)的精致化體驗，也正是能夠更直觀地向消費者提供成就感的價值體驗,。

        隨著社會的進(jìn)步,，人類的精神需求，尤其是年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)文化的浸染之下,，價值觀正發(fā)生著巨大的變化,。年輕人的世界里，對于一本正經(jīng)的“端著”,，他們潛意識是叛逆的,。而戲謔、樂趣,、生動,，由此延伸出來的卡通、抽象,，甚至是搞怪風(fēng),、印象派等別具一格、彰顯個性化的娛樂元素備受青睞,。

商業(yè)交換的出發(fā)點,，正潛移默化地發(fā)生著本質(zhì)的改變。未來的商業(yè)企業(yè),，交換的出發(fā)點不是首先想著怎么來賣出商品,，而是首先要想著怎么讓別人快樂。新的商業(yè)價值點要從如何讓人購物轉(zhuǎn)變成如何讓人娛樂，商業(yè)的理念要從“賣賣賣”變成“玩玩玩”,。在娛樂和讓別人玩的過程中,，順帶銷售商品。

        馬云認(rèn)為,，“免費是世界上最昂貴的”,。而一脈相通的道理是，零售是最需要娛樂化的,。娛樂化首先會使實體零售成為一個具有強(qiáng)大吸引力的流量入口,。實體零售的出發(fā)點不再是怎么給予顧客尊崇感或成就感，而是給予自由和快樂,，讓更多的人樂于“進(jìn)入”,。

       體驗是一切智慧的源泉，是對當(dāng)下的感受,、領(lǐng)悟和想象,。相對于電商而言，消費者逛商場的過程就是體驗,，而整個過程能否給消費者創(chuàng)造價值,，帶來愉悅感，在一定程度上決定了顧客是愿意去線下商場還是在家動動鼠標(biāo),。

        體驗給顧客的價值以及商品實物即時的呈現(xiàn)和周圍的場景是實體零售大于電商的最大優(yōu)勢,。對實體零售來說，如何增加逛的附加價值就尤為重要,。越來越多的購物中心不惜巨資將商場打造得美輪美奐,，增強(qiáng)藝術(shù)感、娛樂性和互動性,，正是讓逛商場成為一種娛樂化體驗的改變,。

        對傳統(tǒng)百貨而言，一直致力于營造時尚,、光鮮,，一塵不染，過道寬敞,，人員彬彬有禮,，甚至燈光、音樂,、香味等都無一不是恰到好處的購物環(huán)境,。但是在今天的時代，這樣的體驗已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化,，對購物者來說了無興趣，時尚精致的商業(yè)化體驗再好、再多,、再精致,，始終是商業(yè)化的而不是有趣的，不是娛樂化的,。

        新生代的實體零售,，需要更加明確地呈現(xiàn)某種文化主張。零售已經(jīng)不僅僅是在賣東西,，而是在呈現(xiàn)某種價值觀,、某種情懷、某種場景和某種體驗,。特定價值觀的渲染,，向特定的受眾構(gòu)建起特殊的文化場景。文化的價值被放大和渲染,，而銷售與購物在其中成為一個變得極度柔軟化的附著品,。

        特殊的文化價值觀，對受眾而言,，旨在給予精神上的娛樂與滿足,。這樣的娛樂和滿足是多元的，它可能包括視覺多變的色彩,，美味的飲食,，異域風(fēng)情的建筑或獨具特色的布置和裝飾，多種道具——包括建筑本身的搭建,，營造獨特的氛圍和體驗感,，甚至銷售的商品也成為整個環(huán)境的一部分，只是一種營造場景的道具,。

        “哥特式的線條在幽深的書頁窸窣中潑灑著思想,，咖啡、家居,、服裝,、書店、沙龍的邊界在跨界中溶解,，方所書店在成都深沉了一個高度,。”這段話是《場景革命》一書中對成都方所書店的描繪,。多元化文化的玩味與跨界整合,，書店早已經(jīng)不是書店，而成為一個具有象征性和生命力的場所,，購物不再生硬,，變得溫情脈脈,，讓人心馳神往。

        購物中心以其業(yè)態(tài)的復(fù)合性,，具備了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨的體驗優(yōu)勢,。但今天國內(nèi)的很多購物中心最大的通病在于雷同，缺乏鮮明和突出的主題,。我們往往誤以為,，引入影院、餐飲和一些游樂機(jī)構(gòu)就是娛樂體驗,，雖然這些必不可少,，但還只是基礎(chǔ)項。

         優(yōu)秀的娛樂化體驗購物中心,，它一定有明確的主題,，在建設(shè)設(shè)計之初，就已經(jīng)在圍繞這樣的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),，比如城堡卡通式的購物中心,，代表某種地域特色的公園式購物中心，甚至以某種元素,，例如以水為主題的購物中心,，以后現(xiàn)代創(chuàng)意和設(shè)計為主題的購物中心，等等,。在形成明顯特色的建筑之后,，圍繞核心創(chuàng)意再來定位購物中心內(nèi)的產(chǎn)品，就會成為一個城市極具特色的商業(yè)產(chǎn)品,。它不僅僅是休閑娛樂,，不僅僅是購物，更是某種文化的體驗和呈現(xiàn),。

         這種娛樂體驗式購物中心的創(chuàng)意主題,，大致可以分成三種大的類型：

         第一，以卡通造型為主題創(chuàng)意的購物中心,。摩登和時尚屬于成年人,，而卡通屬于所有人。迪士尼憑借豐富多彩的卡通形象,，延伸出全球最龐大的商業(yè)零售體系,，而娛樂成為其中最重要的部分。

         第二,，以某種地域文化特色為代表的購物中心,。比如以地中海風(fēng)光和文化為主題的購物中心，紅星美凱龍商業(yè)地產(chǎn)所推出的愛琴海項目即屬于這樣的創(chuàng)意范疇,。地域文化需要從建筑風(fēng)格到購物中心的軟硬件盡可能多地植入該領(lǐng)域的元素,。希臘神話,，地中海的沙灘、海水甚至植物,，都是愛琴海最好的品牌聯(lián)想和體驗元素,。

          第三，以文化藝術(shù)為創(chuàng)意原點的購物中心,。這樣的購物中心沒有明確的主題，它們更多在于創(chuàng)意的硬件表現(xiàn),，獨特的建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格,，融合多元化的藝術(shù)元素，呈現(xiàn)一種更加時尚化甚至抽象和印象派的風(fēng)格,。K11購物中心即是這樣的典型代表,。

娛樂營銷的方式 

         娛樂化體驗的實體零售企業(yè)，在營銷思路上與傳統(tǒng)實體零售業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別,。傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷一切以產(chǎn)品為中心,，以銷售為目的。而娛樂化體驗的零售商業(yè),，營銷思路是以顧客的娛樂和體驗為中心,，以傳遞文化價值和主張為目的。

         新的營銷推廣形式更多的以沙龍,、策展,、娛樂參與、互動,、場景布置為主要的呈現(xiàn)手段,。營銷成為藝術(shù)行為，而商業(yè)目的越來越少,，越來越被包容,。在新的時代，營銷似乎更多地需要肩負(fù)成為入口的功能,，以娛樂的方式讓顧客進(jìn)入,，而背后的場所和本質(zhì)，依然承載著商業(yè)的訴求,。

         我們可以把文化活動作為娛樂營銷的一種方式,，滿足某些人群對特定文化方式的喜好。而林林總總的娛樂傳播活動,，一次次構(gòu)建起一個屬于這個特定人群的社群,。有的人偏愛書籍、咖啡和安靜的下午時光,，而有的人偏愛旅行,、驢友以及極限運(yùn)動的分享,，有的人喜歡卡通，有的人喜歡多肉植物,，各種各樣的娛樂方式貼上興趣標(biāo)簽,，聚集不同人群。而此時的任何一個營銷主體,，都可以成為連接人與場景的紐帶,。

        娛樂體驗式購物中心在建筑設(shè)計上，不可避免地,，共享面積會優(yōu)先放大,，用來做景觀，做體驗區(qū),，做布置,，做未來的活動展示區(qū)，而購物甚至餐飲休閑等配套項目的實際使用面積則被大幅度占用,。個人以為,，未來新型的購物中心，購物的品牌應(yīng)該被極度地精選,，品牌供選余地需要大幅度縮小,，以旗艦店為主。同樣的產(chǎn)品,，如果有超過十個以上的品牌供顧客選擇是一件十分痛苦的事情,，顧客的選擇成本太高，費心費力,。所以,，優(yōu)秀的購物中心內(nèi)的產(chǎn)品也會遵循少即是多和極簡主義的原則。

        娛樂體驗式購物方式的誕生,，一定會對現(xiàn)在的電商購物形成強(qiáng)有力的狙擊,。它對顧客購物過程所提供的更高更廣泛的附加價值，更好的體驗,，更強(qiáng)的娛樂性和新穎性,，是無法被替代的，也是無法被消費者所拒絕的,。

       也許在不久的將來,，我們可以這樣重新定義零售：沒有純粹的零售，而只有廣義的娛樂,。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)總裁助理）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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