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幸福的煩惱:加多寶的“輝煌”與中超的“繁榮”

2016-12-14 15:46| 查看: 165824| 評(píng)論: 0|原作者: 王新業(yè)

摘要: 人為地制造虛假的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力往往會(huì)出現(xiàn)表面的經(jīng)濟(jì)繁榮,,當(dāng)資本退出變現(xiàn)之時(shí),,最終反噬的仍將是自己,,事實(shí)證明,,名頭并非越大越好,。
       大幕落下,,鉛華盡褪,。恒大再度加冕冠軍,永昌綠城攜手降級(jí),,土豪立林,屌絲難尋,。2016賽季中超聯(lián)賽留給人們既有許多精彩瞬間,,也有不少尷尬場(chǎng)面。
       和中超一樣,,名聲在外的加多寶近日也被傳出遭遇CEO離職,、停工裁員、資金鏈緊張,、拖欠貨款等史上最大危機(jī),。盡管相關(guān)人士極力否認(rèn)這些傳言,但它確實(shí)已經(jīng)存在了,。對(duì)手故意打擊也好,,還是純屬捏造也罷,即使真有難堪困境,,那又何妨,?有則改之,無(wú)則加勉,。詩(shī)云:行百里者半于九十,。做事愈接近成功愈困難,愈要認(rèn)真對(duì)待,,加多寶應(yīng)該明白“此言末路之難也”,。
       敢于直面慘淡的人生,敢于正視既有的現(xiàn)實(shí),,才是一個(gè)好品牌贏得口碑,,提升自我,,立足江湖的關(guān)鍵武器。

資本雄厚=虛有其表,?

       2015年10月28日,,體奧動(dòng)力成為中超合作伙伴后,雙方5年合同總值80億元版權(quán)的天價(jià),、不斷增加的球迷觀賽人數(shù),,一切似乎預(yù)示著天時(shí)地利人和的中國(guó)足球就這么迎來(lái)了明媚春天,迎來(lái)了發(fā)展良機(jī),。
       驀然回首,,這賽季的中超變得越來(lái)越好看了,大牌外援驚艷發(fā)揮,,國(guó)產(chǎn)球員偶有表現(xiàn),,連一向清高的法國(guó)、英國(guó)等電視臺(tái)都接連轉(zhuǎn)播,,登上傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)的媒體平臺(tái),,無(wú)疑讓中超的贊助商怦然心動(dòng)。這一切都支撐著聯(lián)賽的繁榮景象,。
       加多寶自誕生起,,就擁有一個(gè)和中超美好繁榮的夢(mèng)想:致力于將嶺南瑰寶“涼茶”、中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的結(jié)晶推廣到全世界,,打造成國(guó)際知名飲料,,打造成高端第一品牌!
       在這個(gè)夢(mèng)想的感召下,,加多寶始終開(kāi)足馬力,,有的放矢,大規(guī)模塑造品牌,。除在央媒上投放廣告,,還選擇進(jìn)攻經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)深厚的地區(qū),如浙江衛(wèi)視,、廣東衛(wèi)視等進(jìn)行地毯式廣告投放,。尤其2012年,加多寶以6000萬(wàn)元價(jià)碼獲得《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家冠名權(quán),,隨后第二季,、第三季,加多寶先后投放2億元,、2.5億元獨(dú)家冠名,;2013年,加多寶在央視招標(biāo)5.78億元,,成為央視的第三標(biāo)王,。在2006世界杯,、2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì),、2012倫敦奧運(yùn)會(huì),、2014北京APEC會(huì)議以及巴西世界杯中,加多寶多次利用贊助的方式強(qiáng)化自身品牌,。
         這樣的品牌攻勢(shì),,讓加多寶被贊美、被信任,、被期待,。于是,“喜上眉梢”的加多寶迅速在全國(guó)各地建廠(chǎng),,先后在北京,、東莞、武漢,、杭州,、四川等地自建工廠(chǎng),生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),,消耗資金達(dá)到幾十億元,。
        光環(huán)的榮耀,有時(shí)讓人興奮得難以抗拒,,加多寶的“狂喜”建廠(chǎng)和80億元中超的品牌興奮如出一轍,中超還沒(méi)梳理好自身賽制的前提下,,就已按捺不住,,開(kāi)始琢磨海外覆蓋制作水平、賽事管理水平,、衍生品開(kāi)發(fā)等商業(yè)價(jià)值的推廣策略了,。
        可是,人為地制造虛假的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力往往會(huì)出現(xiàn)表面的經(jīng)濟(jì)繁榮,。非理性的資本強(qiáng)行讓中超漲了“面子”,,但“里子”沒(méi)有提升,導(dǎo)致市場(chǎng)不接受,,非理性的資本入場(chǎng)讓市場(chǎng)失去多元化競(jìng)爭(zhēng),。當(dāng)資本退出變現(xiàn)之時(shí),最終反噬的仍將是中超和中國(guó)足球,。中超80億元背后一些固有問(wèn)題依舊存在,,如國(guó)足的落寞、場(chǎng)地的修繕,、醫(yī)療的完善,、賽事的管理等,。這種非理性在加多寶身上似乎也有跡可循,這不是說(shuō)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略不對(duì)路,,而是它有點(diǎn)急于求成,,太想樹(shù)立自己的形象了。根據(jù)已有的資料顯示,,2012年,,加多寶的年銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破200億元,2013年銷(xiāo)售額在2012年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了20%—30%,,接近260億元,。可2015年的數(shù)據(jù),,加多寶的銷(xiāo)售額在250億元左右,,從此來(lái)看,近3年加多寶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)處于停滯甚至倒退的狀態(tài),。
        多年來(lái)的事實(shí)證明,,名頭并非越大越好。大并不代表強(qiáng),,在品牌擴(kuò)張過(guò)程中需要兼顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期收益的匹配,。面對(duì)太多的沖動(dòng)和誘惑,缺乏專(zhuān)注,,缺失核心競(jìng)爭(zhēng)力,,資源與能力不匹配都會(huì)成為擴(kuò)張的巨大障礙。

深度執(zhí)行=推諉搪塞,?

        終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱,,關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。一直以來(lái),,加多寶對(duì)傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)力滲透,,得益于其深度協(xié)銷(xiāo)的渠道控制模式,即企業(yè)和渠道成員形成利益共同體,,共同投資資源,,收入利益均沾。
        加多寶采取總經(jīng)銷(xiāo)制,。把全國(guó)劃分為六大區(qū)域市場(chǎng),,每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商,協(xié)調(diào)指揮具有物流配送能力的分銷(xiāo)商,�,?偨�(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)這些分銷(xiāo)商供貨,壓縮渠道長(zhǎng)度,,利于更好地控制整個(gè)價(jià)格體系,。同時(shí)終端維護(hù)工作,,包括終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、維護(hù)以及終端POP,、終端生動(dòng)化等工作都是由地面部隊(duì)來(lái)完成,。而各個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商只是完成物流配送的使命,,加多寶公司的業(yè)務(wù)員,、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類(lèi)終端進(jìn)行鋪貨、理貨,、促銷(xiāo),、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)。如此,,加多寶的渠道層面,,無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是分銷(xiāo)商,只是承擔(dān)物流的使命,,他們主要通過(guò)“廣告效應(yīng)+人海戰(zhàn)術(shù)”,,深入全國(guó)每一個(gè)市場(chǎng)和每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。
         此外,,對(duì)銷(xiāo)售渠道的投入,,加多寶采用“60%的基本工資+40%的績(jī)效工資”模式,員工待遇豐厚有加,。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商,,加多寶不通過(guò)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià),而以返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn),,充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,。
         然而,“我本將心向明月,,奈何明月照溝渠”。這種模式有時(shí)會(huì)雜草叢生,,紛爭(zhēng)不斷,。總經(jīng)銷(xiāo)商制雖能讓整個(gè)公司被銷(xiāo)售業(yè)績(jī)所鼓舞,,但部門(mén)設(shè)置也多,,意味著管理者也多,許多原來(lái)的主管和主任都被安上了新的頭銜,。在主管,、經(jīng)理變得越來(lái)越多后,機(jī)構(gòu)膨脹帶來(lái)的弊端開(kāi)始顯現(xiàn),。因升職而改變工作地點(diǎn)的中層干部開(kāi)始埋怨人事管理的混亂,。
         由此人們定會(huì)立馬想到中國(guó)足球,,從甲A變中超,看似有了新意,,但翻開(kāi)扉頁(yè)卻仍是陳貨,。管理公信力不足,人浮于事,,僧多粥少,。為了業(yè)績(jī),不公開(kāi),,不透明,,不規(guī)范,違背公平原則弄虛作假,,互相掣肘,。其實(shí),時(shí)代不同了,,目標(biāo)自然不同,。管理要變,球員要變,,球迷也要變,。一個(gè)80億元的品牌肯定不允許僵化的混亂的無(wú)作為。真正體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的,,必然是精耕細(xì)作,,日積月累,循序漸進(jìn),。

自我綻放=文化軟肋,?

        中國(guó)足球文化基本上是一片荒漠,鮮有綠洲,,有的大都是些原始低級(jí)的理論,,甚至是崇洋媚外的懦詞怪說(shuō)。
        你發(fā)現(xiàn)中國(guó)足球最大的問(wèn)題是什么,?里皮的回答是:中國(guó)足球沒(méi)有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)足夠豐富的文化,。在歐洲、在巴西,,街上隨處可見(jiàn)踢球的小孩,。在中國(guó),很少能看到小孩在路邊踢球,。接觸足球的小孩比較少,,足球文化在中國(guó)還沒(méi)有發(fā)展到相當(dāng)高的程度。
        確實(shí),在歐洲,,足球已非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng),,而是一種深入骨子里的文化,人們對(duì)足球的熱愛(ài)與忠誠(chéng)跟信仰一樣無(wú)法改變,。中超外表很火,,卻擋不住內(nèi)心文化的缺憾,沒(méi)文化當(dāng)然就會(huì)滋生沒(méi)文化的問(wèn)題:發(fā)展理念滯后,,急功近利思想嚴(yán)重,;體制機(jī)制落后,政社不分,、管辦不分,、事企不分;行風(fēng)不正,、競(jìng)賽秩序較亂,,缺乏有效監(jiān)管;足球基礎(chǔ)薄弱,,人才短缺,、設(shè)施不足,難以滿(mǎn)足社會(huì)需求,�,?梢哉f(shuō),有文化缺憾的中超,,就像從竹管的小孔里看豹,,看是看到了,只是看到豹身上的一塊斑紋而已,。
         回頭看加多寶,,創(chuàng)造力文化對(duì)它而言,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,、品牌文化創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新方面,,還因?yàn)閺?qiáng)化創(chuàng)造力的文化,實(shí)現(xiàn)了品牌多維度的立體提升,,最終創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)史上的奇跡,。不過(guò),這種文化,,近乎是一場(chǎng)自我綻放的煙花秀,看上去很美,。因?yàn)樽晕揖`放,,當(dāng)年加多寶時(shí)代的王老吉每一種營(yíng)銷(xiāo)舉措都無(wú)所謂對(duì)錯(cuò),只需埋頭實(shí)干,無(wú)須關(guān)注核心實(shí)質(zhì)就能高歌猛進(jìn),。但是當(dāng)王老吉商標(biāo)被收回后,,涼茶的文化屬性實(shí)際上就成了自身戰(zhàn)略的軟肋。從產(chǎn)品利益角度重樹(shù)品牌,,自然是一件不痛不癢的事情了,。
         足球文化該怎么建立?里皮的回答是:“足球文化最好的建立方式是讓小孩在小的時(shí)候多接觸足球,,小孩在學(xué)校里應(yīng)該獲得更多的踢足球機(jī)會(huì),。這其實(shí)不是多么復(fù)雜的事情,不是非得搞得多大,,俱樂(lè)部只要多建幾塊場(chǎng)地,,然后讓一些老的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)教練,讓來(lái)踢球的小孩能和著名的球員接觸,,這樣就能培養(yǎng)許多青少年對(duì)于足球的興趣,。意大利是一個(gè)很小的國(guó)家,但遍地是小的足球?qū)W校,。這是發(fā)展足球的好方式,。”
         讓自然的回歸自然,,讓市場(chǎng)的回歸市場(chǎng),,不要讓人為和口號(hào)左右了自然的規(guī)律,恐怕這也是加多寶企業(yè)文化需要正視的一個(gè)環(huán)節(jié),。
        兵曰:“能相地勢(shì),,能立軍勢(shì),善之以技,,戰(zhàn)無(wú)不利,。”凡事必須遵照辯證發(fā)展規(guī)律,,不可急于求成,。足球世界,沒(méi)有捷徑可走,,唯有百年樹(shù)人,、踏實(shí)做事,才能迎來(lái)中國(guó)足球躋身亞洲一流,、重返世界杯舞臺(tái)的那一天,。涼茶行業(yè)與足球世界一樣,只有不塞不流,,不止不行,,實(shí)事求是,,不務(wù)空名,避免好高騖遠(yuǎn),、飛揚(yáng)跋扈,,才能打造一個(gè)真正的有魅力的品牌。中超如此,,加多寶亦如此,。

編輯:
周春燕(微信號(hào):zhouchunyan57)


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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核:徐昊晨
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