前不久,，“2016年中國(guó)火鍋品牌50強(qiáng)”企業(yè)榜單放榜，重慶僅占9席,，創(chuàng)2011年來(lái)的新低,。作為“中國(guó)火鍋之都”，作為火鍋品類的開創(chuàng)城市與領(lǐng)導(dǎo)城市,，重慶必須占到40%以上的席位,，即至少20席以上才是實(shí)至名歸。

       重慶火鍋在榜單中連年下滑的根源何在,？有餐飲從業(yè)者將其歸結(jié)為國(guó)內(nèi)其他火鍋派系的崛起,，這只是表象，容納更多的競(jìng)爭(zhēng),，有助于做大火鍋品類,。我們認(rèn)為真正的根源，在于以下這些原因,。

       作為重慶火鍋品類的領(lǐng)軍企業(yè),，榜單中的大企業(yè)似乎理所當(dāng)然應(yīng)該肩負(fù)創(chuàng)新重任，但這些領(lǐng)軍企業(yè)在忙些什么呢,？

       小天鵝忙著玩多元化,，從玩資本到玩眾籌，再到玩三美渝美人,，在玩的過(guò)程中順便做了個(gè)荔枝味的辛火鍋,，這雖是品類創(chuàng)新,，但顯然創(chuàng)始人的重心似乎早已不在火鍋……劉一手忙著建立“全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)食材”，企業(yè)控制關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙厝徊煌�的兩個(gè)概念：前者強(qiáng)調(diào)的是實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置,，后者則與大而全的科工貿(mào)一體化企業(yè)無(wú)本質(zhì)區(qū)別,。?和劉一手一樣，德莊也在進(jìn)軍從土地到餐桌的“全產(chǎn)業(yè)鏈”,，7年前中糧也玩過(guò)“全產(chǎn)業(yè)鏈”,，結(jié)果是多面受敵，因?yàn)槊恳粋�(gè)鏈條上都誕生專家品牌,，而通才品牌難以戰(zhàn)勝專家品牌,。

        當(dāng)大企業(yè)、大品牌的創(chuàng)新動(dòng)力不足時(shí),，中小火鍋企業(yè)又在忙啥呢,？

        80%以上的中小火鍋企業(yè)在“裸奔”。大多數(shù)中小火鍋企業(yè)想的是如何短期火爆,，如何快速擴(kuò)張,，如何快速變現(xiàn)加盟費(fèi)，急功近利自然無(wú)暇進(jìn)行品類創(chuàng)新,，進(jìn)行品牌建設(shè),。重慶市火鍋協(xié)會(huì)發(fā)布的首個(gè)火鍋行業(yè)紅皮書中，有一組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)—重慶火鍋企業(yè)在廣告推廣上的費(fèi)用極低,，年均費(fèi)用支出一般在1000元及以下范圍的,，占比達(dá)到46.1%！

        1000元能干什么,？勉強(qiáng)在豬八戒網(wǎng)上懸賞設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO,，勉強(qiáng)找不知名小公司做一張廣告單頁(yè)設(shè)計(jì)，勉強(qiáng)在不知名公眾號(hào)上投放一次廣告……而沒(méi)有品牌營(yíng)銷觀念的火鍋企業(yè),，就像在光腳裸奔,，陷入價(jià)值鏈的低層次競(jìng)爭(zhēng)，自然跑不贏品類增長(zhǎng),。

        在長(zhǎng)期的品牌咨詢服務(wù)中,，我們認(rèn)為中小火鍋企業(yè)很容易陷入創(chuàng)建品牌的三大誤區(qū)：

        誤區(qū)一：什么火就跟風(fēng)什么。中小火鍋企業(yè)最喜歡的就是Me Too戰(zhàn)略,，即跟風(fēng)戰(zhàn)略,，你做潮汕牛肉火鍋，我也做潮汕牛肉火鍋,；鮮貨火鍋火了,，我也跟風(fēng)做鮮貨火鍋……沒(méi)有聚焦一個(gè)細(xì)分品類，沒(méi)有做扎實(shí),、做透,、做出標(biāo)準(zhǔn)化,，自然就沒(méi)有品牌的積淀。

        誤區(qū)二：“味道好”打頭陣,。在餐飲品類戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中,，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象：中小火鍋企業(yè)幾乎把“味道好”放在品牌打造的第一位。好吃這是火鍋?zhàn)罨�本的�?biāo)配,，但僅僅停留在味蕾上的好吃,，而非心智中的好吃，就無(wú)法形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì),，而認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是品牌打造的關(guān)鍵法則,。

        誤區(qū)三：創(chuàng)品牌要花很多廣告費(fèi)。公關(guān)創(chuàng)建品牌,，廣告維護(hù)品牌,，這是絕大多數(shù)中小火鍋企業(yè)都缺失的一個(gè)品牌常識(shí),。如果陷入“廣告創(chuàng)建品牌”的誤區(qū),，廣告一停，銷量就下降,，特別是把團(tuán)購(gòu),、打折當(dāng)作廣告來(lái)用，降得更為明顯,。最好的公關(guān)案例就是優(yōu)步,，早期優(yōu)步在中國(guó)創(chuàng)建品牌，靠的就是公關(guān),，在媒體和朋友圈的推波助瀾下,，盡人皆知。但傳統(tǒng)的公關(guān)范式,，例如發(fā)稿,，發(fā)稿再發(fā)稿，偶爾公關(guān)危機(jī)滅滅火,，已經(jīng)不靈了�,，F(xiàn)在，必須結(jié)合當(dāng)下的社交環(huán)境與傳播場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新,。

       由于中小火鍋企業(yè)處于市場(chǎng)一線,，聽得見(jiàn)市場(chǎng)炮火聲，敢于進(jìn)入新市場(chǎng),，且富有耐心,，耐得住品類初期發(fā)展緩慢的寂寞，所以品類創(chuàng)新的成功幾率要遠(yuǎn)高于大企業(yè),。同時(shí),，中小火鍋企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新品類創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌,，或被大企業(yè)收購(gòu)，或發(fā)展成為大企業(yè),，這就是商業(yè)界的自然循環(huán),。

       如何借助品類戰(zhàn)，打造強(qiáng)勢(shì)火鍋品牌,，最終成為代表某品類競(jìng)爭(zhēng)的第一品牌,？作為“2016重慶火鍋百?gòu)?qiáng)爭(zhēng)霸賽”的唯一戰(zhàn)略定位機(jī)構(gòu)，作為“戰(zhàn)略定位 + 形象設(shè)計(jì) + 實(shí)戰(zhàn)傳播”的消費(fèi)品品類全案?jìng)鞑�機(jī)構(gòu),，我們認(rèn)為要做到“二忘四要”,。

       一忘“味道好”�,！拔兜篮谩惫倘恢匾�,，但不是品牌打造的第一位，樹立在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知才是關(guān)鍵,。一旦搶先建立,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便難以進(jìn)入，例如海底撈搶先建立“服務(wù)”這個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,，小肥羊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng),。

       二忘“擴(kuò)張”。少即是多,，先打造好一家店,，沉下心不斷調(diào)整、進(jìn)化產(chǎn)品和服務(wù),，最終形成模式化后,，再開始大規(guī)模、快速擴(kuò)張,，搶占資源和認(rèn)知,。例如佬土鵝腸火鍋，就是步步為營(yíng)完成從全城到全省,，再到全國(guó)的擴(kuò)張,。

       一要懂得聚焦。乾礦火鍋聚焦并主導(dǎo)毛肚品類,，重慶每賣出10萬(wàn)斤頂級(jí)水牛毛肚,，就有6萬(wàn)斤是乾礦賣出的。與大企業(yè)相反,，中小企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇就是將目光集中在更小的品類,，在狹長(zhǎng)的市場(chǎng)上緩慢發(fā)展，例如佬土鵝腸火鍋,，聚焦“冰水鵝腸”,，從鎮(zhèn)江走向江蘇再走向全國(guó),。

       二要開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。小天鵝開創(chuàng)并主導(dǎo)鴛鴦火鍋品類,，成就火鍋霸主地位,；奇火鍋站在上火火鍋的對(duì)立面，開創(chuàng)不上火火鍋品類,，年入約20億元,。火鍋品類分化路徑還很多,，從健康,、外賣、智能等方面皆能開創(chuàng)新品類,。?我們將在火鍋品類戰(zhàn)的后續(xù)觀察文章中,，就如何開創(chuàng)火鍋新品類講深講透。

       三要為新品類定位,。定位就是與眾不同,，然后把這個(gè)與眾不同標(biāo)簽化，貼進(jìn)消費(fèi)者的心智,，就像海底撈的“服務(wù)”,，真功夫的“快速”等,，但定位并非一成不變,，而是根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變，例如安徽老鄉(xiāng)雞從“肥西老母雞湯”重新定位為“中式烹雞專家”,。

       四要有視覺(jué)錘和戰(zhàn)斗口號(hào),。圖像比文字更容易進(jìn)入心智，例如真功夫的李小龍形象,、麥當(dāng)勞的M等,，就是從定位發(fā)展出來(lái)的視覺(jué)錘。此外,，戰(zhàn)斗口號(hào)也非常重要,，不能朝令夕改，要像腦白金那樣持續(xù)傳播,，才具有穿透力,。

       火鍋是重慶最重要的區(qū)域心智資源，中小火鍋企業(yè)是重慶火鍋品類創(chuàng)新的主力,，也是商業(yè)界生生不息的創(chuàng)新力量,，未來(lái)的11席中國(guó)火鍋品牌50強(qiáng)企業(yè)榜，從何誕生,？從中小火鍋企業(yè)中誕生,，從火鍋品類戰(zhàn)中誕生,！

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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