前不久,，“2016年中國火鍋品牌50強”企業(yè)榜單放榜,，重慶僅占9席，創(chuàng)2011年來的新低,。作為“中國火鍋之都”,，作為火鍋品類的開創(chuàng)城市與領(lǐng)導(dǎo)城市，重慶必須占到40%以上的席位,，即至少20席以上才是實至名歸,。

       重慶火鍋在榜單中連年下滑的根源何在？有餐飲從業(yè)者將其歸結(jié)為國內(nèi)其他火鍋派系的崛起,，這只是表象,，容納更多的競爭，有助于做大火鍋品類,。我們認為真正的根源,，在于以下這些原因。

       作為重慶火鍋品類的領(lǐng)軍企業(yè),，榜單中的大企業(yè)似乎理所當(dāng)然應(yīng)該肩負創(chuàng)新重任,，但這些領(lǐng)軍企業(yè)在忙些什么呢？

       小天鵝忙著玩多元化,，從玩資本到玩眾籌,，再到玩三美渝美人，在玩的過程中順便做了個荔枝味的辛火鍋,，這雖是品類創(chuàng)新,，但顯然創(chuàng)始人的重心似乎早已不在火鍋……劉一手忙著建立“全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)食材”，企業(yè)控制關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈是截然不同的兩個概念：前者強調(diào)的是實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置,，后者則與大而全的科工貿(mào)一體化企業(yè)無本質(zhì)區(qū)別,。?和劉一手一樣，德莊也在進軍從土地到餐桌的“全產(chǎn)業(yè)鏈”,，7年前中糧也玩過“全產(chǎn)業(yè)鏈”,，結(jié)果是多面受敵，因為每一個鏈條上都誕生專家品牌,，而通才品牌難以戰(zhàn)勝專家品牌,。

        當(dāng)大企業(yè)、大品牌的創(chuàng)新動力不足時,，中小火鍋企業(yè)又在忙啥呢,？

        80%以上的中小火鍋企業(yè)在“裸奔”,。大多數(shù)中小火鍋企業(yè)想的是如何短期火爆，如何快速擴張,，如何快速變現(xiàn)加盟費,，急功近利自然無暇進行品類創(chuàng)新，進行品牌建設(shè),。重慶市火鍋協(xié)會發(fā)布的首個火鍋行業(yè)紅皮書中,，有一組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)—重慶火鍋企業(yè)在廣告推廣上的費用極低，年均費用支出一般在1000元及以下范圍的,，占比達到46.1%,！

        1000元能干什么？勉強在豬八戒網(wǎng)上懸賞設(shè)計一個LOGO,，勉強找不知名小公司做一張廣告單頁設(shè)計,，勉強在不知名公眾號上投放一次廣告……而沒有品牌營銷觀念的火鍋企業(yè)，就像在光腳裸奔,，陷入價值鏈的低層次競爭,，自然跑不贏品類增長。

        在長期的品牌咨詢服務(wù)中,，我們認為中小火鍋企業(yè)很容易陷入創(chuàng)建品牌的三大誤區(qū)：

        誤區(qū)一：什么火就跟風(fēng)什么,。中小火鍋企業(yè)最喜歡的就是Me Too戰(zhàn)略，即跟風(fēng)戰(zhàn)略,，你做潮汕牛肉火鍋,，我也做潮汕牛肉火鍋；鮮貨火鍋火了,，我也跟風(fēng)做鮮貨火鍋……沒有聚焦一個細分品類,，沒有做扎實、做透,、做出標(biāo)準化,，自然就沒有品牌的積淀。

        誤區(qū)二：“味道好”打頭陣,。在餐飲品類戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)一個普遍的現(xiàn)象：中小火鍋企業(yè)幾乎把“味道好”放在品牌打造的第一位,。好吃這是火鍋最基本的標(biāo)配,，但僅僅停留在味蕾上的好吃，而非心智中的好吃,，就無法形成認知優(yōu)勢,，而認知優(yōu)勢是品牌打造的關(guān)鍵法則。

        誤區(qū)三：創(chuàng)品牌要花很多廣告費,。公關(guān)創(chuàng)建品牌,，廣告維護品牌,，這是絕大多數(shù)中小火鍋企業(yè)都缺失的一個品牌常識。如果陷入“廣告創(chuàng)建品牌”的誤區(qū),，廣告一停,，銷量就下降，特別是把團購,、打折當(dāng)作廣告來用,，降得更為明顯。最好的公關(guān)案例就是優(yōu)步,，早期優(yōu)步在中國創(chuàng)建品牌,，靠的就是公關(guān)，在媒體和朋友圈的推波助瀾下,，盡人皆知,。但傳統(tǒng)的公關(guān)范式，例如發(fā)稿,，發(fā)稿再發(fā)稿,，偶爾公關(guān)危機滅滅火，已經(jīng)不靈了�,，F(xiàn)在,，必須結(jié)合當(dāng)下的社交環(huán)境與傳播場景進行創(chuàng)新。

       由于中小火鍋企業(yè)處于市場一線,，聽得見市場炮火聲,，敢于進入新市場，且富有耐心,，耐得住品類初期發(fā)展緩慢的寂寞,，所以品類創(chuàng)新的成功幾率要遠高于大企業(yè)。同時,，中小火鍋企業(yè)通過創(chuàng)新品類創(chuàng)建強大的品牌,，或被大企業(yè)收購，或發(fā)展成為大企業(yè),，這就是商業(yè)界的自然循環(huán),。

       如何借助品類戰(zhàn)，打造強勢火鍋品牌,，最終成為代表某品類競爭的第一品牌,？作為“2016重慶火鍋百強爭霸賽”的唯一戰(zhàn)略定位機構(gòu)，作為“戰(zhàn)略定位 + 形象設(shè)計 + 實戰(zhàn)傳播”的消費品品類全案傳播機構(gòu),，我們認為要做到“二忘四要”,。

       一忘“味道好”。“味道好”固然重要,，但不是品牌打造的第一位,，樹立在消費者心智中的優(yōu)勢認知才是關(guān)鍵。一旦搶先建立,，競爭對手便難以進入,，例如海底撈搶先建立“服務(wù)”這個優(yōu)勢認知，小肥羊等競爭對手難以撼動,。

       二忘“擴張”,。少即是多，先打造好一家店,，沉下心不斷調(diào)整,、進化產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成模式化后,，再開始大規(guī)模,、快速擴張，搶占資源和認知,。例如佬土鵝腸火鍋,，就是步步為營完成從全城到全省，再到全國的擴張,。

       一要懂得聚焦,。乾礦火鍋聚焦并主導(dǎo)毛肚品類，重慶每賣出10萬斤頂級水牛毛肚,，就有6萬斤是乾礦賣出的,。與大企業(yè)相反，中小企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇就是將目光集中在更小的品類,，在狹長的市場上緩慢發(fā)展,，例如佬土鵝腸火鍋，聚焦“冰水鵝腸”,，從鎮(zhèn)江走向江蘇再走向全國,。

       二要開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類。小天鵝開創(chuàng)并主導(dǎo)鴛鴦火鍋品類,，成就火鍋霸主地位,；奇火鍋站在上火火鍋的對立面，開創(chuàng)不上火火鍋品類,，年入約20億元,。火鍋品類分化路徑還很多,，從健康、外賣、智能等方面皆能開創(chuàng)新品類,。?我們將在火鍋品類戰(zhàn)的后續(xù)觀察文章中,，就如何開創(chuàng)火鍋新品類講深講透。

       三要為新品類定位,。定位就是與眾不同,，然后把這個與眾不同標(biāo)簽化，貼進消費者的心智,，就像海底撈的“服務(wù)”,，真功夫的“快速”等，但定位并非一成不變,，而是根據(jù)外部競爭環(huán)境的變化而變,，例如安徽老鄉(xiāng)雞從“肥西老母雞湯”重新定位為“中式烹雞專家”。

       四要有視覺錘和戰(zhàn)斗口號,。圖像比文字更容易進入心智,，例如真功夫的李小龍形象、麥當(dāng)勞的M等,，就是從定位發(fā)展出來的視覺錘,。此外，戰(zhàn)斗口號也非常重要,，不能朝令夕改,，要像腦白金那樣持續(xù)傳播，才具有穿透力,。

       火鍋是重慶最重要的區(qū)域心智資源,，中小火鍋企業(yè)是重慶火鍋品類創(chuàng)新的主力，也是商業(yè)界生生不息的創(chuàng)新力量,，未來的11席中國火鍋品牌50強企業(yè)榜,，從何誕生？從中小火鍋企業(yè)中誕生,，從火鍋品類戰(zhàn)中誕生,！

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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