在很多焦灼的市場競爭中，促銷活動已經(jīng)晉升為一種常態(tài),，“不促銷就不出貨”的產(chǎn)品不在少數(shù),。而深入一線后則發(fā)現(xiàn)，市場上的促銷活動五花八門,，雖然廣度足夠,，但在深度上卻還有很大的提升空間。

         對促銷活動稍有了解的朋友都知道,，促銷是傷品牌的。無論是折扣還是買贈,，過于頻繁的優(yōu)惠會成為消費者心目中的常態(tài),，不僅會引起促銷疲勞，更有可能使品牌恢復原價后無人問津,。為了解決這個問題,，很多品牌會主動降低促銷頻率，或者通過買贈取代折扣,。這些措施的確有效,，但是沒有抓住問題的本質。

        促銷最重要的是要給消費者一個優(yōu)惠的理由,，使其信服,，我們的低價是有原因的、是暫時的,，而非常態(tài)的,。

傳統(tǒng)的促銷一般會借助節(jié)日作為自己促銷的理由：春節(jié)大回饋啦、中秋團圓價啦,、國慶大優(yōu)惠啦,，等等。有些品牌或店鋪會搞出一個“周年慶”,，也算一種創(chuàng)新,。

        到了電子商務時代，杜撰節(jié)日蔚然成風：天貓“雙11”購物狂歡節(jié),、京東“6·18”購物節(jié),、蘇寧“8·18”發(fā)燒節(jié)，等等。各種原創(chuàng)節(jié)日成為電商促銷強有力的噱頭,，取得了不菲的成績,。

        而在上述兩種促銷理由之外，筆者發(fā)現(xiàn)了更多有趣的可能：

        某些商超為了獲取信用卡里面的顧客個人信息,，用以建立數(shù)據(jù)庫,，會推出“刷卡95折”的活動。

        支付寶推廣初期,，會和一些店鋪或賣場合作,，推出“支付寶支付9折”的優(yōu)惠。

        餓了么初期為了將流量從PC端引入移動端,，會推出“客戶端支付減免”的活動,。

        我們很容易發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠手段最初的目的并不是促銷，而是培養(yǎng)某種消費支付習慣或是收集顧客信息,。但是細想一下,，假如我們需要訂一份外賣，餓了么提供“客戶端支付減免”的活動,，而美團沒有這個活動,，當兩種訂餐方式對我們而言沒有任何區(qū)別的時候，我們會選哪家,？這不就達到了促銷的目的嗎,？

        以上，我想說明的是：促銷的理由未必限于節(jié)日或原創(chuàng)節(jié)日,，我們應該看到其中無限的可能性,，促銷遠未同質化。

        然而,，并不是所有促銷理由的創(chuàng)新都是有積極意義的,。我們在尋找促銷理由的時候必須直指目的——讓消費者從心底里接受我們促銷的暫時性與優(yōu)惠的特殊性。

        無論是“刷卡95折”還是“支付寶支付9折”,，都不會給人“賤賣商品”的感覺,，我們很清楚商家打折的目的，也不會質疑商家取消打折的決絕,，消費者切實感覺到“占了便宜”,，品牌溢價并沒有受到損傷。

        再舉個例子,，家電下鄉(xiāng),。我認為這種促銷活動對品牌的傷害可以弱化到忽略不計。消費者明白,，是國家?guī)臀覊|了錢,，當國家政策結束時，我就必須原價購買。品牌并沒有因此背負任何負擔,。當然,，我們不能在國家政策上做文章，我只是提供這樣一個思路,，我們可以尋找一些新的促銷理由，讓消費者感受到促銷理由的客觀性與不可抗性,，感受到是促銷降臨了商家而不是商家編造了促銷,，感受到真真切切的優(yōu)惠，同時,，適時更換促銷理由,。這樣，品牌將不再因促銷而傷痕累累,。

         曾問過一個促銷項目的負責人：做促銷的目的是什么？他回答是賣貨,。

         我問：除了賣貨呢,？他說，除了賣貨還是賣貨,，不然做什么促銷,。

         雖然沒有和很多一線人員正面聊過這個問題，但是我敢斷定,，絕大多數(shù)人都是這個答案,，這是從市場上絕大多數(shù)的促銷活動中反映出來的。

         促銷除了賣貨,，還能為了什么呢,？

         從消費者角度可以是為了吸引新顧客提高試用率，也可以是為了提高現(xiàn)有顧客的黏性,；從商家的角度可能是為了清庫存,，或者短時間內(nèi)獲得更多市場份額，再或者配合公關活動打響知名度,；從市場角度可能是為了通過競爭拖垮對手,，餓了么不就是這么做的嗎？

         不同的促銷目的,，就要在促銷手段上予以整合性的配合,。

         當你的產(chǎn)品擁有一群極為忠實的顧客，卻累于這群顧客規(guī)模實在有限而造成利潤瓶頸的時候,，提高試用率就成了促銷的首要任務,。以吸引新顧客為目的的促銷活動，打折一定是切忌的，如果折扣成為品牌的第一印象,，那么你的品牌將很難翻身,。買贈或者搭售則是不錯的選擇，但原則是：將你的產(chǎn)品作為贈品或者與其他產(chǎn)品搭售的時候,，一定要選取檔次相當?shù)暮献鳟a(chǎn)品,，同時再篩選出與你產(chǎn)品親和力比較高的產(chǎn)品，這樣成功率將提高很多,。

         需要強調(diào)的是,，提高試用率的促銷活動往往會吸引一些不受歡迎的顧客——廉價搜尋型顧客。這些顧客只買打折的產(chǎn)品,，毫無忠誠度可言,，假如你的促銷力度足夠大直至無利可圖，那就要想辦法過濾掉這部分顧客,。比如買一桶花生油加20元送一瓶價值50元的橄欖油,。我們知道橄欖油是高端食油產(chǎn)品，對于價格敏感的廉價搜尋型顧客來說,，他們可能更愿意花20元買更多的菜籽油而非一瓶他們從來沒用過的橄欖油,。這種活動對他們沒有促銷意義，對于其他顧客就未必了,。我們可以靈活運用這種思路,，設立閘門，過濾掉那些可能給我們帶來損失的顧客,。

         相反,，當你的品牌有很高的知名度，而顧客重復購買率欠缺的時候,，就需要靠促銷提高顧客黏性了,。這種促銷活動在形式上沒有很嚴格的限制，打折買贈均可,。最重要的原則在于要顯示出已有顧客與新顧客在優(yōu)惠上的差別,。比如會員享受更大的折扣，享受非會員沒有的贈品優(yōu)惠,，或者獨享的配送,、咨詢、售后等服務,。你為現(xiàn)有顧客提供的優(yōu)惠未必要大放血,，但是要獨享�,！安换脊讯�患不均��,，這里我們就需要靠“不均”來引發(fā)現(xiàn)有顧客作為你產(chǎn)品消費者的優(yōu)越感,。

         如果是為了打響知名度，這樣的促銷活動就比較靠近公關活動了,，通常也會作為公關活動的配合部分展開,。這樣的促銷活動最重要的是趣味性和話題性，最好能夠在小范圍內(nèi)引起二次傳播,。

        至于清庫存,、沖市場份額或者打擊對手，這樣的促銷往往會有很嚴重的副作用,，控制好頻率和力度,，減少對品牌的傷害是最重要的。這個問題前文已經(jīng)說過,，不再贅述。

       我這樣理解促銷的實質：

       一個產(chǎn)品在市場上的價格接受范圍為80—100元,，這時候如果定價為100元,，我們會丟掉愿意花80元的那部分顧客；定價為80元時,，我們會丟掉20元的溢價,、利潤，以及品牌力,。

        這個時候,，我們定價為100元，再在某些時段推出80元的促銷價,，就可以了,。

        當然，隨著市場競爭的白熱化,，促銷可能已經(jīng)不是這個味道,，愈演愈烈的價格戰(zhàn)使促銷成了惡性競爭的工具。

        不過,，我還是想分析一下從定價層面解決促銷問題的一些可能,。

        這里有一個南方航空的案例。依舊是那個問題,，高昂的定價會帶來充足的利潤,，但是入座率過低浪費了許多資源。如何兼顧那些慷慨的客戶與那些價格敏感型客戶呢,？該航空公司將機票價格定得比較高,，同時又提供了一些特價票。當然,，前者會獲得更好的配套服務,，而后者,，為了拉開兩種機票的差距，航空公司可能會在直達機票充足的情況下故意將你安排為轉機機票,。

        值得注意的是,，轉機機票對于航空公司來說可能也是一種負擔，轉機機票資源或許并不總比直達機票充足,。但是為了創(chuàng)造價差帶來的服務差異,，南方航空以退為進，取得了很好的效果,。

        還有一個案例,，就是電子商務中常用的“PSS銷售策略系統(tǒng)”。例如,，一家網(wǎng)店進購了黑,、白、藍三種T恤,，經(jīng)過一個月的銷售,，黑、白色暢銷而藍色滯銷,，當銷量差距達到一定值后,，PSS會自動運行，當消費者將藍色T恤放入購物車時,，PSS不作任何提醒,，而當消費者選擇黑、白色T恤時,，系統(tǒng)將彈出：如果您愿意隨機顏色購買,，我們將為您提供8折優(yōu)惠。

        對于那些在意顏色的人,，他們愿意掏全價購買自己喜歡的顏色,；而有些人并不在意顏色，如果價格一樣,，他們當然會選擇暢銷色,，但是如果價格不一樣呢？

        試驗表明,，PSS的應用將滯銷量平均降低70%,，季后促銷壓力大減，定價策略成功完成了促銷活動的任務,。

        與南方航空的案例不同,，PSS在制定差別定價的同時，為自己的資源分配提供了便利,。這當然是最理想的情況,，但是市場上的不如意十有八九,，在這種窘境下，南方航空的斷腕策略就顯得更加值得學習了,。

        無論買贈還是折扣,，促銷活動無非就是以低于原價的價格銷售產(chǎn)品。既然如此,，為何不在定價上一勞永逸呢,？當然，差別的定價理應有差別的產(chǎn)品或服務,，當你的資源便利無法提供差別時,，那就想辦法創(chuàng)造差別。?

編輯：

上   尉（微信號：swei-226）

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