9月下旬,，本土老牌護(hù)膚品牌“大寶”在天貓旗艦店發(fā)布新品,，宣布推出7款男士護(hù)膚單品，針對(duì)“85后”“90后”的年輕群體,，更是請(qǐng)來(lái)了林更新,、張一山等當(dāng)紅“小鮮肉”為新品站臺(tái)。有報(bào)道說(shuō)：“這也是自2008年被強(qiáng)生收購(gòu)以來(lái),，大寶推出新品最多的一次,，意欲擺脫傳統(tǒng)單品SOD蜜的‘桎梏’，打開年輕消費(fèi)者市場(chǎng),�,！� 這些新品有男士保濕霜、活膚霜,、醒膚水,、控油啫喱等7款，但品牌名都還是“大寶”——那個(gè)很多人耳熟能詳?shù)摹按髮歋OD蜜”“大寶天天見”的“大寶”,。 新產(chǎn)品用老品牌名,，成還是敗,？ 沿用老的品牌名開發(fā)新品,，會(huì)不會(huì)有問(wèn)題呢？先看幾個(gè)案例吧,。已經(jīng)發(fā)生的歷史總會(huì)給我們一些啟示： 先說(shuō)一個(gè)極端的例子：南中國(guó)有一個(gè)“霸王”中藥世家,，出品“霸王”牌洗發(fā)水,，成龍大哥代言，“中藥世家——霸王”,，主打“防脫”訴求,，賣得很是紅火。2010年年底,，霸王集團(tuán)推出了涼茶,，品牌也是“霸王”——霸王涼茶，由功夫巨星甄子丹代言,，但銷售一直不好,，2013年年中霸王涼茶停產(chǎn)。 業(yè)界對(duì)此有一個(gè)說(shuō)法：你霸王是中藥世家防脫洗發(fā)水,，已深入消費(fèi)者心智,；霸王涼茶會(huì)不會(huì)讓人喝出一股洗發(fā)水味啊,？那誰(shuí)還會(huì)去喝它�,。� 那么,，當(dāng)初為什么不啟用一個(gè)新品牌名呢,？啟用新品牌名，注明是“霸王中藥世家”出品,，也可借勢(shì)“霸王中藥世家”在消費(fèi)者心智中的中藥專家的認(rèn)知,，為具有中藥成分的涼茶背書，豈不是更好嗎,？ 再看看寶潔公司的洗發(fā)水系列品牌,，從低端到高端依次是飄柔、海飛絲,、潘婷,、沙宣，而不是都叫一個(gè)名字,。當(dāng)然,，寶潔還更聰明地讓不同的品牌代表不同的洗護(hù)發(fā)功能和特性：飄柔——柔順，海飛絲——去頭屑,，潘婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),，沙宣——護(hù)發(fā)，幾個(gè)品牌各有定位,，互不干擾,，形成和諧家族,，消費(fèi)者各取所需,。 這樣的例子很多：蒙牛高端牛奶特侖蘇,，瀘州老窖高端白酒國(guó)窖1573、豐田高端汽車?yán)卓怂_斯,、高端青島啤酒奧古特……這些品牌驚人相似的做法是,，鑒于原品牌以及品牌所代表的特性已深入人心（品牌越知名，其擁有的特性越嵌入人的心智）,，新推出的高端產(chǎn)品啟用新品牌,，同時(shí)具備更高的品質(zhì)、特性及更高的價(jià)格,。當(dāng)然,，它們都成功了。 言歸正傳說(shuō)大寶 一說(shuō)大寶,，大家就聯(lián)想起大寶SOD蜜,。作為中國(guó)最親民、最受歡迎,、銷量最大,、最代表國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的大寶SOD蜜，曾經(jīng)伴隨一代人成長(zhǎng)并成為美好的回憶,，有深厚的認(rèn)知基礎(chǔ),，這是大寶的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)對(duì)面就是劣勢(shì),，且優(yōu)勢(shì)越大劣勢(shì)就越大,。品牌的消費(fèi)者認(rèn)知程度越高，品牌再延伸產(chǎn)品線的難度就越大,、成功率就越低,，是謂“消費(fèi)者認(rèn)知不易改變”。 大寶在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么呢,？一種還挺好用的,、樸素甚至土氣的、便宜的,、中老年人特別是農(nóng)村人士使用的（不是對(duì)農(nóng)村人士有看法�,。⒁呀�(jīng)有很多年的護(hù)膚品,，伴隨著它深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)及歷史銷量的是品牌烙印已深深印在消費(fèi)者的腦海中,。 大寶此次推出了針對(duì)年輕人的7支新產(chǎn)品，品牌還是“大寶”,，且不說(shuō)價(jià)格（當(dāng)然價(jià)格不低,，低了更麻煩），這些“85后”“90后”會(huì)輕易選擇嗎？他們會(huì)不會(huì)覺(jué)得：這是我爺爺奶奶,、爸爸媽媽用的品牌啊,，我用？同學(xué)同事朋友小伙伴們看見了會(huì)不會(huì)覺(jué)得我老土�,�,？還是不冒這個(gè)險(xiǎn)！就算白送也不用,！差點(diǎn)上當(dāng),！ 慘了，親愛(ài)的大寶新產(chǎn)品,，你賣給誰(shuí)去�,。磕銘�(yīng)該知道,，現(xiàn)在的年輕人可是講個(gè)性,、逼格、自我,、內(nèi)心強(qiáng)大,、特立獨(dú)行的新一代。 這難道不是找死的節(jié)奏,？ 當(dāng)然,，大寶可能說(shuō)：我們是想利用“大寶”這么多年的品牌知名度的品牌資源啊。那你得好好想清楚,，“大寶”品牌資源到底代表的是什么,？里斯和特勞特先生的定位理論告訴我們：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智，一切以消費(fèi)者的心智認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),。也可以說(shuō)是：順應(yīng)認(rèn)知者昌,，逆認(rèn)知者亡！“大寶”在中老年人的心智中可能是一個(gè)不錯(cuò)的正能量的品牌認(rèn)知,，但你現(xiàn)在的新品是要賣給年輕人�,。∧銌�(wèn)過(guò)大寶在“90后”心目中是什么形象嗎,？ 大寶該怎么做,？ 第一步，為新一代產(chǎn)品重新命名,。品牌名很重要,，品牌名基本上是一個(gè)企業(yè)唯一可控的、免費(fèi)的,、起首要作用的品牌傳播資源,，企業(yè)一定要高度重視,，一定要取一個(gè)好的品牌名。 品牌名有多重要,？有專家說(shuō),，就消費(fèi)品而言，一個(gè)好的品牌名占品牌成功50%的作用,。可口可樂(lè)如果還叫20世紀(jì)20年代進(jìn)入中國(guó)時(shí)的“蝌蝌啃臘”,，你會(huì)喝嗎,？“農(nóng)夫山泉”是不是讓人感覺(jué)到潔凈無(wú)污染的山泉水？用“飄柔”洗發(fā)水洗頭是不是感覺(jué)頭發(fā)更飄柔,？取品牌名一般遵循四個(gè)原則：定位效應(yīng),、品牌效應(yīng)、容易傳播,、不易混淆,，此文不贅述。 第二步,，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)及其強(qiáng)弱勢(shì),。被稱為“對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的理論”的定位理論告訴我們，在任何競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上（化妝品市場(chǎng)尤其競(jìng)爭(zhēng)激烈）,，只有找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并根據(jù)其品牌強(qiáng)弱勢(shì)采取有效競(jìng)爭(zhēng)策略才是取勝之道,，即你首先要明確準(zhǔn)備跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。你不要告訴我,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有針對(duì)年輕人的護(hù)膚品,，那就相當(dāng)于沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)方向,。 沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)必定缺乏針對(duì)性,，不能有的放矢，新品牌是很難取勝的,，因?yàn)槟惚救醪唤L(fēng),，又不能借勢(shì)借力（借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)和力）。大寶新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是目前市場(chǎng)上主銷的男士護(hù)膚品牌如妮維雅,、曼秀雷敦,、高夫等中的一個(gè)，而這個(gè)品牌一定是其中較弱勢(shì)的,，因?yàn)樾缕放票旧砀酢?/div> 然后找到它在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)（即其強(qiáng)勢(shì)的對(duì)立面,，是與其強(qiáng)勢(shì)與生俱來(lái)的），你再根據(jù)它的弱勢(shì)去研發(fā)補(bǔ)充加強(qiáng)你的產(chǎn)品,，把你的產(chǎn)品創(chuàng)新到能給消費(fèi)者帶來(lái)顯而易見的更好的效果,、價(jià)值和體驗(yàn)，擁有更好的特性和消費(fèi)者心智認(rèn)知，即目標(biāo)顧客認(rèn)知,、接受,、選擇的差異化。 第三步,，確定新品牌的品牌定位,、信任狀、廣告語(yǔ),。首先是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定新品牌的定位,，定位就是如何在目標(biāo)顧客的心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從而讓顧客選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。信任狀是支持品牌定位的事實(shí),、依據(jù)等支撐點(diǎn)，廣告語(yǔ)是向目標(biāo)顧客精準(zhǔn)傳達(dá)品牌定位的傳播語(yǔ),。 以大家熟悉的王老吉?jiǎng)偵鲜袝r(shí)為例：它的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”,，信任狀是“涼茶鼻祖、人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲料”,，廣告語(yǔ)是“怕上火,，喝王老吉”。再以近幾年煥發(fā)青春的東阿阿膠為例：品牌定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶——東阿阿膠”,，信任狀是“傳承2000多年,，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，廣告語(yǔ)是“滋補(bǔ)三大寶：人參,、鹿茸與阿膠”,。如此環(huán)環(huán)相扣，因果相生,，不成功都難,。當(dāng)然，品牌的定位語(yǔ),、信任狀,、廣告語(yǔ)是需要隨著品牌的進(jìn)程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而調(diào)整的,。 第四步,，確定核心單品。7款產(chǎn)品太多,，不可能平均用力,，孩子多了難養(yǎng)得一樣大，必須從中選出一款核心單品,，這款核心單品一定是這7款新品中最有競(jìng)爭(zhēng)力,、最可能成功的,，選擇的維度可以是效果（體驗(yàn)）最好、香型最好,、科技含量最高,、市場(chǎng)容量最大、企業(yè)利潤(rùn)最高等,，然后聚焦資源去重點(diǎn)推廣這支核心單品,，其他產(chǎn)品正常銷售，“只賣不推”,。 第五步,，實(shí)行聚焦銷售法則。7款新品不要同時(shí)沿著大寶的銷售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)同步全面上市,，因?yàn)槟氵�不知道目標(biāo)顧客對(duì)這些新品的接受度到底怎樣,，如果鋪貨太廣太快,，一旦顧客接受度低動(dòng)銷差,，就會(huì)造成產(chǎn)品積壓、渠道及銷售團(tuán)隊(duì)信心受挫等麻煩問(wèn)題,�,？梢愿鶕�(jù)企業(yè)的資源能力先選擇原“大寶”市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域上市試銷，同時(shí)查找問(wèn)題改善提高,。聚焦的尺度原則是：要么不取,，取則必得！傷其十指,，不如斷其一指,。 所有這一切的前提是，先得有個(gè)好的品牌名,。先改名吧,，趁著還來(lái)得及。 編輯： 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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