最后一公里(Last kilometer)的意思,,在英美國家也常被譯為Last Mile(最后一英里/最后一公里),,原意是指完成長途跋涉的最后一段里程,,也被引申為完成一件事情的最后而且是關(guān)鍵性的步驟,,通常還表明此步驟具有復(fù)雜的難度,。 在營銷界,也有最后一公里的說法,。通常是指整個產(chǎn)業(yè)鏈里,,最后負責(zé)配送到消費者手中的那一段,也就是我們現(xiàn)在所說的物流,、快遞或者是其他配送方式,,很顯然,產(chǎn)品只有最終到達消費者指定的地方,,這才最終意味著一件產(chǎn)品真正變成了商品,。 要讓一件產(chǎn)品變成商品,最后一公里的傳統(tǒng)做法是,,將門店開到消費者的活動范圍里去,。傳統(tǒng)的坐商,最后一公里的責(zé)任其實是轉(zhuǎn)嫁到了消費者自己頭上,,換句話說,,也就是經(jīng)銷商賺了最后一公里配送的錢,但是沒有做最后一公里配送的事兒,。只是在競爭不夠充分的情況下,,消費者并沒有覺得這有什么不對。 該來的,,終究會來,! 2000年后,坐商改行商,,關(guān)鍵的一點就是最后一公里的責(zé)任,,主動進行了轉(zhuǎn)移。從提貨自取改成了送貨上門,,經(jīng)銷商的價值得到了提升,,但由于是責(zé)任回歸,經(jīng)銷商并沒有在這次責(zé)任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益,,反而成本有所上升,。這也導(dǎo)致有些經(jīng)銷商抵制行商的模式,顯然,,這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么,。 再后來,電商興起,,產(chǎn)品最后一公里的責(zé)任又再次進行了轉(zhuǎn)移,。電商雖然會用各種方式進行免郵促銷,但是郵費單列,,第一次用貨幣的形式,,表明了最后一公里的價值,。快遞,、物流分擔了經(jīng)銷商的活兒,,分的當然也是經(jīng)銷商的錢,。過去認為是天經(jīng)地義免費的事兒,,第一次因為渠道再分配,體現(xiàn)了節(jié)點價值的源頭,。這就像很多家電,、建材產(chǎn)品,過去上門免費安裝好像是天經(jīng)地義的事兒,,但是電商發(fā)展到現(xiàn)在,,上門安裝費用的單列,也成為消費者默認的行業(yè)規(guī)則,,這是電商對行業(yè)價值梳理的貢獻,。 過去幾年,各個城市開始流行一種新的職業(yè),,叫作代辦跑腿,。你買煤氣不方便,我去幫你辦,;你要去社區(qū)領(lǐng)個愛心公交卡,,我去幫你領(lǐng);你想提前掛號看個病,,我去幫你排隊,,這是最后一公里的異化和延伸。就像坐商時代,,本該由經(jīng)銷商自己承擔的配送,,轉(zhuǎn)嫁給了消費者,環(huán)境一旦競爭充分起來,,這種責(zé)任必須回歸經(jīng)銷商,。所以,隨著互聯(lián)網(wǎng)對信息不對稱的改造,,這種職業(yè)也就成了個短命的職業(yè),,因為你讓消費者為最后一公里重復(fù)買單了。 筆者最近開始關(guān)注以“新達達”為代表的移動平臺,,采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題,。以具有大量閑散時間的“保安、保潔,、保姆”為主要配送載體,,解決中小商家或者個人的配送需求,。這有些類似于Uber,“吉祥三�,!眰兺ㄟ^定位和搶單,,完成配送任務(wù),獲取傭金,,而中小商家需要為此買單,。 經(jīng)銷商的所有生意又回到原點,該你做的,,一件不少又倒騰回來了,。中小商家過去不愿提供配送,但是該賺的錢一分沒少拿,,后來市場競爭激烈,,又把價格殺得沒臉沒皮,連最后一公里的配送利潤也攪和在利潤差里,,連渣兒都沒剩,。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù),又沒了利潤,,這就是現(xiàn)在的消費升級一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一,。 最后一公里,誰做最合適,? 最后一公里,,是實現(xiàn)整個渠道價值兌現(xiàn)的重要一步,但是在傳統(tǒng)的營銷方法中,,這也是被忽視得最嚴重的一環(huán),。 在一個渠道顛覆一個渠道,一個時代顛覆一個時代的大背景下,,最后一公里成為搶手的香餑餑不難理解,。經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn),在幾番被動地來回過招之后,,該承擔的責(zé)任一樣沒少,,該花的成本一分沒降,但是對終端消費者的控制權(quán),,無形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺手上,。如今,很多經(jīng)銷商大嘴巴抽自己的心都有了,。 但值得經(jīng)銷商們慶幸的是,,經(jīng)銷商并不是毫無機會地束手就擒。未來是一個更加開放的市場經(jīng)濟,職業(yè)化競爭,,而且是充分競爭,,才是優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。 跑腿也是專業(yè)活,,“吉祥三�,!碧娲涣丝爝f員 跑腿看起來是個小事,專業(yè)和業(yè)余的差別卻是一個天上,,一個地下,。只不過我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差,真只是個送貨的水平,,拆包,、丟件,、泄露隱私的太多,,所以我們才會認為有大量閑散時間的“吉祥三保”,,也能按這個標準把貨送好,。 沒見過職業(yè)化的快遞服務(wù),不代表它不存在,,可以去日本看看,,去歐美看看。只不過我們現(xiàn)在的人力成本低,,人員素質(zhì)也會相對低些,,企業(yè)沒有辦法高標準要求快遞人員,但是不代表永遠會這樣,。 沒有職業(yè)化培訓(xùn),,就不會有職業(yè)化素質(zhì)。分享經(jīng)濟給老百姓賺個零花錢還行,,但是要成為一份收入,,事實上會極大阻礙消費升級和服務(wù)升級。 責(zé)任回歸,,快遞員也干不了經(jīng)銷商的活 既然“吉祥三�,!辈豢赡芡耆娲鷮I(yè)的快遞員,就像網(wǎng)約車不可能替代出租車,,它只是一個攪局者,,成為出租行業(yè)的補充,逼著專業(yè)的人提高專業(yè)技能和服務(wù),�,?爝f員當然也不能把經(jīng)銷商最后一公里的活干完,送貨我沒有你專業(yè),但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專業(yè),。畢竟,,并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移。 家電,、建材產(chǎn)品首先要感謝電商,,因為正是電商的到來,讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務(wù)也是有價格的,。即使是快消品,,現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開始提供一個電話(微信)送貨上門服務(wù),這其實就是最后一公里責(zé)任回歸的表現(xiàn)形式�,,F(xiàn)在的問題是,,責(zé)任又回歸了,經(jīng)銷商們在各自的領(lǐng)域,,怎樣完善最后一公里的專業(yè)門檻,,而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤。 終端費用,,到底能不能�,。� 終端裝修和運營成本,,到底能不能�,。炕ヂ�(lián)網(wǎng)時代,,VR,、AR的出現(xiàn),很多經(jīng)銷商都不愿再做重資產(chǎn)運營,,認為輕資產(chǎn)運營才是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型,。我的看法是,任何商業(yè)模型必須基于實業(yè),,任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實體,,未來的終端一定是現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合,VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實意義,。 電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面,,經(jīng)銷商們看似沒有了終端裝修的費用,實際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者,,因為消費者要花錢買了電腦或者手機,,才能看到你的產(chǎn)品。正因為你放棄了終端的控制權(quán),,所以在這場信息不完整的影響較量中,,你只能被動地等著消費者比較價格,。 還是那句話,經(jīng)銷商放棄了終端,,就沒有了腳下三尺,,沒有了腳下三尺,哪里來的最后一公里,? 編輯: 蘇 丹(微信號:amysudan) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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