最后一公里（Last kilometer）的意思，在英美國家也常被譯為Last Mile（最后一英里/最后一公里）,，原意是指完成長途跋涉的最后一段里程,，也被引申為完成一件事情的最后而且是關(guān)鍵性的步驟，通常還表明此步驟具有復雜的難度,。

       在營銷界,，也有最后一公里的說法。通常是指整個產(chǎn)業(yè)鏈里,，最后負責配送到消費者手中的那一段,，也就是我們現(xiàn)在所說的物流、快遞或者是其他配送方式,，很顯然,，產(chǎn)品只有最終到達消費者指定的地方，這才最終意味著一件產(chǎn)品真正變成了商品,。

       要讓一件產(chǎn)品變成商品,，最后一公里的傳統(tǒng)做法是，將門店開到消費者的活動范圍里去,。傳統(tǒng)的坐商,，最后一公里的責任其實是轉(zhuǎn)嫁到了消費者自己頭上，換句話說,，也就是經(jīng)銷商賺了最后一公里配送的錢,，但是沒有做最后一公里配送的事兒。只是在競爭不夠充分的情況下，消費者并沒有覺得這有什么不對,。

       2000年后,，坐商改行商,，關(guān)鍵的一點就是最后一公里的責任，主動進行了轉(zhuǎn)移,。從提貨自取改成了送貨上門,，經(jīng)銷商的價值得到了提升，但由于是責任回歸,，經(jīng)銷商并沒有在這次責任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益,，反而成本有所上升。這也導致有些經(jīng)銷商抵制行商的模式,，顯然,，這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么。

         再后來,，電商興起,，產(chǎn)品最后一公里的責任又再次進行了轉(zhuǎn)移。電商雖然會用各種方式進行免郵促銷,，但是郵費單列,，第一次用貨幣的形式，表明了最后一公里的價值,�,？爝f、物流分擔了經(jīng)銷商的活兒,，分的當然也是經(jīng)銷商的錢,。過去認為是天經(jīng)地義免費的事兒，第一次因為渠道再分配,，體現(xiàn)了節(jié)點價值的源頭,。這就像很多家電、建材產(chǎn)品,，過去上門免費安裝好像是天經(jīng)地義的事兒,，但是電商發(fā)展到現(xiàn)在，上門安裝費用的單列,，也成為消費者默認的行業(yè)規(guī)則,，這是電商對行業(yè)價值梳理的貢獻。

        過去幾年,，各個城市開始流行一種新的職業(yè)，叫作代辦跑腿,。你買煤氣不方便,，我去幫你辦,；你要去社區(qū)領(lǐng)個愛心公交卡，我去幫你領(lǐng),；你想提前掛號看個病,，我去幫你排隊，這是最后一公里的異化和延伸,。就像坐商時代,，本該由經(jīng)銷商自己承擔的配送，轉(zhuǎn)嫁給了消費者,，環(huán)境一旦競爭充分起來,，這種責任必須回歸經(jīng)銷商。所以,，隨著互聯(lián)網(wǎng)對信息不對稱的改造,，這種職業(yè)也就成了個短命的職業(yè)，因為你讓消費者為最后一公里重復買單了,。

        筆者最近開始關(guān)注以“新達達”為代表的移動平臺,，采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題。以具有大量閑散時間的“保安,、保潔,、保姆”為主要配送載體，解決中小商家或者個人的配送需求,。這有些類似于Uber,，“吉祥三保”們通過定位和搶單,，完成配送任務(wù),，獲取傭金，而中小商家需要為此買單,。

         經(jīng)銷商的所有生意又回到原點,，該你做的，一件不少又倒騰回來了,。中小商家過去不愿提供配送,，但是該賺的錢一分沒少拿，后來市場競爭激烈,，又把價格殺得沒臉沒皮,，連最后一公里的配送利潤也攪和在利潤差里，連渣兒都沒剩,。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù),，又沒了利潤，這就是現(xiàn)在的消費升級一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一。

       最后一公里，是實現(xiàn)整個渠道價值兌現(xiàn)的重要一步,，但是在傳統(tǒng)的營銷方法中,，這也是被忽視得最嚴重的一環(huán)。

       在一個渠道顛覆一個渠道,，一個時代顛覆一個時代的大背景下,，最后一公里成為搶手的香餑餑不難理解。經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn),，在幾番被動地來回過招之后,，該承擔的責任一樣沒少，該花的成本一分沒降,，但是對終端消費者的控制權(quán),，無形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺手上。如今,，很多經(jīng)銷商大嘴巴抽自己的心都有了,。

        但值得經(jīng)銷商們慶幸的是，經(jīng)銷商并不是毫無機會地束手就擒,。未來是一個更加開放的市場經(jīng)濟,，職業(yè)化競爭，而且是充分競爭,，才是優(yōu)勝劣汰的規(guī)律,。

       跑腿也是專業(yè)活，“吉祥三�,！碧娲�不了快遞員

       跑腿看起來是個小事,，專業(yè)和業(yè)余的差別卻是一個天上，一個地下,。只不過我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差,，真只是個送貨的水平，拆包,、丟件,、泄露隱私的太多，所以我們才會認為有大量閑散時間的“吉祥三�,！�,，也能按這個標準把貨送好。

       沒見過職業(yè)化的快遞服務(wù),，不代表它不存在,，可以去日本看看,，去歐美看看。只不過我們現(xiàn)在的人力成本低,，人員素質(zhì)也會相對低些,，企業(yè)沒有辦法高標準要求快遞人員，但是不代表永遠會這樣,。

        沒有職業(yè)化培訓，就不會有職業(yè)化素質(zhì),。分享經(jīng)濟給老百姓賺個零花錢還行,，但是要成為一份收入，事實上會極大阻礙消費升級和服務(wù)升級,。

責任回歸,，快遞員也干不了經(jīng)銷商的活

         既然“吉祥三保”不可能完全替代專業(yè)的快遞員,，就像網(wǎng)約車不可能替代出租車,，它只是一個攪局者，成為出租行業(yè)的補充,，逼著專業(yè)的人提高專業(yè)技能和服務(wù),。快遞員當然也不能把經(jīng)銷商最后一公里的活干完,，送貨我沒有你專業(yè),，但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專業(yè)。畢竟,，并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移,。

        家電、建材產(chǎn)品首先要感謝電商,，因為正是電商的到來,，讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務(wù)也是有價格的。即使是快消品,，現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開始提供一個電話（微信）送貨上門服務(wù),，這其實就是最后一公里責任回歸的表現(xiàn)形式。現(xiàn)在的問題是,，責任又回歸了,，經(jīng)銷商們在各自的領(lǐng)域，怎樣完善最后一公里的專業(yè)門檻,，而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤,。

       終端裝修和運營成本,，到底能不能省,？互聯(lián)網(wǎng)時代,，VR、AR的出現(xiàn),，很多經(jīng)銷商都不愿再做重資產(chǎn)運營,，認為輕資產(chǎn)運營才是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型。我的看法是,，任何商業(yè)模型必須基于實業(yè),，任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實體，未來的終端一定是現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合,，VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實意義,。

        電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面，經(jīng)銷商們看似沒有了終端裝修的費用,，實際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者,，因為消費者要花錢買了電腦或者手機，才能看到你的產(chǎn)品,。正因為你放棄了終端的控制權(quán),，所以在這場信息不完整的影響較量中，你只能被動地等著消費者比較價格,。

還是那句話,，經(jīng)銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺,，沒有了腳下三尺,，哪里來的最后一公里？

編輯：

蘇 丹（微信號：amysudan）

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