上篇提及左腦被稱為理性腦,，右腦被稱為感性腦。那么什么時候必須滿足左腦的沖突,，什么時候必須滿足右腦的沖突,，什么時候同時解決兩者之間的沖突，就成為品牌營銷的重要課題,！

        當我們面臨消費者時,，不僅要判斷消費者是誰，更要判斷清楚消費者在什么時間面臨什么沖突,。

        產(chǎn)品解決短期沖突——直面產(chǎn)品時,，要放大產(chǎn)品的利益點，食物就必須拍得誘人,，健康就必須科學(xué)地展示依據(jù),；首飾就必須精致；洗發(fā)水的廣告中頭發(fā)就該長,、順,、亮……

        品牌解決長期沖突——和消費者進行靈魂溝通的時候，就要洞察人內(nèi)心的沖突,，要長久持續(xù)地和消費者保持溝通,，品牌必須有內(nèi)核，有精神價值……

品牌是一個商品透過消費者生活中的認知,、體驗,、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系,。因此,，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的則是品牌。消費者因為產(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系,，因為品牌而愛上你的產(chǎn)品,。

        該產(chǎn)品發(fā)力的時候，就放大產(chǎn)品,；該品牌發(fā)力的時候,，就讓品牌散發(fā)光芒；但物質(zhì)和精神更該是完美的組合體,，才能解決消費者左腦和右腦的沖突,，完整地占領(lǐng)消費者的口袋和腦袋。

         產(chǎn)品真相必須是和消費者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,，你要發(fā)現(xiàn)和洞察那個最關(guān)鍵點即利益點,。

         同時，產(chǎn)品真相必須是能被消費者識別并被仔細和清楚地表達,。

         2003年葉茂中策劃的雅客糖果,，通過雅客V9產(chǎn)品的推廣，在短短一年時間內(nèi)將企業(yè)銷售額從6000萬元提升到了8個億,，成為中國糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。

        為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡？

        因為在非典之后的中國消費者,，對維生素的認知已經(jīng)被普及,，補充維生素可以提高免疫力的觀念已經(jīng)形成，而糖果品類中當時沒有一個品牌以“補充維生素”為訴求,，這就給雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來了機會,。

         正是非典帶來的機會，為雅客V9帶來了新的消費者沖突：吃糖不健康 VS 補充維生素,。

         在洞察了這個機會以后，我們首先在當時雅客800多個產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素呀）,，并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性）,，重新設(shè)計包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

        在這些基礎(chǔ)上,，“2粒雅客V9,，補充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了,。

        這個訴求挺長的,，好像也不容易記憶，但你聽了,，能聽得懂嗎,？哦，懂了，這就對了,。產(chǎn)品訴求就是要與消費者溝通產(chǎn)品的差異化,，既然是溝通，講人話就夠了,。

        品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵,，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴,，它來源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。

        在很多美國大片中,，我們會經(jīng)�,？吹竭@樣一個場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發(fā)動時巨大的咆哮聲,，穿著厚厚的黑皮夾克,、牛仔靴，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采,，仿佛置身于天堂,。

        為什么在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受？

        答案并非是哈雷的速度比火箭更快,，或者它的引擎比我們的長城更堅固,，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗，一種獨特的生活態(tài)度和行為,，一種非凡的生活方式,。“這不是目的地,，它是一場旅行”,，對于哈雷迷來說，騎行哈雷到達目的地并非是最重要的,，而是在于騎行哈雷本身,。這就是精神的力量，這就是品牌的真相,。

        以左腦的認知為基礎(chǔ)的沖突,，多建立在理性的認知上，你必須正面且自信地給到一個“Why”的合理解釋,，在回答的同時必須滿足以下要求：

        短：強刺激,，短時間內(nèi)幫助消費者做決策,；

        憑：憑什么，給個購買理由吧,；

        快：快速打消消費者購買時的沖突,，快速下單，快速決策,。

        美國快餐店Shake Shack在2000年還是麥迪遜公園的一家熱狗攤,，2015年已經(jīng)在全美擁有66家店，Shake Shack的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽為餐飲界鬼才,。

        丹尼·梅爾（Danny Meyer）厭倦了麥當勞似的快餐文化,，在規(guī)模化的進程中,，也始終無法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制,。但隨著健康意識的崛起，老板洞察到消費者對于快餐和健康之間的沖突,，決定改變“街邊攤”的命運,，用米其林的標準重新定義快餐，解決消費者左腦的沖突,。

        但是,，我們都明白快餐和健康之間的沖突，是無法從根本上解決的,。因此,，Shake Shack要做的是“看起來很健康”的漢堡，稍稍緩解了消費者在大口吃漢堡時的罪惡感,。

        Shake Shack宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,，再配上獨門調(diào)味醬，做了最大限度的配方優(yōu)化,。還推出了素食漢堡,，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。一切都是為了“看起來更健康”!

        的確,，吃垃圾快餐,，也不能有馬虎的態(tài)度，更要追求高端的食材和品質(zhì)——難道不打動好吃的我們嗎,？這就是在產(chǎn)品上，解決消費者的沖突,，讓消費者放棄理性的健康選擇,。

         為了更直觀地解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺上就打消消費者對快餐店不健康的認知,，Shake Shack更請來全球頂尖的設(shè)計師Paula Sche,，將餐廳營造出綠色和白色的自然氛圍,，脫離了快餐的常規(guī)裝修，制造出高級正餐廳的幻覺,。

         各位看官,，尤其在新產(chǎn)品上市，首先要洞察消費者短期的沖突,，臨門一腳很重要,，刺激消費者可以縮短購買的路徑。

         而不停地獎勵消費者,，更可以刺激重復(fù)購買的可能性——這也是有些公司用游戲的方式,，不停刺激消費者升級，有“贏得勝利”的欲望,，解決了購買時候面臨的沖突,。

        好比,，對于運動人士，即便對健康和體型有再大的渴望，也總有想要偷懶的一時片刻,，畢竟，在健身房揮汗如雨總是一件乏味的苦差,。

        最近紐約的一家叫作Asphalt Green的運動及娛樂中心,，在其上東區(qū)分址（The Upper East Side GYM）推出了一種新式的AG6健身房。

        AG6健身房內(nèi),，墻面和地板上有很多數(shù)字,、發(fā)光的燈圈，像是置身于游戲場,，人們根據(jù)亮起的燈光而改變開合跳,、深蹲跳起、舉鐵的姿勢和落腳點,，單臂劃船,、側(cè)板、登山等各式俯臥撐,，或是持球迅速投向亮起的燈圈……總之是將一切健身房常見的動作都游戲化了,，每次做對一個動作，就感覺打怪升級一樣,，通過光和聲音指導(dǎo)你“通關(guān)”,，通關(guān)的獎勵，刺激你越戰(zhàn)越勇,，下次繼續(xù)再戰(zhàn),。

        在乏味的重復(fù)運動中，稍稍加入了游戲的元素,，就使得這家健身房賓客如云,，續(xù)卡率一路攀升,。

        對于“贏”的欲望，戰(zhàn)勝了一切的沖突,！

        當我們解決了消費者第一沖突的時候,，就立即投入到下一場沖突的戰(zhàn)役中吧，用游戲的方式,，不停地升級,、升級，刺激,、刺激,。

        以右腦的認知為基礎(chǔ)的沖突，多建立在感性的認知上,，你必須持久且自信地傳播“我是誰”,。在回答的同時必須滿足以下要求：

       穩(wěn)（專注）：穩(wěn)定且持久地專注于尋找沖突，解決沖突,，和核心沖突無關(guān)的一概不論,。

       準（個性）：品牌越來越成為一對一的溝通方式，大眾傳播的基礎(chǔ)需要找到更小的入口,，更小眾的市場作為“樣板”,。

       狠（極致）：你若端著，我必?zé)o感,；你非極致,，我怎感動——這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品論，也成為品牌論的新起點,，品牌是倒逼產(chǎn)品的不二法門,，品牌若非極致，如何倒逼產(chǎn)品走向極致體驗?zāi)兀?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 葉茂中)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！