上篇提及左腦被稱為理性腦,，右腦被稱為感性腦。那么什么時(shí)候必須滿足左腦的沖突,，什么時(shí)候必須滿足右腦的沖突,，什么時(shí)候同時(shí)解決兩者之間的沖突，就成為品牌營(yíng)銷的重要課題,！

        當(dāng)我們面臨消費(fèi)者時(shí),，不僅要判斷消費(fèi)者是誰(shuí)，更要判斷清楚消費(fèi)者在什么時(shí)間面臨什么沖突,。

        產(chǎn)品解決短期沖突——直面產(chǎn)品時(shí),，要放大產(chǎn)品的利益點(diǎn)，食物就必須拍得誘人,，健康就必須科學(xué)地展示依據(jù),；首飾就必須精致；洗發(fā)水的廣告中頭發(fā)就該長(zhǎng),、順,、亮……

        品牌解決長(zhǎng)期沖突——和消費(fèi)者進(jìn)行靈魂溝通的時(shí)候，就要洞察人內(nèi)心的沖突,，要長(zhǎng)久持續(xù)地和消費(fèi)者保持溝通,，品牌必須有內(nèi)核,，有精神價(jià)值……

品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知,、體驗(yàn)、信任及感情,，掙到一席之地后所建立的關(guān)系,。因此，啟程的是產(chǎn)品,，抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌,。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)槠放贫鴲凵夏愕漠a(chǎn)品,。

        該產(chǎn)品發(fā)力的時(shí)候,，就放大產(chǎn)品；該品牌發(fā)力的時(shí)候,，就讓品牌散發(fā)光芒,；但物質(zhì)和精神更該是完美的組合體，才能解決消費(fèi)者左腦和右腦的沖突,，完整地占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋和腦袋,。

         產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性，你要發(fā)現(xiàn)和洞察那個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)即利益點(diǎn),。

         同時(shí),，產(chǎn)品真相必須是能被消費(fèi)者識(shí)別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá),。

         2003年葉茂中策劃的雅客糖果，通過(guò)雅客V9產(chǎn)品的推廣,，在短短一年時(shí)間內(nèi)將企業(yè)銷售額從6000萬(wàn)元提升到了8個(gè)億,，成為中國(guó)糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

        為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷量的奇跡,？

        因?yàn)樵诜堑渲�后的中�?guó)消費(fèi)者,，對(duì)維生素的認(rèn)知已經(jīng)被普及，補(bǔ)充維生素可以提高免疫力的觀念已經(jīng)形成,，而糖果品類中當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)品牌以“補(bǔ)充維生素”為訴求,，這就給雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

         正是非典帶來(lái)的機(jī)會(huì),，為雅客V9帶來(lái)了新的消費(fèi)者沖突：吃糖不健康 VS 補(bǔ)充維生素,。

         在洞察了這個(gè)機(jī)會(huì)以后，我們首先在當(dāng)時(shí)雅客800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素呀）,，并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性）,，重新設(shè)計(jì)包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

        在這些基礎(chǔ)上,，“2粒雅客V9,，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了,。

        這個(gè)訴求挺長(zhǎng)的,，好像也不容易記憶，但你聽了,，能聽得懂嗎,？哦，懂了,，這就對(duì)了,。產(chǎn)品訴求就是要與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的差異化，既然是溝通,，講人話就夠了,。

        品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián),，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴，它來(lái)源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性,。

        在很多美國(guó)大片中,，我們會(huì)經(jīng)常看到這樣一個(gè)場(chǎng)景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上,，聽著引擎發(fā)動(dòng)時(shí)巨大的咆哮聲,，穿著厚厚的黑皮夾克,、牛仔靴，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采,，仿佛置身于天堂,。

        為什么在哈雷摩托車上騎行會(huì)有如此的享受？

        答案并非是哈雷的速度比火箭更快,，或者它的引擎比我們的長(zhǎng)城更堅(jiān)固,，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗(yàn)，一種獨(dú)特的生活態(tài)度和行為,，一種非凡的生活方式,。“這不是目的地,，它是一場(chǎng)旅行”,，對(duì)于哈雷迷來(lái)說(shuō)，騎行哈雷到達(dá)目的地并非是最重要的,，而是在于騎行哈雷本身,。這就是精神的力量，這就是品牌的真相,。

        以左腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突,，多建立在理性的認(rèn)知上，你必須正面且自信地給到一個(gè)“Why”的合理解釋,，在回答的同時(shí)必須滿足以下要求：

        短：強(qiáng)刺激,，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者做決策；

        憑：憑什么,，給個(gè)購(gòu)買理由吧；

        快：快速打消消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的沖突,，快速下單,，快速?zèng)Q策。

        美國(guó)快餐店Shake Shack在2000年還是麥迪遜公園的一家熱狗攤,，2015年已經(jīng)在全美擁有66家店,，Shake Shack的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽(yù)為餐飲界鬼才。

        丹尼·梅爾（Danny Meyer）厭倦了麥當(dāng)勞似的快餐文化,，在規(guī)�,；�的進(jìn)程中，也始終無(wú)法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制,。但隨著健康意識(shí)的崛起,，老板洞察到消費(fèi)者對(duì)于快餐和健康之間的沖突,，決定改變“街邊攤”的命運(yùn)，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐,，解決消費(fèi)者左腦的沖突,。

        但是，我們都明白快餐和健康之間的沖突,，是無(wú)法從根本上解決的,。因此，Shake Shack要做的是“看起來(lái)很健康”的漢堡,，稍稍緩解了消費(fèi)者在大口吃漢堡時(shí)的罪惡感,。

        Shake Shack宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上獨(dú)門調(diào)味醬,，做了最大限度的配方優(yōu)化,。還推出了素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇,。一切都是為了“看起來(lái)更健康”!

        的確,，吃垃圾快餐，也不能有馬虎的態(tài)度,，更要追求高端的食材和品質(zhì)——難道不打動(dòng)好吃的我們嗎,？這就是在產(chǎn)品上，解決消費(fèi)者的沖突,，讓消費(fèi)者放棄理性的健康選擇,。

         為了更直觀地解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺上就打消消費(fèi)者對(duì)快餐店不健康的認(rèn)知,，Shake Shack更請(qǐng)來(lái)全球頂尖的設(shè)計(jì)師Paula Sche,，將餐廳營(yíng)造出綠色和白色的自然氛圍，脫離了快餐的常規(guī)裝修,，制造出高級(jí)正餐廳的幻覺,。

         各位看官，尤其在新產(chǎn)品上市,，首先要洞察消費(fèi)者短期的沖突,，臨門一腳很重要，刺激消費(fèi)者可以縮短購(gòu)買的路徑,。

         而不停地獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者,，更可以刺激重復(fù)購(gòu)買的可能性——這也是有些公司用游戲的方式，不停刺激消費(fèi)者升級(jí),，有“贏得勝利”的欲望,，解決了購(gòu)買時(shí)候面臨的沖突。

        好比,，對(duì)于運(yùn)動(dòng)人士,，即便對(duì)健康和體型有再大的渴望,，也總有想要偷懶的一時(shí)片刻，畢竟,，在健身房揮汗如雨總是一件乏味的苦差,。

        最近紐約的一家叫作Asphalt Green的運(yùn)動(dòng)及娛樂中心，在其上東區(qū)分址（The Upper East Side GYM）推出了一種新式的AG6健身房,。

        AG6健身房?jī)?nèi),，墻面和地板上有很多數(shù)字、發(fā)光的燈圈,，像是置身于游戲場(chǎng),，人們根據(jù)亮起的燈光而改變開合跳、深蹲跳起,、舉鐵的姿勢(shì)和落腳點(diǎn),，單臂劃船、側(cè)板,、登山等各式俯臥撐,，或是持球迅速投向亮起的燈圈……總之是將一切健身房常見的動(dòng)作都游戲化了，每次做對(duì)一個(gè)動(dòng)作,，就感覺打怪升級(jí)一樣,，通過(guò)光和聲音指導(dǎo)你“通關(guān)”，通關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì),，刺激你越戰(zhàn)越勇,，下次繼續(xù)再戰(zhàn)。

        在乏味的重復(fù)運(yùn)動(dòng)中,，稍稍加入了游戲的元素,，就使得這家健身房賓客如云，續(xù)卡率一路攀升,。

        對(duì)于“贏”的欲望,，戰(zhàn)勝了一切的沖突！

        當(dāng)我們解決了消費(fèi)者第一沖突的時(shí)候,，就立即投入到下一場(chǎng)沖突的戰(zhàn)役中吧,，用游戲的方式，不停地升級(jí),、升級(jí)，刺激,、刺激,。

        以右腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突,，多建立在感性的認(rèn)知上，你必須持久且自信地傳播“我是誰(shuí)”,。在回答的同時(shí)必須滿足以下要求：

       穩(wěn)（專注）：穩(wěn)定且持久地專注于尋找沖突,，解決沖突，和核心沖突無(wú)關(guān)的一概不論,。

       準(zhǔn)（個(gè)性）：品牌越來(lái)越成為一對(duì)一的溝通方式,，大眾傳播的基礎(chǔ)需要找到更小的入口，更小眾的市場(chǎng)作為“樣板”,。

       狠（極致）：你若端著,，我必?zé)o感；你非極致,，我怎感動(dòng)——這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品論,，也成為品牌論的新起點(diǎn)，品牌是倒逼產(chǎn)品的不二法門,，品牌若非極致,，如何倒逼產(chǎn)品走向極致體驗(yàn)?zāi)兀?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 葉茂中)
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