中國進(jìn)口烈酒市場在2012年迎來銷量巔峰后，從2013年開始已連續(xù)3年逐年下滑,。而從最新行業(yè)數(shù)據(jù)和市場整體情況來看,，進(jìn)口烈酒市場大盤依舊在磨底,。

        從官方公布的2016年前3季度國內(nèi)進(jìn)口烈酒數(shù)據(jù)（如圖）來看，進(jìn)口總量41,355,585 L同比下降3.6%,，進(jìn)口總額 586,138,556 美元同比下降6%,。

再從細(xì)分品類來分析，國內(nèi)進(jìn)口烈酒市場兩大絕對主力產(chǎn)品是法國干邑和蘇格蘭威士忌,。

        按照IWSR數(shù)據(jù)報(bào)告,，2015年中國進(jìn)口蘇格蘭威士忌銷量約為112萬箱，同比下降9.6%,，對比2011年歷史峰值（約177萬箱）下降了37%,；2015年中國進(jìn)口法國干邑銷量為209萬箱，同比下降0.2%,，對比2012年歷史峰值（約271萬箱）下降了23%,。雖然沒有官方公布的2016年威士忌和干邑進(jìn)口量的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但援引筆者采訪某進(jìn)口烈酒品牌商負(fù)責(zé)人的說法,，按照疲軟的市場需求及各大烈酒公司前3季度的銷量情況,，再結(jié)合上圖的市場整體數(shù)據(jù)，今年蘇格蘭威士忌和法國干邑的進(jìn)口量依然將同比下滑基本成定局,。

        按照部分廣東洋酒經(jīng)銷商的反饋,，光2016年上半年其進(jìn)口法國干邑的銷量就同比下滑超過10%，而且是各個(gè)檔次的干邑銷量幾乎都在下滑,，不僅是XO也包括VSOP,。而其他多個(gè)洋酒經(jīng)銷商同行也都出現(xiàn)了這樣的情況。

         又據(jù)某知名進(jìn)口烈酒品牌華南區(qū)負(fù)責(zé)人透露,，2016年他們在廣東的銷量呈下跌態(tài)勢,。而據(jù)筆者從進(jìn)口酒商內(nèi)部消息得知，不光是知名進(jìn)口烈酒品牌,，就是前幾年興旺發(fā)展的進(jìn)口OEM烈酒的銷量今年預(yù)計(jì)下滑幅度也將超過10%,。

         再查詢廣東進(jìn)口烈酒最大口岸即深圳海關(guān)的數(shù)據(jù)來看，2016年上半年該口岸烈酒的進(jìn)口量為3,744,964 L,，同比下滑16%；進(jìn)口額為102,340,224美元,，同比下滑19%,。

         由此可基本判定，全國進(jìn)口烈酒風(fēng)向標(biāo)市場——廣東,，2016年也呈現(xiàn)全面下滑和疲軟的態(tài)勢,。

         筆者從以下4方面來分析原因：

         1.三公消費(fèi)限制及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響：密切相關(guān)，近幾年政府部門三公消費(fèi)大大縮減,，而經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳,，以前大口喝洋酒的民企和國企老板們應(yīng)酬也相應(yīng)減少很多,，現(xiàn)在既沒有官員敢去，商人也沒有了請客吃飯喝酒與送禮（洋酒禮盒）的對象,。盡管這種情況從2012年就開始出現(xiàn),，但今年卻呈現(xiàn)惡化的態(tài)勢。

         2.夜場渠道（主要是夜總會(huì)和酒吧）的生意與人氣不旺：因?yàn)檫M(jìn)口烈酒在國內(nèi)最大的銷售渠道就是夜場,，這導(dǎo)致絕大多數(shù)進(jìn)口烈酒品牌的銷量也相應(yīng)持續(xù)下跌,，從而使經(jīng)銷商訂貨更謹(jǐn)慎，不敢壓貨,。

         3.市場競爭者的沖擊：眾所周知,，隨著2002—2012年國內(nèi)洋酒市場的迅猛發(fā)展，下列幾種商品對進(jìn)口烈酒的行貨造成了不小的沖擊：冒牌假洋酒或小作坊勾兌的洋酒,，進(jìn)口平行貨（俗稱水貨）,，低價(jià)位的國產(chǎn)威士忌、白蘭地,、起泡酒,。

         雖然這幾年夜場渠道的進(jìn)口烈酒銷量節(jié)節(jié)下滑，對上述這些商品的需求也有所下降,，但這些競爭者依然是讓各大進(jìn)口酒商頭痛的問題,。

        4.消費(fèi)者的變化：隨著消費(fèi)者對于不同洋酒的更多了解和嘗試，其消費(fèi)行為更趨理性化和多樣化,，具體表現(xiàn)在不再盲目地追逐價(jià)高為貴的高檔干邑和威士忌,，而是結(jié)合個(gè)人喜好、潮流趨勢乃至消費(fèi)場景來選擇適合自己的酒,，這兩年市場上升勢頭火爆的進(jìn)口單——麥芽威士忌和精釀啤酒就是例證,。

        面對國內(nèi)進(jìn)口烈酒市場如此困境,，眾多酒商及從業(yè)人員又該怎樣應(yīng)對,？究竟靠什么能走出市場谷底呢？

        筆者從以下3方面來分析對策：

        1.進(jìn)口烈酒飲用方式與場景結(jié)合的突破,。

        10多年前芝華士通過在夜場大力推廣兌綠茶+冰塊的中國特色飲用方式,，革命性地（沒錯(cuò)絕對是革命性地）突破了在夜場洋酒怎么喝才好、店家怎么才愿意推的問題,。那么在各大洋酒公司一直嘗試去切入的（中高檔）中餐廳渠道,，如何選擇合適的產(chǎn)品 + 合適的價(jià)格 + 適合（國內(nèi)消費(fèi)者和中餐廳場景）的喝法，讓消費(fèi)者愿意去嘗試并養(yǎng)成吃飯喝洋酒的習(xí)慣,，這對酒商來說將是未來的一大挑戰(zhàn),。

        2.產(chǎn)品創(chuàng)新（包括推廣方式創(chuàng)新）引領(lǐng)或迎合多樣化的消費(fèi)潮流。

        推出特色化的產(chǎn)品包裝,、容量,，甚至是全新概念和玩法的產(chǎn)品,，以更新潮和時(shí)尚的方式來增加消費(fèi)者體驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大進(jìn)口烈酒的消費(fèi)者圈層,。

        3.堅(jiān)持與等待：熬到市場慢慢走出谷底,。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部今年已在進(jìn)口葡萄酒和啤酒之外添加了烈酒品類分支并在全國大舉招商，從中也可看出一點(diǎn)端倪,。

（作者Jason耿樑,，曾在知名進(jìn)口洋酒和啤酒品牌公司任職12年，負(fù)責(zé)市場營銷）

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