營銷界的最后一公里,，通常是指整個產(chǎn)業(yè)鏈里,，最后負責配送到消費者手中的那一段,，也就是我們現(xiàn)在所說的物流、快遞或者是其他配送方式,。

        “最后一公里”的傳統(tǒng)做法是,，將門店開到消費者的活動范圍里去。傳統(tǒng)的坐商,，最后一公里的責任其實是轉(zhuǎn)嫁到了消費者自己頭上,。換句話說，也就是經(jīng)銷商賺了最后一公里配送的錢,，但是沒有做最后一公里配送的事兒,。只是在競爭不夠充分的情況下，消費者并沒有覺得這有什么不對,。

 

        2000年后,，坐商改行商,，關(guān)鍵的一點就是最后一公里的責任，主動進行了轉(zhuǎn)移,。從提貨自取改成了送貨上門,，經(jīng)銷商的價值得到了提升，但由于是責任回歸,，經(jīng)銷商并沒有在這次責任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益，反而成本有所上升,。這也導致有些經(jīng)銷商抵制行商的模式,，顯然，這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么,。

        再后來,，電商興起，產(chǎn)品最后一公里的責任又再次進行了轉(zhuǎn)移,。電商雖然會用各種方式進行免郵促銷,，但是郵費單列，第一次用貨幣的形式,，表明了最后一公里的價值,。快遞,、物流分擔了經(jīng)銷商的活兒,，分的當然也是經(jīng)銷商的錢。過去認為是天經(jīng)地義免費的事兒,，第一次因為渠道再分配,，體現(xiàn)了自己的價值,。很多家電、建材產(chǎn)品,，過去上門免費安裝好像是天經(jīng)地義的事兒,，但是電商發(fā)展到現(xiàn)在，上門安裝費用的單列,，也成為消費者默認的行業(yè)規(guī)則,，這是電商對行業(yè)價值梳理的貢獻。

        筆者最近開始關(guān)注以“新達達”為代表的移動平臺,，采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題,。以具有大量閑散時間的“保安、保潔,、保姆”為主要配送載體,，解決中小商家或者個人的配送需求。這有些類似于Uber,，“吉祥三寶”們通過定位和搶單,，完成配送任務(wù)，獲取傭金,，而中小商家需要為此買單,。

        經(jīng)銷商的所有生意又回到原點，該你做的,，一件不少又倒騰回來了,。中小商家過去不愿提供配送，但是該賺的錢的一分沒少拿,，后來市場競爭激烈,，又把價格殺得沒臉沒皮，連最后一公里的配送利潤,，也攪和在利潤差里,，連渣兒都沒剩。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù),，又沒了利潤,，這就是現(xiàn)在的消費升級一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一。

 

       最后一公里，是實現(xiàn)整個渠道價值兌現(xiàn)的重要一步,，但是在傳統(tǒng)的營銷方法中,，這也是被忽視得最嚴重的一環(huán)。

       經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，在幾番被動地來回過招之后,，該承擔的責任一樣沒少,，該花的成本一分沒降，但是對終端消費者的控制權(quán),，無形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺手上,。如今，很多經(jīng)銷商大嘴巴抽自己的心都有了,。

       跑腿也是專業(yè)活,，“吉祥三寶”替代不了快遞員

       跑腿看起來是個小事，專業(yè)和業(yè)余的差別卻是一個天上,，一個地下,。只不過我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差，真只是個送貨的水平,，拆包,、丟件、泄露隱私的太多,，所以我們才會認為有大量閑散時間的“吉祥三寶”,，也能按這個標準把貨送好。

       沒見過職業(yè)化的快遞服務(wù),，不代表他不存在,，可以去日本看看，去歐美看看,。只不過我們現(xiàn)在的人力成本低,，人員素質(zhì)也會相對低些，企業(yè)沒有辦法高標準要求快遞人員,，但是,，不代表永遠會這樣。

        沒有職業(yè)化培訓,，就不會有職業(yè)化素質(zhì)。分享經(jīng)濟給老百姓賺個零花錢還行,，但是要成為一份收入,，事實上會極大阻礙消費升級和服務(wù)升級。

       責任回歸,，快遞員也干不了經(jīng)銷商的活

       既然“吉祥三寶”不可能完全替代專業(yè)的快遞員,，就像網(wǎng)約車不可能替代出租車，他只是一個攪局者,，成為出租行業(yè)的補充,，逼著專業(yè)的人提高專業(yè)技能和服務(wù)�,？爝f員當然也不能把經(jīng)銷商最后一公里的活干完,，送貨我沒有你專業(yè),，但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專業(yè)。畢竟,，并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移,。

        家電、建材產(chǎn)品首先要感謝電商,，因為正是電商的到來,，讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務(wù)也是有價格的。即使是快消品,，現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開始提供一個電話（微信）送貨上門服務(wù),，這其實就是最后一公里責任回歸的表現(xiàn)形式。

        現(xiàn)在的問題是,，責任又回歸了,，經(jīng)銷商們在各自的領(lǐng)域，怎樣完善最后一公里的專業(yè)門檻,，而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤,。

       終端費用，到底能不能�,�,？

       終端裝修和運營成本，到底能不能�,�,？

       互聯(lián)網(wǎng)時代，VR,、AR的出現(xiàn),，很多經(jīng)銷商都不愿再做重資產(chǎn)運營，認為輕資產(chǎn)運營才是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型,。

       我的看法是,，任何商業(yè)模型必須基于實業(yè)，任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實體,，未來的終端一定是現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合,，VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實意義。

        電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面,，經(jīng)銷商們看似沒有了終端裝修的費用,，實際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者，因為消費者要花錢買了電腦或者手機,，才能看到你的產(chǎn)品,。正因為你放棄了終端的控制權(quán)，所以在這場信息不完整的影響較量中，你只能被動地等著消費者比較價格,。

        還是那句話,，經(jīng)銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺,。沒有了腳下三尺,，哪里來的最后一公里？

（金銷商） 

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