營(yíng)銷(xiāo)上的重大變革,，很快就會(huì)出現(xiàn)“找死”與“等死”的現(xiàn)象,。“做xx是找死,，不做xx是等死”模式已成為近15年來(lái)一些營(yíng)銷(xiāo)人的標(biāo)配用語(yǔ),，比如“做終端是找死，不做終端是等死”“做KA是找死,，不做KA是等死”“做電商是找死,，不做電商是等死”。

        這樣的事情多了,，我們不禁要問(wèn)：為什么總會(huì)陷入這種兩難選擇,？營(yíng)銷(xiāo)變革真的是一個(gè)悖論嗎？

        創(chuàng)新紅利沒(méi)了,，跟隨的結(jié)果一定是兩難,。

        但凡創(chuàng)新，初期一定是有紅利的,。當(dāng)然,，伴隨紅利的一定是高風(fēng)險(xiǎn)。每一輪營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，都會(huì)有新企業(yè)脫穎而出,，這就是創(chuàng)新紅利的結(jié)果。

        那些陷入“找死”與“等死”兩難選擇的,，一定是在紅利消失后才成為晚期追隨者,。以KA為例。KA進(jìn)入中國(guó)時(shí),，冷柜是標(biāo)配,。但是，那時(shí)多數(shù)企業(yè)不愿進(jìn)入KA,，因?yàn)镵A與通路的毛利率差別很大,。于是，最初KA的冷柜很多是空著的,。思念和雨潤(rùn)當(dāng)時(shí)規(guī)模并不大,，但率先進(jìn)入了KA的冷柜,，并伴隨著KA迅速做大了。

        當(dāng)首批進(jìn)入KA的企業(yè)做大后,，很多跟隨者就競(jìng)相進(jìn)入,，于是KA就要收費(fèi)了，收費(fèi)越來(lái)越高,，必然造成兩難選擇：進(jìn)KA是找死（沒(méi)利潤(rùn)）,，不進(jìn)KA是等死（沒(méi)銷(xiāo)量）。

        電商出現(xiàn)后,，同樣如此,。早期做電商的都是小戶(hù)，大企業(yè)是不愿意做的,。等到大企業(yè)都在做時(shí),，電商流量已經(jīng)非常昂貴了。此時(shí),，到底做不做呢,？

       說(shuō)白了，之所以有“找死”與“等死”之說(shuō),，其實(shí)是做晚了,。做晚了，還不得不做,，就只有不計(jì)代價(jià),、不計(jì)成本地去做。最后在銷(xiāo)量與利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)之間只能達(dá)到一個(gè)指標(biāo)：要么沒(méi)銷(xiāo)量,，等死,；要么沒(méi)利潤(rùn)，找死,。

        創(chuàng)新有紅利,，難道有些人那么傻，有紅利都不要,？其實(shí),，任何創(chuàng)新都是“創(chuàng)造性破壞”，是雙刃劍,。比如,，KA的價(jià)格體系不同于通路，電商的價(jià)格體系不同于線(xiàn)下,。價(jià)格體系不一樣,，必然導(dǎo)致沖突。沖突就意味著取舍。舍新保舊,，還是舍大保�,。窟@是有矛盾的,，新的小,，舊的大，這就是沖突,，就是兩難。

       創(chuàng)新的破壞性意味著：如果有存量,，那么存量就是巨大的創(chuàng)新障礙,。比如，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)如果做電商,，就意味著存量的毛利會(huì)下降,。如果銷(xiāo)量沒(méi)上升，毛利先下降了,，這是很難被接受的,。

       那么，我們要問(wèn)：為什么一定要用一套體系做兩件不同的事呢,？KA的出現(xiàn),，很多企業(yè)有了“通路產(chǎn)品”和“KA產(chǎn)品”的區(qū)分；電商的出現(xiàn),，很多企業(yè)有了“線(xiàn)下產(chǎn)品”和“電商產(chǎn)品”的區(qū)分,。

       在“找死”與“等死”之間找到出路，需要做好以下幾件事：

       一是判斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響到底有多大,。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有兩種：第一種是趨勢(shì)性的創(chuàng)新,，這是可以預(yù)測(cè)的，如重心下沉,，既然“市代”能代替“省代”,，那么“縣代”代替“市代”就是必然的。第二種是突變性的,，如電商的出現(xiàn),，沒(méi)有歷史軌跡可循。但C2C（淘寶）成功了,，B2C（天貓）就是可以預(yù)測(cè)的,。越是破壞性大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，未來(lái)替代傳統(tǒng)的可能性越大,，越要認(rèn)真對(duì)待,。

        二是雙軌制。如果營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)破壞性較大,，那么既要保護(hù)存量,，又要?jiǎng)?chuàng)造增量,。比較好的辦法就是雙軌制。用傳統(tǒng)體系做存量,，用新體系做增量,。當(dāng)然，兩套體系之間肯定會(huì)有影響,，但這個(gè)影響會(huì)最小化,。

        三是新隊(duì)伍。改造一支隊(duì)伍,，難度遠(yuǎn)大于培養(yǎng)一支新隊(duì)伍,。兩支隊(duì)伍，看似增加了成本,，實(shí)則提高了效率,。營(yíng)銷(xiāo)變革，結(jié)果是改造人,，但過(guò)程一定不是改造人,，因?yàn)楦脑烊颂�難了。

        “找死”與“等死”本身并不矛盾,，但被很多人做成了矛盾,。這就如同很多人沒(méi)有選擇，是因?yàn)楸槐频搅藟���,，�?wèn)題其實(shí)應(yīng)該是為什么被逼到了墻角,。

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