一般認為,，對于營銷推廣來說，其所針對的產(chǎn)品（或服務(wù)）的相關(guān)信息當(dāng)然是越公開越好,，以便在傳播中讓更多的人獲悉并參與,，但這只是一種常規(guī)性的理解。事實上,，在推廣過程中,，如果能夠有意識地階段性地遮蔽一些信息，人為制造出“禁止效應(yīng)”,，反而更能激發(fā)參與者的好奇心,，從而收獲更好的營銷成效。

        我們不妨將近日發(fā)生的一起精心策劃的“丟書大作戰(zhàn)”活動作為案例展開分析,。

        2016年11月15日,，微信公眾號“新世相”發(fā)出了《我準(zhǔn)備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》的文章，掀起了一場引發(fā)全國熱議的活動,。這一活動的創(chuàng)意源自哈利·波特系列影片中赫敏一角的扮演者艾瑪·沃森在倫敦地鐵上的藏書活動。

        赫敏在地鐵的各個角落里藏了100本書,，然后在推特上號召自己的粉絲去尋寶,。這一活動反響很大，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播后,，更是驚動了全球,。新世相一直致力于推動國人閱讀，這次受赫敏藏書活動的啟發(fā),，也在北上廣三地的地鐵,、航班以及滴滴順風(fēng)車上推出了擴大版的“丟書大作戰(zhàn)”。同時,，活動還邀請了黃曉明和徐靜蕾等明星共同發(fā)起,，以吸引更多的人參與。

       從活動的效果來看,，確實引發(fā)了人們的高度關(guān)注,。微博上#丟書大作戰(zhàn)#主題的閱讀數(shù)已經(jīng)達到了1.9億，有14萬人參與了討論,。那么,，從活動玩法的設(shè)計來看，是否還可以做得更好呢,？

       應(yīng)該說,，新世相在運作細節(jié)上還是下了很多功夫的。比如,，每本書上都貼上了“丟書大作戰(zhàn)”的醒目書帖以及簡單的活動介紹,，扉頁還貼有每本書專屬的獨立二維碼，掃碼即可了解這本書的“漂流”軌跡,，每一個撿到這本書的讀者都能看到之前的讀者留言等,。

       美中不足的是，這次“丟書大作戰(zhàn)”雖制造了一些小懸念,，但未能將足夠的神秘感導(dǎo)入到玩法設(shè)計中,。

       愛因斯坦曾經(jīng)說過：“人類最美的經(jīng)驗是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)與真藝術(shù)的真源泉,�,！� 在營銷玩法的設(shè)計中，無論怎么重視,、強調(diào)神秘感都不過分,。心理學(xué)的研究表明，神秘感是人類最大的行為驅(qū)動力之一。

       美國一家時尚雜志曾經(jīng)針對經(jīng)常出國旅游且年齡在25至35歲之間的500名單身男士做過一個專項調(diào)查：什么樣的女人最能吸引你,？

       時尚雜志給出的四個選項分別是：

       1.親切可愛的美國鄰家女孩,；

       2.熱情奔放的法國性感女郎；

       3.溫柔體貼的日本家庭主婦,；

       4.神秘妖嬈的阿拉伯酋長之妻,。

       結(jié)果，70%以上的單身男士選擇了第四個選項,。他們的理由是：阿拉伯女人總是把自己裹得嚴嚴實實的,，渾身上下只露出一雙眼睛。這極大地增加了她們的神秘感,，讓這些單身男士浮想聯(lián)翩,，極想一探究竟。

        回到“丟書大作戰(zhàn)”活動,。在《我準(zhǔn)備了10000本書,，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》這篇文章中，我們可以看到幾個明星丟書的圖片及細節(jié),。比如,，黃曉明在北京14號地鐵里丟了他選擇的 16 本書，并在每本書里留下了一張字條（配圖中完整展示了其中一張字條的內(nèi)容）,；徐靜蕾早早選好了她要丟的書,，如果你在未來幾天里撿到了，記得看看她到底寫了什么（配圖是徐靜蕾拿著一本《星際穿越》的照片）,；張靜初抱著一摞書從將臺站上車,，里面有《我的名字叫紅》。你從這里路過了嗎,？

        這些細節(jié)制造了一些小懸念,，但已經(jīng)將絕大部分信息公開了，這與“禁止效應(yīng)”恰恰背道而馳,，從而未能營造足夠的神秘感,。

        那么，應(yīng)該怎么做才是最充分激發(fā)參與者好奇心及熱情的玩法呢,？

        日本盛岡SAWAYA書店的做法可以給我們非常有價值的啟示,。

        在SAWAYA書店內(nèi)，有一個非常特殊的柜臺,。柜臺上擺滿了書,，但卻看不到書的書名、作者,、出版社等任何信息,，因為這個柜臺的每本書都被白色的封皮包得嚴嚴實實,。柜臺上方有一個宣傳牌，上面寫著“這里有希望您閱讀的書籍,，讓您體驗人生的沖擊與感動”,。旁邊還有一個小牌子，上面寫著“這就是叫作‘文庫x’的銷售理念”,。

        讀者只能根據(jù)白色封皮上寫的話語（即推薦說明）來決定是否購買,。比如，其中一本書的封皮上寫著：“非常抱歉,，我不知道如何推薦這本書更好。不知道怎樣才會讓你感到有趣,，或者充滿吸引力,。所以我決定把書名藏起來銷售。我確信讀了這本書的人都會心動,。這是一本超過500頁的書,，但它不是小說，對于沒有習(xí)慣買小說之外書籍的人,，這可能是一本較難的書……”

        這一說明語句是書店的員工根據(jù)自己的體會而寫的,。而讀者并不能通過這些介紹知道書名、作者及具體內(nèi)容,。SAWAYA書店有意識地遮蔽了這些原本很容易看到的信息,，再通過封皮上的挑逗性語句，人為地制造出了神秘感,。越是看不到,，就越是想知道。這就是標(biāo)準(zhǔn)的“禁止效應(yīng)”,。讀者的好奇心自然被大大激發(fā)了出來,。

        事實證明，這一方法的營銷效果極佳,，不僅吸引了盛岡當(dāng)?shù)氐淖x者踴躍購買,，甚至日本其他各地的讀者都趕去盛岡搶購�,！拔膸靫”中首批推出的60種書在5天內(nèi)就銷售一空,。其中有一本書，根據(jù)同類的圖書銷售標(biāo)準(zhǔn),，如果一個月能銷售100冊,，就能在熱銷榜上排行第一名了。但“文庫x”卻在不到3個月的時間內(nèi),，賣出了 3265本,！

        本來,，傳統(tǒng)的實體書店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下日漸蕭條，但SAWAYA書店卻因為這一獨特的玩法而逆勢飛揚,。有的讀者在接受采訪時明確表示,，如果“文庫x”不是采用這種銷售方式，自己是不會購買的,。

        目前,，日本的多家書店已開始模仿SAWAYA書店的銷售模式。

        顯然,，SAWAYA書店的成功之道是讓神秘感成了玩法設(shè)計的核動力,。SAWAYA書店的賣書與新世相的丟書雖有不同，但在讓書增加神秘感,，以更好地吸引關(guān)注上卻應(yīng)該是異曲同工的,。

        新世相完全可以借鑒SAWAYA書店的做法而將10000本書都包上封皮，并在封皮上留下丟書人的留言,。在《我準(zhǔn)備了10000本書,，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》文章公布的圖片中，黃曉明的留言全文清晰可見：“我們都曾想過守望麥田,，然而有多少青春可以揮霍,。花有重開日,，人無再少年,。愿我們都可以保存那份最珍貴的天真�,！边@句留言很直白地與《麥田的守望者》掛上了鉤,，如果有意隱晦一些，再寫在書的封皮上,，簽上黃曉明的名字,，是否會極大地增加神秘感呢？

       我們可以大膽推測,，人為制造的神秘感一定會發(fā)揮作用,。將書包上封皮，寫上留言,，讓參與者不能直截了當(dāng)?shù)孬@悉更多關(guān)于書的詳細信息,，一定會讓“丟書大作戰(zhàn)”更加好玩，更具吸引力,。

       事實上,，很多大企業(yè)的神秘化玩法也非常典型。比如,，可口可樂始終將原始配方視若至寶,，秘不示人,。這也讓可口可樂有足夠的底氣宣稱，哪怕所有的廠房被夷為平地,，也有能力一夜之間東山再起,。而蘋果公司對于新產(chǎn)品的嚴格保密措施，也極大地激發(fā)出了很多媒體人以及果粉們千方百計地像間諜一樣地刺探消息,。

       神秘感就像是好奇心的催化劑,。如果我們要想取得營銷推廣的極大成功，就不應(yīng)簡單放棄這一玩法設(shè)計的核武器,。

編輯：

上    尉（微信號：swei-226）

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