打造新品牌是一件非常困難的事。做小容易,，做大也容易,，而從小做到大往往是最難的。品類創(chuàng)新對(duì)于小企業(yè)雖然風(fēng)險(xiǎn)大,，但從0到1這一步必須要走,。如何提高我們打造新品牌的成功率呢？

        第一,，把握趨勢(shì),，而非追逐潮流

       不要找風(fēng)口，要把握趨勢(shì),。趨勢(shì)是一種緩慢、持續(xù)的成長(zhǎng),，趨勢(shì)來(lái)源于一種全新消費(fèi)觀念的形成和普及,。比如，在過(guò)去50年里,，美國(guó)SUV市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),，今天仍然是美國(guó)成長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，這叫趨勢(shì),。趨勢(shì)不是從開始后兩三年就沖到一個(gè)高點(diǎn)爆發(fā),，但再過(guò)兩年就沒(méi)了。只有把握住趨勢(shì),，你才能把握住一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的品類,。

       老板電器的“老任總”曾跟我講，他之前做五金生意,，但很快被替代了,；后來(lái)做電風(fēng)扇，剛有起色空調(diào)就來(lái)了,。他就想一定要找一個(gè)可以做500年的生意,。那是什么呢？500年之后,，中國(guó)人應(yīng)該還在做飯,，所以他選擇了吸油煙機(jī),。而且，吸油煙機(jī)當(dāng)時(shí)的普及率很低,，將來(lái)大家都會(huì)裝,。

        趨勢(shì)會(huì)呈現(xiàn)出一種“蔓草效應(yīng)”：一開始誰(shuí)都不知道那里長(zhǎng)著這種草，過(guò)一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了,。

        大家最近有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：身邊越來(lái)越多的人喜歡吃新鮮蔬菜,、水果，街上出現(xiàn)了越來(lái)越多的新鮮水果店,。這是個(gè)趨勢(shì),，不是潮流。酸奶中的高蛋白,、低脂肪以及無(wú)添加是重要的趨勢(shì),。你到終端問(wèn)銷售人員，消費(fèi)者關(guān)注的是什么,？生產(chǎn)日期,、配料表，這是趨勢(shì),。健身是一種趨勢(shì),，和健身相關(guān)的很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展。

        什么是潮流,？互聯(lián)網(wǎng)思維是潮流,。在互聯(lián)網(wǎng)思維潮起潮落的這個(gè)過(guò)程里，我一直都是這個(gè)觀點(diǎn),。

       互聯(lián)網(wǎng)思維沒(méi)有誕生任何革命性的營(yíng)銷,、品牌觀念，只是換了一個(gè)說(shuō)法而已,。比如,，核心品項(xiàng)叫“爆款”，新聞性叫“自帶流量”,，公關(guān)叫“口碑”,，創(chuàng)始人做代言叫“品牌的人格化”。

       但也有個(gè)好處,。一位企業(yè)家在一個(gè)企業(yè)家論壇上聽了“爆款”,，他回到企業(yè)之后就聚焦做幾款產(chǎn)品。我們講“核心品項(xiàng)”他一直都聽不進(jìn)去,，換一個(gè)“爆款”概念,，他馬上就改了。

        互聯(lián)網(wǎng)思維，從某種程度上強(qiáng)化了很多企業(yè)家對(duì)定位核心概念的理解和應(yīng)用,，我覺(jué)得這是它帶來(lái)的好處,。換一個(gè)說(shuō)法，“爆款”這個(gè)概念更切中企業(yè)家的心智,，說(shuō)明“核心品項(xiàng)”這個(gè)名字不夠好,。

        前段時(shí)間看到一個(gè)企業(yè)家發(fā)的信息：最近無(wú)數(shù)反思互聯(lián)網(wǎng)思維的文章里都有這樣一句話——互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，不是目的,。我們一開始不就是這樣講的嗎,？

       第二，新品牌需要短期和長(zhǎng)期兩個(gè)戰(zhàn)略

       短期的戰(zhàn)略是在一定時(shí)間內(nèi),，尤其是初期的時(shí)候,，必須要高度聚焦高勢(shì)能市場(chǎng)，這樣可以制造公關(guān)效應(yīng),、累積品牌勢(shì)能,、形成公關(guān)和口碑，建立品牌,。長(zhǎng)期戰(zhàn)略是,，鋪到更寬的市場(chǎng)，品牌需要進(jìn)入更主流和廣闊的市場(chǎng),。

        Miss Candy為什么要聚焦在一,、二線城市的指彩市場(chǎng)上，而不應(yīng)該大面積地在全國(guó)市場(chǎng)上鋪開,？因?yàn)樽罴训淖龇ㄊ�,，先在最高�?shì)能的市場(chǎng)上形成極大的公關(guān)影響力，然后再鋪向全國(guó),。

        不要急于收割市場(chǎng)，首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌,，這是非常重要的,。無(wú)數(shù)的新品牌為什么失敗了？就是因?yàn)橐婚_始急于收割市場(chǎng),，過(guò)早切入大眾市場(chǎng),。

       看一看特斯拉的案例。2007年,，特斯拉第一款車Roadster售價(jià)10.9萬(wàn)美元起,，賣了2450臺(tái)。2000多臺(tái)的銷量有什么作用呢,？它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種和之前的傳統(tǒng)汽車截然不同的新車,，非常安靜、加速非�,？�,、智能設(shè)備非常多,，是一個(gè)完全不一樣的新品類。

       5年后,，特斯拉推出第二個(gè)車型ModelS,，售價(jià)5.74萬(wàn)美元，一年賣出11.24萬(wàn)臺(tái),，仍然虧損,。但是，第一臺(tái)10萬(wàn)美元的Roadster的推出,，已經(jīng)定義了這個(gè)品牌,，它的高性能已經(jīng)形成口碑。價(jià)位再往下拉,，2016年特斯拉推出Model 3,，2017年才可以交付，售價(jià)3.5萬(wàn)美元,。特斯拉公司收到32.5萬(wàn)份訂單,，產(chǎn)生了114億美元的銷售額。

        新品牌必須有一個(gè)階段,，以高度的差異化或者是聚焦來(lái)形成公關(guān)和口碑,。這個(gè)階段可能是虧損的。但是特斯拉因?yàn)槭兄岛芨�,，可以支撐它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn),。這個(gè)階段產(chǎn)生的巨大公關(guān)效應(yīng)可以幫助企業(yè)得到很多的資金支持。為什么市場(chǎng)上有那么多悄無(wú)聲息的新品牌,？因?yàn)闆](méi)有建立公關(guān),，缺少了建立品牌勢(shì)能的階段。

        要成功創(chuàng)建新品牌,，必須要有一個(gè)品牌形成勢(shì)能的創(chuàng)建階段,。

        第三，創(chuàng)新即創(chuàng)造心智中的品類

        新一代企業(yè)家必須具備的最基本素養(yǎng)是：擁有“和別人不一樣”的意識(shí),，而不是老一輩企業(yè)家的“和別人一樣,，但我要干得更好”的意識(shí)。必須要做每個(gè)環(huán)節(jié)上的不一樣,，這是最基本的,。所以，評(píng)估品牌戰(zhàn)略一個(gè)很重要的原則是“夠不夠獨(dú)特”,。而消費(fèi)者心智的基本特征,，也即心智存儲(chǔ)信息的方式就是去同存異，去掉相同、近似的,，存下不一樣的,。

        新品牌需要兩個(gè)階段的戰(zhàn)略，在第一階段怎樣形成公關(guān),？必須要有獨(dú)特性,、創(chuàng)新性。特斯拉如果是比亞迪這樣的車,，即使分兩個(gè)階段也不會(huì)有公關(guān)效應(yīng),。必須讓消費(fèi)者明顯感覺(jué)到是完全不同的產(chǎn)品。

        在今天的商業(yè)環(huán)境里,，品類創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講是最有優(yōu)勢(shì)的,。以前的媒介環(huán)境是壟斷性的，誰(shuí)有錢誰(shuí)音量大,；今天的媒介環(huán)境已經(jīng)非常碎片化,，自媒體的發(fā)展讓創(chuàng)新的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者所關(guān)注。這是新,、舊營(yíng)銷環(huán)境的不同之處,，只有創(chuàng)新你才會(huì)“自帶流量”。

        海底撈是我們所稱的傳統(tǒng)品牌,，海底撈靠的是什么,？這個(gè)品牌是公關(guān)創(chuàng)建起來(lái)的。一位企業(yè)家對(duì)我說(shuō),，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到海底撈體驗(yàn)服務(wù),。體驗(yàn)之后他有一個(gè)感覺(jué)：現(xiàn)場(chǎng)用餐的很多人是餐飲同行。當(dāng)然,，這是一個(gè)夸張的說(shuō)法,，但可以看出海底撈公關(guān)的影響力。

       小米和錘子等其他品牌有什么區(qū)別,？還是在創(chuàng)新性上,。它的創(chuàng)新性都被包裝過(guò)，我們看到的是“做到極致”“為發(fā)燒而生”等關(guān)于情懷的東西,。小米確實(shí)做了很多創(chuàng)新，聚焦就是創(chuàng)新,，聚焦渠道,、聚焦產(chǎn)品，之前沒(méi)有一個(gè)手機(jī)品牌這么做過(guò),。它讓消費(fèi)者深度地參與產(chǎn)品的研發(fā),，這也是建立公關(guān)的方式。

        第四，定義或重新定義品類

        我非常推崇的一個(gè)國(guó)外酸奶品牌叫喬巴尼,。從喬巴尼的案例上,，可以明顯地看到重新定義一個(gè)品類有多重要。喬巴尼沒(méi)做非常重大的創(chuàng)新,，當(dāng)然產(chǎn)品工藝上確實(shí)做了創(chuàng)新：對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)做了全面的改造,，產(chǎn)品成本也很高，做成的酸奶非常稠,，口感非常好,。喬巴尼是不是第一個(gè)做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢,？絕對(duì)不是,，一大堆品牌都在打這個(gè)概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低,、蛋白質(zhì)含量更高,、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個(gè)品類——希臘酸奶,。

        美國(guó)的酸奶市場(chǎng)是以達(dá)能為首的歐洲品牌主導(dǎo)的,。但是喬巴尼推出后，在希臘酸奶這個(gè)品類里占了50%的份額,，在整個(gè)酸奶大品類里也占了20%—30%的份額,。

        智能手機(jī)和PDA實(shí)質(zhì)有什么不同？當(dāng)然,，應(yīng)用上有很大的不同,，但我認(rèn)為智能手機(jī)的普及和品類名有非常大的關(guān)系。從推廣角度來(lái)講,，智能手機(jī)的接受度要遠(yuǎn)高于PDA,。

        斯巴魯這個(gè)汽車品牌不是很大眾，但我們關(guān)注了很長(zhǎng)時(shí)間,，因?yàn)樗�有一�?xiàng)指標(biāo)非常優(yōu)秀：利潤(rùn)很好,，一年才賣幾十萬(wàn)輛車，利潤(rùn)竟有200億元,。為什么它能賣出這么好的利潤(rùn),？汽車SUV可以選配兩驅(qū)或四驅(qū)，而斯巴魯只有四驅(qū),，四驅(qū)已經(jīng)成為它的一個(gè)特性,。從某種程度上講，它開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類叫“四驅(qū)車”,。

        重新定義一個(gè)品類并不意味著我們要去發(fā)明什么東西,，創(chuàng)新是在觀念上的,。如果去調(diào)查有多少消費(fèi)者要四驅(qū)車，結(jié)果會(huì)顯示很少有要四驅(qū)的,，四驅(qū)車賣得少,。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤(rùn)，這值得思考,。

        第五,，啟用新品牌

       幾年前，周鴻祎對(duì)我說(shuō)定位理論在騰訊身上失去了作用,，騰訊把“騰訊”這個(gè)品牌名用到了所有地方,。實(shí)際上，仔細(xì)觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),，騰訊這個(gè)品牌在其他領(lǐng)域做得都不怎么樣,。

        但是它在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)領(lǐng)域中，做了一個(gè)很重要的決定,，啟動(dòng)了全新的品牌“微信”,。我認(rèn)為在騰訊2萬(wàn)億元的市值里，至少有8000億至1萬(wàn)億元是來(lái)自微信的貢獻(xiàn),。

        為什么品牌的名字非常重要,？我們感受一下名字的力量：大家在堅(jiān)果品類里比較一下三只松鼠、百草味,、新農(nóng)哥這三個(gè)品牌,，哪個(gè)品牌和堅(jiān)果品類關(guān)聯(lián)度更高呢？或者說(shuō),，同樣讓消費(fèi)者看一次,，哪個(gè)最早進(jìn)入消費(fèi)者的心智呢？我想大家會(huì)有一致的答案,。

        名字非常重要,，新品牌要慎重地選名字。

       第六,，視覺(jué)錘

      《視覺(jué)錘》這本書順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,。今天，人人都是自媒體,，大家每天都在看自媒體,，圖片是其中一種非常重要的傳播方式。我認(rèn)為在汽車行業(yè)里,，視覺(jué)錘比較突出的只有寶馬,。它有兩個(gè)視覺(jué)錘，一個(gè)是它的logo,，另外一個(gè)是它獨(dú)特的格柵,。

        中國(guó)的企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)家，對(duì)視覺(jué)的關(guān)注度不夠,，從認(rèn)知上認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的東西,。實(shí)際上，喬布斯所抓的產(chǎn)品最核心的部分之一就是設(shè)計(jì),，蘋果的色彩本身是它天生的一個(gè)視覺(jué)錘,，與眾不同。

         品牌起步階段沒(méi)有多少資源,，產(chǎn)品所到的地方都應(yīng)該成為傳播的戰(zhàn)場(chǎng),，所以視覺(jué)的價(jià)值非常關(guān)鍵。統(tǒng)一集團(tuán)最近幾年推出的新品類中,，成長(zhǎng)比較好的有海之言,、小茗同學(xué)，它們的視覺(jué)都很鮮明,，和原有的品類及品牌區(qū)別非常大,。

        我至今也不知道俄羅斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是我能描述出它的視覺(jué),。視覺(jué)比文字更容易進(jìn)入心智,，烙下深刻的印象。

        在咨詢項(xiàng)目里,，我們建議客戶做一個(gè)文字的修改,，他很容易接受，不擔(dān)心會(huì)產(chǎn)生什么負(fù)面影響,。但做一個(gè)圖案修改他就覺(jué)得沖擊非常大,，會(huì)非常緊張。這恰恰說(shuō)明視覺(jué)非常重要,，影響力非常大,。?

        第七，持續(xù)地制造公關(guān)

        正如韓國(guó)媒體所說(shuō)：真正可怕的不是iPhone,，而是喬布斯,。喬布斯露面10分鐘，所有的媒體頭版都是他,。今天的CEO,，如果沒(méi)有這個(gè)效應(yīng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性再高,，本身的號(hào)召力也在降低,。

        創(chuàng)始人必須要站到前臺(tái)來(lái)，持續(xù)不斷地制造公關(guān),。無(wú)論你做多少品牌創(chuàng)新,，新聞性終歸會(huì)消失,，但是創(chuàng)始人可以持續(xù)不斷地發(fā)聲，引領(lǐng)公關(guān),。任正非的“深夜機(jī)場(chǎng)排隊(duì)”是一場(chǎng)公關(guān),；特朗普成為“有史以來(lái)最具爭(zhēng)議的總統(tǒng)”，本屆美國(guó)總統(tǒng)大選就是一場(chǎng)精彩的個(gè)人公關(guān)秀,。

        我們的咨詢客戶大部分都很低調(diào),，不愿意接受采訪，這并不是一件好事,。我們的目的是打造品牌,，凡是對(duì)打造品牌有利的事都可以做。以前,，長(zhǎng)城 汽車董事長(zhǎng)魏建軍非常排斥媒體采訪,，我們持續(xù)給他做了很多年的工作。這次為新品牌“WEY”的發(fā)布,，他親自上臺(tái),，第一次做品牌推薦、為品牌發(fā)聲,。          企業(yè)家每天都在講必須精益制造,、節(jié)約成本，實(shí)際上卻浪費(fèi)了大量的無(wú)形資源,。

       公關(guān)是能引起爭(zhēng)議的事件,。維珍創(chuàng)始人布蘭森是公關(guān)方面的大師，但是他對(duì)定位和品類一竅不通,。維珍是很多創(chuàng)業(yè)人心目中的偶像級(jí)企業(yè),，但這個(gè)企業(yè)沒(méi)怎么賺過(guò)錢。雖然布蘭森非常擅長(zhǎng)用爭(zhēng)議性,、公關(guān)性的話題,，但總體來(lái)講，維珍品牌做得很糟糕,。

       第八,，把握戰(zhàn)略節(jié)奏

       節(jié)奏就是打造一個(gè)品牌的時(shí)間，高科技企業(yè)可能會(huì)快一些,，但傳統(tǒng)領(lǐng)域里的企業(yè)是“以十年為單位”的,。恒大冰泉是最近兩年最典型的例子，從一開始,，它的結(jié)果就可以預(yù)料得到,。

       在創(chuàng)建品牌的初期階段要做什么呢？第一,，累積勢(shì)能,；第二,，控制成本，不要花太多錢,。這個(gè)階段,，對(duì)創(chuàng)業(yè)家是最重要也是很有難度的：既要有公關(guān)效應(yīng)，又要有勢(shì)能,，還不能燒太多錢，因?yàn)檫�需要很長(zhǎng)時(shí)間,。

       接下來(lái)就是等待拐點(diǎn),，也就是可持續(xù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是上去一點(diǎn),、再上去一點(diǎn),，下來(lái)一點(diǎn)、又下來(lái)一點(diǎn),。到了一個(gè)階段,，企業(yè)開始持續(xù)增長(zhǎng)了，這就是拐點(diǎn)到了,。但是你必須做好準(zhǔn)備,，還要走很長(zhǎng)的路。

        第九,，足夠的時(shí)間

        曾有位企業(yè)家問(wèn)我：“有什么方法可以用很短的時(shí)間,、很少的錢投資一家企業(yè)？”我的回答是沒(méi)辦法,。在投資的要素里,，要么你有足夠的錢，要么你有足夠的時(shí)間,。有足夠多的錢,，你可以用更高的成本、代價(jià)獲得更好的投資標(biāo)的,。沒(méi)有足夠多的錢,，你就需要更多的時(shí)間，用耐心來(lái)培育一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),。

        通常,，有足夠錢的都是大企業(yè)，但它們往往沒(méi)有足夠的時(shí)間,，更沒(méi)有耐心,。有足夠時(shí)間的都是小企業(yè)，但它們往往沒(méi)有足夠的錢,。這就是品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在,，在創(chuàng)新品類初期,，大企業(yè)往往“看不上你”�,；蛘叽笃髽I(yè)雖然關(guān)注,，但不會(huì)出手，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小,。所以,，大企業(yè)靠錢，小企業(yè)靠時(shí)間——熬,。?????

        這個(gè)過(guò)程也包括試錯(cuò)和微調(diào),。戰(zhàn)略是一種實(shí)踐，小企業(yè)也需要事先規(guī)劃好戰(zhàn)略,，再經(jīng)過(guò)時(shí)間來(lái)檢驗(yàn),。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)?zāi)銜?huì)發(fā)現(xiàn)，既有的戰(zhàn)略有時(shí)沒(méi)有生效,，但同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)術(shù),，從而形成新的戰(zhàn)略，這就涉及戰(zhàn)略的微調(diào),。

        “十年”是做品牌最小的時(shí)間單位,，你如果想三五年做一個(gè)品牌，那就不要做了,。

        第十,，足夠的錢

        做品牌到了一定階段，就需要足夠多的錢,，這就是“資源定律”,。一個(gè)好主意沒(méi)有錢，不如一個(gè)普通卻有很多錢的主意,。

        特斯拉如果沒(méi)有足夠的錢,，早垮了；京東如果沒(méi)有持續(xù)的投入,，也早破產(chǎn)了,。一旦品類啟動(dòng)，首先要找到足夠的錢,，把握住品類的第一,，你才會(huì)得到最大的回報(bào)。這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)家找錢的能力是非常重要的,。

        創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的過(guò)程非常痛苦、艱難,、煎熬,，但回報(bào)超越任何投資，值得我們用十年,、二十年,，甚至一輩子去投入。還有一個(gè)額外價(jià)值,，那就是企業(yè)家做創(chuàng)新,，可以對(duì)今天的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)價(jià)值觀起到建設(shè)和推動(dòng)的作用,。

        建立新的商業(yè)價(jià)值觀,，讓創(chuàng)新成為企業(yè)的信仰。每位企業(yè)家邁出一小步,，中國(guó)的發(fā)展就是一大步。這樣,，才能真正在微觀上推進(jìn)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,。（本文整理自張?jiān)葡壬�在第一屆中�?guó)品類創(chuàng)新大會(huì)上的演講）

編輯：

王文正   [email protected]

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