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打造新品牌的十大要點

2017-1-6 09:59| 查看: 448632| 評論: 0|原作者: 張 云

摘要: 打造新品牌是一件非常困難的事,。做小容易,做大也容易,,而從小做到大往往是最難的,。品類創(chuàng)新對于小企業(yè)雖然風險大,但從0到1這一步必須要走,。如何提高我們打造新品牌的成功率呢,? 第一,把握趨勢,,而非追逐潮流 ...


       打造新品牌是一件非常困難的事,。做小容易,做大也容易,,而從小做到大往往是最難的,。品類創(chuàng)新對于小企業(yè)雖然風險大,但從0到1這一步必須要走,。如何提高我們打造新品牌的成功率呢,?
        第一,把握趨勢,,而非追逐潮流
       不要找風口,,要把握趨勢。趨勢是一種緩慢,、持續(xù)的成長,,趨勢來源于一種全新消費觀念的形成和普及。比如,,在過去50年里,,美國SUV市場持續(xù)增長,今天仍然是美國成長最快的細分市場之一,,這叫趨勢,。趨勢不是從開始后兩三年就沖到一個高點爆發(fā),但再過兩年就沒了,。只有把握住趨勢,,你才能把握住一個長期可持續(xù)增長的品類,。
       老板電器的“老任總”曾跟我講,他之前做五金生意,,但很快被替代了,;后來做電風扇,剛有起色空調就來了,。他就想一定要找一個可以做500年的生意,。那是什么呢?500年之后,,中國人應該還在做飯,,所以他選擇了吸油煙機。而且,,吸油煙機當時的普及率很低,,將來大家都會裝。
        趨勢會呈現(xiàn)出一種“蔓草效應”:一開始誰都不知道那里長著這種草,,過一段時間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了,。
        大家最近有沒有發(fā)現(xiàn):身邊越來越多的人喜歡吃新鮮蔬菜、水果,,街上出現(xiàn)了越來越多的新鮮水果店,。這是個趨勢,不是潮流,。酸奶中的高蛋白,、低脂肪以及無添加是重要的趨勢。你到終端問銷售人員,,消費者關注的是什么,?生產(chǎn)日期、配料表,,這是趨勢,。健身是一種趨勢,和健身相關的很多產(chǎn)業(yè)都會有長期發(fā)展,。
        什么是潮流,?互聯(lián)網(wǎng)思維是潮流。在互聯(lián)網(wǎng)思維潮起潮落的這個過程里,,我一直都是這個觀點。
       互聯(lián)網(wǎng)思維沒有誕生任何革命性的營銷,、品牌觀念,,只是換了一個說法而已。比如,,核心品項叫“爆款”,,新聞性叫“自帶流量”,,公關叫“口碑”,創(chuàng)始人做代言叫“品牌的人格化”,。
       但也有個好處,。一位企業(yè)家在一個企業(yè)家論壇上聽了“爆款”,他回到企業(yè)之后就聚焦做幾款產(chǎn)品,。我們講“核心品項”他一直都聽不進去,,換一個“爆款”概念,他馬上就改了,。
        互聯(lián)網(wǎng)思維,,從某種程度上強化了很多企業(yè)家對定位核心概念的理解和應用,我覺得這是它帶來的好處,。換一個說法,,“爆款”這個概念更切中企業(yè)家的心智,說明“核心品項”這個名字不夠好,。
        前段時間看到一個企業(yè)家發(fā)的信息:最近無數(shù)反思互聯(lián)網(wǎng)思維的文章里都有這樣一句話——互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段,,不是目的。我們一開始不就是這樣講的嗎,?
       第二,,新品牌需要短期和長期兩個戰(zhàn)略
       短期的戰(zhàn)略是在一定時間內,尤其是初期的時候,,必須要高度聚焦高勢能市場,,這樣可以制造公關效應、累積品牌勢能,、形成公關和口碑,,建立品牌。長期戰(zhàn)略是,,鋪到更寬的市場,,品牌需要進入更主流和廣闊的市場。
        Miss Candy為什么要聚焦在一,、二線城市的指彩市場上,,而不應該大面積地在全國市場上鋪開?因為最佳的做法是,,先在最高勢能的市場上形成極大的公關影響力,,然后再鋪向全國。
        不要急于收割市場,,首先要創(chuàng)建品牌,,這是非常重要的。無數(shù)的新品牌為什么失敗了?就是因為一開始急于收割市場,,過早切入大眾市場,。
       看一看特斯拉的案例。2007年,,特斯拉第一款車Roadster售價10.9萬美元起,,賣了2450臺。2000多臺的銷量有什么作用呢,?它讓消費者體驗到了一種和之前的傳統(tǒng)汽車截然不同的新車,,非常安靜、加速非�,?�,、智能設備非常多,是一個完全不一樣的新品類,。
       5年后,,特斯拉推出第二個車型ModelS,售價5.74萬美元,,一年賣出11.24萬臺,,仍然虧損。但是,,第一臺10萬美元的Roadster的推出,,已經(jīng)定義了這個品牌,它的高性能已經(jīng)形成口碑,。價位再往下拉,,2016年特斯拉推出Model 3,2017年才可以交付,,售價3.5萬美元,。特斯拉公司收到32.5萬份訂單,產(chǎn)生了114億美元的銷售額,。
        新品牌必須有一個階段,,以高度的差異化或者是聚焦來形成公關和口碑。這個階段可能是虧損的,。但是特斯拉因為市值很高,,可以支撐它持續(xù)運轉。這個階段產(chǎn)生的巨大公關效應可以幫助企業(yè)得到很多的資金支持,。為什么市場上有那么多悄無聲息的新品牌,?因為沒有建立公關,缺少了建立品牌勢能的階段,。
        要成功創(chuàng)建新品牌,,必須要有一個品牌形成勢能的創(chuàng)建階段,。
        第三,創(chuàng)新即創(chuàng)造心智中的品類
        新一代企業(yè)家必須具備的最基本素養(yǎng)是:擁有“和別人不一樣”的意識,,而不是老一輩企業(yè)家的“和別人一樣,但我要干得更好”的意識,。必須要做每個環(huán)節(jié)上的不一樣,,這是最基本的。所以,,評估品牌戰(zhàn)略一個很重要的原則是“夠不夠獨特”,。而消費者心智的基本特征,也即心智存儲信息的方式就是去同存異,,去掉相同,、近似的,存下不一樣的,。
        新品牌需要兩個階段的戰(zhàn)略,,在第一階段怎樣形成公關?必須要有獨特性,、創(chuàng)新性,。特斯拉如果是比亞迪這樣的車,即使分兩個階段也不會有公關效應,。必須讓消費者明顯感覺到是完全不同的產(chǎn)品,。
        在今天的商業(yè)環(huán)境里,品類創(chuàng)新對于中小企業(yè)來講是最有優(yōu)勢的,。以前的媒介環(huán)境是壟斷性的,,誰有錢誰音量大,;今天的媒介環(huán)境已經(jīng)非常碎片化,自媒體的發(fā)展讓創(chuàng)新的產(chǎn)品有機會被更多的消費者所關注。這是新,、舊營銷環(huán)境的不同之處,只有創(chuàng)新你才會“自帶流量”,。
        海底撈是我們所稱的傳統(tǒng)品牌,,海底撈靠的是什么?這個品牌是公關創(chuàng)建起來的,。一位企業(yè)家對我說,,他帶領團隊到海底撈體驗服務。體驗之后他有一個感覺:現(xiàn)場用餐的很多人是餐飲同行,。當然,,這是一個夸張的說法,但可以看出海底撈公關的影響力,。
       小米和錘子等其他品牌有什么區(qū)別,?還是在創(chuàng)新性上,。它的創(chuàng)新性都被包裝過,我們看到的是“做到極致”“為發(fā)燒而生”等關于情懷的東西,。小米確實做了很多創(chuàng)新,,聚焦就是創(chuàng)新,聚焦渠道,、聚焦產(chǎn)品,,之前沒有一個手機品牌這么做過。它讓消費者深度地參與產(chǎn)品的研發(fā),,這也是建立公關的方式,。
        第四,定義或重新定義品類
        我非常推崇的一個國外酸奶品牌叫喬巴尼,。從喬巴尼的案例上,,可以明顯地看到重新定義一個品類有多重要。喬巴尼沒做非常重大的創(chuàng)新,,當然產(chǎn)品工藝上確實做了創(chuàng)新:對生產(chǎn)系統(tǒng)做了全面的改造,,產(chǎn)品成本也很高,做成的酸奶非常稠,,口感非常好,。喬巴尼是不是第一個做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢,?絕對不是,,一大堆品牌都在打這個概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”:脂肪含量更低,、蛋白質含量更高,、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個品類——希臘酸奶,。
        美國的酸奶市場是以達能為首的歐洲品牌主導的,。但是喬巴尼推出后,在希臘酸奶這個品類里占了50%的份額,,在整個酸奶大品類里也占了20%—30%的份額,。
        智能手機和PDA實質有什么不同?當然,,應用上有很大的不同,,但我認為智能手機的普及和品類名有非常大的關系。從推廣角度來講,,智能手機的接受度要遠高于PDA,。
        斯巴魯這個汽車品牌不是很大眾,但我們關注了很長時間,,因為它有一項指標非常優(yōu)秀:利潤很好,,一年才賣幾十萬輛車,,利潤竟有200億元。為什么它能賣出這么好的利潤,?汽車SUV可以選配兩驅或四驅,,而斯巴魯只有四驅,四驅已經(jīng)成為它的一個特性,。從某種程度上講,,它開創(chuàng)了一個全新的品類叫“四驅車”。
        重新定義一個品類并不意味著我們要去發(fā)明什么東西,,創(chuàng)新是在觀念上的。如果去調查有多少消費者要四驅車,,結果會顯示很少有要四驅的,,四驅車賣得少。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤,,這值得思考,。
        第五,啟用新品牌
       幾年前,,周鴻祎對我說定位理論在騰訊身上失去了作用,,騰訊把“騰訊”這個品牌名用到了所有地方。實際上,,仔細觀察一下就會發(fā)現(xiàn),,騰訊這個品牌在其他領域做得都不怎么樣。
        但是它在移動社交網(wǎng)絡這個領域中,,做了一個很重要的決定,,啟動了全新的品牌“微信”。我認為在騰訊2萬億元的市值里,,至少有8000億至1萬億元是來自微信的貢獻,。
        為什么品牌的名字非常重要?我們感受一下名字的力量:大家在堅果品類里比較一下三只松鼠,、百草味,、新農(nóng)哥這三個品牌,哪個品牌和堅果品類關聯(lián)度更高呢,?或者說,,同樣讓消費者看一次,哪個最早進入消費者的心智呢,?我想大家會有一致的答案,。
        名字非常重要,新品牌要慎重地選名字,。
       第六,,視覺錘
      《視覺錘》這本書順應了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,。今天,人人都是自媒體,,大家每天都在看自媒體,,圖片是其中一種非常重要的傳播方式。我認為在汽車行業(yè)里,,視覺錘比較突出的只有寶馬,。它有兩個視覺錘,一個是它的logo,,另外一個是它獨特的格柵,。
        中國的企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)家,對視覺的關注度不夠,,從認知上認為這是戰(zhàn)術層面的東西,。實際上,喬布斯所抓的產(chǎn)品最核心的部分之一就是設計,,蘋果的色彩本身是它天生的一個視覺錘,,與眾不同。
         品牌起步階段沒有多少資源,,產(chǎn)品所到的地方都應該成為傳播的戰(zhàn)場,,所以視覺的價值非常關鍵。統(tǒng)一集團最近幾年推出的新品類中,,成長比較好的有海之言,、小茗同學,它們的視覺都很鮮明,,和原有的品類及品牌區(qū)別非常大,。
        我至今也不知道俄羅斯巧克力的第一品牌叫什么名字,但是我能描述出它的視覺,。視覺比文字更容易進入心智,,烙下深刻的印象。
        在咨詢項目里,,我們建議客戶做一個文字的修改,,他很容易接受,不擔心會產(chǎn)生什么負面影響,。但做一個圖案修改他就覺得沖擊非常大,,會非常緊張。這恰恰說明視覺非常重要,,影響力非常大,。?
        第七,持續(xù)地制造公關
        正如韓國媒體所說:真正可怕的不是iPhone,,而是喬布斯,。喬布斯露面10分鐘,,所有的媒體頭版都是他。今天的CEO,,如果沒有這個效應,,產(chǎn)品的創(chuàng)新性再高,本身的號召力也在降低,。
        創(chuàng)始人必須要站到前臺來,,持續(xù)不斷地制造公關。無論你做多少品牌創(chuàng)新,,新聞性終歸會消失,,但是創(chuàng)始人可以持續(xù)不斷地發(fā)聲,引領公關,。任正非的“深夜機場排隊”是一場公關,;特朗普成為“有史以來最具爭議的總統(tǒng)”,本屆美國總統(tǒng)大選就是一場精彩的個人公關秀,。
        我們的咨詢客戶大部分都很低調,不愿意接受采訪,,這并不是一件好事,。我們的目的是打造品牌,凡是對打造品牌有利的事都可以做,。以前,,長城 汽車董事長魏建軍非常排斥媒體采訪,我們持續(xù)給他做了很多年的工作,。這次為新品牌“WEY”的發(fā)布,,他親自上臺,第一次做品牌推薦,、為品牌發(fā)聲,。          企業(yè)家每天都在講必須精益制造、節(jié)約成本,,實際上卻浪費了大量的無形資源,。
       公關是能引起爭議的事件。維珍創(chuàng)始人布蘭森是公關方面的大師,,但是他對定位和品類一竅不通,。維珍是很多創(chuàng)業(yè)人心目中的偶像級企業(yè),但這個企業(yè)沒怎么賺過錢,。雖然布蘭森非常擅長用爭議性,、公關性的話題,但總體來講,,維珍品牌做得很糟糕,。
       第八,,把握戰(zhàn)略節(jié)奏
       節(jié)奏就是打造一個品牌的時間,高科技企業(yè)可能會快一些,,但傳統(tǒng)領域里的企業(yè)是“以十年為單位”的,。恒大冰泉是最近兩年最典型的例子,從一開始,,它的結果就可以預料得到,。
       在創(chuàng)建品牌的初期階段要做什么呢?第一,,累積勢能,;第二,控制成本,,不要花太多錢,。這個階段,對創(chuàng)業(yè)家是最重要也是很有難度的:既要有公關效應,,又要有勢能,,還不能燒太多錢,因為還需要很長時間,。
       接下來就是等待拐點,,也就是可持續(xù)增長的轉折點。初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是上去一點,、再上去一點,,下來一點、又下來一點,。到了一個階段,,企業(yè)開始持續(xù)增長了,這就是拐點到了,。但是你必須做好準備,,還要走很長的路。
        第九,,足夠的時間
        曾有位企業(yè)家問我:“有什么方法可以用很短的時間,、很少的錢投資一家企業(yè)?”我的回答是沒辦法,。在投資的要素里,,要么你有足夠的錢,要么你有足夠的時間,。有足夠多的錢,,你可以用更高的成本、代價獲得更好的投資標的。沒有足夠多的錢,,你就需要更多的時間,,用耐心來培育一個新的增長機會點。
        通常,,有足夠錢的都是大企業(yè),,但它們往往沒有足夠的時間,更沒有耐心,。有足夠時間的都是小企業(yè),,但它們往往沒有足夠的錢。這就是品類創(chuàng)新的機會所在,,在創(chuàng)新品類初期,,大企業(yè)往往“看不上你”�,;蛘叽笃髽I(yè)雖然關注,,但不會出手,因為它們認為這個市場很小,。所以,,大企業(yè)靠錢,小企業(yè)靠時間——熬,。?????
        這個過程也包括試錯和微調,。戰(zhàn)略是一種實踐,小企業(yè)也需要事先規(guī)劃好戰(zhàn)略,,再經(jīng)過時間來檢驗。經(jīng)過檢驗你會發(fā)現(xiàn),,既有的戰(zhàn)略有時沒有生效,,但同時你會發(fā)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)術,從而形成新的戰(zhàn)略,,這就涉及戰(zhàn)略的微調,。
        “十年”是做品牌最小的時間單位,你如果想三五年做一個品牌,,那就不要做了,。
        第十,足夠的錢
        做品牌到了一定階段,,就需要足夠多的錢,,這就是“資源定律”。一個好主意沒有錢,,不如一個普通卻有很多錢的主意,。
        特斯拉如果沒有足夠的錢,早垮了,;京東如果沒有持續(xù)的投入,,也早破產(chǎn)了,。一旦品類啟動,首先要找到足夠的錢,,把握住品類的第一,,你才會得到最大的回報。這個時候,,企業(yè)家找錢的能力是非常重要的,。

        創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的過程非常痛苦,、艱難,、煎熬,但回報超越任何投資,,值得我們用十年,、二十年,甚至一輩子去投入,。還有一個額外價值,,那就是企業(yè)家做創(chuàng)新,可以對今天的商業(yè)環(huán)境,、商業(yè)價值觀起到建設和推動的作用,。
        建立新的商業(yè)價值觀,讓創(chuàng)新成為企業(yè)的信仰,。每位企業(yè)家邁出一小步,,中國的發(fā)展就是一大步。這樣,,才能真正在微觀上推進中國宏觀經(jīng)濟轉型,。(本文整理自張云先生在第一屆中國品類創(chuàng)新大會上的演講)

編輯:
王文正   [email protected]

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責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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