客戶關(guān)系管理,，既可以是管理客戶（客戶是企業(yè)的資源,，終身開(kāi)發(fā)的對(duì)象）的機(jī)制,，也可以是取悅客戶（只有讓客戶愉悅，才能得到為之提供終身服務(wù)的資格）的機(jī)制,。是管理客戶還是取悅客戶,，這是識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的分水嶺。

        簡(jiǎn)單地講,，消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一種商品愿意支付價(jià)格減去實(shí)際支付價(jià)格的節(jié)余部分（額外的收益）,。生產(chǎn)者剩余是生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本的節(jié)余部分（額外的收益）。

        實(shí)際上,，二者都是超越商品成本的部分,。二者的區(qū)別則是，生產(chǎn)者剩余是實(shí)際收入（利潤(rùn)）,，消費(fèi)者剩余是心理收益（占到便宜）,。

        換句話說(shuō),，成本之上的利益，是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間分配的,。

        一般而言,，如果供大于求（生產(chǎn)者之間競(jìng)爭(zhēng)），消費(fèi)者會(huì)得到更多的利益,；反之,，如果供不應(yīng)求（消費(fèi)者之間競(jìng)爭(zhēng)），生產(chǎn)者會(huì)得到更多的收益,。

而就個(gè)別企業(yè)而言,，如果能夠讓自己的產(chǎn)品別具一格，那么就會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是可以比一般產(chǎn)品擁有更大的整體利益（別具一格的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品價(jià)格高）,；二是可以比消費(fèi)者得到更高的收益比例（知名品牌的知名產(chǎn)品都是高收益產(chǎn)品）,。

        因此，剩余索取權(quán)表現(xiàn)為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次表現(xiàn)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同業(yè)者擁有更高的定價(jià)能力,；第二個(gè)層次是比客戶擁有更高的討價(jià)還價(jià)能力,。

        如果說(shuō)第一個(gè)層次是向市場(chǎng)要的（我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，所以我可以要價(jià)更高——這個(gè)可以稱為集體認(rèn)同）,，那么第二個(gè)層次就是向客戶要的（我無(wú)可替代，所以你應(yīng)該多出）,。

        如何取得定價(jià)權(quán),，如何制定定價(jià)策略，是一個(gè)問(wèn)題的兩種表現(xiàn),。如果企業(yè)無(wú)法取得定價(jià)權(quán),，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就很難保障自己的利益。而如果不能制定公平的價(jià)格策略,，只關(guān)心自己的剩余,，不照顧客戶的剩余，那么就很難從戰(zhàn)略上或者長(zhǎng)期獲得客戶的忠誠(chéng)（盡管高凈值客戶出手闊綽,，但也不愿意長(zhǎng)期挨宰）,。

        一般而言，別具一格的競(jìng)爭(zhēng)者獲取的是超額利潤(rùn)或者高額利潤(rùn),。但這也為后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者提供了消費(fèi)者剩余的競(jìng)爭(zhēng)空間,。這也是為什么在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期里，價(jià)格呈現(xiàn)遞減規(guī)律的基本原因——一方面是企業(yè)主動(dòng)遞減,，以防范競(jìng)爭(zhēng)者以相對(duì)低價(jià)搶占市場(chǎng),，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者倒逼使然。

       我們想表達(dá)的意思是,，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下,，被動(dòng)地為客戶提供較高的消費(fèi)者剩余,，這是一種選擇；而在關(guān)心客戶利益的取向下,，真誠(chéng)地為客戶提供較高的消費(fèi)者剩余,，這是另外一種態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)取向。

        市場(chǎng)壟斷是可以接受的,，但利益壟斷是不可以接受的,；技術(shù)壟斷是可以接受的，但創(chuàng)新惰性是不可以接受的,。

        經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們,，平均利潤(rùn)是常態(tài)，壟斷利潤(rùn)和高額利潤(rùn)是暫時(shí)狀態(tài),。運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,，就要求企業(yè)必須從客戶角度和競(jìng)爭(zhēng)角度不斷主動(dòng)調(diào)整剩余的分配。否則,，要么被客戶拋棄,，要么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞垮。

        因此,，如何把握剩余索取權(quán),，是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者成熟與否的關(guān)鍵指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)者太滿足于壟斷利潤(rùn)或高額利潤(rùn),，最終一定會(huì)被挑戰(zhàn)者趕下馬,；消費(fèi)者如果把自己的錢(qián)袋子捂得太緊，那么低價(jià)一定伴隨低品質(zhì),，甚至讓“三聚氰胺”現(xiàn)象泛濫,。

        誰(shuí)過(guò)分，誰(shuí)最終受害,。而這也正是必須科學(xué)和公平進(jìn)行客戶關(guān)系管理的內(nèi)在原因,。

        從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)能否以低成本,、以超過(guò)對(duì)手的速度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在能夠造就別具一格的產(chǎn)品,。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正源泉是企業(yè)圍繞其競(jìng)爭(zhēng)力整合,、鞏固工藝技術(shù)和生產(chǎn)技能的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是具體的,、固有的,、整合的或應(yīng)用型的知識(shí)、技能、創(chuàng)意和態(tài)度的各種不同組合,。

       核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)包括：

       價(jià)值性,。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如能顯著地降低成本,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用,，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

        稀缺性。這種能力必須是稀缺的,，只有少數(shù)企業(yè)擁有它,。

        不可替代性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法通過(guò)其他能力來(lái)替代它,，它在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中具有不可替代的作用,。

        難以模仿性。核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的,，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的,。也就是說(shuō)它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到,，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制,。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來(lái)超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。同時(shí),，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,。

       沒(méi)有市場(chǎng)份額，一切免談,。讓客戶接受價(jià)格是一碼事，讓客戶掏腰包是另外一碼事,。最好的產(chǎn)品一定要用來(lái)占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng),。換句話說(shuō)，就是要讓盡可能多的客戶享受它,，而不是用更高的生產(chǎn)者剩余,，把更多的客戶拒之門(mén)外。

        市場(chǎng)細(xì)分是必要的,。但市場(chǎng)細(xì)分的主要目的應(yīng)該是更精準(zhǔn)地滿足需求,，而非企業(yè)更有利可圖。我們多年研究和觀察得出的結(jié)論是,，高端技術(shù),、高端產(chǎn)品、高端品牌和高額利潤(rùn)帶來(lái)的后果是高處不勝寒,。決定企業(yè)走多遠(yuǎn)的不是價(jià)值鏈的“上邊界”,，而是它的“下邊界”,。而決定企業(yè)市場(chǎng)地位的不僅僅是銷售額有多少，還有市場(chǎng)份額有多少,。最典型的案例就是勞斯萊斯,。

        擁有高端客戶固然必要，但因此放棄其他同樣也有利可圖且基數(shù)更為龐大的客戶,，一定不是明智之舉,。

        話語(yǔ)權(quán)并非僅僅指定價(jià)權(quán)和產(chǎn)品聲譽(yù)，更重要的話語(yǔ)權(quán)是影響客戶尤其是潛在客戶的能力,。真正強(qiáng)大的企業(yè)是掌握行業(yè)或者市場(chǎng)話題的企業(yè),。客戶愿意聽(tīng)你的觀點(diǎn),，并因此成為你的粉絲,，企業(yè)才擁有強(qiáng)大的能力。這方面的典型代表,，首推喬布斯,，馬云也是一面旗幟。

        如果說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力,、市場(chǎng)份額是企業(yè)的硬實(shí)力,，那么影響客戶的能力則是軟實(shí)力，掌握話語(yǔ)權(quán)的能力則是企業(yè)的巧實(shí)力,。巧實(shí)力是企業(yè)基于產(chǎn)品并超越產(chǎn)品,，獲得客戶認(rèn)同的能力，讓客戶追隨的能力,。

        這是一個(gè)缺少文明共識(shí),、缺少共同理想的時(shí)代，不僅僅是自掃門(mén)前雪,，也是自以為是的時(shí)代,。在這個(gè)時(shí)代，最稀缺資源是客戶粉絲般的認(rèn)同和趨之若鶩般的追隨,。

        在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。一般而言,，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)有利于客戶,，但未必一定有利于客戶，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)生態(tài)惡化,。競(jìng)爭(zhēng)者之間的廝殺,，最終一定產(chǎn)生同質(zhì)化，更惡劣時(shí)，甚至?xí)�出現(xiàn)整體的劣質(zhì)化,。這在中國(guó)乃至國(guó)外都可以找到豐富的案例,。

        客戶需要的是主動(dòng)取悅，而不是被爭(zhēng)奪,。哪里爭(zhēng)奪激烈,，哪里就泥沙俱下，哪里就良莠不齊,。阿里寧得罪大牌,，不得罪大眾（企業(yè)），原因何在,？因?yàn)槟抢锸瞧磧r(jià)格的地方,。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定代表著低品質(zhì)，但高品質(zhì)一定不會(huì)在那里一味地拼價(jià)格,。而如果喪失了討價(jià)還價(jià)能力,，阿里就不會(huì)那么熱鬧和繁榮了。

        客戶需要的是雙贏,，而不是被剝削,。如果企業(yè)憑借壟斷搜刮客戶，最終一定會(huì)引起公憤,。

       市場(chǎng)是拒絕平庸的,，因?yàn)榭蛻艟芙^平庸。

       問(wèn)題是企業(yè)一旦到達(dá)某個(gè)高點(diǎn),，一方面會(huì)遭遇創(chuàng)新的天花板,，另一方面創(chuàng)新熱情會(huì)下降。這與中國(guó)從小學(xué)拼到高考的學(xué)生,，一旦進(jìn)入大學(xué),，拼勁會(huì)下降是一個(gè)道理。

        市場(chǎng)和客戶不會(huì)因?yàn)槟愠蔀榧鹊美�益者就�?huì)對(duì)你的要求有所下降,，也不會(huì)因?yàn)槟闫戳硕嗄昃驮试S你“歇一歇”,，他們認(rèn)為你應(yīng)該更加優(yōu)秀。

       所以,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，客戶愿意接受具有一定瑕疵的創(chuàng)新者,，而放棄那些完美的平庸者,。蘋(píng)果成功上市是這樣，用戶抱怨著通話效果不好,，卻照樣趨之若鶩,，諾基亞迅速垮塌；電商平臺(tái)也是這樣，用戶明明知道有這樣和那樣的問(wèn)題,，依然趨之若鶩,，讓服務(wù)體系已經(jīng)成熟和穩(wěn)定的傳統(tǒng)或者實(shí)體商業(yè)一片蕭條。

        令人費(fèi)解的是,，卓越是挑戰(zhàn)者的共同選擇,，而平庸卻是行業(yè)領(lǐng)先者的共同選擇。由此可見(jiàn),，平庸是卓越的歸宿,，也是相互間廝殺的必然趨勢(shì)。只有那些以客戶為中心,，不斷取悅客戶的經(jīng)營(yíng)者,，才能保持對(duì)卓越始終如一的堅(jiān)持。

        世界上只有兩種受客戶歡迎的產(chǎn)品,，一種是新奇,，一種是完美。其他產(chǎn)品則只是機(jī)械地“被接受”,，或者是因?yàn)槭芸蛻糍?gòu)買(mǎi)力限制,，或者是因?yàn)榭蛻羧狈�激情�?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 金珞欣 金煥民)
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