定位理論風(fēng)靡中國,，帶來的不僅是一套市場占位的指導(dǎo)方法,，更塑造了以“品類”為基礎(chǔ)的市場語境與看待市場的角度。

       產(chǎn)品進入市場的初級階段,，我們會加強“品類”教育來提高市場認知,；在成熟市場中，“品類”基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細分屢試不爽,；當(dāng)市場飽和到達同質(zhì)化,，我們會試圖創(chuàng)造出新“品類”，開創(chuàng)新藍海,，或者干脆跨界改造產(chǎn)品,，進行跨“品類”打劫……

       我們從“品類”的角度對市場進行思考，就像我們用“時間”與“空間”對世界進行定義,，一切都成為理所當(dāng)然,。可如今,，基于“品類”的同質(zhì)化泥潭越來越深,，我們不禁要問：“品類”之外，市場就真的沒有其他維度了嗎,？

       “品類”角度下的市場,，“品類——亞品類——產(chǎn)品細分”是最基本的邏輯鏈。例如“鞋——運動鞋——氣墊運動鞋”,，或者“硬糖——水果硬糖——蘋果硬糖”,，再或“阿膠——阿膠糕——玫瑰阿膠糕”等等。這樣的邏輯鏈排列組合,，開枝散葉,，最終形成一套基本的市場構(gòu)架。

       我們以鞋行業(yè)為例,，將這個市場構(gòu)架表現(xiàn)出來（見圖1）：

       鞋品類龐大繁雜,，因此上圖中展示的只是該行業(yè)品類構(gòu)架的冰山一角，但足以說明其中的邏輯,，也即我們看待所有行業(yè)的基本邏輯,。

       市場上的絕大多數(shù)品牌，都是依照這樣的邏輯進行產(chǎn)品線規(guī)劃,、競爭戰(zhàn)略分析以及營銷措施制定的,。劃地而治,，占山為王，步步為營,，品類深耕,，造就了如今繁華的市場格局。我們可以看到,，目前幾乎所有行業(yè)的前三名,，其產(chǎn)品線的規(guī)劃都符合這個邏輯。

       然而,，締造繁華的同時,，這種邏輯也造成了目前市場上幾乎所有可見的營銷問題。

       一方面,，品類深耕到無品類可耕,，產(chǎn)品同質(zhì)化釀造一片深紅，偌大的市場寸步難行,。更有甚者,，所謂的“概念區(qū)隔”蔚然成風(fēng)，營銷人不禁感嘆：如此舉足輕重的行業(yè),，拼的就是編概念騙人嗎,？

       另一方面，傳統(tǒng)巨頭不約而同地陷入某種困境：為了變現(xiàn)龐大的品牌勢能,，這些巨頭不斷地進行品類延伸和產(chǎn)品細分,，這就很難避免定位被沖散。          品類延伸和產(chǎn)品細分意味著你要針對不同的人群滿足不同的需求,，所以你要開發(fā)不同的產(chǎn)品,，進行不同的宣傳,。在目標人群不統(tǒng)一,，傳播的信息也不統(tǒng)一的前提下，想要整合塑造一個統(tǒng)一的品牌形象談何容易,？因此,，我們經(jīng)常會看到關(guān)于耐克、寶潔等傳統(tǒng)巨頭這樣的一些新聞：或是營業(yè)額下降,，或是縮減品類斷臂求生,，其中的糾結(jié)與矛盾一目了然。

        然而,，當(dāng)我們從行業(yè)數(shù)據(jù)報表中清晰地看到巨頭們丟掉的市場份額流向何處的時候,，我們似乎看到了希望。

        最近在做一個阿膠的案子,，一個地方品牌,，很難,。

        阿膠這個行業(yè)，在東阿,、福膠兩棵大樹之下,，可謂寸草不生。文化壁壘,、技術(shù)壁壘,、資金壁壘一應(yīng)俱全，準入門檻就像一堵墻,。

        可就在這種環(huán)境下,，我們發(fā)現(xiàn)了一個逆勢而上的品牌，叫作“小玫”,，號稱“新派阿膠第一品牌”,，直接對東阿旗下阿膠糕領(lǐng)軍品牌“桃花姬”造成威脅。

“小玫”相對于東阿,、福牌等,，特別之處在于它的產(chǎn)品線（見圖2）。東阿,、福牌都是以阿膠為基礎(chǔ)進行品類規(guī)劃與產(chǎn)品細分,，在品類線和產(chǎn)業(yè)鏈上打得不可開交，它們主賣阿膠糕,、阿膠粉,、阿膠漿，在這些品類的基礎(chǔ)上推出不同輔料,、口味和功效的細分產(chǎn)品,，形成樹狀產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。而小玫的特殊之處在于,，它沒有邏輯性的產(chǎn)品細分,，而是跨品類進行產(chǎn)品線規(guī)劃。重點是,，它所有的產(chǎn)品都指向一個屬性——養(yǎng)顏食補,。

        小玫對自己的定位是：“東方女性的食補養(yǎng)顏佳品”。雖然如今它僅僅跨兩個品類,，但可以預(yù)料,，小玫下一個新產(chǎn)品一定是針對“美顏食補”的新品類，而不會在阿膠或者花茶行業(yè)的品類線或者產(chǎn)業(yè)鏈上尋找可能,。東阿,、福膠雖大，但小玫和它們并不生存在同一緯度,。

        多說一句：吃阿膠找東阿,，美顏食補找小玫,。問題來了，為什么要吃阿膠,？

        “小玫”只是一個小案例,，下面是個大案例：

        從傳統(tǒng)巨頭那里打劫的后起之秀就是它，一個36歲的年輕品牌——無印良品,。

       這個品牌完全不講品類邏輯,，它橫跨6000多個品類，2015年全球總銷售額達3075億日元,，它在任何一個品類市場里都無足輕重,，卻又是一個實實在在的“雜貨帝國”（見圖3）。

        聯(lián)系前文中“小玫”的案例,，我們很容易理解無印良品的產(chǎn)品線邏輯,，即需求產(chǎn)品線。無印良品所有的產(chǎn)品都有這些共同特征：簡約,、環(huán)保,、無印和人文理念。這些共同特征指向的是一種生活方式,，亦是一種消費需求,。當(dāng)品牌旗下6000多個品類全部指向這同一個需求的時候，無印良品的品牌定位就一目了然了,。

       營銷界幾乎人人都在說“我們不賣產(chǎn)品,，而是賣解決方案”�,？赡阗u的還是產(chǎn)品,，因為一開始你就把品牌定位成產(chǎn)品，拼了命想做到“品牌=品類”,，可你是否想過,，突破了“品類說”的教條，你的品牌是否有可能直接等于需求,？

        除此之外,，符合“需求產(chǎn)品線”的品牌還有：健身運動品牌安德瑪,、祛痘連鎖機構(gòu)苗方清顏,、健美補劑品牌美瑞克斯等。在此不作贅述,。

       可能有人會問,，所謂的“需求產(chǎn)品線”與特勞特的“定位”理論有何區(qū)別？不都是狹窄占位嗎,？

       簡言之,，“定位”是在品類線與需求線上取一個交叉點,，并順著這個點往下延伸；而“需求產(chǎn)品線”則是占據(jù)整條需求線,，是橫向延伸的,。

       “定位”理論對產(chǎn)品線延伸進行了全方位的否定，認為產(chǎn)品線延伸會淡化品牌定位,，使品牌無法聚焦,。這種說法基本得到了營銷界的認可。然而,，當(dāng)品牌成長到一定程度時,，產(chǎn)品線延伸就成了釋放品牌勢能與溢價變現(xiàn)的迫切需求，不少巨頭甘愿鋌而走險,，試上一試,。

       從“需求產(chǎn)品線”的角度看，產(chǎn)品線延伸是必要的,，也是有益的,。針對同一需求的產(chǎn)品線延伸，不僅不會弱化定位,，反而會使品牌的立意更加清晰：“沒錯,，這個品牌就是在想方設(shè)法傾盡所能解決我的這個問題！”新的產(chǎn)品會在品牌勢能的幫助下快速成長,，成熟之后又能作為中堅力量之一加固品牌立意,，提高品牌資產(chǎn)——這本來就應(yīng)該是一個良性循環(huán)，在定位體系下卻是一個死胡同,。

       目前市場中幾乎所有可見的營銷問題,，都是品類市場發(fā)展成熟后不可避免的病癥。所以我相信,，以需求為基本視角與市場語境,，我們將獲得一個觀察問題的新角度，這意味著新答案,。

       品類體系的基礎(chǔ)意義無可動搖,，筆者的觀點只是作為一個補充，希望用新的眼光對待懸而未決的問題,，讓市場更健康地發(fā)展,。

編輯：

上    尉（微信號：swei-226）

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