對傳統(tǒng)企業(yè)來講,，互聯(lián)網(wǎng)太誘人了,，又太讓人看不透了，所以它真的會是個坑嗎,？我們嘗試解說幾類典型的心態(tài),，看一看其中有沒有你正在思考的問題。

       這是個什么問題

       這是個從做批發(fā)到做零售的模式改變問題,。

       當初一定有什么原因，讓你起了這個念頭：

       為品牌商代工的,，人工成本越來越高,，利潤越來越薄,；做外貿(mào)出口的,，國外客戶要求越來越嚴、越來越細,；做配套供應(yīng)的,，客戶的定制要求越來越非標準化——我要自己做零售，把這些利潤留給自己!

       然后,，你發(fā)現(xiàn)零售是個坑,，你不得不思考一大堆新問題：

       1.客戶群從明確到不明確：你從此面對不確定的消費者，甚至不知道是誰在買你的產(chǎn)品,。

       2.選什么渠道是個重要問題：渠道的選擇,，其實多數(shù)企業(yè)是憑感覺或聽朋友的經(jīng)驗來做決定的。一旦渠道投入效果不佳，企業(yè)就進退兩難了,。

       3.產(chǎn)品寬度多少合適：你會用到一系列新詞,，如品類、品類寬度,、品類結(jié)構(gòu),、SKU（最小銷售單位）、陳列豐滿度等,。這些都是關(guān)于零售的新學(xué)問,。

       4.庫存和補貨：銷售預(yù)測只要稍微不準，要么出現(xiàn)庫存積壓,，要么出現(xiàn)缺貨脫銷。補貨也是門新學(xué)問,。

       從批發(fā)到零售,，你開始關(guān)注消費者。恭喜你,，互聯(lián)網(wǎng)這個大坑正在朝你走來,。關(guān)注消費者，這只是互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)挖下的一個小小的“預(yù)備坑”,。

       我的觀點

      1.這是完全不同的運營模式

      在研發(fā)和生產(chǎn)之外,，你還不得不再掌握幾個新技能：

      消費心智定位：品牌影響力變得非常重要。你需要制定一系列新策略,，如目標消費群,、品牌定位、品牌聯(lián)想,、品牌視覺識別,、品牌推廣策略等。

      分銷渠道管理：分銷渠道有時是你的伙伴,，有時是雁過拔毛的家伙,。你跟他們的關(guān)系可不是服務(wù)客戶那么簡單。不同的渠道輻射消費者的能力大不相同,。另外,，渠道的配合度、渠道的進入門檻都會直接影響消費者對品牌的接受程度,。

       商品管理：除了剛才講到的一系列新詞之外,，更重要的是新產(chǎn)品的研發(fā)流程也不一樣了——研發(fā)過程必須要納入對消費市場的洞察。

       物流與供應(yīng)鏈：按訂單的批量物流大概要成為歷史,，要改變?yōu)榭焖夙憫?yīng)模式,，要多品項、小批量、快速補貨,。供應(yīng)鏈模式也改變了,。

       2.不要試圖讓同一個團隊處理好兩種完全不同的邏輯

       這套新的運營模式貫穿從研發(fā)到生產(chǎn)到物流的全過程，每個部門都會遇到新的困惑：

     （1）當大客戶的訂單和門店要貨的需求同時到達生產(chǎn)線時,，生產(chǎn)線優(yōu)先安排的規(guī)則是什么,？

     （2）大客戶要求的折扣和渠道要求的傭金，以什么規(guī)則來定,？決定的依據(jù)是什么,？

     （3）大客戶部門和零售部門彼此爭營銷預(yù)算時，以什么原則來定奪,？

       你必須認清一個原則：原有的批發(fā)業(yè)務(wù)和新增的零售業(yè)務(wù)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和策略分別是什么,。這是你必須做的艱難決定。

       這是個什么問題

       這是個花成本買客流量的問題,。

       當初你多半是這么想的：

       1.一個店面的投入：租金,、裝修本身就是一大筆費用，店面陳列的商品又是一大筆資金占用,，費用太高了,。

       2.品牌覆蓋全國所需的投入高得自有資金承擔不起，相比之下,，電商的入門費用很低了,。

       然后，你發(fā)現(xiàn)電商是個新的坑,，因為流量才是致命的,！

       電商平臺的人氣高根本不代表店鋪流量高，客人不進店�,�,！——這是多數(shù)人接近互聯(lián)網(wǎng)的第一個坑。

       我的觀點

       1.盈虧的核心是流量/費用比

       不管做電商還是做門店,，本質(zhì)上都取決于這兩個指標的效率：進店客流量和訂單轉(zhuǎn)化率,。

       人們通常認為線下門店的租金和裝修費用是固定成本，這個固定成本太高使得做電商顯得門檻更低,、更具吸引力,。這完全是搞錯了,。

       正確的理解是：

       用店鋪租金買客流量，是為了引流而做的投入,。店鋪開在哪兒,，從位置確定的那一刻，店鋪可以輻射的有效流量就已經(jīng)基本確定了,。

       用裝修和陳列費用買銷售轉(zhuǎn)化量,，是為了進店客流轉(zhuǎn)化為銷售而做的投入。所有的裝修和陳列都是為了刺激消費者購買的沖動,。

       做電商劃不劃算,，同樣看流量費用比：

       線上引流費用。當前,，在主流電商平臺,，吸引一個點擊的成本為0.8—1.5元。一個點擊的意思可比喻為線下客人在路邊望了店內(nèi)一眼,。按月投入萬元吸引將近1萬個路人的目光來看,，這個費用比如何？

        店內(nèi)轉(zhuǎn)化費用,。更可怕的是店內(nèi)轉(zhuǎn)化率，1%的店內(nèi)轉(zhuǎn)化率竟然是當前多數(shù)網(wǎng)店的現(xiàn)狀,。意思是一個月投入到店鋪運營,、美工、網(wǎng)上客服的成本,，只產(chǎn)生1%的產(chǎn)出,。這樣一算，做電商省不省錢已經(jīng)很清楚了,。

       2.網(wǎng)絡(luò)流量已經(jīng)過了紅利期,，能拼的只剩營銷和運營了

       找準平臺的成長期，才能領(lǐng)到流量的紅利,。當平臺成熟之后,，只能真刀真槍地看本事了。

       按照每個點擊0.8—1.5元和1%的轉(zhuǎn)化率,，如今的主流電商已經(jīng)是租金高企的豪華商業(yè)中心地段了,。網(wǎng)絡(luò)流量的紅利期已經(jīng)基本和你絕緣了。

       3.網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)運營又一次挑戰(zhàn)你在傳統(tǒng)行業(yè)養(yǎng)成的思維慣性

       有兩個關(guān)鍵詞,，你必須體會到位,，繼而玩到位：

       粉絲——網(wǎng)絡(luò)營銷的核心精神是聚攏優(yōu)質(zhì)粉絲群。這一點,，是對做慣了廣告投入的傳統(tǒng)企業(yè)思維的顛覆,。

       體驗——網(wǎng)絡(luò)運營的核心競爭力是極致顧客體驗,。運營的效率不是靠服務(wù)動作的標準化，這也是對傳統(tǒng)運營思想的巨大改變,。

        我的產(chǎn)品很好，怎么賣不動

       這是個什么問題

       這是產(chǎn)品的意識升級問題,。

       你對產(chǎn)品的理解需要從功能概念升級到“全產(chǎn)品概念”,。

       你最初一定是這么想的：

       1.我們的產(chǎn)品比市面上的同類產(chǎn)品純度高x%（精確度高x%、用料更好……）

       2.我相信質(zhì)量好的產(chǎn)品顧客會認的

       然后,，你真的掉進了一個時代的大坑：好東西不一定叫座,。

       你發(fā)現(xiàn)，顧客的眼睛并不雪亮,，“愚蠢的大多數(shù)”真的存在,。比如，你會說：“xx家的產(chǎn)品含有添加劑的,，可還是那么多人買,。”再比如,，顧客會說：“嗯,，東西挺好�,！比缓筠D(zhuǎn)身在別家下了訂單,。

       你還沒意識到，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品的概念不同了,，你接近了互聯(lián)網(wǎng)的第二坑——產(chǎn)品意識升級。

       我的觀點

       1.互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品,，指的是顧客對企業(yè)的感知綜合

       你輸?shù)貌⒉辉�,。如果你所想的都是自己產(chǎn)品的功能性優(yōu)點，那就要知道單純的功能優(yōu)點如今不一定引發(fā)消費者購買,。

       互聯(lián)網(wǎng)時代釋放的人性催生了新的產(chǎn)品意識,。為什么上一節(jié)我們談“粉絲”和“體驗”？背后的原因在于產(chǎn)品焦點的遷移：從外在標準深化到了內(nèi)心感知,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代給了人性完全釋放的空間，產(chǎn)品的焦點自然也需要從硬標準進化到軟感知,。

        感知的重要度上升,，使得產(chǎn)品概念不再局限在功能,。顧客說不清他們的感受，顧客也不清楚他們的感受源于什么,，但他們就是能用鈔票作出選擇,。所以你的產(chǎn)品定義不能再局限于功能，而應(yīng)將焦點轉(zhuǎn)向管理顧客的感知,。管理好企業(yè)與顧客接觸的任何界面,，才可能塑造一體連貫的感知。

        2.建立圍繞顧客感知的產(chǎn)品評價體系

        傳統(tǒng)企業(yè)最常用的顧客評價指標通常有產(chǎn)品合格率,、顧客滿意度,、客戶投訴率等。在互聯(lián)網(wǎng)下,，它們都變得不太足夠——產(chǎn)品合格率,，只針對功能達成水平；顧客滿意度,，不一定帶來顧客忠誠,；顧客投訴率低，可能代表顧客根本沒關(guān)注你,。它們都不能解釋顧客對你是否有明確的感知,，感知好壞的程度如何。意識到顧客感知的重要性,，下一步就是圍繞顧客感知建立自己的產(chǎn)品評價體系了,。

        這是個什么問題

        這很可能是商業(yè)模式創(chuàng)新問題,。

        如果看完了前三個坑的解說，你仍舊認為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型就是做電商,，那我就要傷心得跳樓了,。

        當初，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)真的是這么想的：

        互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，是不是就是做這些事：做個官網(wǎng),、在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告、做電商,、做微商……多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型概念僅止于此,。

        結(jié)果，它們連互聯(lián)網(wǎng)真正的坑都還沒見到,。

        你一定對“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)聽到耳朵起繭了,，但你說得清它們彼此之間的差別嗎？這里,，我將沿著大坑的順序幫你理一理,。

       我的觀點

       1.企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)掛鉤的方式有很多

       “+互聯(lián)網(wǎng)”或“互聯(lián)網(wǎng)+”,，都意味著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的改造，不同的是商業(yè)模式改造程度的不同,。這些改造由淺入深包括：

      （1）互聯(lián)網(wǎng)渠道：銷售渠道+互聯(lián)網(wǎng)

         企業(yè)的原有價值鏈不做改變,，在銷售渠道上新增電商渠道。

        這時候,，改變僅在渠道層面,，對原有體系基本沒有觸動。企業(yè)要注意的是新增渠道與原有渠道之間的策略協(xié)調(diào),。

       （2）互聯(lián)網(wǎng)營銷：營銷+互聯(lián)網(wǎng)

        營銷傳播的手段中增加互聯(lián)網(wǎng)媒介,，開始學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，如精準受眾的選擇和病毒式營銷,。

        這時候,，營銷思維需要改變，這開始觸動到企業(yè)思維方式的改變,。企業(yè)的營銷傳播中需要放棄“我說你聽”的傳統(tǒng)思維,，需要學(xué)習社群式推廣、粉絲聚攏,、病毒式傳播等“失控”式的營銷思維,。

       （3）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品

        對產(chǎn)品的定義從功能到全顧客感知。企業(yè)在線上投放的內(nèi)容更重視內(nèi)容對顧客產(chǎn)生價值,，內(nèi)容即產(chǎn)品,，服務(wù)即產(chǎn)品。

        這時候,，由于產(chǎn)品的定義改變,，企業(yè)內(nèi)部流程相應(yīng)改變、決策權(quán)和話語權(quán)重新分配,、組織氛圍需要更傾向扁平和彈性,。整個企業(yè)開始有互聯(lián)網(wǎng)公司的感覺。

        （4）商業(yè)模式創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)+核心競爭力

        你過往只習慣一種商業(yè)模式：“購買原料+制造產(chǎn)品+銷售贏利”,，但這只是商業(yè)模式中最基礎(chǔ)的選擇,。商業(yè)模式創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)中每天發(fā)生，摸到了商業(yè)模式創(chuàng)新的門,，才算真正踏入互聯(lián)網(wǎng)時代,。

        傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司不同，因為它們有積累,，有既成的核心競爭力,。企業(yè)過往的成功一定凝聚出了一些核心競爭力，比如研發(fā)更新的能力,，與供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟的能力,，營造忠誠顧客群的能力,，等等。

         在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的過程中,，傳統(tǒng)企業(yè)的原有商業(yè)模式被根本打破,，外在的組織形式被打破，但核心競爭力不會,�,；�于核心競爭力所設(shè)計的商業(yè)模式創(chuàng)新才是有意義的。?

        2.終極互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，是價值鏈重構(gòu),，是商業(yè)模式創(chuàng)新

        這時候，一家全新的公司誕生了,。它有全新的愿景和目標,，用全新的方式構(gòu)建組織，用更有效率的方式組織流程,。

        祝賀你,，終于完全蛻變，真正實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,。但是,，小心！沒有必勝的商業(yè)模式,，終極的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型說不定是更大的一個坑,，這個話題又可以談三天三夜了。

        總之,，互聯(lián)網(wǎng)之所以對部分企業(yè)是坑，是因為它們的轉(zhuǎn)型憑感覺,，思路不清,。如果每一步轉(zhuǎn)型都想清楚其中的原委和重點，互聯(lián)網(wǎng)即使是坑,，你的企業(yè)也更容易跨過,。

編輯：

佳    和    [email protected]

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