CTR市場(chǎng)研究,，作為中國(guó)唯一的消費(fèi)者固定樣本組連續(xù)研究（以下簡(jiǎn)稱Consumer
 Panel）機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行跨品類分析,、盤點(diǎn)和總結(jié)年度發(fā)展態(tài)勢(shì),。經(jīng)CTR市場(chǎng)研究 Consumer Panel 對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明：2006年，有些品類得到長(zhǎng)足發(fā)展,，而有些品類逐步衰退,，整個(gè)市場(chǎng)喜憂參半。

市場(chǎng)規(guī)模

2006年,，F(xiàn)MCG市場(chǎng)規(guī)�,？傮w上穩(wěn)中有升，其中日化行業(yè)的增長(zhǎng)率趨于平緩,，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)略為明顯,。
從品類發(fā)展上看，牛奶,、白酒,、植物油、液體飲料,、護(hù)膚品,、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國(guó)FMCG消費(fèi)金額的58%,。其中,，牛奶品類增長(zhǎng)率約31%,白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、成長(zhǎng)顯著的兩大品類,。
從區(qū)域分布上看,，無(wú)論是飲料、食品還是日化,，北部區(qū)（黑龍江,、吉林、遼寧,、北京,、天津、山東,、河北,、山西）的消費(fèi)量最大，西部區(qū)（四川,、重慶,、貴州、廣西,、云南）的消費(fèi)量最小,。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費(fèi)量更大些,。這和購(gòu)買能力較強(qiáng)的北京,、青島、大連和山東,、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的關(guān)系,。
從分品類上看，牛奶在北部區(qū)有所下降,，在其他區(qū)域相對(duì)較平穩(wěn),；白酒在北部區(qū)和東部區(qū)（上海、浙江,、江蘇,、安徽、河南）得到了快速發(fā)展,，尤其在東部區(qū)占有率更高，達(dá)到13.5%,；植物油在南部區(qū)（廣東,、福建、江西,、湖南,、湖北）得到良好發(fā)展，達(dá)到10.5%；而啤酒在北部區(qū)擁有大量份額,，約達(dá)9%,，占比上相當(dāng)于其他區(qū)域的2.8～3.2倍。另外一個(gè)值得關(guān)注的品類是固體飲料,，在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢(shì),，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其他區(qū)域雖然趨勢(shì)穩(wěn)定,，但占比不高,。
從城市規(guī)模上看，飲料,、食品和日化行業(yè)在省會(huì),、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長(zhǎng)，飲料行業(yè)的增長(zhǎng)率約為21%,，食品行業(yè)約為16%,，日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%,。從消費(fèi)金額上看,，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了長(zhǎng)足而快速的發(fā)展,。不過(guò)相比之下,，日化行業(yè)在省會(huì)城市的發(fā)展更顯著一些，而在地級(jí)市和縣級(jí)市增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不顯著,。

品類滲透率

滲透率是Consumer Panel獨(dú)有的分析模型,，主要表明一個(gè)品類在一個(gè)地區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)及成熟度。作為消費(fèi)者日常用品,，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國(guó)普遍較高,，而且總體上仍然穩(wěn)中有升，但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大差異,。
食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油/蠔油,、牛奶、餅干,、方便面,、乳酸制品、植物油,、膨化食品等,，均高于80%，其中醬油/蠔油,、牛奶和餅干達(dá)到96%以上,。但巧克力飲料,、麥片、果凍布丁,、嬰兒奶粉,、黃油、奶酪,、蜂蜜等品類滲透率普遍較低,，平均40%左右，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低,，僅為10%左右,。
飲料行業(yè)滲透率最高的是液體飲料，平均達(dá)到98%,；最低的是葡萄酒,，約為37%。一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是,，固體飲料在省會(huì)城市滲透率較高,，達(dá)到65%，而在地級(jí)市和縣級(jí)市比較低,，分別為57%和51%,；但包裝飲用水的滲透率在縣級(jí)市卻高于地級(jí)市，達(dá)到78%,，高出地級(jí)市至少3個(gè)百分點(diǎn),。
日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾,、牙膏,、清潔劑、洗發(fā)水,、護(hù)膚品,、洗衣粉、香皂,、電池,、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%,，其中最高的是紙巾和牙膏,，接近100%。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏,、摩絲,、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷,、衣物柔順劑,、空氣清新劑、洗手液/消毒水,、染發(fā)劑和發(fā)膠等,，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條,、洗發(fā)膏,、摩絲三個(gè)品類，平均滲透率不足10％且呈下降趨勢(shì),。

市場(chǎng)集中度

2006年,，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高,，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì),，尤其方便面、牛奶,、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段,。下面對(duì)集中度比較突出的4大品類進(jìn)行重點(diǎn)分析：
方便面：2006年全國(guó)C5（前5名品牌）總體集中度為77%。其中,，康師傅總體占有率高達(dá)42%,，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為14％，然后是華龍,，約9.5%,，再下來(lái)是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％,。然而,，按區(qū)域劃分集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平,。從城市規(guī)模上看,，省會(huì)城市的集中度高于平均水平，達(dá)到81％,，地級(jí)市和縣級(jí)市沒(méi)有多大區(qū)別,。
牛奶：全國(guó)C5總體集中度為62%。其中,，蒙牛的總體占有率為29%,，伊利21%，光明7.6%,，其他兩個(gè)品牌占有率已經(jīng)很小,，分別約為2.6%。從這個(gè)數(shù)據(jù)看,，牛奶市場(chǎng)老大,、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固,，整個(gè)市場(chǎng)正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。按區(qū)域劃分,，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反,，南部區(qū)最高，達(dá)到72%,，西部區(qū)最低,，僅為40%。而且,，按城市規(guī)模也和方便面相反,，省會(huì)城市集中度為58%，而地級(jí)市和縣級(jí)市分別為66%和64.6%,。
洗發(fā)水：全國(guó)C5總體集中度為51%,。其中，飄柔18%,，海飛絲14%,，潘婷10%，舒蕾4.5%,，力士4%,。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高,，達(dá)到57%,，南部區(qū)最低，為45%,。按城市規(guī)模劃分,，省會(huì)城市的集中度高于地、縣級(jí)城市,，達(dá)到58%,，地級(jí)市和縣級(jí)市分別是48%、46%,。
電池：全國(guó)C5總體集中度為55%,。其中南孚絕對(duì)領(lǐng)先，占有率為31%,；雙鹿8%,，位居第二；超霸6.5％,，位居第三,；555和華太，分別約占5%和3%,。按區(qū)域劃分,，北部區(qū)的集中度最高,，達(dá)到66%，東部區(qū)最低,，為41%,。按城市規(guī)模劃分，地級(jí)和縣級(jí)市的集中度反而高于省會(huì),，均為57%左右，省會(huì)城市略低于平均水平,，約為52%,。

渠道選擇

對(duì)FMCG而言，渠道一直是個(gè)重要話題,。2006年,，F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布上呈現(xiàn)出如下特征：
總體上看，超大倉(cāng)儲(chǔ)的FMCG金額占有率明顯提高,，從2005年初的15.7%增長(zhǎng)到18.1%,；原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2005年初的21.8％下降到17.9％,；雜貨店的占有率沒(méi)有太大變化,，在19％左右；購(gòu)物中心,、批發(fā)市場(chǎng)和自由市場(chǎng)占有率不大,，而且緩慢下降。
Consumer Panel能夠監(jiān)測(cè)消費(fèi)者免費(fèi)獲得的產(chǎn)品,。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,，2006年FMCG除了銷售以外，發(fā)送量（消費(fèi)者免費(fèi)獲得）明顯上升,，占有率達(dá)到23.2%,，比去年同期增長(zhǎng)了近4個(gè)百分點(diǎn)。
從城市規(guī)模上看,，超大倉(cāng)儲(chǔ)在省會(huì)城市占有率明顯高于地級(jí)市和縣級(jí)市,，平均占有率達(dá)到27%，地級(jí)市和縣級(jí)市分別為13.8％,、10.1％,。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級(jí)市和縣級(jí)市明顯高于省會(huì)，分別達(dá)到19.7％,、17.5%,，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢(shì)。
從區(qū)域分布上看,，超大倉(cāng)儲(chǔ)在東部區(qū)和南部區(qū)的占有率均高于20%,，而在北部區(qū)和西部區(qū)相對(duì)稍低,，均在15%左右。從趨勢(shì)上看,，無(wú)論在哪個(gè)區(qū)域,，超大倉(cāng)儲(chǔ)的占有率都穩(wěn)步增長(zhǎng)。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高,，達(dá)26.3%,；北部區(qū)最低，為10.2％,；南部區(qū)和西部區(qū)都在20%的水平,。從趨勢(shì)上，四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降,。
從消費(fèi)者去商店的次數(shù)上看,，在全國(guó)15個(gè)核心城市，連鎖超市依然呈現(xiàn)下降趨勢(shì),，從2004年的43.7次下降到36.5次,；而超大倉(cāng)儲(chǔ)卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2004年的36.3次上升到39.1次,。從這個(gè)趨勢(shì)也能看出,，超大倉(cāng)儲(chǔ)在FMCG上贏得了消費(fèi)者更大的歡迎。
從日化,、食品,、飲料三大行業(yè)來(lái)看，把超大倉(cāng)儲(chǔ),、連鎖超市和百貨商場(chǎng)合在一起考察,，在全國(guó)15個(gè)核心城市，日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實(shí)現(xiàn)的金額占比最高,，達(dá)到72%,；食品其次，為67％,；飲料相對(duì)較低,，為47%。但從趨勢(shì)上看,，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢(shì),，而日化略有下降。

促銷作用

Consumer Panel能夠精確監(jiān)測(cè)出促銷對(duì)生意的幫助,。從2006年的FMCG促銷水平上看,，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個(gè)比例不是很高，但從趨勢(shì)上看呈現(xiàn)出逐步上升態(tài)勢(shì),。
從城市規(guī)模上看,，省會(huì)城市的促銷比例最高，為17%,，地級(jí)市11%,，而縣級(jí)市僅為7%。從區(qū)域分布上看,，南部區(qū)的促銷比例最高,，達(dá)到15%，其他三個(gè)區(qū)域都在11％～12%之間,。
分行業(yè)來(lái)看,，在食品行業(yè)，麥片,、湯料（含雞精）、速凍食品,、巧克力飲料,、乳酸制品、植物油的促銷比例較高,，在14%～18%之間,，其中麥片最高；促銷比例最低的是果凍布丁,，僅為7%,。在飲料行業(yè)，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對(duì)較高,，占9%左右,；啤酒的促銷比例最低，僅為3.5%,。在日化行業(yè),，衣物柔順劑、染發(fā)劑,、清潔劑,、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾,、肥皂,、護(hù)膚品、牙膏,、沐浴露等品類促銷比例相對(duì)較高,，在17%～22%之間，其中衣物柔順劑最高；促銷比例最低的是衛(wèi)生栓/棉條,，僅為4%,，其次是膠卷，為6%,。
從促銷活動(dòng)的分類上看,，在FMCG領(lǐng)域降價(jià)行為一枝獨(dú)秀，在全國(guó)因降價(jià)而實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)額占總消費(fèi)量的5.3%,；其次是免費(fèi)贈(zèng)品,，占2.2%；然后是積分,，占1.3%,；其余捆綁裝、加量不加價(jià),、返券和抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)均低于1%,，其中最低的是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
從城市規(guī)模上看,，降價(jià)行為在省會(huì)城市比較突出,，達(dá)到9%；在地級(jí)市和縣級(jí)市分別為3.7%和1.8%,。從區(qū)域分布上看,，南部區(qū)的促銷活動(dòng)比較頻繁，東部區(qū)相對(duì)低一點(diǎn),。但在不同促銷活動(dòng)上也有差異,，降價(jià)行為在南部區(qū)比較突出，免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)則在北部區(qū)更為突出,。

價(jià)格變化

在價(jià)格方面,，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上還是比較平穩(wěn),。不過(guò)我們看到,，在不同細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有很大差異。
在食品行業(yè)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大,，總體呈上升趨勢(shì),。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價(jià)格上升速度最快,，從2004年的57.9元/千克上升到72.1元/千克,。牛奶和酸奶的平均價(jià)格變化不大，而食用油略有下降,。從城市規(guī)模上看,，品類價(jià)格差異很大，總體上縣級(jí)市平均價(jià)格普遍高于省會(huì)和地級(jí)市。比如牛奶在省會(huì)城市的平均價(jià)格為5.53元/升,，但在縣級(jí)市達(dá)到6.21元/升,。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的平均價(jià)格普遍高于其他區(qū),，如方便面在北部區(qū)的平均價(jià)格為10.47元/千克,，而在南部區(qū)卻高達(dá)13.27元/千克。
在飲料行業(yè)價(jià)格波動(dòng)也毫不遜色,，其中波動(dòng)比較大的是白酒和固體飲料,。白酒呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，平均價(jià)格從2004年的15.4元/升到34.2元/升,，增長(zhǎng)速度居首位,，這也許與各大酒業(yè)公司漲價(jià)和推出高檔白酒有關(guān)。而固體飲料一直忽高忽低,，2006年突然上升,，平均價(jià)格達(dá)到85.28元/千克，與2005年相比上升了13元之多,。液體飲料,、啤酒和包裝水的價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定。在城市規(guī)模和區(qū)域分布上也有一定的波動(dòng),，但尚無(wú)值得分享的信息。
日化行業(yè)可以說(shuō)在FMCG領(lǐng)域最為平穩(wěn),，大部品類都沒(méi)有大起大落的態(tài)勢(shì),。價(jià)格波動(dòng)略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護(hù)墊,。其中,，面部清潔品呈上升趨勢(shì)，從2004年的285.2元/千克上升到2006年的312元/千克,；洗衣粉的平均價(jià)格呈下降趨勢(shì),，從2004年的6.93元/千克下降到6.74元/千克；洗發(fā)水一直比較穩(wěn)定,，三年來(lái)平均價(jià)格基本在54元/升上下,。從城市規(guī)模和區(qū)域分布上看，洗發(fā)水,、洗衣粉,、香皂等品類沒(méi)有太大差異，但其他品類有一定的差異,。例如比較明顯的是電池,，省會(huì)城市價(jià)格為12.74元/10節(jié)，但在地級(jí)市和縣級(jí)卻低到11.3元/10節(jié)左右；分區(qū)域差異更大,，北部區(qū)平均價(jià)格為10.64元/10節(jié),，而在西部區(qū)卻高達(dá)13元/10節(jié)。

消費(fèi)者購(gòu)買能力

Consumer Panel作為對(duì)最終消費(fèi)者的研究工具,，可以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買能力的監(jiān)測(cè)是其拿手好戲,，分析指標(biāo)很多，諸如購(gòu)買頻次,、每次購(gòu)買量,、戶均花費(fèi)、錢夾占有率等,。在此,，我們選擇“購(gòu)買頻次”、“戶均花費(fèi)”和“錢夾占有率”三個(gè)指標(biāo),，來(lái)看看消費(fèi)者在不同行業(yè)的購(gòu)買能力及其變化,。
首先看食品行業(yè)：
從消費(fèi)者購(gòu)買頻次上看，2006年在全國(guó)范圍牛奶最高,，平均為26次/年,；其次是酸奶，平均18次/年,；雞精/湯料,、果醬、巧克力/巧克力糖果,、果凍布丁,、麥片、巧克力粉等品類比較低,，約4次/年,。然而，牛奶,、酸奶的購(gòu)買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì),，而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購(gòu)買頻次呈現(xiàn)微弱的上升態(tài)勢(shì),。如果從城市規(guī)模上看,，牛奶和酸奶在省會(huì)城市和地級(jí)市的購(gòu)買頻次明顯高于縣級(jí)市，尤其省會(huì)城市平均達(dá)到32次/年和26次/年,。然而,，其他品類卻呈現(xiàn)相反的態(tài)勢(shì)，比如方便面在縣級(jí)市的購(gòu)買頻次就高于省會(huì)城市,。
從戶均花費(fèi)上看,，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費(fèi)量名列前茅,，達(dá)到300元/年；醬油,、雞精/湯料,、果凍布丁的花費(fèi)量較小，不足40元/年,。當(dāng)然,，這和單位價(jià)格的高低有關(guān)。但從趨勢(shì)上看,，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì),，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢(shì)。另外,，果醬和麥片略有增長(zhǎng),，其他品類尚不明顯。從城市規(guī)模上看,，同樣牛奶和奶粉的花費(fèi)量位居前列,，尤其牛奶在省會(huì)城市戶均花費(fèi)超過(guò)320元/年。奶粉的態(tài)勢(shì)與牛奶略有不同,，在地級(jí)市的戶均花費(fèi)高于省會(huì),。方便面在地級(jí)市和縣級(jí)市的花費(fèi)量也高于省會(huì)。
其次看飲料行業(yè)：
從購(gòu)買頻次上看,，液體飲料最高,，在18次/年以上；啤酒緊隨其后,，為14次/年左右；購(gòu)買頻次最低的是葡萄酒,，不足4次/年。從趨勢(shì)上看,，液體飲料和白酒的購(gòu)買頻次在下降,，其余品類沒(méi)有太大的變化。從城市規(guī)模上看,，省會(huì)液體飲料的購(gòu)買頻次明顯高于地級(jí)市和縣級(jí)市,；白酒、固體飲料和葡萄酒的購(gòu)買頻次在不同規(guī)模的城市沒(méi)有太大變化,。值得一提的是,，包裝水在縣級(jí)市的購(gòu)買頻次超過(guò)了地級(jí)市，達(dá)到11次/年,，與省會(huì)城市看齊,。
從戶均花費(fèi)上看,，白酒最高，超過(guò)240元/年,；其次是啤酒,超過(guò)200元/年,；固體飲料和液體飲料基本一致，均為160元/年左右,；包裝水最少,，不足80元/年。從趨勢(shì)上看,，啤酒和葡萄酒的戶均花費(fèi)在增長(zhǎng),，啤酒的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)更突出一些。從城市規(guī)模上看,，啤酒,、白酒和葡萄酒均在地級(jí)市高于省會(huì)，尤其啤酒在地級(jí)市的戶均花費(fèi)超過(guò)了220元/年,。
最后看日化行業(yè)：
從購(gòu)買頻次上看，紙巾/衛(wèi)生紙的購(gòu)買頻次最高,，達(dá)到10次/年,；膠卷、洗發(fā)膏,、摩絲、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購(gòu)買頻次都很低,，不足4次/年,。從趨勢(shì)上看，衛(wèi)生栓/棉條的購(gòu)買頻次明顯下降,；護(hù)發(fā)素,、洗手液,、沐浴露,、染發(fā)劑也不同程度下降,；牙膏,、牙刷和洗衣粉的購(gòu)買頻次略有上升。在城市規(guī)模上,，牙膏,、洗衣粉、護(hù)發(fā)素,、衛(wèi)生護(hù)墊在縣級(jí)市的購(gòu)買頻次略高于省會(huì)和地級(jí)市,，其他品類沒(méi)有什么明顯的特征,。
從戶均花費(fèi)上看，護(hù)膚品位居第一,，超過(guò)200元/年,；化妝品、面部清潔品,、洗發(fā)水,、紙巾/衛(wèi)生紙成為第二梯隊(duì)，均在100元/年左右,；洗發(fā)膏,、牙膏、衛(wèi)生護(hù)墊的戶均花費(fèi)均不足20元/年,，為最低,。從趨勢(shì)上看，洗衣粉和牙膏略有增長(zhǎng),。從城市規(guī)模上,，護(hù)膚品、洗發(fā)水在縣級(jí)市的戶均花費(fèi)都不亞于省會(huì)和地級(jí)市,，尤其護(hù)膚品在縣級(jí)市達(dá)到176元/年,，超過(guò)了省會(huì)城市。
由于篇幅限制,，對(duì)錢夾占有率不作分行業(yè)分析,，我們可以看FMCG總體情況。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,，2006年消費(fèi)者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4％,。其中，省會(huì)城市和地級(jí)市略高于平均水平,，分別達(dá)到10.5％,、10.6％，而縣級(jí)市略低于平均水平,。從區(qū)域分布上看,，北部區(qū)的錢夾占有率最高，達(dá)到12.5%,；南部區(qū)最低，為8.8%,；其他區(qū)域與平均水平相當(dāng),。

消費(fèi)者購(gòu)買行為計(jì)劃性   

從2006年初開(kāi)始，CTR市場(chǎng)研究Consumer Panel對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的計(jì)劃性進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè),。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者購(gòu)買FMCG產(chǎn)品時(shí),，無(wú)論對(duì)品類的購(gòu)買計(jì)劃還是對(duì)品牌的購(gòu)買計(jì)劃都比較高，這在某種程度上反駁了在FMCG領(lǐng)域蔓延的“品牌無(wú)用”論,。不過(guò),，這種計(jì)劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的，在不同的品類和區(qū)域存在一定的差異,。
從FMCG總體看,，消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買產(chǎn)品有計(jì)劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%。其中,，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的人群占54％,；對(duì)品類有計(jì)劃，而對(duì)品牌沒(méi)有計(jì)劃的僅占9%,；購(gòu)買前沒(méi)有任何計(jì)劃,，到商超后現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買的人群約為37%。
不過(guò),，在不同城市這個(gè)比例有很大差異,。比如，濟(jì)南市的消費(fèi)者計(jì)劃性最強(qiáng),，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的人群高達(dá)63%,，沒(méi)有任何計(jì)劃的僅為20%；而在廣州卻是另一個(gè)極端,，對(duì)品類和品牌都有計(jì)劃的僅占38%,，沒(méi)有任何計(jì)劃的占到53%。這個(gè)結(jié)果告訴我們：營(yíng)銷要因地制宜,，采用線上傳播和線下傳播活動(dòng)時(shí),，一定要考慮當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的具體屬性。
在品類上也有很大差異,。品類和品牌上最有計(jì)劃的是香煙,，品類計(jì)劃性86%，品牌計(jì)劃性82%,；其次是牛奶,，品類計(jì)劃性77%，品牌計(jì)劃性72%,；醬油,、衛(wèi)生巾、膠卷,、方便面和速凍食品雖然不算太高,，但均在總體水平之上；最沒(méi)有計(jì)劃性的品類是巧克力,，品類計(jì)劃性33%,，品牌計(jì)劃性29%,；口香糖也不高，品類計(jì)劃性44%,，品牌計(jì)劃性38％,。
在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計(jì)劃,，3000元以上的最沒(méi)有計(jì)劃,，但均徘徊在平均水平，沒(méi)有太大的差異,。
在年齡上,，年齡越大計(jì)劃性越高，年齡越小計(jì)劃性越低,。比如,，14歲以下的少年兒童對(duì)品類和品牌的計(jì)劃性僅為32%左右，而65歲以上人群卻高達(dá)58%,。
在性別上,，令人感到意外的是：男性的購(gòu)買計(jì)劃性高于女性。這從另一個(gè)角度說(shuō)明,，女性消費(fèi)者在終端更容易受干擾,，甚至改變主意；而男性消費(fèi)者相對(duì)堅(jiān)持自己的想法,。不過(guò)要澄清的是,，這種差異不算太大，只是男性的購(gòu)買計(jì)劃性略高而已,。

點(diǎn)評(píng)及感悟

Consumer Panel能夠分析的指標(biāo)還有很多,，比如品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換,、品牌忠誠(chéng)度,、渠道忠誠(chéng)度、重疊購(gòu)買,、渠道單店分析,、消費(fèi)者構(gòu)成及新產(chǎn)品跟蹤等，但對(duì)于FMCG大盤點(diǎn)而言,，我們不可能面面俱到,。
從以上8項(xiàng)分析我們深深感到，除了少數(shù)幾個(gè)品類外,，F(xiàn)MCG在中國(guó)仍然處在成長(zhǎng)期,，呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。這告誡企業(yè),，營(yíng)銷一定要因地制宜，一定要強(qiáng)調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度,，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則,，也不能盲目創(chuàng)新。
從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素的角度看,，渠道對(duì)生意的驅(qū)動(dòng)作用正在被消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)所取代,，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策及行為,，已經(jīng)是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵要素,，誰(shuí)在消費(fèi)者洞察方面下大工夫，誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的真正贏家,，獲取更多的市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn),。
我們還感受到，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的重要性,，尤其購(gòu)買后的細(xì)分對(duì)營(yíng)銷策略的優(yōu)化所起到的作用,。中國(guó)絕大部分企業(yè)只注重購(gòu)買前的市場(chǎng)細(xì)分，而忽視購(gòu)買后的再次細(xì)分,，從而使很多營(yíng)銷策略目的性不強(qiáng),，甚至導(dǎo)致徒勞無(wú)功。扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面最簡(jiǎn)單的做法就是“再細(xì)分”,，只有對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和使用習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客,，才能找到更多的優(yōu)化空間,，讓營(yíng)銷策略更加有針對(duì)性。
另一個(gè)明顯的感受就是應(yīng)注重品牌建設(shè),。從消費(fèi)者購(gòu)買行為的計(jì)劃性,，我們看到品牌建設(shè)的重要,，更從方便面,、牛奶、洗發(fā)水等品類上,，看到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)生意的有力推動(dòng),。消費(fèi)者是有頭腦、有情感的,，企業(yè)只有把自己的品牌定位和個(gè)性充分陳列到消費(fèi)者頭腦里,，銘刻在他們心上，才能讓他們更多選擇自己的產(chǎn)品，才能讓企業(yè)在終端上的鋪貨和陳列變得有意義,。（執(zhí)筆：包·恩和巴圖）

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