CTR市場研究,，作為中國唯一的消費者固定樣本組連續(xù)研究（以下簡稱Consumer
 Panel）機構(gòu),，每年都會對中國快速消費品市場進行跨品類分析、盤點和總結(jié)年度發(fā)展態(tài)勢,。經(jīng)CTR市場研究 Consumer Panel 對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明：2006年，有些品類得到長足發(fā)展,，而有些品類逐步衰退,，整個市場喜憂參半。

市場規(guī)模

2006年,，F(xiàn)MCG市場規(guī)�,？傮w上穩(wěn)中有升，其中日化行業(yè)的增長率趨于平緩,，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯,。
從品類發(fā)展上看，牛奶,、白酒,、植物油、液體飲料,、護膚品,、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%,。其中,，牛奶品類增長率約31%,白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大,、成長顯著的兩大品類,。
從區(qū)域分布上看，無論是飲料,、食品還是日化,，北部區(qū)（黑龍江、吉林,、遼寧,、北京、天津,、山東,、河北、山西）的消費量最大,，西部區(qū)（四川,、重慶、貴州,、廣西,、云南）的消費量最小。其中,，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些,。這和購買能力較強的北京,、青島、大連和山東,、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有一定的關(guān)系,。
從分品類上看，牛奶在北部區(qū)有所下降,，在其他區(qū)域相對較平穩(wěn),；白酒在北部區(qū)和東部區(qū)（上海、浙江,、江蘇,、安徽、河南）得到了快速發(fā)展,，尤其在東部區(qū)占有率更高,，達到13.5%；植物油在南部區(qū)（廣東,、福建,、江西、湖南,、湖北）得到良好發(fā)展,，達到10.5%；而啤酒在北部區(qū)擁有大量份額,，約達9%,，占比上相當(dāng)于其他區(qū)域的2.8～3.2倍。另外一個值得關(guān)注的品類是固體飲料,，在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢,，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其他區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定,，但占比不高,。
從城市規(guī)模上看，飲料,、食品和日化行業(yè)在省會,、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%,，食品行業(yè)約為16%,，日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%,。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力,，三大行業(yè)都取得了長足而快速的發(fā)展,。不過相比之下,，日化行業(yè)在省會城市的發(fā)展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態(tài)勢不顯著,。

品類滲透率

滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型,，主要表明一個品類在一個地區(qū)的發(fā)展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品,，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國普遍較高,，而且總體上仍然穩(wěn)中有升，但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大差異,。
食品行業(yè)滲透率比較高的品類有：醬油/蠔油,、牛奶、餅干,、方便面,、乳酸制品、植物油,、膨化食品等,，均高于80%，其中醬油/蠔油,、牛奶和餅干達到96%以上,。但巧克力飲料、麥片,、果凍布丁,、嬰兒奶粉、黃油,、奶酪,、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右,，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低,，僅為10%左右。
飲料行業(yè)滲透率最高的是液體飲料,，平均達到98%,；最低的是葡萄酒，約為37%,。一個比較有趣的現(xiàn)象是,，固體飲料在省會城市滲透率較高，達到65%,，而在地級市和縣級市比較低,，分別為57%和51%；但包裝飲用水的滲透率在縣級市卻高于地級市,，達到78%,，高出地級市至少3個百分點,。
日化行業(yè)品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾,、牙膏,、清潔劑、洗發(fā)水,、護膚品,、洗衣粉、香皂,、電池,、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%,，其中最高的是紙巾和牙膏,，接近100%。滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏,、摩絲,、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷,、衣物柔順劑,、空氣清新劑、洗手液/消毒水,、染發(fā)劑和發(fā)膠等,，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條,、洗發(fā)膏,、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％且呈下降趨勢,。

市場集中度

2006年,，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高,，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢,，尤其方便面、牛奶,、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段,。下面對集中度比較突出的4大品類進行重點分析：
方便面：2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%。其中,，康師傅總體占有率高達42%,，統(tǒng)一雖然成為老二卻僅為14％，然后是華龍，約9.5%,，再下來是福滿多和今麥郎,，分別為7.5％和4.4％。然而,，按區(qū)域劃分集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平,。從城市規(guī)模上看,，省會城市的集中度高于平均水平，達到81％,，地級市和縣級市沒有多大區(qū)別,。
牛奶：全國C5總體集中度為62%。其中,，蒙牛的總體占有率為29%,，伊利21%，光明7.6%,，其他兩個品牌占有率已經(jīng)很小,，分別約為2.6%。從這個數(shù)據(jù)看,，牛奶市場老大,、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”,。按區(qū)域劃分,，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高,，達到72%,，西部區(qū)最低，僅為40%,。而且,，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為58%,，而地級市和縣級市分別為66%和64.6%,。
洗發(fā)水：全國C5總體集中度為51%。其中,，飄柔18%,，海飛絲14%，潘婷10%,，舒蕾4.5%,，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高,，達到57%,，南部區(qū)最低，為45%,。按城市規(guī)模劃分,，省會城市的集中度高于地、縣級城市,，達到58%,，地級市和縣級市分別是48%、46%,。
電池：全國C5總體集中度為55%,。其中南孚絕對領(lǐng)先，占有率為31%,；雙鹿8%,，位居第二；超霸6.5％,，位居第三,；555和華太，分別約占5%和3%,。按區(qū)域劃分,，北部區(qū)的集中度最高，達到66%,，東部區(qū)最低,，為41%。按城市規(guī)模劃分,，地級和縣級市的集中度反而高于省會,，均為57%左右，省會城市略低于平均水平,，約為52%,。

渠道選擇

對FMCG而言，渠道一直是個重要話題,。2006年,，F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布上呈現(xiàn)出如下特征：
總體上看，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高,，從2005年初的15.7%增長到18.1%,；原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢，從2005年初的21.8％下降到17.9％,；雜貨店的占有率沒有太大變化,，在19％左右,；購物中心、批發(fā)市場和自由市場占有率不大,，而且緩慢下降,。
Consumer Panel能夠監(jiān)測消費者免費獲得的產(chǎn)品。一個有趣的現(xiàn)象是,，2006年FMCG除了銷售以外,，發(fā)送量（消費者免費獲得）明顯上升，占有率達到23.2%,，比去年同期增長了近4個百分點,。
從城市規(guī)模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市,，平均占有率達到27%，地級市和縣級市分別為13.8％,、10.1％,。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達到19.7％,、17.5%,，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。
從區(qū)域分布上看,，超大倉儲在東部區(qū)和南部區(qū)的占有率均高于20%,，而在北部區(qū)和西部區(qū)相對稍低，均在15%左右,。從趨勢上看,，無論在哪個區(qū)域，超大倉儲的占有率都穩(wěn)步增長,。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高,，達26.3%；北部區(qū)最低,，為10.2％,；南部區(qū)和西部區(qū)都在20%的水平。從趨勢上,，四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降,。
從消費者去商店的次數(shù)上看，在全國15個核心城市,，連鎖超市依然呈現(xiàn)下降趨勢,，從2004年的43.7次下降到36.5次；而超大倉儲卻呈現(xiàn)上升趨勢,，從2004年的36.3次上升到39.1次,。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在FMCG上贏得了消費者更大的歡迎。
從日化,、食品,、飲料三大行業(yè)來看，把超大倉儲,、連鎖超市和百貨商場合在一起考察,，在全國15個核心城市，日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實現(xiàn)的金額占比最高,，達到72%,；食品其次，為67％,；飲料相對較低,，為47%。但從趨勢上看,，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢,，而日化略有下降。

促銷作用

Consumer Panel能夠精確監(jiān)測出促銷對生意的幫助,。從2006年的FMCG促銷水平上看,，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個比例不是很高,，但從趨勢上看呈現(xiàn)出逐步上升態(tài)勢,。
從城市規(guī)模上看，省會城市的促銷比例最高,，為17%,，地級市11%，而縣級市僅為7%,。從區(qū)域分布上看,，南部區(qū)的促銷比例最高，達到15%,，其他三個區(qū)域都在11％～12%之間,。
分行業(yè)來看，在食品行業(yè),，麥片,、湯料（含雞精）、速凍食品,、巧克力飲料,、乳酸制品、植物油的促銷比例較高,，在14%～18%之間,，其中麥片最高,；促銷比例最低的是果凍布丁，僅為7%,。在飲料行業(yè),，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對較高，占9%左右,；啤酒的促銷比例最低,，僅為3.5%。在日化行業(yè),，衣物柔順劑,、染發(fā)劑、清潔劑,、衛(wèi)生護墊,、衛(wèi)生巾、肥皂,、護膚品,、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高,，在17%～22%之間，其中衣物柔順劑最高,；促銷比例最低的是衛(wèi)生栓/棉條,，僅為4%，其次是膠卷,，為6%,。
從促銷活動的分類上看，在FMCG領(lǐng)域降價行為一枝獨秀,，在全國因降價而實現(xiàn)的消費額占總消費量的5.3%,；其次是免費贈品，占2.2%,；然后是積分,，占1.3%；其余捆綁裝,、加量不加價,、返券和抽獎等促銷活動均低于1%，其中最低的是抽獎活動,。
從城市規(guī)模上看,，降價行為在省會城市比較突出，達到9%,；在地級市和縣級市分別為3.7%和1.8%,。從區(qū)域分布上看,，南部區(qū)的促銷活動比較頻繁，東部區(qū)相對低一點,。但在不同促銷活動上也有差異,，降價行為在南部區(qū)比較突出，免費贈送活動則在北部區(qū)更為突出,。

價格變化

在價格方面,，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩(wěn),。不過我們看到,，在不同細分品類上的表現(xiàn)卻有很大差異。
在食品行業(yè)價格波動相對較大,，總體呈上升趨勢,。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價格上升速度最快,，從2004年的57.9元/千克上升到72.1元/千克,。牛奶和酸奶的平均價格變化不大，而食用油略有下降,。從城市規(guī)模上看,，品類價格差異很大，總體上縣級市平均價格普遍高于省會和地級市,。比如牛奶在省會城市的平均價格為5.53元/升,，但在縣級市達到6.21元/升。從區(qū)域分布上看,，南部區(qū)的平均價格普遍高于其他區(qū),，如方便面在北部區(qū)的平均價格為10.47元/千克，而在南部區(qū)卻高達13.27元/千克,。
在飲料行業(yè)價格波動也毫不遜色,，其中波動比較大的是白酒和固體飲料。白酒呈現(xiàn)明顯的上升趨勢,，平均價格從2004年的15.4元/升到34.2元/升,，增長速度居首位，這也許與各大酒業(yè)公司漲價和推出高檔白酒有關(guān),。而固體飲料一直忽高忽低,，2006年突然上升，平均價格達到85.28元/千克,，與2005年相比上升了13元之多,。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩(wěn)定,。在城市規(guī)模和區(qū)域分布上也有一定的波動,，但尚無值得分享的信息,。
日化行業(yè)可以說在FMCG領(lǐng)域最為平穩(wěn)，大部品類都沒有大起大落的態(tài)勢,。價格波動略大的是面部清潔品,、洗衣粉和衛(wèi)生護墊。其中,，面部清潔品呈上升趨勢,，從2004年的285.2元/千克上升到2006年的312元/千克；洗衣粉的平均價格呈下降趨勢,，從2004年的6.93元/千克下降到6.74元/千克,；洗發(fā)水一直比較穩(wěn)定，三年來平均價格基本在54元/升上下,。從城市規(guī)模和區(qū)域分布上看,，洗發(fā)水、洗衣粉,、香皂等品類沒有太大差異,，但其他品類有一定的差異。例如比較明顯的是電池,，省會城市價格為12.74元/10節(jié),，但在地級市和縣級卻低到11.3元/10節(jié)左右；分區(qū)域差異更大,，北部區(qū)平均價格為10.64元/10節(jié),，而在西部區(qū)卻高達13元/10節(jié)。

消費者購買能力

Consumer Panel作為對最終消費者的研究工具,，可以說對消費者購買能力的監(jiān)測是其拿手好戲,，分析指標(biāo)很多,，諸如購買頻次,、每次購買量、戶均花費,、錢夾占有率等,。在此，我們選擇“購買頻次”,、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標(biāo),，來看看消費者在不同行業(yè)的購買能力及其變化。
首先看食品行業(yè)：
從消費者購買頻次上看,，2006年在全國范圍牛奶最高,，平均為26次/年；其次是酸奶,，平均18次/年,；雞精/湯料,、果醬、巧克力/巧克力糖果,、果凍布丁,、麥片、巧克力粉等品類比較低,，約4次/年,。然而，牛奶,、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢,，而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)微弱的上升態(tài)勢,。如果從城市規(guī)模上看,，牛奶和酸奶在省會城市和地級市的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達到32次/年和26次/年,。然而,，其他品類卻呈現(xiàn)相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市,。
從戶均花費上看,，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費量名列前茅，達到300元/年,；醬油,、雞精/湯料、果凍布丁的花費量較小,，不足40元/年,。當(dāng)然，這和單位價格的高低有關(guān),。但從趨勢上看,，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢,。另外,，果醬和麥片略有增長，其他品類尚不明顯,。從城市規(guī)模上看,，同樣牛奶和奶粉的花費量位居前列，尤其牛奶在省會城市戶均花費超過320元/年,。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同,，在地級市的戶均花費高于省會。方便面在地級市和縣級市的花費量也高于省會,。
其次看飲料行業(yè)：
從購買頻次上看,，液體飲料最高,，在18次/年以上；啤酒緊隨其后,，為14次/年左右,；購買頻次最低的是葡萄酒，不足4次/年,。從趨勢上看,，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化,。從城市規(guī)模上看,，省會液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市；白酒,、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化,。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市,，達到11次/年,，與省會城市看齊。
從戶均花費上看,，白酒最高,，超過240元/年；其次是啤酒,超過200元/年,；固體飲料和液體飲料基本一致,，均為160元/年左右；包裝水最少,，不足80元/年,。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長,，啤酒的增長態(tài)勢更突出一些,。從城市規(guī)模上看，啤酒,、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會,，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元/年,。
最后看日化行業(yè)：
從購買頻次上看,，紙巾/衛(wèi)生紙的購買頻次最高，達到10次/年,；膠卷,、洗發(fā)膏、摩絲,、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低,，不足4次/年,。從趨勢上看，衛(wèi)生栓/棉條的購買頻次明顯下降,；護發(fā)素,、洗手液、沐浴露,、染發(fā)劑也不同程度下降,；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升,。在城市規(guī)模上,，牙膏、洗衣粉,、護發(fā)素,、衛(wèi)生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會和地級市，其他品類沒有什么明顯的特征,。
從戶均花費上看,，護膚品位居第一，超過200元/年,；化妝品,、面部清潔品、洗發(fā)水,、紙巾/衛(wèi)生紙成為第二梯隊,，均在100元/年左右；洗發(fā)膏,、牙膏,、衛(wèi)生護墊的戶均花費均不足20元/年，為最低,。從趨勢上看,，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規(guī)模上,，護膚品,、洗發(fā)水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護膚品在縣級市達到176元/年,，超過了省會城市,。
由于篇幅限制，對錢夾占有率不作分行業(yè)分析,，我們可以看FMCG總體情況,。統(tǒng)計結(jié)果表明，2006年消費者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4％。其中,，省會城市和地級市略高于平均水平,，分別達到10.5％、10.6％,，而縣級市略低于平均水平,。從區(qū)域分布上看，北部區(qū)的錢夾占有率最高,，達到12.5%,；南部區(qū)最低，為8.8%,；其他區(qū)域與平均水平相當(dāng),。

消費者購買行為計劃性   

從2006年初開始，CTR市場研究Consumer Panel對消費者購買行為的計劃性進行連續(xù)監(jiān)測,。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，消費者購買FMCG產(chǎn)品時，無論對品類的購買計劃還是對品牌的購買計劃都比較高,，這在某種程度上反駁了在FMCG領(lǐng)域蔓延的“品牌無用”論,。不過，這種計劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的,，在不同的品類和區(qū)域存在一定的差異,。
從FMCG總體看，消費者對自己購買產(chǎn)品有計劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%,。其中,，對品類和品牌都有計劃的人群占54％；對品類有計劃,，而對品牌沒有計劃的僅占9%,；購買前沒有任何計劃，到商超后現(xiàn)場決定購買的人群約為37%,。
不過,，在不同城市這個比例有很大差異。比如,，濟南市的消費者計劃性最強,，對品類和品牌都有計劃的人群高達63%，沒有任何計劃的僅為20%,；而在廣州卻是另一個極端,，對品類和品牌都有計劃的僅占38%，沒有任何計劃的占到53%,。這個結(jié)果告訴我們：營銷要因地制宜,，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當(dāng)?shù)叵�費者的具體屬性,。
在品類上也有很大差異,。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品類計劃性86%,，品牌計劃性82%,；其次是牛奶，品類計劃性77%,，品牌計劃性72%,；醬油、衛(wèi)生巾,、膠卷,、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上,；最沒有計劃性的品類是巧克力,，品類計劃性33%，品牌計劃性29%,；口香糖也不高,，品類計劃性44%，品牌計劃性38％,。
在家庭收入上,，月家庭收入1000元以下的最有計劃，3000元以上的最沒有計劃,，但均徘徊在平均水平,，沒有太大的差異。
在年齡上,，年齡越大計劃性越高,，年齡越小計劃性越低。比如,，14歲以下的少年兒童對品類和品牌的計劃性僅為32%左右,，而65歲以上人群卻高達58%。
在性別上,，令人感到意外的是：男性的購買計劃性高于女性,。這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾,，甚至改變主意,；而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是,，這種差異不算太大,，只是男性的購買計劃性略高而已,。

點評及感悟

Consumer Panel能夠分析的指標(biāo)還有很多，比如品類轉(zhuǎn)換,、品牌轉(zhuǎn)換,、品牌忠誠度、渠道忠誠度,、重疊購買,、渠道單店分析、消費者構(gòu)成及新產(chǎn)品跟蹤等,，但對于FMCG大盤點而言,，我們不可能面面俱到。
從以上8項分析我們深深感到,，除了少數(shù)幾個品類外,，F(xiàn)MCG在中國仍然處在成長期，呈現(xiàn)出諸多的不成熟,、不穩(wěn)定和不規(guī)則性,。這告誡企業(yè)，營銷一定要因地制宜,，一定要強調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度,，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新,。
從市場驅(qū)動因素的角度看,，渠道對生意的驅(qū)動作用正在被消費者驅(qū)動所取代，如何準(zhǔn)確把握消費者購買動機,、購買決策及行為,，已經(jīng)是營銷成敗的關(guān)鍵要素，誰在消費者洞察方面下大工夫,，誰就可能成為市場的真正贏家,，獲取更多的市場份額和銷售利潤。
我們還感受到,，科學(xué)的市場細分對企業(yè)的重要性,，尤其購買后的細分對營銷策略的優(yōu)化所起到的作用。中國絕大部分企業(yè)只注重購買前的市場細分,，而忽視購買后的再次細分,，從而使很多營銷策略目的性不強，甚至導(dǎo)致徒勞無功,。扭轉(zhuǎn)這個局面最簡單的做法就是“再細分”,，只有對目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣進行科學(xué)研究，進一步細分目標(biāo)顧客,，才能找到更多的優(yōu)化空間,，讓營銷策略更加有針對性,。
另一個明顯的感受就是應(yīng)注重品牌建設(shè)。從消費者購買行為的計劃性,，我們看到品牌建設(shè)的重要,，更從方便面、牛奶,、洗發(fā)水等品類上,，看到一個強勢品牌對生意的有力推動,。消費者是有頭腦,、有情感的，企業(yè)只有把自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者頭腦里,，銘刻在他們心上,，才能讓他們更多選擇自己的產(chǎn)品，才能讓企業(yè)在終端上的鋪貨和陳列變得有意義,。（執(zhí)筆：包·恩和巴圖）

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