在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，“服務(wù)”的含義發(fā)生了根本變化,。對(duì)于客戶,，服務(wù)的認(rèn)知和需求已經(jīng)不同,；對(duì)于企業(yè),，則意味著服務(wù)不再是成本中心,。
案例跟蹤：中國惠普

當(dāng)年華為花費(fèi)幾千萬美元巨資,，從IBM購買了集成產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)（IPD）,，以提高產(chǎn)品開發(fā)的水平。這筆生意既不是硬件,，也不是軟件,，而是服務(wù)，即讓IBM教會(huì)他們?nèi)绾斡每茖W(xué)的流程和方法,，并按照國際水準(zhǔn)來開發(fā)新產(chǎn)品�,，F(xiàn)在看，這顯然是先見之舉,。
對(duì)大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說,，只要想，都能夠給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，難就難在讓客戶為服務(wù)付費(fèi),，讓客戶認(rèn)同服務(wù)的價(jià)值。過去的10多年,，消費(fèi)者被企業(yè)大方的免費(fèi)服務(wù)給“慣壞”了,，直到企業(yè)再也無法承受,。

市場(chǎng)發(fā)展的四個(gè)階段

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有四個(gè)發(fā)展階段：商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),。發(fā)達(dá)國家已步入后兩個(gè)階段，而中國則多在第一,、第二階段,。
在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家比的是質(zhì)量和價(jià)格,，物美價(jià)廉是最大的優(yōu)勢(shì),；在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家比的是完整產(chǎn)品的差異化,，是產(chǎn)品創(chuàng)新能力,；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品已經(jīng)是無形的,，因此更加講究的是服務(wù)的體驗(yàn),，客戶滿意度是這個(gè)時(shí)代最重要的價(jià)值衡量；服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最高境界就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),。
有數(shù)據(jù)顯示,，在發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,，在GDP中的比重已經(jīng)達(dá)到60％～70％,，就業(yè)率比例也大致如此，美國的比重更高達(dá)75％,；而在中等發(fā)達(dá)國家,，這個(gè)比重也在50％～60％之間。全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯,。而在中國,，服務(wù)業(yè)的比重僅為30％左右。
但是,，中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展之中,，營銷將面臨新的課題。
在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下,，企業(yè)戰(zhàn)略管理乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局均發(fā)生了一些根本性的變化,，引發(fā)了企業(yè)商業(yè)模式的變革。相比過去的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),，服務(wù)經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素發(fā)生了變化——過去主要是自然資源,，而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中主要靠智力資源，這種變化導(dǎo)致人力資源在服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越大,。
市場(chǎng)營銷的水平分為三個(gè)層次：賣產(chǎn)品,、賣服務(wù),、賣思想�,？偟恼f來,，在商品經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更多的是在賣產(chǎn)品,，服務(wù)是次要的,；而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要是賣服務(wù),、賣思想,，從迎合客戶需求到引導(dǎo)客戶需求、創(chuàng)造客戶需求,，服務(wù)部門開始從后臺(tái)走向前臺(tái)，從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行�,。如果�?duì)這三個(gè)層次沒有深刻的理解,，是很難突破困境的。
在今天的中國市場(chǎng)上,，很多企業(yè)的營銷還停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一階段,，即商品經(jīng)濟(jì)階段。各行各業(yè)的制造型企業(yè)大多沒有目標(biāo)客戶的概念,，產(chǎn)品或品牌也沒有市場(chǎng)定位,，看到什么市場(chǎng)前景好就去做什么，結(jié)果是同質(zhì)化產(chǎn)品（即商品）泛濫成災(zāi),，產(chǎn)品的可替代性非常高,，企業(yè)只好用炒作來吸引眼球，靠價(jià)格戰(zhàn)來贏得競爭,。到了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段,，不同企業(yè)就開始針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體來經(jīng)營，并根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫,。不過，目前進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的中國企業(yè)還非常少,。
而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，產(chǎn)品被視為基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)才是貫穿整個(gè)產(chǎn)品鏈的價(jià)值體現(xiàn),。像麥當(dāng)勞,、肯德基、星巴克,、迪斯尼,、環(huán)球影城等企業(yè),，則早就進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。

“服務(wù)”轉(zhuǎn)型：
從被動(dòng)到主動(dòng)

如果說過去是客戶出現(xiàn)問題了才需要服務(wù),，那么現(xiàn)在最大的變化就是：企業(yè)要主動(dòng)幫助客戶預(yù)見到會(huì)發(fā)生哪些問題,，如何防范并及時(shí)解決問題，甚至幫助客戶解決他的客戶的問題,。因此,，企業(yè)不僅要了解直接客戶的業(yè)務(wù)需求，更要了解下游和終端客戶的市場(chǎng)需求,。也就是說,，這不是簡單的A 到B 的關(guān)系，而是A 到C,，或A 到D 的關(guān)系,。
在IT 服務(wù)中，80％以上是運(yùn)營維護(hù)服務(wù),，過去主要強(qiáng)調(diào)的是“維護(hù)”,，也就是機(jī)器出現(xiàn)了問題能盡快修復(fù)，以減少因機(jī)器故障給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來的損失,。中國惠普過去在維護(hù)方面一直做得非常好,。10年前，中國惠普在中國第一個(gè)拿到了ISO9002的IT服務(wù)國際資質(zhì)認(rèn)證,，通過全球以及整個(gè)中國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),、專業(yè)人員和流程，保證以最短時(shí)間幫助客戶解決問題,。當(dāng)其他IT企業(yè)只敢承諾99.99％（4個(gè)9）時(shí),，中國惠普第一個(gè)提出了99.999％（5個(gè)9）的承諾,即保證客戶的IT系統(tǒng)在99.999％的時(shí)間里正常運(yùn)行�,？蓜e小看這一個(gè)9的差別,，它意味著一個(gè)數(shù)量級(jí)的價(jià)值。
但是現(xiàn)在看來,，做到這一點(diǎn)并不是最好的,。對(duì)客戶來說，機(jī)器不壞是保障業(yè)務(wù)連續(xù)性的基礎(chǔ),，除此之外,，如何隨著客戶業(yè)務(wù)需求的變化適時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，使IT服務(wù)及時(shí)滿足業(yè)務(wù)需求,，從而創(chuàng)造更大價(jià)值,，這才是錦上添花。因此，中國惠普就將服務(wù)策略的重點(diǎn)放在了“運(yùn)營”上,。
過去與客戶談“運(yùn)營維護(hù)”的時(shí)候,，很多客戶可能更關(guān)心運(yùn)營維護(hù)本身的費(fèi)用，還是把IT服務(wù)當(dāng)作成本�,，F(xiàn)在很多客戶在企業(yè)的引導(dǎo)下,，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思想，主要看IT服務(wù)能不能帶來更多的增值,，看的是價(jià)值,，是產(chǎn)出，而不是價(jià)格,。從“運(yùn)營維護(hù)”本身來說,，一個(gè)好的服務(wù)是可以給客戶帶來價(jià)值的：首先，預(yù)見到客戶今后需要多大性能的容量,，幫助他們進(jìn)行必要的IT架構(gòu)規(guī)劃,；其次，整合客戶現(xiàn)有的IT資源,，使IT系統(tǒng)發(fā)揮高可用性,，提升適應(yīng)力，滿足企業(yè)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求,。從IT“運(yùn)營維護(hù)”的角度來看，它的內(nèi)涵比過去得到更大的擴(kuò)充：從被動(dòng)到主動(dòng),，從現(xiàn)狀到未來,。這種IT“運(yùn)營維護(hù)”服務(wù)稱為“適應(yīng)性運(yùn)維”，能夠應(yīng)對(duì)整個(gè)IT基礎(chǔ)設(shè)施的需求變化,。
為了提高服務(wù)的價(jià)值,，中國惠普提出“全心服務(wù)”的理念，詮釋了惠普的服務(wù)精神,，而在這個(gè)精神背后有更深一層的含義,，即希望使客戶安心、省心,、有信心地享受惠普服務(wù)的同時(shí),，能為他們創(chuàng)造一個(gè)高適應(yīng)性的IT“運(yùn)營維護(hù)”環(huán)境，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。
所謂“全心服務(wù)”具體體現(xiàn)在：首先,，從技術(shù)角度講，惠普提供的原廠服務(wù)有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),、全球的技術(shù)響應(yīng)中心,、全天24小時(shí)響應(yīng)，無論客戶身在何處,，都可以在第一時(shí)間幫助他們排查問題,，尤其針對(duì)企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持,，使客戶的IT維護(hù)工作多一份安心；其次,，多年的實(shí)踐使惠普的服務(wù)產(chǎn)品實(shí)用,、靈活，客戶可以根據(jù)自己的需要選擇適用的服務(wù)產(chǎn)品,，從購買到體驗(yàn),，為客戶提供高效、快捷的服務(wù)流程,，同時(shí)運(yùn)用自動(dòng)化工具與虛擬技術(shù),，讓客戶對(duì)IT 系統(tǒng)管理更簡單、省心,；最后,，惠普雄厚的客戶支持專家隊(duì)伍，依靠豐富的行業(yè)背景,，可以根據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求幫助他們規(guī)劃,、建設(shè)適應(yīng)性的IT 架構(gòu)，以充分的信心迎接挑戰(zhàn),。

客戶滿意度：衡量服務(wù)價(jià)值最重要的指標(biāo)

以惠普的“全心服務(wù)”為例,，他們每年都評(píng)選“服務(wù)大使”，衡量的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：原廠服務(wù),、技術(shù)為先的服務(wù)能力,；責(zé)為己任、承諾是金的服務(wù)態(tài)度,；快速響應(yīng),、高效靈活的服務(wù)速度。而科學(xué)的,、詳細(xì)的客戶滿意度調(diào)查,，則是每年一次的大考。
這三點(diǎn)所代表的,，便是惠普一直提倡的TCE全面客戶體驗(yàn),。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，惠普把與客戶打交道的過程拆分為18個(gè)階段,，從最早的需求分析,，到競標(biāo)、簽訂合同,、服務(wù)實(shí)施,，TCE理念及衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)貫穿銷售和服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從而作出科學(xué)的評(píng)估，當(dāng)然這里也包括外部投訴處理評(píng)估,。一直以來,，正是這套管理方法衡量、引導(dǎo)著惠普服務(wù)的發(fā)展,，也是通過它,，才能使惠普龐大的服務(wù)組織在客戶滿意度調(diào)查中持續(xù)得到業(yè)界認(rèn)可。
在惠普看來,，信息化建設(shè)現(xiàn)階段的核心問題已經(jīng)不再是技術(shù)問題,，對(duì)于企業(yè)，管理才是更值得關(guān)注的問題,，尤其是對(duì)IT服務(wù)的適應(yīng)性管理�,，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)CIO,、IT經(jīng)理對(duì)運(yùn)營維護(hù)提出了更高要求,，即IT投資回報(bào)的最大化。通過IT系統(tǒng)高可用及成本治理,，從而提升客戶滿意度,，并實(shí)現(xiàn)“四化”——運(yùn)行流程化、工具化,，專家虛擬化,、集中化，缺一不可,。
不管是被動(dòng)式服務(wù),，還是主動(dòng)式服務(wù)，成熟完善的流程是效率,、響應(yīng)速度的絕對(duì)保障，包括服務(wù)升級(jí)流程,、備件供應(yīng)流程,、現(xiàn)場(chǎng)工程師響應(yīng)流程等。一個(gè)簡單的維修過程,，可以把它分解成十幾個(gè)甚至20個(gè)指標(biāo)去考核,，而不是籠統(tǒng)地給客戶一個(gè)承諾。對(duì)于IT服務(wù)而言,，很多人以為服務(wù)滿意度高就是服務(wù)態(tài)度好,，其實(shí)不然，如果沒有成熟的管理流程作為服務(wù)規(guī)范與質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn),，所有的承諾都可能是一紙空文,。

給客戶更多選擇是
起步的關(guān)鍵

面對(duì)不同的客戶群體，很難一下子改變大家對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解，但是這并不妨礙企業(yè)給客戶更多選擇,，讓不同的客戶根據(jù)自己的需求去選擇各種服務(wù),。比如惠普的客戶只要多交99元，就可以享受金牌服務(wù),，自由選擇延長保修時(shí)間,、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等增值服務(wù)項(xiàng)目,。
當(dāng)然,，要徹底改變局面，讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,，讓服務(wù)帶來利潤,，企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)服務(wù)的價(jià)值，提高服務(wù)部門的級(jí)別和重要性,，把服務(wù)部門當(dāng)作利潤中心,，而不是為銷售產(chǎn)品服務(wù)的輔助部門。
只有那些順應(yīng)時(shí)代潮流的企業(yè)才是未來的明星,。據(jù)我所知,，中國惠普每年在中國市場(chǎng)上服務(wù)業(yè)務(wù)的收入大概有幾十億元人民幣，這對(duì)很多國內(nèi)企業(yè)來說也許是“天方夜譚”,。

相關(guān)鏈接

首席銷售官的新責(zé)任
傳統(tǒng)責(zé)任：制定與維護(hù)銷售流程,；對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分；制定薪酬方案,。
新環(huán)境因素：客戶力量加強(qiáng)了,；客戶走向了全球；銷售渠道激增,；越來越多的制造企業(yè)開始銷售服務(wù),。
新角色：
·公司領(lǐng)導(dǎo)者：實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的同時(shí)，確保銷售組織支持公司的整體戰(zhàn)略,。事實(shí)上,，首席銷售官應(yīng)該把至少15%的時(shí)間，用于清晰地描繪一條實(shí)現(xiàn)本年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的行動(dòng)路線,，并通過溝通讓下屬了解這條行動(dòng)路線,。
·客戶的支持者：一方面越來越多的客戶希望聽到供應(yīng)商高層的聲音，以增強(qiáng)購買信心,；另一方面它提供了了解客戶增長計(jì)劃的窗口,。首席銷售官需要找到同客戶高管分享商業(yè)見解的機(jī)會(huì)，以此作為維持溝通的一個(gè)途徑,。
·流程大師：首席銷售官需要具備外觀客戶,、內(nèi)觀組織的雙重視角,，需要對(duì)既有流程重新梳理。事實(shí)上,，許多銷售組織已超越了單純銷售產(chǎn)品或服務(wù)的階段,，開始向銷售解決方案轉(zhuǎn)變，也就是針對(duì)重要客戶的特殊需要,，將產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起出售,。
·組織設(shè)計(jì)師：包括通用型銷售模式和專業(yè)型銷售模式兩種，要掌握之間的平衡,。
·路線校正者：首席銷售官需要盯住遠(yuǎn)方某個(gè)點(diǎn),，然后對(duì)組織進(jìn)行設(shè)計(jì)與再設(shè)計(jì)，從而幫助公司到達(dá)那個(gè)地方,。諾基亞組建了一個(gè)名為銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的后臺(tái)部門,，其中包括一名銷售審計(jì)員和一些銷售分析員，負(fù)責(zé)監(jiān)控,、衡量和圖示銷售業(yè)績數(shù)據(jù),，適時(shí)向前線拉響警報(bào)。
（摘自哈佛《商業(yè)評(píng)論》）

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