當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)平臺(tái)——低成本與差異化已“風(fēng)光不再”時(shí)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，制造業(yè)必然要更多倚重于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中,，“產(chǎn)品”與“服務(wù)”沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別,，它們都是企業(yè)向顧客傳送某種利益和滿足的“工具”和“媒介”,，用IT業(yè)的術(shù)語(yǔ)就是一種“解決方案”,。正如科特勒所言：“很多人認(rèn)為產(chǎn)品只是實(shí)物,，其實(shí)不然,。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。”

市場(chǎng)供應(yīng)類(lèi)型與層次

科特勒等依據(jù)服務(wù)在產(chǎn)品中所占比重,，把企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)分為5種：純粹的實(shí)物,、伴隨服務(wù)的實(shí)物、實(shí)物與服務(wù)的結(jié)合,、主要服務(wù)伴隨小物品小服務(wù),、純粹的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō),，我們習(xí)慣于把前兩種及部分第三種產(chǎn)品劃入“制造”業(yè),，把后兩種“產(chǎn)品”及部分第三種產(chǎn)品視為“服務(wù)”業(yè)。
如果說(shuō)純粹的服務(wù)是一種無(wú)形的“產(chǎn)品”,，純粹的產(chǎn)品也可以說(shuō)是一種有形的“服務(wù)”,。正是“產(chǎn)品”與“服務(wù)”的這種難分難解，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有了著名的“整體產(chǎn)品”概念,，它將“產(chǎn)品”分為五個(gè)層次：核心利益,、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品,、附加產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品。

基于實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

制造業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),？借助于“整體產(chǎn)品”的概念框架,，我們以一家假設(shè)的汽車(chē)制造商為例，可以形成如下的基本思路（見(jiàn)圖）,。
1．規(guī)劃“核心利益”,。顧客購(gòu)買(mǎi)任何“產(chǎn)品”或“服務(wù)”，其實(shí)所要的都是其中蘊(yùn)含的價(jià)值或效用，而不是產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)過(guò)程“本身”——這是根本,。消費(fèi)者住酒店,，是為了獲得“休息和睡眠”；購(gòu)買(mǎi)汽車(chē),，是因?yàn)樗�能提供交通便捷的效用�,，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的“價(jià)值”觀念，其實(shí)就是一種服務(wù)效用的概念,。
假設(shè)一家汽車(chē)制造商發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常外出旅行且喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的部分人群購(gòu)買(mǎi)汽車(chē),，不僅是要求它具有交通便捷之利,，而且也希望從中獲得“休息和睡眠”，這就可能存在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),。當(dāng)然不能貿(mào)然行事,，還要進(jìn)一步分析需求潛力、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，從中選擇目標(biāo)市場(chǎng),。假如這個(gè)市場(chǎng)值得開(kāi)發(fā)，就要進(jìn)一步考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,，以及符合目標(biāo)市場(chǎng)及定位的價(jià)值和效用,。
2．規(guī)劃“基礎(chǔ)產(chǎn)品”。包括產(chǎn)品外觀,，即基本產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的形式和“面貌”,。通常實(shí)物產(chǎn)品有五個(gè)標(biāo)志——質(zhì)量、特色,、式樣或款式,、品牌及包裝，即使純粹的服務(wù),，也會(huì)具有上述標(biāo)志的某些方面,，如家政服務(wù)的公司品牌、員工形象和規(guī)范等,。
這家汽車(chē)制造商可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,，滿足這一新的目標(biāo)市場(chǎng)。如以現(xiàn)有的某種車(chē)型為主,，內(nèi)部重新設(shè)計(jì)和改造,，開(kāi)發(fā)或增加為駕車(chē)者提供“休息和睡眠”利益的有形或無(wú)形要素；也可研制一款自身不帶動(dòng)力,、適應(yīng)旅行生活和住宿的拖車(chē)……“基礎(chǔ)產(chǎn)品”是滿足市場(chǎng)必不可少的,，其表現(xiàn)形式和選擇可以多種多樣，但必須堅(jiān)持與目標(biāo)市場(chǎng)及定位相匹配。
3．規(guī)劃“期望產(chǎn)品”,。企業(yè)提供給顧客的“核心利益”,，很大程度上要通過(guò)“基礎(chǔ)產(chǎn)品”體現(xiàn)；“基礎(chǔ)產(chǎn)品”的市場(chǎng)吸引力,，很大程度上又借助于“期望產(chǎn)品”增添,。
假設(shè)該汽車(chē)制造商決定研制旅行拖車(chē)，就要考慮旅行拖車(chē)構(gòu)成要素的基本范圍,、預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)相關(guān)屬性的最低要求——必須是以預(yù)期價(jià)位為參照的,、可以接受的，例如操縱方便,、機(jī)動(dòng)性和私密性好,、較為舒適且有足夠的起居空間、滿意的內(nèi)飾,、便于維護(hù)及安全,、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)美觀等,。
4．規(guī)劃“附加產(chǎn)品”,。這是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品在消費(fèi)中進(jìn)一步滿足需求的重要內(nèi)容,。絕大多數(shù)制造業(yè)的“附加產(chǎn)品”都是以售后服務(wù)的形式,，尤其是增值服務(wù)的性質(zhì)提供的，一般有提供信貸,、免費(fèi)送貨安裝,、質(zhì)量及售后保證等。
這家制造商可以為顧客定期舉辦旅行活動(dòng)并提供服務(wù)支持,；組織旅行愛(ài)好者俱樂(lè)部,，加強(qiáng)顧客之間和他們與企業(yè)的交流……基本宗旨就是幫助顧客盡情享受該產(chǎn)品帶來(lái)的各種樂(lè)趣。
5．規(guī)劃“潛在產(chǎn)品”,。這家汽車(chē)制造商可以考慮,，“產(chǎn)品”還有哪些潛力尚待發(fā)掘。例如依據(jù)“現(xiàn)有產(chǎn)品/新的市場(chǎng)”的思路,，能否售給經(jīng)常野外作業(yè)的人群工作,、“休息和睡眠”？依據(jù)“現(xiàn)有市場(chǎng)/新的產(chǎn)品”的思路,，可增加哪些新的裝置,、設(shè)備和服務(wù)？同樣,，這些既可以有形提供為主,，也可以無(wú)形提供為主,，而且通常要由規(guī)劃“核心利益”重新起步。
善于規(guī)劃“潛在產(chǎn)品”,，甚至可以找到公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn),。一個(gè)負(fù)面的例子是IBM，當(dāng)年曾從升陽(yáng)公司（Sun Microsystems）挖來(lái)一位年輕管理人員,，以了解競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣思考和行動(dòng)的,。幾年以后他以升陽(yáng)公司總裁的口吻告知IBM董事會(huì)：“我公司，升陽(yáng)公司,，將埋葬你們,！我們會(huì)超過(guò)你們，因?yàn)镮BM認(rèn)為未來(lái)在‘盒子’（主機(jī)）里,，但是我們認(rèn)為未來(lái)在于創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)把這些‘盒子’連接起來(lái),。這些‘盒子’將成為日常用品，而創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò),、保持高尚的專(zhuān)業(yè)技能將帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。”IBM董事會(huì)雖然被他的率直所震驚,，遺憾的是卻忽視了他的預(yù)言,。此后不久，IBM進(jìn)入了長(zhǎng)期衰退,，直到多年以后新的總裁上任,，宣布IBM成為“以網(wǎng)絡(luò)為中心的公司”。

制造業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要決策

假如上述汽車(chē)制造商已為“經(jīng)常外出旅行且喜歡戶外運(yùn)動(dòng)”的人群（目標(biāo)市場(chǎng)）,，發(fā)展了一種“整體產(chǎn)品”：“核心利益”是旅途和戶外的“休息和睡眠”,，“基礎(chǔ)產(chǎn)品”是一款旅行拖車(chē)……企業(yè)在使用其中有關(guān)的服務(wù)成分時(shí)，既要考慮到服務(wù)的無(wú)形性,、產(chǎn)生和消費(fèi)的不可分離性,、質(zhì)量的不穩(wěn)定性和不可存儲(chǔ)性等帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，還要就以下方面進(jìn)行決策：
1．“如何”提供,。包括：（1）服務(wù)項(xiàng)目的決策：為買(mǎi)方提供哪些內(nèi)容,、形式的服務(wù)？比如,，當(dāng)中有不必要的“冗余”服務(wù)嗎,？——它們不能為顧客帶來(lái)更多的利益，又可能增加企業(yè)成本,。如果沒(méi)有,，它們是作為實(shí)物產(chǎn)品的“基本配置”還是“可選項(xiàng)目”？服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”,，不能是“大炮打蚊子”式的濫用服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo),。（2）服務(wù)收費(fèi)的決策：提供服務(wù)發(fā)生的費(fèi)用是包含在基本產(chǎn)品價(jià)格中,，還是另行收費(fèi)？另行收費(fèi)的話,，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn),？從戰(zhàn)略管理的角度，還可進(jìn)一步思考,，收費(fèi)項(xiàng)目是作為購(gòu)買(mǎi)了實(shí)物產(chǎn)品的配套優(yōu)惠,，還是逐漸培育出一項(xiàng)獨(dú)立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，作為新的利潤(rùn)來(lái)源,？（3）服務(wù)人員的決策：決定由誰(shuí)承擔(dān)服務(wù)任務(wù),，如企業(yè)設(shè)點(diǎn)并派出人員，或委托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商,。
2．“何時(shí)”提供,。企業(yè)有三種選擇：（1）售前提供：在顧客購(gòu)買(mǎi)之前的服務(wù)，如發(fā)放樣品,、產(chǎn)品目錄,、使用說(shuō)明書(shū)及其他消費(fèi)教育的舉措。（2）售中提供：顧客購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的服務(wù),，如回答提問(wèn),、提供和推薦產(chǎn)品、介紹性能特點(diǎn)等,。這家汽車(chē)制造商可運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，從生活與情境出發(fā)，塑造感官,、感情的體驗(yàn)與思維認(rèn)同,，通過(guò)“試駕”、“試乘”等服務(wù)項(xiàng)目幫助消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價(jià)值和利益,，培育顧客興趣和強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)決心,。（3）售后提供：顧客購(gòu)買(mǎi)以后的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo),、代包裝和運(yùn)輸,、提供零配件和備用件、安裝,、維修,、包退包換、定期走訪等,。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將是企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái),，因?yàn)榧扔械膬蓚�(gè)平臺(tái)——成本與差異化已“風(fēng)光不再”。以前企業(yè)依靠規(guī)模更大可以做到成本很低,，如今應(yīng)用電腦輔助設(shè)計(jì),、敏捷生產(chǎn)技術(shù),、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成“虛擬企業(yè)”、建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟等,，同樣可以做到成本很低,，甚至更低。差異化優(yōu)勢(shì)亦然,。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,，制造業(yè)必然要更多倚重于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，基于品牌建設(shè)打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

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