當(dāng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩個平臺——低成本與差異化已“風(fēng)光不再”時,，在未來的競爭中,，制造業(yè)必然要更多倚重于服務(wù)營銷打造新的競爭優(yōu)勢,。

經(jīng)典的營銷學(xué)理論中，“產(chǎn)品”與“服務(wù)”沒有本質(zhì)的區(qū)別,，它們都是企業(yè)向顧客傳送某種利益和滿足的“工具”和“媒介”，用IT業(yè)的術(shù)語就是一種“解決方案”,。正如科特勒所言：“很多人認(rèn)為產(chǎn)品只是實物,，其實不然。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西,。”

市場供應(yīng)類型與層次

科特勒等依據(jù)服務(wù)在產(chǎn)品中所占比重,，把企業(yè)的市場供應(yīng)分為5種：純粹的實物、伴隨服務(wù)的實物,、實物與服務(wù)的結(jié)合,、主要服務(wù)伴隨小物品小服務(wù)、純粹的服務(wù)。一般來說,，我們習(xí)慣于把前兩種及部分第三種產(chǎn)品劃入“制造”業(yè),，把后兩種“產(chǎn)品”及部分第三種產(chǎn)品視為“服務(wù)”業(yè)。
如果說純粹的服務(wù)是一種無形的“產(chǎn)品”,，純粹的產(chǎn)品也可以說是一種有形的“服務(wù)”,。正是“產(chǎn)品”與“服務(wù)”的這種難分難解，現(xiàn)代營銷學(xué)里有了著名的“整體產(chǎn)品”概念,，它將“產(chǎn)品”分為五個層次：核心利益,、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品,、附加產(chǎn)品,、潛在產(chǎn)品。

基于實物產(chǎn)品的服務(wù)營銷規(guī)劃

制造業(yè)如何進行服務(wù)營銷,？借助于“整體產(chǎn)品”的概念框架,，我們以一家假設(shè)的汽車制造商為例，可以形成如下的基本思路（見圖）,。
1．規(guī)劃“核心利益”,。顧客購買任何“產(chǎn)品”或“服務(wù)”，其實所要的都是其中蘊含的價值或效用,，而不是產(chǎn)品實體或服務(wù)過程“本身”——這是根本,。消費者住酒店，是為了獲得“休息和睡眠”,；購買汽車,，是因為它能提供交通便捷的效用。現(xiàn)代營銷強調(diào)的“價值”觀念,，其實就是一種服務(wù)效用的概念,。
假設(shè)一家汽車制造商發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常外出旅行且喜歡戶外運動的部分人群購買汽車,，不僅是要求它具有交通便捷之利,，而且也希望從中獲得“休息和睡眠”，這就可能存在一個營銷機會,。當(dāng)然不能貿(mào)然行事,，還要進一步分析需求潛力、進行市場細(xì)分,，從中選擇目標(biāo)市場,。假如這個市場值得開發(fā)，就要進一步考慮產(chǎn)品的市場定位,，以及符合目標(biāo)市場及定位的價值和效用,。
2．規(guī)劃“基礎(chǔ)產(chǎn)品”,。包括產(chǎn)品外觀，即基本產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的形式和“面貌”,。通常實物產(chǎn)品有五個標(biāo)志——質(zhì)量,、特色、式樣或款式,、品牌及包裝,，即使純粹的服務(wù)，也會具有上述標(biāo)志的某些方面,，如家政服務(wù)的公司品牌,、員工形象和規(guī)范等。
這家汽車制造商可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,，滿足這一新的目標(biāo)市場,。如以現(xiàn)有的某種車型為主，內(nèi)部重新設(shè)計和改造,，開發(fā)或增加為駕車者提供“休息和睡眠”利益的有形或無形要素,；也可研制一款自身不帶動力、適應(yīng)旅行生活和住宿的拖車……“基礎(chǔ)產(chǎn)品”是滿足市場必不可少的,，其表現(xiàn)形式和選擇可以多種多樣,，但必須堅持與目標(biāo)市場及定位相匹配。
3．規(guī)劃“期望產(chǎn)品”,。企業(yè)提供給顧客的“核心利益”,，很大程度上要通過“基礎(chǔ)產(chǎn)品”體現(xiàn)；“基礎(chǔ)產(chǎn)品”的市場吸引力,，很大程度上又借助于“期望產(chǎn)品”增添,。
假設(shè)該汽車制造商決定研制旅行拖車，就要考慮旅行拖車構(gòu)成要素的基本范圍,、預(yù)期的目標(biāo)市場對相關(guān)屬性的最低要求——必須是以預(yù)期價位為參照的,、可以接受的，例如操縱方便,、機動性和私密性好,、較為舒適且有足夠的起居空間、滿意的內(nèi)飾,、便于維護及安全,、經(jīng)濟、設(shè)計美觀等,。
4．規(guī)劃“附加產(chǎn)品”。這是促進購買,，使產(chǎn)品在消費中進一步滿足需求的重要內(nèi)容,。絕大多數(shù)制造業(yè)的“附加產(chǎn)品”都是以售后服務(wù)的形式,，尤其是增值服務(wù)的性質(zhì)提供的，一般有提供信貸,、免費送貨安裝,、質(zhì)量及售后保證等。
這家制造商可以為顧客定期舉辦旅行活動并提供服務(wù)支持,；組織旅行愛好者俱樂部,，加強顧客之間和他們與企業(yè)的交流……基本宗旨就是幫助顧客盡情享受該產(chǎn)品帶來的各種樂趣。
5．規(guī)劃“潛在產(chǎn)品”,。這家汽車制造商可以考慮,，“產(chǎn)品”還有哪些潛力尚待發(fā)掘。例如依據(jù)“現(xiàn)有產(chǎn)品/新的市場”的思路,，能否售給經(jīng)常野外作業(yè)的人群工作,、“休息和睡眠”？依據(jù)“現(xiàn)有市場/新的產(chǎn)品”的思路,，可增加哪些新的裝置,、設(shè)備和服務(wù)？同樣,，這些既可以有形提供為主,，也可以無形提供為主，而且通常要由規(guī)劃“核心利益”重新起步,。
善于規(guī)劃“潛在產(chǎn)品”,，甚至可以找到公司業(yè)務(wù)新的增長點。一個負(fù)面的例子是IBM,，當(dāng)年曾從升陽公司（Sun Microsystems）挖來一位年輕管理人員,，以了解競爭者是怎樣思考和行動的。幾年以后他以升陽公司總裁的口吻告知IBM董事會：“我公司,，升陽公司,，將埋葬你們！我們會超過你們,，因為IBM認(rèn)為未來在‘盒子’（主機）里,，但是我們認(rèn)為未來在于創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)把這些‘盒子’連接起來。這些‘盒子’將成為日常用品,，而創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò),、保持高尚的專業(yè)技能將帶來豐厚的利潤。”IBM董事會雖然被他的率直所震驚,，遺憾的是卻忽視了他的預(yù)言,。此后不久，IBM進入了長期衰退,，直到多年以后新的總裁上任,，宣布IBM成為“以網(wǎng)絡(luò)為中心的公司”,。

制造業(yè)服務(wù)營銷的重要決策

假如上述汽車制造商已為“經(jīng)常外出旅行且喜歡戶外運動”的人群（目標(biāo)市場），發(fā)展了一種“整體產(chǎn)品”：“核心利益”是旅途和戶外的“休息和睡眠”,，“基礎(chǔ)產(chǎn)品”是一款旅行拖車……企業(yè)在使用其中有關(guān)的服務(wù)成分時,，既要考慮到服務(wù)的無形性、產(chǎn)生和消費的不可分離性,、質(zhì)量的不穩(wěn)定性和不可存儲性等帶來的營銷挑戰(zhàn),，還要就以下方面進行決策：
1．“如何”提供。包括：（1）服務(wù)項目的決策：為買方提供哪些內(nèi)容,、形式的服務(wù),？比如，當(dāng)中有不必要的“冗余”服務(wù)嗎,？——它們不能為顧客帶來更多的利益,，又可能增加企業(yè)成本。如果沒有,，它們是作為實物產(chǎn)品的“基本配置”還是“可選項目”,？服務(wù)營銷應(yīng)當(dāng)是“精準(zhǔn)營銷”，不能是“大炮打蚊子”式的濫用服務(wù)的營銷,。（2）服務(wù)收費的決策：提供服務(wù)發(fā)生的費用是包含在基本產(chǎn)品價格中,，還是另行收費？另行收費的話,，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn),？從戰(zhàn)略管理的角度，還可進一步思考,，收費項目是作為購買了實物產(chǎn)品的配套優(yōu)惠,，還是逐漸培育出一項獨立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，作為新的利潤來源,？（3）服務(wù)人員的決策：決定由誰承擔(dān)服務(wù)任務(wù),，如企業(yè)設(shè)點并派出人員，或委托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,。
2．“何時”提供,。企業(yè)有三種選擇：（1）售前提供：在顧客購買之前的服務(wù)，如發(fā)放樣品,、產(chǎn)品目錄,、使用說明書及其他消費教育的舉措。（2）售中提供：顧客購買當(dāng)中的服務(wù),，如回答提問,、提供和推薦產(chǎn)品、介紹性能特點等,。這家汽車制造商可運用體驗營銷,，從生活與情境出發(fā),，塑造感官、感情的體驗與思維認(rèn)同,，通過“試駕”、“試乘”等服務(wù)項目幫助消費者感受產(chǎn)品的價值和利益,，培育顧客興趣和強化其購買決心,。（3）售后提供：顧客購買以后的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo),、代包裝和運輸,、提供零配件和備用件、安裝,、維修,、包退包換、定期走訪等,。
服務(wù)營銷將是企業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢的平臺,，因為既有的兩個平臺——成本與差異化已“風(fēng)光不再”。以前企業(yè)依靠規(guī)模更大可以做到成本很低,，如今應(yīng)用電腦輔助設(shè)計,、敏捷生產(chǎn)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)形成“虛擬企業(yè)”,、建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟等,，同樣可以做到成本很低，甚至更低,。差異化優(yōu)勢亦然,。在未來的競爭中，制造業(yè)必然要更多倚重于服務(wù)營銷,，基于品牌建設(shè)打造新的競爭優(yōu)勢,。

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