一直支撐銷量增長(zhǎng)的深度分銷工作,，近兩年好像簡(jiǎn)化成只有一項(xiàng)工作：壓貨。無論廠家業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,，基本工作就是圍繞壓貨展開的。

       壓貨,、壓貨,，再壓貨，渠道已經(jīng)快崩盤了,，還在壓貨,。

       前幾天參加一家企業(yè)的年會(huì)，當(dāng)主持人說起2016年度三大動(dòng)銷工作時(shí),，竟然有“久違了”的感覺,。

       可不是嗎？曾經(jīng)非常有效的一些渠道基本工作,，現(xiàn)在竟然久違了,。如果說十多年前的壓貨有一定道理的話，現(xiàn)在我要大聲說：壓貨是罪過,。

       曾經(jīng)自認(rèn)為品牌力強(qiáng),、有資格壓貨的大企業(yè)，現(xiàn)在的問題最大。因?yàn)榇笃放茐旱米詈�,。壓貨有三大罪狀：壓掉了廠商利潤(rùn),；壓得渠道變形；壓得銷售工作變形,。不從壓貨中走出來,，最后廠家會(huì)被壓貨壓垮。

       有位專家在培訓(xùn)時(shí)曾經(jīng)形象地說：“只要經(jīng)銷商手中有閑錢，就會(huì)去‘包二奶’（指代理新品牌）,�,！�

       壓貨，最初的目的不是銷量,，而是“擠壓經(jīng)銷商的倉庫”,，“搶占經(jīng)銷商的資金”。

       應(yīng)該說,，最初這樣做是非常有效的,，以致于有人說“銷量是擠出來的”，指的就是壓貨能產(chǎn)生銷量,。應(yīng)該說,，只要有增量，壓貨是非常高效的銷售手段,。因?yàn)槠渌�銷售手段都需要時(shí)間積累,，而壓貨卻能立馬見效。

       最初用于廠商向經(jīng)銷商壓貨的方法,，后來也被用于經(jīng)銷商向零售店壓貨,。廠家把原來給經(jīng)銷商的壓貨政策，直接給零售店,。于是,，壓貨的主要對(duì)象從經(jīng)銷商變?yōu)榱闶鄣辍�壓貨的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2014年,，因?yàn)?013年多數(shù)快消品行業(yè)達(dá)到了銷量的歷史最高點(diǎn),，2014年總體銷量下滑。

       挽救銷量下滑的最高效手段是什么,？當(dāng)然是促銷壓貨,。

       然而，2014年不同以往,。以往壓貨,，是不退換的,，壓給零售店的貨，基本是能消化的,。2014年以后,，零售店消化不了，如果不退換,，根本就壓不動(dòng),。于是，廠商妥協(xié)了,，可以退換,。只要可以退換，有多少貨都能壓下去,，反正零售店不擔(dān)心害怕,。這個(gè)時(shí)候，壓貨真的變質(zhì)了,，從有益變有害了,。所以，看待一件事,，要從歷史變化的角度去看,。

        壓貨,，當(dāng)然需要壓貨政策�,，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：不壓貨，不銷售,。一個(gè)月壓幾輪貨,，零售店進(jìn)幾次貨。

       零售店已經(jīng)算準(zhǔn)了廠商必然壓貨,，而且廠商肯定比零售店更耐不住,，畢竟廠商每個(gè)月要考核銷量，零售店沒這個(gè)負(fù)擔(dān),。壓貨到現(xiàn)在，口味越來越重,，政策力度越來越大,。所以，壓貨政策侵蝕利潤(rùn),。

       壓貨對(duì)商家利潤(rùn)最大的影響,，其實(shí)是壓貨后的亂價(jià)，亂價(jià)打亂了渠道價(jià)格體系,，進(jìn)而降低了商家利潤(rùn),。當(dāng)壓貨確實(shí)超出商家銷售能力時(shí),，有些商家就會(huì)“竄貨”，或者低價(jià)出貨,。這對(duì)渠道價(jià)格影響極大,。即使只有一部分產(chǎn)品亂價(jià)，但也會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng),。

       壓貨亂價(jià)對(duì)商家利潤(rùn)的影響,，比政策支出的影響還要大。壓貨到最后,，有銷量,，沒利潤(rùn)。連續(xù)兩年沒有利潤(rùn),，很多經(jīng)銷商干脆不干了,。以往只有廠家換商家，如今流行商家換廠家,。

       十年來，營(yíng)銷一直在提倡深度分銷,。深度分銷的一個(gè)特點(diǎn),，就是繞過二批，直達(dá)終端,。

       2016年上半年,，我在調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪相：“二批”竟然回潮了。對(duì)這個(gè)問題,，我很吃驚,。

       二批為什么回潮？

       因?yàn)閴贺浟Χ仍絹碓酱�,，而且壓貨政策都是坎�?jí)政策,。坎級(jí)政策對(duì)誰有利,？對(duì)大終端和二批有利,，對(duì)小店不利。小店因?yàn)檫M(jìn)貨量小,，拿不到坎級(jí)政策,，還不如從二批拿貨劃算。于是,，“二批”回潮了,。“二批”回潮,，讓多年的深度分銷工作白做了,。

       現(xiàn)在正常的渠道銷售工作應(yīng)該怎么去做,？

       當(dāng)我們批評(píng)壓貨時(shí)，必須找到解決辦法,。

       有人認(rèn)為應(yīng)該是更嚴(yán)密管理的深度分銷,，比如，有的企業(yè)通過SaaS系統(tǒng),，對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行更嚴(yán)密的管理,，解決終端動(dòng)銷問題。

       這種思路,，我只能部分認(rèn)同,，因?yàn)樯疃确咒N是人海戰(zhàn)術(shù)，效率低�,，F(xiàn)在人力成本提高,，再回到過去搞人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷，很難很難,。

       真正的解決辦法,，我認(rèn)為是重建營(yíng)銷系統(tǒng)，主要有兩方面：

       一是銷售目標(biāo),。

       從原來以銷量為主體,，變?yōu)橐栽鲋禐橹黧w。把主要精力放在推廣新主流產(chǎn)品上來,。

       有個(gè)案例,。一個(gè)廠家有三代產(chǎn)品，分別是主推新品,、暢銷產(chǎn)品,、淘汰老品。我問哪類產(chǎn)品最賺錢,？讓我吃驚的竟然是即將淘汰的產(chǎn)品最賺錢,。

       主推新品，附加值高,，銷量不大,，政策力度大，不賺錢,；暢銷產(chǎn)品為了確保暢銷,，政策也少不了；即將淘汰的老品,，愛賣不賣,，政策沒有,，反而很賺錢,。

       這個(gè)案例告訴我們,，壓貨力度太大是因?yàn)閷?duì)老產(chǎn)品的銷量太在乎、太依賴,。只有把換擋產(chǎn)品做起來,，才能告別依賴?yán)掀穳贺洝?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉春雄)
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