無(wú)論是附加在產(chǎn)品上,，還是就在產(chǎn)品中,，產(chǎn)品的配套服務(wù)已經(jīng)成為提升或維持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一種方法,。銷售這些配套服務(wù)需要特殊的模式,。

近兩年很多企業(yè)陷入困局,，很大程度是被傳統(tǒng)意義上的服務(wù)營(yíng)銷或者叫“偽服務(wù)營(yíng)銷”所累,。實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型,，從告別這些曾經(jīng)或者至今依然讓營(yíng)銷人樂(lè)此不疲的營(yíng)銷套路開(kāi)始,。

“偽服務(wù)營(yíng)銷”的
四個(gè)演化階段

第一階段：成交之前為訂單而服務(wù)
這是偽服務(wù)營(yíng)銷的初級(jí)階段。拿下訂單是企業(yè)第一目標(biāo),，要求員工用對(duì)待上帝的心態(tài)去對(duì)待潛在客戶,，態(tài)度要熱情，服務(wù)要規(guī)范,，讓客戶被熱情“沖昏”頭腦,，掏出銀子。目前依然深受歡迎的客戶拜訪五部曲,、八部曲,、十步驟（還有更多）、AIDE模式,、虎口奪訂單等培訓(xùn)項(xiàng)目,，就是一個(gè)側(cè)面的反映。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為，是各大廠家節(jié)假日終端促銷競(jìng)爭(zhēng),，不拿訂單絕不罷休,。這種毫無(wú)理智的搶單行為，往往與對(duì)顧客后續(xù)服務(wù)的冷漠形成反差,，所謂“只重視最后1米的銷售,，不重視銷售以后的1公里服務(wù)”。這不僅直接導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)顧客的反感,，也讓企業(yè)最終失去回頭客,。

第二階段：成交之后為續(xù)單而服務(wù)
企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到保持顧客忠誠(chéng)的重要性，提出全程營(yíng)銷服務(wù),，服務(wù)從售前延伸到了售后,，表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理、客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù),、CRM系統(tǒng)建設(shè),、二次銷售、三次銷售等培訓(xùn)和咨詢項(xiàng)目的追捧,。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,，就是企業(yè)全面收集潛在客戶和客戶的信息資料，不厭其煩地進(jìn)行電話或者人員回訪,，導(dǎo)致的后果是一部分消費(fèi)者覺(jué)得很受用,，而大部分消費(fèi)者覺(jué)得個(gè)人隱私缺乏保護(hù)，心理壓力過(guò)大,。對(duì)此,，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)指出了關(guān)系營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面壓力影響。在此情況下,，讓顧客產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)并非易事,。

第三階段：免費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值
企業(yè)意識(shí)到服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值的作用，于是不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全程服務(wù),，而且為客戶開(kāi)出了免費(fèi)服務(wù)的誘人餡餅，追求以服務(wù)數(shù)量制勝,。這種觀念主導(dǎo)下的典型行為,，就是家電企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)所承諾的一系列免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。甚至企業(yè)自建渠道的行為,，在某種程度上也屬于為客戶提供的免費(fèi)樣品體驗(yàn)和配送服務(wù),。可實(shí)際是,，服務(wù)是人的服務(wù),，服務(wù)是要發(fā)生費(fèi)用的，服務(wù)是有成本的,。如果企業(yè)一味迎合消費(fèi)者的需求,，在產(chǎn)品價(jià)格不變甚至降價(jià)的情況下,，還要勒緊褲腰帶增加服務(wù)，乞求消費(fèi)者買(mǎi)下自己的產(chǎn)品,，那無(wú)疑是飲鴆止渴,。家電行業(yè)不斷有新機(jī)型做死，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)表層原因,，深層原因就是免費(fèi)的增值服務(wù)太多,。

第四階段：特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化
這是偽服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的最高階段，也是最容易迷惑企業(yè)的一個(gè)階段,。處于此階段的企業(yè),，提出以特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)不僅有服務(wù)的數(shù)量,，還要有服務(wù)的特色和品質(zhì),。于是，體驗(yàn)營(yíng)銷等新概念就被提上了眾多營(yíng)銷老總的議事日程,，各廠家開(kāi)始紛紛建立自己的免費(fèi)體驗(yàn)店,，希望讓顧客對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生更多好感，從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi),�,？蓪�(shí)際是，由于這種服務(wù)本身容易模仿,，各大IT廠商,、家電廠商的體驗(yàn)店最終又會(huì)變得大同小異，產(chǎn)品又會(huì)從差異化變成同質(zhì)化,。這樣的服務(wù)依然是促銷功能的變異,，不能為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
以上四個(gè)階段體現(xiàn)出“偽服務(wù)營(yíng)銷”的三大共性：（1）服務(wù)與產(chǎn)品分離,；（2）服務(wù)為產(chǎn)品銷售服務(wù),；（3）服務(wù)是免費(fèi)的。導(dǎo)致的結(jié)果是,，服務(wù)圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn),，產(chǎn)品圍繞份額轉(zhuǎn)，份額圍繞價(jià)格轉(zhuǎn),，價(jià)格圍繞成本轉(zhuǎn),，最后價(jià)格戰(zhàn)將產(chǎn)品做死。

產(chǎn)品+服務(wù)的六種盈利模式

新的經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷環(huán)境下,，產(chǎn)品和服務(wù)不是簡(jiǎn)單的1+1關(guān)系,，而是一種互為補(bǔ)充的策略組合關(guān)系。無(wú)論產(chǎn)品是收費(fèi)的還是免費(fèi)的，無(wú)論服務(wù)是收費(fèi)的還是免費(fèi)的,，組合在一起一定要產(chǎn)生更大的利潤(rùn),。綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)案例，以下六種產(chǎn)品與服務(wù)組合的盈利模式可供借鑒,。

模式一：
產(chǎn)品收益∶服務(wù)收益=1∶0.5
模式特點(diǎn)：采用此模式的企業(yè),，產(chǎn)品一般具有一定的特殊性，或者技術(shù)復(fù)雜,，或者備件需要更換,，或者內(nèi)容需要更新，在產(chǎn)品銷售之后,，還需要企業(yè)提供后續(xù)服務(wù),。這種服務(wù)是需要收費(fèi)的，但其主要收入還是來(lái)自產(chǎn)品,。
典型案例：汽車行業(yè)的4S店是此類模式的典型代表,，4S店的核心含義就是“汽車終身服務(wù)解決方案”。聯(lián)想手機(jī)目前也正在推出體驗(yàn)服務(wù)品牌,，其核心是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后,，指導(dǎo)其使用上網(wǎng)聊天、下載彩鈴,、在線電影,、網(wǎng)絡(luò)游戲等信息和數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目，這些服務(wù)項(xiàng)目又是在其自己的網(wǎng)站上銷售的,。因此,，除了手機(jī)的銷售收入，還有彩鈴等相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入,。按照兩年使用期計(jì)算,，服務(wù)業(yè)務(wù)的收入可以占機(jī)身銷售收入的20％～50%，甚至更多,。

模式二：
產(chǎn)品收益∶服務(wù)收益=1∶1
模式特點(diǎn)：采用此模式的企業(yè),，產(chǎn)品一般只算中間產(chǎn)品，如果需要達(dá)到客戶滿意水平,，還需要配套的服務(wù),，而配套服務(wù)與產(chǎn)品的價(jià)值比例可以接近1∶1。
典型案例：房屋銷售與裝修行業(yè),，是此類模式的典型代表。在家庭裝修行業(yè)有句很打動(dòng)人的口號(hào)：“如果要想住得滿意,，那么房屋裝修費(fèi)用和購(gòu)房費(fèi)用的比例至少要達(dá)到1∶1,。”試想，一套價(jià)值50萬(wàn)元的毛坯房，還要50萬(wàn)元的裝修投入,，服務(wù)收入多么可觀,。而現(xiàn)實(shí)是，很多房地產(chǎn)企業(yè)只做毛坯房銷售,，只想炒作信息,，哄抬房?jī)r(jià)，卻沒(méi)有想過(guò)或者介入房屋裝修市場(chǎng),，在為消費(fèi)者提供舒適生活方案的同時(shí),，贏得另一半可觀的收入。

模式三：
產(chǎn)品收益∶服務(wù)收益=1∶2
模式特點(diǎn)：采用此模式的企業(yè),，產(chǎn)品一般只作為價(jià)值相對(duì)較低的載體或者“鑰匙”,，在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，就會(huì)繼續(xù)追加服務(wù)投入,，企業(yè)的服務(wù)收入要高于產(chǎn)品銷售收入,。
典型案例：活躍在各大高校的中小自行車銷售企業(yè)，是此類模式的典型代表,。一輛雜牌自行車,，新車價(jià)格在100～200元之間不等（更貴的品牌車并不受學(xué)生群體歡迎），學(xué)生很容易接受這個(gè)價(jià)格,，但質(zhì)量不敢恭維,。后續(xù)的修車成本則讓人心疼：換個(gè)車胎30元，換個(gè)踏板5元錢(qián),，如果一個(gè)車子能夠騎過(guò)兩年,，配件和維修費(fèi)用早已超過(guò)了車身價(jià)格的1倍。這有些類似吉列刀架與刀片,、強(qiáng)生血糖儀與試紙的二步銷售模式,。又如，即將投入市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視IPTV和家庭衛(wèi)星電視,，顯然節(jié)目的消費(fèi)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)硬件價(jià)值,。

模式四：
產(chǎn)品收益∶服務(wù)收益=1∶3
模式特點(diǎn)：采用此模式的企業(yè)，消費(fèi)者往往更關(guān)注服務(wù)的品質(zhì),，產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)服務(wù)價(jià)值來(lái)說(shuō)更低,。消費(fèi)者在關(guān)注服務(wù)滿意的同時(shí)，就接受了產(chǎn)品,。
典型案例：活躍在美容院線的產(chǎn)品采用此模式的居多,。消費(fèi)者在美容院辦一張服務(wù)年卡，價(jià)格從5000元～10萬(wàn)元不等,，而美容小姐在體貼的服務(wù)中,，也在顧客耳邊娓娓講述某一品牌護(hù)膚美容產(chǎn)品和器具的優(yōu)點(diǎn),。此情此景中的白領(lǐng)們，有幾個(gè)不刷卡買(mǎi)走他們的產(chǎn)品呢,？

模式五：
產(chǎn)品收益∶服務(wù)收益=0∶2
模式特點(diǎn)：采用此模式的企業(yè),，由于產(chǎn)品價(jià)值一般較高，顧客一次性付款壓力較大,，所以企業(yè)采取“零首付”的方法,，通過(guò)收取后續(xù)的服務(wù)費(fèi)來(lái)獲得盈利。
典型案例：推出“零首付”的相關(guān)行業(yè),，是此模式的典型代表,。例如國(guó)外某空調(diào)企業(yè)推出室內(nèi)環(huán)境打包服務(wù)業(yè)務(wù)，針對(duì)賓館,、飯店,，他們免費(fèi)提供所有房間的空調(diào)（或者是中央空調(diào)）和空氣凈化設(shè)備，并派人常年維護(hù),，而所收取的只是空調(diào)使用費(fèi),。再如，武漢莊勝崇光百貨常年推出“零首付”購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng),，消費(fèi)者憑中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡申領(lǐng)莊勝崇光卡,，憑卡在信用額度內(nèi)（最高為3萬(wàn)元）循環(huán)消費(fèi)，商品件數(shù)不限,；如果沒(méi)有長(zhǎng)城信用卡,，可現(xiàn)場(chǎng)申請(qǐng)。消費(fèi)者持莊勝崇光卡購(gòu)物,，小到一支口紅,、一套服裝，大到家電,、珠寶,，均可先提走商品，貨款由銀行以貸款的形式支付,，消費(fèi)者從下一個(gè)月起分12個(gè)月付清貸款,。
 
模式六：
產(chǎn)品收益∶服務(wù)收益=－1∶3
模式特點(diǎn)：采用此模式的企業(yè)，不僅不收顧客的產(chǎn)品錢(qián),，還出錢(qián)（貸款）幫助顧客承擔(dān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)成本,，讓其在享受產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)支付連續(xù)而可觀的服務(wù)費(fèi)用。
典型案例：在民用飛機(jī)制造行業(yè)較為典型,。飛機(jī)制造企業(yè)通過(guò)自己的金融公司,，為客戶提供購(gòu)買(mǎi)貸款，再向客戶逐年收取租賃費(fèi)用,。目前國(guó)內(nèi)民航業(yè)保有的500多架飛機(jī)中,，通過(guò)租賃方式從國(guó)外引進(jìn)的達(dá)到400多架,，涉及的租賃金額約300多億美元，每年支付的租金達(dá)30億美元左右,。這些錢(qián)，除了一部分交給專業(yè)飛機(jī)租賃公司外,，還有相當(dāng)一部分給了飛機(jī)制造公司,。其實(shí)，這種模式在轎車,、載重卡車,、輪船等行業(yè)中也很常見(jiàn)。那么,，對(duì)于我們的電子類消費(fèi)產(chǎn)品是否有一些啟示呢,？

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