誰不希望快速成長(zhǎng)為商業(yè)老司機(jī)，洞察本質(zhì),，快速抓住商機(jī),？

       商業(yè)分析能力是這個(gè)社會(huì)最稀缺,、最難獲得的能力之一。光靠讀書,、看帖子很難練成,，反而容易被誤導(dǎo)。

       一個(gè)完全沒創(chuàng)業(yè)過的人,，讀書的吸收效率是很低的,。特別在暢銷書橫行的時(shí)代，“饑餓營(yíng)銷”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“病毒傳播”各種概念層出不窮,，商業(yè)新手很容易被繞暈,。一些暢銷書作家為了賣書和賣個(gè)人品牌，夸大了他觀點(diǎn)的能量,。

       如果你“非常想知道有沒有關(guān)于這方面的書籍”，那么我就先給你書單,。

       ●想了解成本結(jié)構(gòu),？你可以讀一讀《一只iPhone的全球旅行》，詳細(xì)講了手機(jī)設(shè)計(jì),、零部件制造,、組裝、運(yùn)輸,、銷售,、走私、再銷售的過程,。

       ●帕科·昂德希爾寫過一本書叫《顧客為什么買》,，他帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者,，分析購買行為與消費(fèi)心理的博弈關(guān)系,，花費(fèi)20年時(shí)間研究賣場(chǎng)環(huán)境如何布置。寶潔也蓋了實(shí)驗(yàn)室型的超市來研究顧客的購買行為,，這已經(jīng)是一門成熟的學(xué)科,。

        ●成熟的營(yíng)銷人不輕信預(yù)測(cè)，他們通過調(diào)研和測(cè)試做決策,。你可以讀一讀《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》,，腦白金不是第一天就砸全國(guó)廣告的，而是在江蘇幾個(gè)小城市驗(yàn)證成功后逐步推廣的,。

       讀了這些書,，就真的掌握了商業(yè)分析能力嗎？

       不能,。只能增加在飯桌上的談資罷了,。

       真正強(qiáng)大的商業(yè)分析能力是這樣的：

       廣西某民營(yíng)醫(yī)院老板老K原來錢賺得挺舒坦,，突然一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)院開張了，請(qǐng)了三線明星代言,，投放了大量戶外廣告,，醫(yī)院裝修得富麗堂皇，服務(wù)人員的服裝,、服務(wù)像空姐,。

        這家醫(yī)院一開，老K的業(yè)績(jī)掉了20%,。

       他潛伏到對(duì)手醫(yī)院做探子,，觀察地點(diǎn)、面積評(píng)估租金成本,，觀察醫(yī)務(wù)人員,、服務(wù)人員人數(shù)、職位配置,，算出工資成本,，調(diào)查對(duì)手投的廣告算出推廣成本，經(jīng)過一系列調(diào)研算出對(duì)手的保本價(jià)格是一個(gè)項(xiàng)目6800元,。對(duì)方現(xiàn)在的定價(jià)是7800元,，于是他把價(jià)格降到6600元，這個(gè)價(jià)格他有利潤(rùn),，對(duì)方會(huì)虧,，因?yàn)樗�判斷�?duì)方在“環(huán)境，人員配置上過高”,，廣西有很大一部分“追求性價(jià)比”的顧客,。

       他專門針對(duì)對(duì)手改了廣告內(nèi)容、推廣話術(shù),，調(diào)整了廣告媒體,，6600元活動(dòng)一推出，果然業(yè)績(jī)開始止損回升,。

       我認(rèn)為這才叫商業(yè)分析能力,，盈利虧損、生死存亡就在一個(gè)或幾個(gè)決策之間,。

       衡量商業(yè)分析能力的標(biāo)準(zhǔn),，不是比賽誰能妙語連珠、連續(xù)拋出新穎有趣的觀點(diǎn),，而是比誰生意做得好,、企業(yè)賺錢多、能持續(xù)地健康賺錢,。

       如果你同意這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),。我想告訴你,，鍛煉這個(gè)能力最好的方法不是看書、看帖子——非得你自己去做一回生意不可,。

       生意不用大,，倒賣些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，什么海鮮,、蜜汁雞翅,，還可以做微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)。

       在這個(gè)過程中,，你一定要花錢,，花錢進(jìn)貨，花一些錢投放廣告,，雇幾個(gè)兼職員工,，正兒八經(jīng)地做一回生意，可能會(huì)虧個(gè)幾百,、幾千元錢,，但是你會(huì)對(duì)商業(yè)有全新的認(rèn)識(shí)。

       評(píng)論馬云,、評(píng)論王健林誰不會(huì)？等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資,，一切都變了,，那是你的血汗錢，你一分錢都不想虧,。你開始認(rèn)真和緊張起來,，有一種壓迫感逼你去思考商業(yè)的本質(zhì)。光是準(zhǔn)備做生意的思考過程,，就能讓你的商業(yè)思維提高幾個(gè)檔次,。

       不信，我來陪你走一遍,。

       1.順應(yīng)趨勢(shì),，不要和它作對(duì)

       消費(fèi)升級(jí)就是很明顯的趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍在壯大,，信息面在拓寬,，健康有品質(zhì)的產(chǎn)品越賣越好，廉價(jià)有害的產(chǎn)品份額在萎縮,。

       同樣賣5元錢的飲料,，豆?jié){好還是奶茶好？

       肯定是賣豆?jié){,。5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶,，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質(zhì),。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財(cái)報(bào),，慘不忍睹,。

       老齡化也是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。

        1982年中國(guó)65歲以上人口占總?cè)丝诒戎貫?.9%,， 2014年為10.1%,。到2050年，中國(guó)將有35%的人口超過60歲,，成為世界上老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家,。

       你能根據(jù)這些公開信息分析出什么商機(jī)嗎？

       事實(shí)是,，當(dāng)北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)公司在激烈搶奪中青年市場(chǎng)時(shí),，南方某省的精明商人常年享受老年人市場(chǎng)的紅利。搞一個(gè)藥廠,，配一些中草藥做成口服液,，喝了對(duì)身體沒壞處。到三,、四線城市的小電臺(tái)包一檔談話欄目,，把口服液好好夸一夸，調(diào)整睡眠啦,，緩解酸痛啦,，補(bǔ)氣補(bǔ)血啦，老人感覺電臺(tái)具有權(quán)威性,，功效又很吸引人,，一盒賣100多元也不貴，買5盒還送2盒,。就這樣的營(yíng)銷方式,，已經(jīng)成功復(fù)制了20多個(gè)城市，每個(gè)月做幾千萬營(yíng)業(yè)額,。

       2.能復(fù)制粘貼

       假設(shè)你是一個(gè)資深的平面設(shè)計(jì)師,，畫得一手好圖，P得一手好S,，你會(huì)開一家廣告公司,？還是做個(gè)漫畫家？

       如果你開一家廣告公司,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，這門生意是做一單，只能收到一單的錢,。想收5單的錢,，就要再付出5單的力,。客戶要改,，你就得奉陪到底,。沒客戶的時(shí)候，你還有去找客戶,，談客戶,，還不一定談得成。雖然一個(gè)活兒的單價(jià)高,，但是每天都要干活,，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在于,，你的產(chǎn)品無法復(fù)制粘貼,。

        如果你去做個(gè)漫畫家，前期一定很辛苦,，只能在微博,、朋友圈里積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來,，回報(bào)是巨大的,。你的漫畫可以賣書，賣APP下載,，一本賣N份,，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多,，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復(fù)制粘貼,。

        同樣的,，一個(gè)五星級(jí)大廚聽起來很牛，但是天天要干活也掙不到幾個(gè)錢,。章魚燒,、奶茶、外帶壽司這些大廚瞧不上的菜品,，反而是能賺大錢的,。因?yàn)榭梢宰龀蓸影迤放疲�賣品牌設(shè)計(jì),、裝修模板,、廚具賺加盟費(fèi)，還可以賣食品原材料掙流水錢,。

       每年都有很多存了點(diǎn)錢,，厭倦了上班,，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)過“自由生活”的人，他們是買單者,。百度下“連鎖加盟”,，一長(zhǎng)排推廣結(jié)果印證著這塊市場(chǎng)有多大。成功的商人只需要把模板批量賣出,，賺到一份份加盟費(fèi)就行了——不需要炒任何一盤菜,。

       價(jià)格是非常敏感，非常關(guān)鍵的數(shù)字,。它決定了顧客的購買成本,，也決定了你的利潤(rùn)。

       談到定價(jià),，很多人津津樂道于《怪誕心理學(xué)》里的價(jià)格把戲,。

        “比如電視機(jī)推銷員山姆，他在對(duì)供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時(shí),，和我們玩的也是同一類的把戲：

       36英寸 松下牌 690美元

       42英寸 東芝牌 850美元

       50英寸 飛利浦牌 1480美元”

       作者認(rèn)為,，當(dāng)他故意設(shè)置了一高一低的價(jià)格后，大部分顧客就會(huì)買看起來便宜的中間檔——850美元,。

       而當(dāng)你真正開始做生意的時(shí)候,，你就發(fā)現(xiàn)他這個(gè)理論的適用范圍是很窄的。你賣850美元,，顧客馬上就上網(wǎng)查,，“42英寸東芝牌多少錢？”如果網(wǎng)上其他家賣820元,，顧客想都不想就走了,。

        還有可能是，顧客有個(gè)朋友在國(guó)美或蘇寧上班,，或?qū)﹄娨暀C(jī)有過深度調(diào)研的購買經(jīng)驗(yàn),，他會(huì)建議“別傻了，國(guó)產(chǎn)42英寸才680元,，質(zhì)量差不多的,！”于是顧客也不會(huì)中你850的圈套。

        當(dāng)你做生意的時(shí)候,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，怪誕心理學(xué)有用，但是沒有那么大魔力,，除非顧客沒有其他地方可比價(jià),，只能在你家買。

        真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營(yíng)銷管理》。

        ★“需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的上限,，成本是其下限,。”

        ★ “不同市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不同,。彈性越高,，則降價(jià)1%帶來的銷量越大。如果富有彈性,，銷售者就考慮降價(jià),，因?yàn)檩^低的價(jià)格能產(chǎn)生更高的總收入�,！�

        ★ “一項(xiàng)全面回顧40年來價(jià)格彈性的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn),，所有市場(chǎng)、產(chǎn)品和時(shí)間段的平均價(jià)格彈性為2.62,�,！�

        ★ “耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性比其他產(chǎn)品高，處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)格彈性比處于成熟期和衰退期的高,�,！�

        很多中小企業(yè)老板定價(jià)就是按菲利普·科特勒的這句話——

        ★  “首先應(yīng)當(dāng)考慮最接近的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的特色,，那么就應(yīng)該評(píng)估其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,，加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上�,！�

說白了,，和我同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，我的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì),，我就可以略貴,，反之，我要略便宜,。如果不這么干,，無論你玩什么價(jià)格把戲，都會(huì)有消費(fèi)者來教育你：“你們?cè)趺催@么貴,，某某家才XX元！”銷量下跌的數(shù)據(jù)也會(huì)告訴你,。這個(gè)規(guī)律適用于大部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),。

       一談到推廣，很多人就會(huì)談杜蕾斯,，談薛之謙H5,，談500強(qiáng)品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯(lián)動(dòng)傳播,，網(wǎng)紅KOL擴(kuò)大聲勢(shì),。

       很多營(yíng)銷人也會(huì)把這些建議寫到方案里，反正推廣費(fèi)不是自己出,。

       但是一旦自己要掏錢搞推廣,，你發(fā)現(xiàn)游戲不一樣了。那些500強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)公司丟個(gè)幾百萬不眨眼,，而你,，一分錢廣告費(fèi)都不愿意浪費(fèi)，最好投一些免費(fèi)渠道,。如果花錢,，投一元錢最好能掙回5元。

       公司小的時(shí)候,，壓根不用去想什么病毒營(yíng)銷,，10萬+爆文，不現(xiàn)實(shí),，找準(zhǔn)一個(gè)強(qiáng)力賣點(diǎn),，選一個(gè)精準(zhǔn)渠道去投放才是靠譜的。

       正如我朋友倒賣周華健門票,。周天王隱退多年,，影響力大不如前，門票滯銷,。我朋友很容易就搞到了3折的進(jìn)價(jià),。他就在想：投什么渠道最可能把票賣掉？

       會(huì)聽周華健的歌的人群一定不年輕,，至少是70后,、80后，甚至60后,，而且要有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，于是他選定2個(gè)渠道：高端樓盤的業(yè)主群和形象穩(wěn)重的高端車車友會(huì)群，給群主一些紅包做代價(jià),，搞個(gè)群福利活動(dòng),，最終賣了100多張票，包括10張頂級(jí)VIP,。

       另一個(gè)做定制T恤生意的朋友,，天天混明星粉絲群，關(guān)心粉絲的日常生活,，吹捧一下他們的愛豆,，也能搞到定制偶像T恤的訂單。

       在企業(yè)小的階段，推廣渠道的精準(zhǔn)度是最重要的,。

       企業(yè)稍微大了,，也千萬別學(xué)4A公司那套“360度整合傳播”，搞什么媒體全覆蓋聯(lián)動(dòng),，聽起來不明覺厲,，實(shí)際上燒錢死得快。

       很多企業(yè)發(fā)展初期就是靠單點(diǎn)突破,，傾全力去吃透,，報(bào)紙也好，電臺(tái)也好,，微博也好,，公眾號(hào)也好，單點(diǎn)做透,，把ROI做到最高,，到生存無憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度,、美譽(yù)度,。這個(gè)順序一旦做反了就很可能導(dǎo)致崩盤。

       你看,，做一個(gè)小生意,，光是想想就有很多門道，這還不包括做大后的供應(yīng)鏈優(yōu)化,、品牌資產(chǎn)管理,、客服管理等等。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么叫一環(huán)扣一環(huán),。

        比如推廣,，你廣告賣點(diǎn)不強(qiáng)賣不動(dòng)貨，你煽動(dòng)吹牛過度,，把顧客期望值抬太高,，一堆投訴就到客服那了。書本的理論或是概念并沒有書里吹得那么神,，光靠讀書去創(chuàng)業(yè)是不靠譜的,，你必須同時(shí)處理、平衡多個(gè)環(huán)節(jié),。

       只要做上半年時(shí)間的小生意老板,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的思維方式有以下改變：

       ★ 你身邊的圈子以前都是打工者，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槔习�,，盡管是小老板。你開始獲取越來越多的創(chuàng)業(yè)信息。

       ★ 和人聊天時(shí),，對(duì)方拋出一個(gè)商業(yè)概念,，饑餓營(yíng)銷也好，增長(zhǎng)黑客也好,，你能迅速準(zhǔn)確地知道,，它屬于產(chǎn)品、推廣,、定價(jià),、渠道的哪個(gè)范疇，它會(huì)如何影響到成本,、銷售和利潤(rùn),。

       ★ 你去逛街時(shí)，你的思考維度從消費(fèi)者變?yōu)樯�產(chǎn)者,。你看到一家奶茶店,，你以前只會(huì)想它價(jià)格和口味如何，現(xiàn)在你會(huì)思考它的租金,、原料成本,、月流水和推廣渠道。

       ★ 你以前喜歡暢銷書,，現(xiàn)在開始啃學(xué)術(shù)書,。以前讓你激動(dòng)不已的商業(yè)理念，現(xiàn)在看來漏洞百出,。你開始啃《營(yíng)銷管理》《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》這種大部頭,。

       ★ 你變冷靜了。你開始拋開感情好惡來讀書,。你會(huì)讀一些你不喜歡的作者的書,，對(duì)自己有啟發(fā)就行。自己曾經(jīng)喜歡甚至崇拜的作者,，你也會(huì)抓出他的理論漏洞,。

       ★ 你不再轉(zhuǎn)發(fā)馬云咋說，不再和人討論王健林咋想,，你關(guān)心的是我咋辦,？我的生意如何能做得更好？

       ★ 你變摳了,。你以前罵過老板很摳,，你當(dāng)了老板也大方不到哪去。不該出的錢一分都不出,。

       ★ 你獨(dú)立思考的時(shí)間變長(zhǎng)了,。做個(gè)小生意,，你也會(huì)聽到紛紛擾擾的建議。有人要你降價(jià),，有人要你提價(jià),。你發(fā)現(xiàn)你才是所有問題的負(fù)責(zé)人，所有風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)著,，所有收益的獲利者,。提建議的人可以說完就走，你不行,。你會(huì)感到孤獨(dú),。你開始更少地去問別人意見，你開始長(zhǎng)時(shí)間,、安靜地獨(dú)立思考,。 一個(gè)問題獨(dú)自想上兩三個(gè)小時(shí)。

        所以這就是我的建議——與其一年花幾百元去買書,，看著買書如山倒,、讀書如抽絲，實(shí)際上讀了書收獲也不大,，還不如先虧個(gè)幾百元,、幾千元去做一把生意，建立一個(gè)清晰的,、初步的商業(yè)大局觀,，認(rèn)清自己的商業(yè)能力長(zhǎng)、短板,，這大概率是一次痛苦而無助的修煉,，但也一定是你這輩子最劃算的一次學(xué)習(xí)。

（作者：關(guān)健明,，前奧美人,，現(xiàn)醫(yī)療集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)，知乎營(yíng)銷領(lǐng)域知名答主,，營(yíng)銷干貨公眾號(hào)：bigideaa）

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