陶石泉最近說了三句話,，讓筆者印象深刻。

       這是陶石泉不久前在公司會議上提出的一個觀點,。

       當然,，陶石泉說這話的意思,，并不是覺得廣告費投入太多（2016年,，江小白在廣告上的投入達到3000萬元）,，也并不會真的將2017年的廣告費全部砍掉,，只是會適當削減營銷預算。畢竟,，有廣告投入,，增長速度還是會更快一些,。

       他的話，更多的是表達一種信心：江小白有打動消費者的獨特基因,，這是江小白的核心競爭力所在。他以此來告誡團隊,，要專注于對這種核心競爭力的打造。

       陶石泉就是有這個底氣：就算撤掉了廣告費,，江小白依舊還是江小白。

       當然,，這絕對不是一句空話。江小白的表現(xiàn)已經(jīng)說明了一切,。

       2016年,，江小白在電商方面表現(xiàn)十分搶眼，天貓酒水節(jié)銷量位居前列,，整體銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,。

       2016年,，江小白的另一個搶眼表現(xiàn)是：推出了2.0產(chǎn)品——表達瓶,。

       時下的年輕人,，都有表達自己的欲望,，朋友圈的盛行不就在于此嗎,？表達的欲望不僅存在于社交中，同樣存在于消費產(chǎn)品的過程中,，而酒作為一種具有高度社交屬性的產(chǎn)品，無疑是這種表達欲的最佳載體之一,。

        表達瓶的出發(fā)點就在于此,。

        一如產(chǎn)品名稱，新產(chǎn)品融入了“表達”這一功能,，只要掃描二維碼，進入H5頁面,，消費者就可以定制自己的語錄,。

        這看似很簡單的一小步,，讓江小白邁出了一大步,。

        比起物質(zhì)層面的需求，當前的消費者更多的是精神層面的訴求,，而信息碎片化讓這種訴求極其不容易被捕捉到,，這也是傳統(tǒng)的營銷方法日漸式微的原因所在。

       而江小白,，從迎合消費者的感情，到讓產(chǎn)品成為消費者感情的載體,；從單向的產(chǎn)品和理念輸出,，到消費者自己創(chuàng)造產(chǎn)品,，成為生產(chǎn)者，真正具有了互動性,。

        表達瓶一經(jīng)推出，好評不斷,。陶石泉透露，今年80%以上的銷量都由表達瓶貢獻,。2017年,，表達瓶也是江小白的主推產(chǎn)品。

        “廣告和傳播不能化等號,，不打廣告不意味著不去做傳播,，交流跟溝通是很重要的一方面。在這方面,，表達瓶下了很大的功夫,�,！碧帐�泉說,。

        互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后,，我們聽得最多的一個詞就是“性價比”,，很多的品牌瞄準了這個詞。但是,，江小白不愿意被貼上這個標簽,。

        “因為互聯(lián)網(wǎng)來了,，我們就要做‘性價比’，這一點我不贊同,，我們想做的是‘品價比’,。”陶石泉說,。

        陶石泉所說的“品價比”有兩個維度：其一,，品質(zhì)和價格的比較,；其二，品牌和價格的比較,。

        江小白在同類產(chǎn)品里的定價是比較高的,，溢價來自哪兒？

       同樣也是兩個方面：

       其一,，品質(zhì)上向高端品牌靠攏。

       在陶石泉看來,，好產(chǎn)品才是企業(yè)營銷的原點,。

       為了做出好產(chǎn)品,，陶石泉把大部分的時間都花在了研究消費者和產(chǎn)品研發(fā)上。在他看來,，消費者調(diào)研看似是數(shù)據(jù)化的研究,，但更需要去做一些感性的洞察。比如,，交一些年輕的朋友,，去了解他們飲酒的體驗,。至于產(chǎn)品研發(fā),，要知道，陶石泉是江小白產(chǎn)品部的一號負責人。

        也許是營銷上的表現(xiàn)太過亮眼,，不少人會質(zhì)疑江小白產(chǎn)業(yè)鏈前端的建設,�,！熬茝S實力不需要去講,，好產(chǎn)品就能說明一切,�,！碧帐�泉說,。

        事實上，江小白的酒廠實力不容小覷,，目前已經(jīng)擁有由3名國家級白酒評委,、4名國家注冊高級釀酒師,、5名重慶市白酒專家及8名重慶市級白酒評委為代表的專業(yè)技術團隊,。

       陶石泉透露,，江小白將著眼長遠發(fā)展持續(xù)進行產(chǎn)能擴張,，釀酒基地二期工程已經(jīng)開工,，屆時將達到占地210畝,、年產(chǎn)1.2萬噸，這是立足于今后5年的市場需求,。

       其二，品牌上,，江小白更多的是對消費者需求在精神層面的彰顯。

       “傳統(tǒng)時代的品牌無疑是物質(zhì)層面的彰顯，而新生代的品牌，或者說消費者升級下的品牌,，更多的是精神層面的彰顯,。”陶石泉說,。

       現(xiàn)在陶石泉十分肯定：江小白既不愿做一個高高在上的奢侈品牌，也不愿做一個低端的屌絲品牌,。他不想讓江小白變得那么復雜,，要簡簡單單,，“像無印良品一樣”,。

       江小白一開始的產(chǎn)品定位就是做清淡型高粱酒,，這無疑是站在傳統(tǒng)白酒的對立面,。“我們要解決一部分消費者的痛點,，這就意味著,，我們必須放棄原來一部分消費者的需求�,！碧帐�泉說,。

       顯然，江小白要抓住的就是年輕消費群體,，他們很多人對傳統(tǒng)白酒的口味有些“不習慣了”,，而為此要放棄的,，就是年齡偏上的傳統(tǒng)派，他們喜歡白酒的“烈”,。

       為此，江小白做了25°的酒體,。這是有技術壁壘的,，花了很長時間才有了突破把產(chǎn)品做出來。

       但是,，如果說江小白的受眾僅是年輕人，也是不正確的,，這是陶石泉特別在意的一點。他說,，幾乎沒有人能夠真正確定，江小白所提倡的理念能“勾引”到什么樣的人群,。

       “江小白所倡導的文化，絕對不是大眾的,，而是小眾的，甚至是銳利的,、個性的；同樣,，江小白也絕對不會是一款大眾產(chǎn)品，我們針對的不僅僅是年輕人,，還是叛逆的,、個性的,、有自我覺醒意識的新青年�,！碧帐�泉說。

       這也是為什么江小白做了那么多看似“非主流”的事情：辦嘻哈音樂節(jié),、開青年藝術展、搞青年藝術扶持計劃……

       當然,，這很大程度是陶石泉那顆文藝青年的心使然,�,！斑@個年頭,，文青居然是個貶義詞,，有些諷刺,�,！彼�頗為無奈。

       但是,，陶石泉也清楚,，從做產(chǎn)品的角度,，盡管這些項目不掙錢,，是會給江小白帶來更高層次的市場回報的：塑造了江小白的品牌和江小白團隊的個性,。

        江小白，就是江小白,。 

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