大眾市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,，應(yīng)該包括以下三個(gè)維度：第一,，銷量大，大到產(chǎn)品名稱可以和品類名稱畫等號(hào),，大到產(chǎn)品名稱可以和公司名稱畫等號(hào),，比如可口可樂碳酸飲料。第二,，品牌知名度高和歷史悠久,，比如聯(lián)合利華百年歷史的力士香皂等。第三,，消費(fèi)人群以中國大陸縣級(jí)以上市場(chǎng)最廣大平民百姓吃穿用必需的基本生活日常用品為主,，比如嬰兒奶粉、醬油,、女士內(nèi)衣之類,。

       最近兩年，特別是2016年下半年,，絕大多數(shù)大眾化品類產(chǎn)品銷量出現(xiàn)負(fù)增長,，同時(shí)市場(chǎng)占有比例同步下跌，這讓諸多企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)感,，積極尋找解決方案,。那么困境的原因主要有哪些呢？

       1.中國市場(chǎng)近年的整體經(jīng)濟(jì)低迷和人口紅利消失,。兩者相遇的災(zāi)難性組合讓大眾化主流產(chǎn)品遭受沖擊,。對(duì)于我國目前經(jīng)濟(jì)面臨的嚴(yán)峻狀況，相信政府和專家心知肚明,，也在積極尋求對(duì)策,。制造業(yè)一片慘淡，唯有房價(jià)屢屢突破天價(jià),，貨幣超發(fā)的惡果造成大眾只能靠炒房企圖保證資產(chǎn)保值,，這極大抑制了廣大消費(fèi)者除了子女教育和健康保障以外基礎(chǔ)消費(fèi)的意愿。同時(shí),，“90后”比“80后”人口少,，而“00后”的出生率又低于“90后”，靠每張嘴消費(fèi)的低端消費(fèi)市場(chǎng)又不得不極大萎縮,。沈陽有家以中式主食為主的連鎖食品企業(yè),，從2015年開始銷售額出現(xiàn)10%以上的負(fù)增長，除了產(chǎn)品和消費(fèi)者老化的原因外,，就是東北人口外流多,，吃主食的少了。

       2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜新厭舊加快和更加關(guān)注健康的習(xí)慣,，再加上企業(yè)原材料成本飛漲,。拿飲料來說,，糖價(jià)上漲超過20%，PET上漲30%,，紙箱成本上漲30%，油價(jià)上漲帶來物流成本提高5%……但是終端價(jià)格漲不動(dòng)也不敢漲,！做品類管理的都知道,，每2―3年，大眾消費(fèi)者都會(huì)換掉他曾經(jīng)喜歡的飲料,，你問問曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的冰糖雪梨為何被大媽們拋棄了,？這個(gè)不需要理由。

       3.電商和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的渠道購買變化,，讓追不上步伐的商家一落千丈,。去年“雙11”的時(shí)候，我看到一家著名休閑服裝品牌的經(jīng)理發(fā)微信慶祝銷售額過3億元,，我追問之后對(duì)方告知,，其實(shí)銷售額是逐年下跌的，“雙11”是不得不做,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)生意萎縮得太厲害了,。大眾化產(chǎn)品廠家普遍存在一個(gè)不會(huì)做電商的問題，說到底就是面對(duì)傳統(tǒng)渠道如此大的體系和銷量,，不敢輕舉妄動(dòng)和不知如何落地,。我的觀點(diǎn)是電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分開管，產(chǎn)品最好也分開,，讀懂產(chǎn)品本質(zhì),，看線上到底是引流還是徹底做銷量。

       4.大眾化產(chǎn)品公司龐大的系統(tǒng)和強(qiáng)大的文化,，阻撓快速反應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)的改革,。所有生物和企業(yè)均是從小到大，盛極而衰,，因?yàn)檫^去的榮耀和巨大的盤子讓決策者左右為難,。前一段我去上海，有幸參觀了阿華田現(xiàn)代化的工廠,，20世紀(jì)90年代這家外企在中國的廣告宣傳投入是巨大的,，即使現(xiàn)在企業(yè)文化也做得很棒，但股權(quán)的更替和產(chǎn)品的固化讓它在中國市場(chǎng)并沒有走太遠(yuǎn),。另外,，寶潔的問題不在于過度迷戀中低端市場(chǎng)的成功，而是它的文化和體系根本出不來一個(gè)宗慶后或者董明珠式的中國式企業(yè)家,。

        那么如何讓大眾化品類走出困境呢,？

        個(gè)人觀點(diǎn)是“信運(yùn)不信命”：一是利用現(xiàn)存的知名度和美譽(yù)度做好產(chǎn)品線的延伸,，把不可能變成可能，并用很好的故事講出來,；二是跨界借力搭建渠道,，其實(shí)無論是京東還是微商，都需要好的產(chǎn)品去支撐平臺(tái)的成長,；三是通過銷售體系的一收一放,，保證自己的產(chǎn)品在該品類的老大地位不動(dòng)搖，要堅(jiān)持一切皆有可能,。

       在這里我舉兩個(gè)小例子,。

       第一個(gè)例子：一家茶葉龍頭企業(yè)一直銷量徘徊不前，后來企業(yè)關(guān)注到飲品市場(chǎng)新奇特的三角茶包市場(chǎng)剛剛起量,，利用自己對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的知識(shí)插入這一細(xì)分市場(chǎng),，目前看成長喜人。

       第二個(gè)例子：2013年湖北幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者看到制作艾葉產(chǎn)品的只有零星幾家公司,，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)鏈的健康價(jià)值,，短短幾年創(chuàng)造了幾億元的銷售額，包攬了從電商,、微商到傳統(tǒng)商超和美容院的渠道,，實(shí)現(xiàn)了作為大眾化品類盟主的愿景。

        新經(jīng)濟(jì)條件下的大眾消費(fèi)者,，關(guān)心的是你能夠帶給他安全健康下的開心,，隨著渠道多樣化的發(fā)展，從何種渠道購買反而不那么重要了,。作為大眾化品類產(chǎn)品,，一定要有細(xì)分群體消費(fèi)者認(rèn)為它是必需產(chǎn)品，洞察出這些,，你距離成功就不遠(yuǎn)了,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。