2016年“雙11”,，淘寶/天貓再次刷新單日交易新紀錄——1207億元，但從廠家到商家到消費者甚至資本市場,，都失去了兩年前的興奮,，多了一份質(zhì)疑：有多少刷單泡沫？存量轉(zhuǎn)移有多大價值,？很明顯,，電商的“歷史先進性”光環(huán)在消退，一個“存量搬遷”為主（至少90%以上）的交易平臺,，展露出其“一將功成萬骨枯”的猙獰面目,。

       昔日的新老龍頭企業(yè)，多少如日中天的曾經(jīng),，正變成了雨打風(fēng)吹去的落寞：凡客,、小米、百麗,、新一佳,、娃哈哈、可口可樂,、寶潔,、康師傅……從制造商到品牌商到零售商，消費品價值鏈上的龍頭老大們,，日子都不好過,。為什么呢？說好的消費升級,，到哪里去了,？

        以我對近3年，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)動的“消費升級運動”的觀察,，結(jié)論只有一個：消費升級變成“只聞樓梯響,，不見人下來”的原因是，絕大部分的“升級性”產(chǎn)品，都是偽需求,，包括但不限于匠心,、匠品、情懷,、爆品等,。這類產(chǎn)品，都是在玩包裝,、玩起名字,、玩講故事、玩做PPT設(shè)計,、玩商業(yè)模式創(chuàng)新,、玩企業(yè)估值，沒幾個在踏踏實實做市場,、認認真真做產(chǎn)品,。

        這些偽創(chuàng)新產(chǎn)品，無非是兩個套路：要么壓縮了部分渠道環(huán)節(jié),，讓零售價略有降低,，比如原本價格虛高的海鮮、茶葉等,，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎,？僅僅是產(chǎn)品渠道創(chuàng)新。要么起個名字,、設(shè)計新VI,，價格翻了一倍，比如煎餅,、牛肉面,、小龍蝦等，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎,？僅僅是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,。

        上述兩個“創(chuàng)新”套路，都不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,，這類產(chǎn)品激發(fā)的消費,，必然是偽需求。

       偽需求有四個特點,，讓這類產(chǎn)品“做不大,、活不長”：一是消費人群不夠大，對這類“硬造性場景”感興趣的都是小眾,，關(guān)鍵是產(chǎn)品落不到真實的大眾生活里去，產(chǎn)品沒有扎根；二是消費動機一陣風(fēng),，是受人情驅(qū)動的沖動到后悔的購買行為,；三是供應(yīng)鏈的偽創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì),、供應(yīng)穩(wěn)定都不過關(guān),，生產(chǎn)者抱著打一槍換一個地方的投機心理；四是沒有與主流渠道對接,，市場勢能無法放大,。創(chuàng)新的傳播與渠道：微商形同老鼠會，網(wǎng)紅變現(xiàn)靠賣肉,，這些憑借自發(fā)的人海戰(zhàn)術(shù)制造出來的銷量泡沫,，賣產(chǎn)品的人多于買產(chǎn)品的人，不要說擊鼓傳花還能傳多遠,，這種蜻蜓吃尾巴的小圈子循環(huán),，是個可持續(xù)的正常生活與正常商業(yè)嗎？

       的確,，現(xiàn)在“不正常生活”的人太多了,，所以出現(xiàn)一堆“不正常的商業(yè)現(xiàn)象”。這是偽需求看起來風(fēng)風(fēng)火火的社會背景,，直播,、網(wǎng)紅、微商,、眾籌,，大部分是一場不正常人類的集會派對。產(chǎn)品一大堆,，個個是大神,，其實大多是短命的泡沫，過把癮就死了,。

        有沒有值得一提的產(chǎn)品創(chuàng)新呢,？當然有，比如酒店里的新品牌亞朵,。短短3年,，覆蓋62個城市，在如家（200元）,、漢庭（300元）,、全季（400元）之上，開辟出了一個價格在500元/間/天的舒適型連鎖酒店產(chǎn)品,，他們稱自己為“新住宿主義”：向消費者提供的不僅是一張睡覺的床,，還有書吧,、攝影、辦公,、輕居,、公寓、吳酒鋪子,，甚至還將一個新開業(yè)的酒店變成一場“浸入式戲劇”（The Drama）舞臺,。酒店生活化，看起來不可能完成的任務(wù),，亞朵用3年竟然實現(xiàn)了初步的規(guī)�,；�。近��,，亞朵還獲得1億美元投資,，去展開其商業(yè)夢想。

       亞朵就是真正產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的真需求,、真消費,。這并不容易：空喊創(chuàng)新、匠心,、情懷是容易的,，到了為創(chuàng)新買單的時候，人就跑了一半,；愿意為匠心支付溢價的,，又跑了一半；因為情懷而自愿持續(xù)購買的,，剩下不到10%——一個新產(chǎn)品,，要闖過這三關(guān)，沒有過硬的產(chǎn)品,、不是實質(zhì)的創(chuàng)新,、缺乏持續(xù)改進的精神，都只能折戟沉沙,。

        亞朵做到了,，而且做出了規(guī)模，還在向更大規(guī)模邁進,。這個案例給消費升級類產(chǎn)品哪些啟示呢,？亞朵儼然成為一個新品類——人文舒適型酒店的代表。亞朵也帶動了酒店業(yè)由經(jīng)濟型,、便捷型向舒適型,、人文型的品類升級。

       舉亞朵的案例,，是為了避免有人只看到失敗,、看不到成功就否定消費升級,、主流換擋的客觀必然性，本文也不去解析亞朵成功的原因,，而是提出破解大眾化品類困局的五點意見：

        第一,，大眾化品類的升級，必須是實質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新,。在原有產(chǎn)品上的優(yōu)化、變換包裝設(shè)計,、包裝形態(tài),、品牌名稱，都沒有用,。一分價錢就是一分貨,，不要以為可以用漂亮的設(shè)計、情懷故事,、匠心裝逼去糊弄消費者,。消費者會為真正創(chuàng)新、有價值的產(chǎn)品買單,，甚至支付溢價,，絕不會對偽創(chuàng)新付出真金白銀。

       第二,，產(chǎn)品創(chuàng)新的要素要完整,，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品形態(tài)，從定價到品牌,，缺一不可,。半推半就的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難獲得持續(xù)購買,。手機里做奢侈品的,，諾基亞旗下的Vertu，茶業(yè)里的小罐茶,，在包裝創(chuàng)新乃至門店創(chuàng)新上,，都做到了相對的精益品質(zhì)，但想要融入目標人群的生活中去,，還是有云泥之別,。

       第三，新主流就是新產(chǎn)品,，新產(chǎn)品必須有新品牌,，新品牌要提出代表主流的消費價值觀。比如亞朵從最早的舒適型人文酒店,，到酒店生活化,，到第四空間,，到最近的“新住宿主義”，品牌主張一路圍繞“背包客”對于住宿關(guān)鍵需求的敏感點,，提出吸引眼球,，特別是不同于傳統(tǒng)酒店理念的新思維，站在時代進化的觀念制高點上,。

       新消費當然是心智之戰(zhàn),，可是心智之戰(zhàn)的基礎(chǔ)是什么？不是憑空造概念,，發(fā)明新名詞,，而是社會分層背景下，擊中符合品牌戰(zhàn)略的社會思潮,、目標人群情緒與興趣點,。本質(zhì)上，心智戰(zhàn)是一場觀念戰(zhàn),，只有觀念的轉(zhuǎn)變,，才能讓心智認知變成真金白銀的市場份額。

        第四,，新大眾化品類既不是低端化,，也不是奢侈化，必然是中端品牌率先崛起,。中端品牌崛起的訣竅,，并不是低端產(chǎn)品的升級，而是高階產(chǎn)品（甚至奢侈產(chǎn)品）的降維打擊,。消費者很難接受一個低端產(chǎn)品改換門頭的漲價行為,，除非該品牌實現(xiàn)一定程度的供應(yīng)壟斷；卻相對容易接受高階產(chǎn)品的“降維化變形”：用三星級的價格,，消費五星級的產(chǎn)品,，即超值，永遠是最佳的產(chǎn)品驅(qū)動力,。

        第五,，一切不能撬動C端購買、持續(xù)購買的產(chǎn)品創(chuàng)新,，都是偽創(chuàng)新,、偽需求。新大眾化品類的困局,，原因不在市場,，也不在消費者，失敗的無足顧慮,，新主流的巨大商業(yè)空間,，呼喚的是真英雄,，不是投機分子。

       無邊落木蕭蕭下,，不盡長江滾滾    來,。主流換擋是大勢所趨，做好真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,，做好整體市場運營,，是占領(lǐng)新大眾化品類的唯一途徑。

專題編輯：

王    玉    [email protected]

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