2016年“雙11”，淘寶/天貓?jiān)俅嗡⑿聠稳战灰仔录o(jì)錄——1207億元,，但從廠家到商家到消費(fèi)者甚至資本市場,，都失去了兩年前的興奮，多了一份質(zhì)疑：有多少刷單泡沫,？存量轉(zhuǎn)移有多大價(jià)值,？很明顯，電商的“歷史先進(jìn)性”光環(huán)在消退,，一個(gè)“存量搬遷”為主（至少90%以上）的交易平臺(tái),，展露出其“一將功成萬骨枯”的猙獰面目。

       昔日的新老龍頭企業(yè),，多少如日中天的曾經(jīng),，正變成了雨打風(fēng)吹去的落寞：凡客、小米,、百麗,、新一佳、娃哈哈,、可口可樂,、寶潔、康師傅……從制造商到品牌商到零售商,，消費(fèi)品價(jià)值鏈上的龍頭老大們,，日子都不好過。為什么呢,？說好的消費(fèi)升級(jí),，到哪里去了？

        以我對近3年,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)動(dòng)的“消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)”的觀察,，結(jié)論只有一個(gè)：消費(fèi)升級(jí)變成“只聞樓梯響，不見人下來”的原因是,，絕大部分的“升級(jí)性”產(chǎn)品,，都是偽需求，包括但不限于匠心,、匠品,、情懷、爆品等,。這類產(chǎn)品,，都是在玩包裝、玩起名字,、玩講故事,、玩做PPT設(shè)計(jì)、玩商業(yè)模式創(chuàng)新、玩企業(yè)估值,，沒幾個(gè)在踏踏實(shí)實(shí)做市場,、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品。

        這些偽創(chuàng)新產(chǎn)品,，無非是兩個(gè)套路：要么壓縮了部分渠道環(huán)節(jié),，讓零售價(jià)略有降低，比如原本價(jià)格虛高的海鮮,、茶葉等,，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？僅僅是產(chǎn)品渠道創(chuàng)新,。要么起個(gè)名字,、設(shè)計(jì)新VI，價(jià)格翻了一倍,，比如煎餅,、牛肉面、小龍蝦等,，這是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？僅僅是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,。

        上述兩個(gè)“創(chuàng)新”套路,，都不是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，這類產(chǎn)品激發(fā)的消費(fèi),，必然是偽需求,。

       偽需求有四個(gè)特點(diǎn)，讓這類產(chǎn)品“做不大,、活不長”：一是消費(fèi)人群不夠大,，對這類“硬造性場景”感興趣的都是小眾，關(guān)鍵是產(chǎn)品落不到真實(shí)的大眾生活里去,，產(chǎn)品沒有扎根,；二是消費(fèi)動(dòng)機(jī)一陣風(fēng)，是受人情驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)到后悔的購買行為,；三是供應(yīng)鏈的偽創(chuàng)新,，產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)穩(wěn)定都不過關(guān),，生產(chǎn)者抱著打一槍換一個(gè)地方的投機(jī)心理,；四是沒有與主流渠道對接，市場勢能無法放大,。創(chuàng)新的傳播與渠道：微商形同老鼠會(huì),，網(wǎng)紅變現(xiàn)靠賣肉，這些憑借自發(fā)的人海戰(zhàn)術(shù)制造出來的銷量泡沫，賣產(chǎn)品的人多于買產(chǎn)品的人,，不要說擊鼓傳花還能傳多遠(yuǎn),，這種蜻蜓吃尾巴的小圈子循環(huán)，是個(gè)可持續(xù)的正常生活與正常商業(yè)嗎,？

       的確,，現(xiàn)在“不正常生活”的人太多了，所以出現(xiàn)一堆“不正常的商業(yè)現(xiàn)象”,。這是偽需求看起來風(fēng)風(fēng)火火的社會(huì)背景,，直播、網(wǎng)紅,、微商,、眾籌，大部分是一場不正常人類的集會(huì)派對,。產(chǎn)品一大堆,，個(gè)個(gè)是大神，其實(shí)大多是短命的泡沫,，過把癮就死了,。

        有沒有值得一提的產(chǎn)品創(chuàng)新呢？當(dāng)然有,，比如酒店里的新品牌亞朵,。短短3年，覆蓋62個(gè)城市,，在如家（200元）,、漢庭（300元）、全季（400元）之上,，開辟出了一個(gè)價(jià)格在500元/間/天的舒適型連鎖酒店產(chǎn)品,，他們稱自己為“新住宿主義”：向消費(fèi)者提供的不僅是一張睡覺的床，還有書吧,、攝影,、辦公、輕居,、公寓,、吳酒鋪?zhàn)樱�甚至還將一個(gè)新開業(yè)的酒店變成一場“浸入式戲劇”（The Drama）舞臺(tái),。酒店生活化,，看起來不可能完成的任務(wù)，亞朵用3年竟然實(shí)現(xiàn)了初步的規(guī)�,；�,。近日，亞朵還獲得1億美元投資，去展開其商業(yè)夢想,。

       亞朵就是真正產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的真需求,、真消費(fèi)。這并不容易：空喊創(chuàng)新,、匠心,、情懷是容易的，到了為創(chuàng)新買單的時(shí)候,，人就跑了一半,；愿意為匠心支付溢價(jià)的，又跑了一半,；因?yàn)榍閼讯�自愿持續(xù)購買的,，剩下不到10%——一個(gè)新產(chǎn)品，要闖過這三關(guān),，沒有過硬的產(chǎn)品,、不是實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新、缺乏持續(xù)改進(jìn)的精神,，都只能折戟沉沙,。

        亞朵做到了，而且做出了規(guī)模,，還在向更大規(guī)模邁進(jìn),。這個(gè)案例給消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品哪些啟示呢？亞朵儼然成為一個(gè)新品類——人文舒適型酒店的代表,。亞朵也帶動(dòng)了酒店業(yè)由經(jīng)濟(jì)型、便捷型向舒適型,、人文型的品類升級(jí),。

       舉亞朵的案例，是為了避免有人只看到失敗,、看不到成功就否定消費(fèi)升級(jí),、主流換擋的客觀必然性，本文也不去解析亞朵成功的原因,，而是提出破解大眾化品類困局的五點(diǎn)意見：

        第一,，大眾化品類的升級(jí)，必須是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新,。在原有產(chǎn)品上的優(yōu)化,、變換包裝設(shè)計(jì)、包裝形態(tài),、品牌名稱,，都沒有用。一分價(jià)錢就是一分貨，不要以為可以用漂亮的設(shè)計(jì),、情懷故事,、匠心裝逼去糊弄消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)為真正創(chuàng)新,、有價(jià)值的產(chǎn)品買單,，甚至支付溢價(jià)，絕不會(huì)對偽創(chuàng)新付出真金白銀,。

       第二,，產(chǎn)品創(chuàng)新的要素要完整，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品形態(tài),，從定價(jià)到品牌,，缺一不可。半推半就的產(chǎn)品創(chuàng)新,，很難獲得持續(xù)購買,。手機(jī)里做奢侈品的，諾基亞旗下的Vertu,，茶業(yè)里的小罐茶,，在包裝創(chuàng)新乃至門店創(chuàng)新上，都做到了相對的精益品質(zhì),，但想要融入目標(biāo)人群的生活中去,，還是有云泥之別。

       第三,，新主流就是新產(chǎn)品,，新產(chǎn)品必須有新品牌，新品牌要提出代表主流的消費(fèi)價(jià)值觀,。比如亞朵從最早的舒適型人文酒店,，到酒店生活化，到第四空間,，到最近的“新住宿主義”,，品牌主張一路圍繞“背包客”對于住宿關(guān)鍵需求的敏感點(diǎn)，提出吸引眼球,，特別是不同于傳統(tǒng)酒店理念的新思維,，站在時(shí)代進(jìn)化的觀念制高點(diǎn)上。

       新消費(fèi)當(dāng)然是心智之戰(zhàn),，可是心智之戰(zhàn)的基礎(chǔ)是什么,？不是憑空造概念，發(fā)明新名詞,，而是社會(huì)分層背景下,，擊中符合品牌戰(zhàn)略的社會(huì)思潮,、目標(biāo)人群情緒與興趣點(diǎn)。本質(zhì)上,，心智戰(zhàn)是一場觀念戰(zhàn),，只有觀念的轉(zhuǎn)變，才能讓心智認(rèn)知變成真金白銀的市場份額,。

        第四,，新大眾化品類既不是低端化，也不是奢侈化,，必然是中端品牌率先崛起,。中端品牌崛起的訣竅，并不是低端產(chǎn)品的升級(jí),，而是高階產(chǎn)品（甚至奢侈產(chǎn)品）的降維打擊,。消費(fèi)者很難接受一個(gè)低端產(chǎn)品改換門頭的漲價(jià)行為，除非該品牌實(shí)現(xiàn)一定程度的供應(yīng)壟斷,；卻相對容易接受高階產(chǎn)品的“降維化變形”：用三星級(jí)的價(jià)格,，消費(fèi)五星級(jí)的產(chǎn)品，即超值,，永遠(yuǎn)是最佳的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,。

        第五，一切不能撬動(dòng)C端購買,、持續(xù)購買的產(chǎn)品創(chuàng)新,，都是偽創(chuàng)新、偽需求,。新大眾化品類的困局,，原因不在市場，也不在消費(fèi)者,，失敗的無足顧慮,，新主流的巨大商業(yè)空間，呼喚的是真英雄,，不是投機(jī)分子。

       無邊落木蕭蕭下,，不盡長江滾滾    來,。主流換擋是大勢所趨，做好真正的產(chǎn)品創(chuàng)新,，做好整體市場運(yùn)營,，是占領(lǐng)新大眾化品類的唯一途徑。

專題編輯：

王    玉    [email protected]

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