多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，但諷刺的是,，多元化的成功案例卻并不多見,。 以日化行業(yè)為例，兩面針牙膏曾經(jīng)是行業(yè)的佼佼者,，2005年時(shí)其銷量?jī)H次于國際品牌佳潔士和高露潔,，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中保持第一。2007年,，兩面針自稱其多元化戰(zhàn)略已形成出口貿(mào)易,、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營等四大板塊,，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,。此后，兩面針的多元化業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至口腔護(hù)理用品、洗滌用品,、婦女衛(wèi)生用品,、生活紙品、醫(yī)藥,、精細(xì)化工,、制漿造紙和房地產(chǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)。 兩面針實(shí)施多元化戰(zhàn)略的初衷當(dāng)然是做規(guī)模加法,，但事與愿違,，到了2013年，公司的主營業(yè)務(wù)急劇萎縮,，牙膏銷售額僅為0.79億元（僅相當(dāng)于2006年3.12億元的頂峰銷售額的1/4）,，而多元化業(yè)務(wù)的總營業(yè)利潤還不到300萬元。兩面針原想一箭雙雕,，結(jié)果卻是雙線失利,。 兩面針的不堪經(jīng)歷并非日化行業(yè)的孤例。一度極大獲益于多元化戰(zhàn)略的云南白藥是一個(gè)更為經(jīng)典的案例,。 云南白藥最成功的跨界舉措是在2004年推出了云南白藥牙膏,。這一步跨越，使云南白藥從單一的醫(yī)藥行業(yè)邁入了姿彩萬千的日化行業(yè),。云南白藥牙膏異軍突起,，很快取得了巨大的成功，成為云南白藥全新的增長點(diǎn),。云南白藥由此像兩面針一樣,，樂此不疲地開始了自己的多元化之路，卻沒有想到,，牙膏竟會(huì)是唯一的成功亮點(diǎn),。此后，其所涉及的洗發(fā)水,、面膜,、沐浴露、藥妝,、衛(wèi)生巾等,，幾乎無一可言成功。更為悲慘的是,，近5年來,，云南白藥旗下的產(chǎn)品10次登上了黑榜。 在忠實(shí)的定位論粉絲看來,，上述企業(yè)的多元化失敗是顯而易見的必然,。 定位論符合人類的基本認(rèn)知機(jī)制，可以解釋幾乎所有的多元化失敗案例。但為什么云南白藥牙膏卻取得了堪稱輝煌的成功呢,？ 這到底是一個(gè)意外,，還是一個(gè)例外？ 如果這只是意外或例外,，那么我們也就可以放心大膽地下一個(gè)結(jié)論了,，即多元化戰(zhàn)略不啻洪水猛獸，看上去很美,，真的投入了,，就會(huì)血本無歸。 但其實(shí),，云南白藥牙膏的成功既非意外,，也非例外，而是能夠找到合乎心理認(rèn)知邏輯的原因的,。 表面上看來,，云南白藥（專治跌打損傷）和云南白藥牙膏（口腔衛(wèi)生）毫不搭界，但實(shí)際上,，云南白藥牙膏的研發(fā)靈感直接來自消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求,。中國人罹患口腔衛(wèi)生類疾病的不在少數(shù)，很多人都得過口腔潰瘍或牙齦出血,。但這又不是什么大病,，不值得勞師動(dòng)眾去醫(yī)院診治。有的消費(fèi)者就在刷牙時(shí)往口腔里放一點(diǎn)云南白藥,，沒想到效果相當(dāng)好,。當(dāng)消費(fèi)者把這一信息反饋給云南白藥廠方后，直接推動(dòng)了云南白藥牙膏的問世,。 這一背后細(xì)節(jié)表明,，多元化戰(zhàn)略并非是毫無希望的斷頭路，還是有可能突破定位論的鐵幕,，而獲得極大成功的,。 事實(shí)上,，如果我們放開眼量,，投注于日化行業(yè)之外的廣袤領(lǐng)域，還能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)置定位論于全然不顧的多元化戰(zhàn)略的超級(jí)成功案例,。 這就是創(chuàng)業(yè)狂人理查德·布蘭森一手打造出來的維珍（Virgin）品牌,。創(chuàng)業(yè)幾十年來，布蘭森在維珍這個(gè)統(tǒng)一品牌下創(chuàng)立了近400家企業(yè),，最終有100多家生存了下來,，而且活得還不錯(cuò)。這其中，有維珍航空,、維珍汽車,、維珍可樂、維珍出版,、維珍化妝品,、維珍婚禮、維珍電器,、維珍游戲,、維珍影院、維珍大賣場(chǎng),、維珍移動(dòng),、維珍理財(cái)、維珍唱片,、維珍假日等等,，甚至還有提供亞軌道太空飛行點(diǎn)的維珍銀河（Virgin Galactic）以及利用潛艇勘探大西洋深達(dá)7英里的海溝的維珍海洋（Virgin Oceanic）…… 英國著名歌手彼得·加百利對(duì)此“挖苦”道：“真讓人無法忍受！維珍在做任何事情,。早上醒來,，你在聽維珍電臺(tái)，你穿上維珍牛仔褲,，你去維珍大賣場(chǎng),，你喝維珍可樂，你坐上維珍航空去美國,，不久還會(huì)提供維珍生育,、維珍婚禮以及維珍葬禮�,！� 其實(shí),，這正是對(duì)維珍最大的褒揚(yáng)。布蘭森本人也經(jīng)常在公開場(chǎng)合宣稱,，如果有誰愿意的話,，他可以這樣度過一生——喝著維珍可樂長大，去維珍影院看電影,，通過virgin.net（維珍網(wǎng)站）交個(gè)女朋友,，和她坐維珍航空去度假，享受“維珍假日”無微不至的服務(wù),，然后由“維珍新娘”安排一場(chǎng)夢(mèng)幻婚禮,，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂?/div> 維珍在多得令人眼花繚亂的行業(yè)和品類中取得了耀眼的成功，顯然不可能是例外,，更不可能是意外,。 那么,，為什么維珍的多元化戰(zhàn)略能夠如此酣暢淋漓地將定位論打得滿地找牙呢？只有搞清楚了這個(gè)問題,，多元化戰(zhàn)略才有可能找到一條安身立命的路徑,。 定位論曾經(jīng)是工具思維時(shí)代的明珠。但是在互聯(lián)網(wǎng)顛覆性地繁盛之后,，物資豐沛,、顧客掌權(quán)以及生活節(jié)奏的急速加快帶來的玩樂匱乏，逐漸將玩具思維推向了工具思維曾經(jīng)牢牢占據(jù)的戰(zhàn)略思想寶座,。 所謂工具思維,，就是重在滿足消費(fèi)者基本功能性需求的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。這正是定位論最為擅長的領(lǐng)域,。比如,，舒膚佳香皂的定位就是殺菌，沃爾沃汽車的定位就是安全,，王老吉的定位就是防止上火,。每一個(gè)定位都對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者的某一個(gè)基本功能性需求（這一需求也有可能是產(chǎn)品定位后通過廣告宣傳塑造出來的認(rèn)知結(jié)果）。而玩具思維則是指超越產(chǎn)品基本功能需求,，賦予用戶感官刺激,、情感享受，滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀,。 當(dāng)前,，我們正處于從工具思維向玩具思維切換演進(jìn)的進(jìn)程之中，《玩具思維：改變未來行業(yè)的新思維》一書針對(duì)時(shí)代大背景變幻下的消費(fèi)者身份意識(shí)的轉(zhuǎn)變,，明確提出,，工具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是“用戶”，而玩具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者則是“玩家”,。從而,，顧客的消費(fèi)價(jià)值判斷準(zhǔn)則也隨之從“用戶意識(shí)”轉(zhuǎn)向了“玩家意識(shí)”。 用戶意識(shí)立足于功能性與性價(jià)比的衡量,，而玩家意識(shí)則通過情感性與玩娛度來判斷,。更直白地說，用戶會(huì)從“有沒有用”“值不值”的角度來決定是否購買,，而玩家則一定會(huì)從“好不好玩”“新不新奇”來決定是否投注自己的注意力,，然后再作出是否購買的決定。 搞明白了“玩家意識(shí)”,，我們就可以很輕松地解開維珍品牌為什么可以無視定位論這一鐵律,，而肆無忌憚地在幾乎所有的行業(yè)開疆辟土了。 事實(shí)上,，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個(gè)最為前衛(wèi)的大玩家,，他的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個(gè)時(shí)代。在工具思維占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)代,，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了,。而當(dāng)玩具思維時(shí)代降臨后，他的玩家做派將會(huì)在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功,。 我們首先來看看布蘭森的“玩家宣言”,。 有一位記者曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)貑柌继m森為什么這么喜歡作秀。布蘭森回答說：“我覺得做人不必太嚴(yán)肅,。維珍現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,，它和好玩畫上了等號(hào)，我覺得假如能逗大家笑,，就算讓自己出丑,，也對(duì)品牌無害�,！� 如果一定要拿定位論來說事,，那么維珍的定位就是布蘭森口中的“好玩”。而好玩是不受任何行業(yè),、品類限制的,。只要消費(fèi)者認(rèn)定維珍是一個(gè)好玩的品牌，那么不管是航空業(yè)務(wù),、電器業(yè)務(wù),，還是出版業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù),，只要好玩,，他們就認(rèn)賬買單。 實(shí)際上,，布蘭森看似放蕩不羈地隨意開疆辟土,，但其實(shí)他在將維珍這個(gè)統(tǒng)一品牌用于新領(lǐng)域時(shí)是十分慎重的。他曾經(jīng)在自己的書中明確提出了5條準(zhǔn)則,，即任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù),，必須具有以下屬性： 1.最佳品質(zhì)； 2.有創(chuàng)意,； 3.較高的金錢價(jià)值,； 4.對(duì)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性； 5.能增添一種趣味或頑皮感,。 這其中的第1,、3、4條和其他創(chuàng)業(yè)家的思考差別不大,，我們需要特別注意的是第2條和第5條,�,！坝袆�(chuàng)意”和“能增添一種趣味或頑皮感”則正契中了日益變身為“玩家”的本質(zhì)需求。布蘭森自身所具備的超強(qiáng)的玩具思維和玩家意識(shí),，使得他可以不斷地花樣翻新,，與“玩家”們同頻共振，建立強(qiáng)烈的情感鏈接,。 眾所周知,，人類是一種情感性動(dòng)物。但一個(gè)人在情感上認(rèn)同另一個(gè)人的時(shí)候,，他幾乎愿意接受這另一個(gè)人所提供的一切,。將這一點(diǎn)推延至產(chǎn)品和品牌，維珍的定位悖論也就迎刃而解了,。 再回到云南白藥折戟多元化的話題,，我們就可以很清晰地看到其癥結(jié)所在了。 云南白藥的多元化拓展,，除牙膏沿用了本體品牌外,，其他產(chǎn)品品類都各有品牌。比如,，養(yǎng)元青洗發(fā)水,、采之汲面膜、千草堂沐浴露,、“日子”苦參系列衛(wèi)生巾,。這些品牌有的是自創(chuàng)，有的是并購而來,。這些產(chǎn)品品類與云南白藥作為奇效藥品的基本特性并不吻合,，所以采取多品牌也是實(shí)施多元化戰(zhàn)略的較好選擇。這和日化巨頭寶潔,、聯(lián)合利華的做法如出一轍（其實(shí)施難度要大大小于維珍的一個(gè)品牌打天下）,。 這種各自為戰(zhàn)，各取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的做法,，在工具思維時(shí)代曾經(jīng)是有效的,。諸如寶潔、聯(lián)合利華這樣的巨頭,，旗下光是洗發(fā)水品牌就有好多個(gè),，卻也依然取得了成功。但是進(jìn)入玩具思維時(shí)代后,，多元化戰(zhàn)略的標(biāo)桿企業(yè)寶潔也已遭受重創(chuàng),。2014年，寶潔忍痛作出了“通過出售,、停產(chǎn)及自然淘汰等形式,，剝離或退出90—100個(gè)旗下規(guī)模較小的品牌,，把品牌數(shù)量縮減一半以上”的決定。 所以,，寶潔,、云南白藥,、兩面針等日化行業(yè)的驕子失利于多元化戰(zhàn)略的本質(zhì)原因是一樣的,。 首先，這些各自為戰(zhàn)的子品牌并未與時(shí)俱進(jìn),，與通過互聯(lián)網(wǎng)掌握了巨大話語權(quán)的消費(fèi)者建立情感鏈接,。在公司掌權(quán)的工具思維時(shí)代，日化巨頭確實(shí)可以通過廣告營銷手段將不同的品牌定位強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者,，但現(xiàn)在擁有選擇權(quán)的消費(fèi)者最希望的就是好玩,、時(shí)尚、酷炫的產(chǎn)品及推廣活動(dòng),。 其次,，這些各自為戰(zhàn)的子品牌相互間沒有形成關(guān)于品牌調(diào)性的合力，也未能與主營核心品牌形成和諧的情感層面的互動(dòng),。比如,，云南白藥旗下的“日子”苦參系列衛(wèi)生巾的功效主打清熱解毒、緩解濕熱,，苦心孤詣,、力圖和云南白藥的“品牌藥效”拉上一點(diǎn)關(guān)系。但其實(shí)這樣做頗為牽強(qiáng),，也形成不了任何情感共鳴力,。這種完全僅僅基于功能性的推廣方式已然嚴(yán)重失效。 再反觀維珍的成功做法,，關(guān)于多元化戰(zhàn)略的質(zhì)疑已經(jīng)不攻自破,。不管是日化行業(yè)還是其他行業(yè)，多元化戰(zhàn)略并非只是水中望月般的“票房毒藥”,。其能否成功,，關(guān)鍵取決于以何種方式來實(shí)施。 如果我們能夠深刻地認(rèn)識(shí)到玩具思維及玩家意識(shí)的趨勢(shì)性正確,，從而在戰(zhàn)略制定及執(zhí)行層面,，為多元化子品牌“增添一種趣味或頑皮感”，則完全有可能像布蘭森那樣玩好多元化戰(zhàn)略游戲,。當(dāng)各個(gè)子品牌超越了基本功能屬性的限制,，是有可能在感性認(rèn)知層面形成情感合力，與消費(fèi)者建立情感鏈接,，并進(jìn)而形成品牌合力的,。 這就是多元化戰(zhàn)略的“玩家路徑”,。好玩的特質(zhì)適用于任何品牌，好玩的調(diào)性可以貫通任何產(chǎn)品,。 編輯： 上 尉（微信號(hào)：swei-226） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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