2016年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是“隱忍,、低調(diào)”,。這些詞已遠(yuǎn)離中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)好多年，營(yíng)銷(xiāo)人都快忘記“低調(diào)”這兩個(gè)字怎么寫(xiě)了,，但是它卻真真實(shí)實(shí)地來(lái)了,。讓我們一起來(lái)回顧2016年的營(yíng)銷(xiāo)大事記，看在這冰河期里是否能觸碰到光明的存在,，或者是更深的深淵,。

       賈躍亭是死過(guò)一回的人了，但那是身體,，這回是樂(lè)視深陷困局,。從2015年的狂飆突進(jìn)到2016年的四面楚歌，劇情反轉(zhuǎn)得太快,。辛苦建立的樂(lè)視生態(tài)帝國(guó)眼看要竣工封頂了,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻來(lái)了，盡管樂(lè)視會(huì)員與樂(lè)視電視已實(shí)現(xiàn)了贏(yíng)利并增長(zhǎng)迅速,，但要滿(mǎn)足樂(lè)視生態(tài)帝國(guó)的資金需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。如果后續(xù)沒(méi)有資本介入，對(duì)于樂(lè)視而言就是滅頂之災(zāi),，是死局,。能救賈躍亭與樂(lè)視的，除了資本就靠奇跡了,。

       評(píng)：樂(lè)視這盤(pán)棋可謂成也資本,，敗也資本�,？抠Y本與夢(mèng)想催生出來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目,，相當(dāng)于與死神在賽跑，跑得過(guò)就是馬云,、馬化騰,，跑不過(guò)就是德隆系，就是俏江南,。這里只關(guān)乎增長(zhǎng),、利潤(rùn)，不關(guān)乎良知,，更不關(guān)乎道德,。所以，賈躍亭只能不停地奔跑,，從樂(lè)視會(huì)員,、電視、手機(jī),、體育到汽車(chē),、易到。只可惜,，該來(lái)的終歸還是來(lái)了,，死神已經(jīng)在敲門(mén)了。怎么辦,？我建議：砍項(xiàng)目裁員,，保留火種,，以求東山再起。

       董明珠,，絕對(duì)的霸道總裁,，“她，走過(guò)的地方不長(zhǎng)草”,，雷軍在她面前秒變馬仔,，一言不合亦敢當(dāng)面訓(xùn)斥股東，還是在股東大會(huì)上,。董明珠可謂2016年最大的網(wǎng)紅,，同樣級(jí)別的總裁，她的會(huì)場(chǎng)是座無(wú)虛席,，別人的會(huì)場(chǎng)卻是門(mén)可羅雀,，據(jù)說(shuō)只要有她在場(chǎng)，別的嘉賓都喜歡繞道走,�,！鞍缘揽偛谩倍�明珠成了“霸屏網(wǎng)紅”董小姐，這界跨的,，請(qǐng)收下我的膝蓋,。

       評(píng)：風(fēng)光的背后是難以明說(shuō)的苦楚，實(shí)體經(jīng)濟(jì)斷崖式的下跌自然也波及家電巨頭們,。單靠空調(diào)一個(gè)主業(yè)已難以為繼,，于是乎，董小姐不得不親自上陣,，先是延伸自己的產(chǎn)品線(xiàn)——冰箱,、電飯煲，又瞄準(zhǔn)了新能源電動(dòng)汽車(chē)銀隆,，可惜在股東大會(huì)受挫,，被否決了收購(gòu)決議,。董小姐豈肯罷休,，不久就以個(gè)人名義與王健林等共同出資投資了銀隆。都是形勢(shì)所迫,，眼看老對(duì)手美的,、海爾、TCL都為未來(lái)展開(kāi)了大規(guī)模并購(gòu),，提前布局先進(jìn)科技制造業(yè),，你不動(dòng)，豈不是坐以待斃,？衷心希望這次董小姐能夠再度跨界成功,。

       政府的本意是好的，是想去產(chǎn)能，順帶將GDP往上拉拉,，百業(yè)蕭條看著也確實(shí)不是那回事,。于是，將中國(guó)房地產(chǎn)的“緊箍咒”給松開(kāi)了,，沒(méi)承想中國(guó)人對(duì)房產(chǎn)的愛(ài)已超越了一切,，不管多貴，不管漲多快,，不管隊(duì)排得有多長(zhǎng),，就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！從北上廣深到鄭州,、天津,、南京、杭州,、合肥,、廈門(mén)一路暴漲，短短半年時(shí)間價(jià)格直接翻倍都擋不住,，如此瘋狂,，是有史以來(lái)地產(chǎn)界的潘多拉魔盒。于是,，各路限購(gòu)政策密集出臺(tái),，終于抑制住買(mǎi)房的沖動(dòng)。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，這只是暫時(shí)的,。中國(guó)房地產(chǎn)究竟要走向何方，依然是個(gè)迷局,。

        評(píng)：有人總在問(wèn)：房?jī)r(jià)還會(huì)漲嗎,？這問(wèn)題我不作回答，因?yàn)檫@事很明白,。我們今天主要看后續(xù)的影響,，當(dāng)所有的資金都流向房地產(chǎn)時(shí)，最直接的后果就是：百業(yè)更為蕭條,，又一輪通脹將至,，實(shí)際經(jīng)濟(jì)將更為艱難，冰河期將更為黑暗,、漫長(zhǎng),。

       本來(lái)大伙兒樂(lè)呵呵地準(zhǔn)備春晚看六小齡童的“美猴王”呢，結(jié)果最后一審給斃掉了,。這一下炸鍋了,，大伙兒不干了：吃個(gè)“虎皮尖椒”沒(méi)虎皮也就算了,，過(guò)個(gè)猴年連“美猴王”也不讓看。正當(dāng)民意洶涌,、沸騰時(shí),，“美猴王”來(lái)了，百事可樂(lè)制作的“把樂(lè)帶回家之猴王世家”廣告,，在長(zhǎng)達(dá)6分鐘的時(shí)間里將六小齡童祖孫三代刻苦練習(xí)“美猴王”的故事史詩(shī)般呈現(xiàn)出來(lái),，一下引爆了整個(gè)春節(jié)檔，成為2016年最為成功的事件營(yíng)銷(xiāo),。

       評(píng)：從這個(gè)案例中我們看到,，好的事件營(yíng)銷(xiāo)要做到把廣告當(dāng)故事來(lái)講，大家討厭廣告,，但都喜歡故事,。同時(shí)，事件營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控拿捏是關(guān)鍵,，春晚剛把“美猴王”斃掉沒(méi)幾天,，這邊百事的大片就出爐了，就是這么快,，就是這么任性,。這樣的節(jié)奏，這樣的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),，能不火嗎,？

       任誰(shuí)也沒(méi)想到,，最慘烈的智能手機(jī)之爭(zhēng),，居然能有倆孿生兄弟齊頭并進(jìn)追趕上來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng),，無(wú)論是增長(zhǎng)力還是占有率,，均能緊跟風(fēng)頭正勁的華為，尤其在學(xué)生群體和廣大三,、四線(xiàn)市場(chǎng)扎下了牢固的根基,。

       評(píng)：vivo、oppo的成功是屬于“反人類(lèi)”的營(yíng)銷(xiāo)案例,。首先,，別人做一個(gè)都很難成功,，vivo,、oppo居然能做到雙雙飄紅，蘋(píng)果,、三星,、聯(lián)想,、TCL等幾乎所有巨頭都沒(méi)有做到在單一領(lǐng)域內(nèi)雙品牌成功的，這是嚴(yán)重的“反定位”行為,。

        當(dāng)大家都認(rèn)為線(xiàn)上要取代線(xiàn)下時(shí),，當(dāng)大家都說(shuō)電視廣告效果降低時(shí)，唯有vivo,、oppo不為所動(dòng),，依然一面靠電視廣告密集轟炸，一面在線(xiàn)下渠道精耕市場(chǎng),，幾乎所有線(xiàn)下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)都被vivo,、oppo陣營(yíng)占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)手段千變?nèi)f化,，新的不見(jiàn)得有效,，老的不見(jiàn)得沒(méi)效，關(guān)鍵是要找到適合自己的,，千萬(wàn)不要急著下定義：行或者不行,。

       本來(lái)三星Note7是肩負(fù)著復(fù)興大業(yè)的，結(jié)果差點(diǎn)成了壓死駱駝的最后一根稻草,，要不是三星體量足夠龐大,，要不是背后有韓國(guó)政府撐腰。

       評(píng)：Note7事件只是結(jié)果,，是三星患上大企業(yè)病的必然結(jié)果,。什么是大企業(yè)病,？傲慢,、遠(yuǎn)離市場(chǎng)需求、效率低下,、層級(jí)森嚴(yán),、無(wú)人擔(dān)當(dāng)。為何華為業(yè)績(jī)?cè)胶�,，任正非反倒越是焦慮,？一是害怕華為患上大企業(yè)病,；二是電子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)兇險(xiǎn),、太過(guò)激烈，稍有不慎則會(huì)萬(wàn)劫不復(fù),，城頭王旗變換太快�,，F(xiàn)實(shí)是患上大企業(yè)病的可不止三星一家，有病沒(méi)病出來(lái)走兩步就知道了,。

       小米2016年沉寂了不少,，但在老司機(jī)眼里小米可一點(diǎn)都沒(méi)消停,。小米沉寂的是線(xiàn)上，可小米的線(xiàn)下旗艦店“小米生活”卻是生意好到?jīng)]朋友,，每個(gè)單店平均可以做到7000萬(wàn)元,，筆者專(zhuān)門(mén)去實(shí)地做了體驗(yàn)，始終都有人在排隊(duì)買(mǎi)單,。

       評(píng)：線(xiàn)下發(fā)力,，不只是小米一家，大家都在線(xiàn)下布局,，一來(lái)線(xiàn)上風(fēng)口已過(guò),，增長(zhǎng)很難；二來(lái)線(xiàn)上無(wú)體驗(yàn),、無(wú)服務(wù)的先天不足,，注定了需要線(xiàn)下來(lái)彌補(bǔ)，線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)限融合才是零售和商業(yè)的根本發(fā)展路徑,，少了哪條腿都是無(wú)法有力前行的,。

       這兩人互掐純粹為一女人——“潘金蓮”。起因是馮導(dǎo)揶揄萬(wàn)達(dá)店大欺客,，認(rèn)為萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)對(duì)自己的電影《我不是潘金蓮》排片時(shí)間太少,，而王公子不干了，欺負(fù)我們家沒(méi)人嗎,？直接回嗆：排片少是因電影拍得不好,。好生猛的回應(yīng)，正待吃瓜群眾希望“鋼炮”能拿出更具殺傷力的反擊時(shí),，卻沒(méi)等來(lái)任何反擊,，倒是《我不是潘金蓮》的票房開(kāi)始節(jié)節(jié)攀高�,！奥榈�,！套路好深，哥要回農(nóng)村,！”

       評(píng)：在這次互撕中,，群眾幾乎一邊倒地支持王思聰，真是鮮肉當(dāng)?shù)�,，江山易主,。不管是營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品，看來(lái)是得鮮肉者得天下,。同時(shí)也要記�,。簜�(gè)人再優(yōu)秀、再努力也抵不過(guò)平臺(tái)的價(jià)值。

       一夜之間支付寶火了,，支付寶的社交軟件“圈子”上全是各種各樣衣著暴露的美女照,，男性用戶(hù)只要滿(mǎn)750分的芝麻信用就可以與這些美女聊天,、互動(dòng),，讓約炮來(lái)得如此坦蕩、直接,，虧支付寶想得出來(lái),，還被王公子挖苦為“支付鴇”。

       評(píng)：眼看著老對(duì)手騰訊利用其社交軟件QQ,、微信在PC,、手機(jī)端一統(tǒng)江湖，地位越來(lái)越牢固,，馬云心里那叫一個(gè)苦,，馬云想要一款足以與騰訊相抗衡的社交軟件都想瘋了，可就是得不到,，從“來(lái)往”到現(xiàn)在的“圈子”,。騰訊利用社交軟件逐漸蠶食自己的地盤(pán)，如果馬云一直沒(méi)有一款強(qiáng)大的社交軟件的話(huà),，還真沒(méi)法好好玩耍下去,，所以從夢(mèng)寐以求到不擇手段一切都是為了社交。

        papi醬是怎么火的,？是因?yàn)橐欢位丶疫^(guò)年跟七大姑八大姨過(guò)招的視頻火的,，夸張的表情，犀利刻毒的語(yǔ)言,，八卦的劇情,。讓什么都漲就工資不漲的都市白領(lǐng)們覺(jué)得既過(guò)癮又好笑，還能滿(mǎn)足一點(diǎn)窺私欲,，再趕上視頻的風(fēng)口,，一下就火了。

        評(píng)：為何說(shuō)無(wú)聊,，除了特定時(shí)期會(huì)給你一些意外的娛樂(lè)外,，看多了實(shí)在是乏善可陳。怪不得當(dāng)羅胖宣布與papi醬合作后,，被CEO脫不花緊急叫停,。papi醬本質(zhì)上與那些一個(gè)模子刻出來(lái)的網(wǎng)紅臉性質(zhì)是一樣的，均憑借一時(shí)的新奇被大家所關(guān)注,，進(jìn)而被資本追捧,，資本為了找到接盤(pán)俠，為了吹出更好的泡泡,，只有更用力地捧網(wǎng)紅,，都是套路,。

        所以，這樣的營(yíng)銷(xiāo)看著熱鬧,，實(shí)則乏善可陳,。如果沒(méi)有資本推手，很快會(huì)落得一地雞毛,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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