二胎政策放開之后，“萬億母嬰市場(chǎng)”的概念紅遍了資本,、創(chuàng)業(yè)和媒體三界,。中國(guó)龐大的人口基數(shù)和政策放開、中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)三重利好下,，萬億的市場(chǎng)蛋糕確實(shí)存在,，問題是如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，又能分得多少羹,。

       “與去年的炙手可熱形成鮮明反差,，今年的母嬰電商似乎有些暗淡了�,！边@是一位母嬰電商的資深從業(yè)者在2016年年底發(fā)出的感慨,，個(gè)中的無奈溢于言表。

       2016年8月4日,，辣媽幫旗下荷花親子關(guān)閉,，意味著母嬰電商市場(chǎng)再添新冢。在此前,，紅孩子賣身蘇寧,，貝貝網(wǎng)身陷刷單門，寶寶樹旗下電商業(yè)績(jī)吹水，蜜芽進(jìn)入不促不銷的惡性循環(huán)當(dāng)中,，辣媽匯則在品類上向女裝,、家居傾斜。放眼望去,，哀鴻遍野,。

        母嬰市場(chǎng)分商品和服務(wù)兩大產(chǎn)業(yè)板塊，母嬰電商不過是商品板塊中零售這一環(huán)節(jié)的一個(gè)部分,，不是萬億母嬰市場(chǎng)的全部,。垂直電商暗淡無光，自有天貓,、京東等綜合電商來照耀,。母嬰商品產(chǎn)業(yè)板塊中，兩大標(biāo)品奶粉和紙尿褲品牌商和生產(chǎn)商強(qiáng)勢(shì),，作為渠道商的電商平臺(tái)利潤(rùn)微薄,，趕上大促還要貼錢賺吆喝，卻又是平臺(tái)的拉客產(chǎn)品,，不可或缺,，在銷售額中占了大頭，這是母嬰電商有銷量沒利潤(rùn),、活得并不滋潤(rùn)的主要原因之一,。

        母嬰電商現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，風(fēng)口已過,，那么服務(wù)呢,？

       從生命周期看，母嬰服務(wù)分為產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后和后母嬰階段，從服務(wù)內(nèi)容上則可分為醫(yī)療護(hù)理,、娛樂休閑,、社交、教育,、飲食,、信息資訊、媒體,、金融等,，這些服務(wù)或分布在生命周期的各個(gè)階段，或橫跨幾個(gè)階段,，有些是to C的,，有些是to B的,。產(chǎn)前主要是醫(yī)療護(hù)理和母嬰教育。產(chǎn)前,、產(chǎn)中的醫(yī)療護(hù)理幾乎被醫(yī)院壟斷,，媽媽課堂也基本是由醫(yī)院代為組織，市面上缺少規(guī)�,；�的企業(yè)或機(jī)構(gòu),。產(chǎn)后護(hù)理，如月子護(hù)理,，由于對(duì)醫(yī)療技術(shù)和藥物資源的依賴度低,，劃歸為護(hù)理服務(wù)更為準(zhǔn)確，這個(gè)環(huán)節(jié)存在一些相對(duì)成熟的業(yè)態(tài)來支撐,，比如月子會(huì)所,、月子餐配送中心和家政月嫂。產(chǎn)后階段的服務(wù)則有娛樂休閑和教育,，也存在著一定的機(jī)會(huì),。貫穿整個(gè)母嬰消費(fèi)生命周期的社交和網(wǎng)絡(luò)社群，寶寶樹,、辣媽幫多年運(yùn)營(yíng)得到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀,，已經(jīng)構(gòu)筑了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在沒有出現(xiàn)革命性的產(chǎn)品或模式之前,，其地位輕易不會(huì)被撼動(dòng),。

       在中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)的背景下,，母嬰消費(fèi)中服務(wù)消費(fèi)的比重越來越高。產(chǎn)前,、產(chǎn)后的醫(yī)療,、護(hù)理服務(wù)消費(fèi)在一、二線城市已經(jīng)開始平民化,，整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)加快,，母嬰服務(wù)將會(huì)是繼母嬰電商之后的又一個(gè)風(fēng)口，且與電商風(fēng)口的轉(zhuǎn)瞬即逝不同,，母嬰服務(wù)的風(fēng)口具備相對(duì)的長(zhǎng)期性,。

與電商的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化不同，服務(wù)行業(yè)是非標(biāo)準(zhǔn)化的,，所以其風(fēng)口不至于像電商般驟升驟降,。服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過程，在商業(yè)實(shí)踐中不斷沉淀,。母嬰服務(wù)亦不例外,。

       另外,，母嬰電商的風(fēng)口很大程度上受到海淘電商快速崛起的催化，而“4·8”新政出臺(tái)后,，海淘的成本優(yōu)勢(shì)消失,，母嬰電商被迫以補(bǔ)貼幫助消費(fèi)者度過價(jià)格上漲的緩沖期。而母嬰服務(wù)的風(fēng)口源自中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí),，具有穩(wěn)定性,。

       根據(jù)前面的分析,，母嬰服務(wù)所有的業(yè)態(tài)中，只有母嬰護(hù)理,、娛樂休閑和教育有著更多的的機(jī)會(huì),，是因?yàn)檫@些服務(wù)領(lǐng)域尚未出現(xiàn)巨頭或過分成熟，同時(shí)更加容易標(biāo)準(zhǔn)化,，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制形成規(guī)模效應(yīng),。

        母嬰護(hù)理

        母嬰護(hù)理有兩類相對(duì)成熟的服務(wù)解決方案：一類是月嫂居家服務(wù)，另一類是月子會(huì)所服務(wù),。

       月嫂居家的服務(wù)主體是個(gè)人,。要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，需要從月嫂管理和月嫂技能操作規(guī)范兩個(gè)層面著手,。前者的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)簡(jiǎn)單,，是落實(shí)在企業(yè)組織層面的，而后者的標(biāo)準(zhǔn)化難度大,。月嫂居家服務(wù)過程中,，其工作場(chǎng)景在企業(yè)掌控之外，只能通過相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的月嫂培訓(xùn)和考核機(jī)制對(duì)月嫂的專業(yè)技能加以規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，涉及月嫂教育培訓(xùn)這一延伸的業(yè)態(tài)，所以整體的標(biāo)準(zhǔn)化難度較大,。

       月子會(huì)所的服務(wù)主體是會(huì)所,，是系統(tǒng)管理、流程化的管理團(tuán)隊(duì),。其標(biāo)準(zhǔn)化也有兩個(gè)層面：一是企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)層面的標(biāo)準(zhǔn)化,，二是服務(wù)人員專業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)化。與月嫂不同的是,，月子會(huì)所服務(wù)人員的工作是在會(huì)所控制下系統(tǒng)的,、有組織的活動(dòng)，相比于月嫂居家更加易于管控,，所以標(biāo)準(zhǔn)化難度相對(duì)較低,。

       月子餐是在專業(yè)的月子護(hù)理概念基礎(chǔ)上衍生的�,，F(xiàn)在的月子餐大多數(shù)都由月子會(huì)所提供，大型,、連鎖型的月子會(huì)所甚至還有中央廚房,。在月子會(huì)所形成規(guī)模的情況下，脫離于月子會(huì)所專業(yè)提供月子餐服務(wù)的機(jī)構(gòu)具備一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。月子餐的消費(fèi)頻率高,，與C端消費(fèi)者有高頻次的接觸機(jī)會(huì)。

       休閑娛樂

       休閑娛樂所涉及的業(yè)態(tài)較多,，如嬰兒spa,、嬰兒攝影、游樂場(chǎng),、托管,、親子旅游等。相比于母嬰護(hù)理,，休閑娛樂的客戶群體在生命周期的維度上相對(duì)靠后,。尤其是親子旅游、游樂場(chǎng)這類,，一般是3歲及以上的寶寶和媽媽,，有其發(fā)展的市場(chǎng)空間和機(jī)遇，但是個(gè)性化太強(qiáng),，難以標(biāo)準(zhǔn)化,。

       母嬰教育

       母嬰教育按照對(duì)象可以分為針對(duì)媽媽或準(zhǔn)媽媽的和針對(duì)寶寶的。

        針對(duì)媽媽的教育包括產(chǎn)前的相關(guān)知識(shí)普及教育和產(chǎn)后的營(yíng)養(yǎng),、健身,、形體修復(fù)教育和培訓(xùn)。前文提到,，針對(duì)媽媽的產(chǎn)前教育基本已經(jīng)被醫(yī)院承擔(dān)了,，健身、塑形之類的服務(wù)又以類美容服務(wù)的方式存在,，并已經(jīng)開始融入月子會(huì)所的服務(wù)體系,，同時(shí)被納入月子會(huì)所服務(wù)體系的還有與營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的培訓(xùn),。針對(duì)寶寶的教育主要是智力開發(fā)的服務(wù),，但是這部分服務(wù)現(xiàn)在還處于探索期，沒有完善的,、科學(xué)的教育理念和方法作支撐,，短期內(nèi)很難成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)化的意義并不大,。

       綜合看來,，母嬰護(hù)理尤其是月子會(huì)所在整個(gè)母嬰服務(wù)市場(chǎng)中最具優(yōu)勢(shì),，不論是在標(biāo)準(zhǔn)化的建立、用戶生命周期的前置性,，還是市場(chǎng)發(fā)展的階段,。

       一位母嬰行業(yè)的資深觀察者說：“母嬰行業(yè)的本質(zhì)是一種生命管理科學(xué)�,！边@句話在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和即將到來的大數(shù)據(jù)時(shí)代將是一個(gè)哲學(xué)性的判斷,。如果將整個(gè)商業(yè)社會(huì)從縱向的維度上看，母嬰行業(yè)是排在最前面的一個(gè)行業(yè),，在人的所有行為都被數(shù)據(jù)化的時(shí)代,，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)人數(shù)據(jù)沉淀的開始。

       正是基于這樣的背景,，商業(yè)生態(tài)的概念才會(huì)廣受市場(chǎng)關(guān)注和討論,，生態(tài)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)形態(tài)，將成為必然,，而生態(tài)背后的紐帶,，正是數(shù)據(jù)。

       母嬰行業(yè)亦是如此,。進(jìn)入母嬰生態(tài)的切口,，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的連接，有三個(gè)考慮的維度：1.覆蓋的人群廣,；2.沉淀的數(shù)據(jù)足夠豐富,；3.在生命周期中位置足夠前置。

        基于以上三個(gè)思考點(diǎn),，在商品這個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊,，最佳的切口是母嬰電商平臺(tái)，而在服務(wù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊,，最佳的切口則是月子會(huì)所,。

        生命周期前置不必再提。從覆蓋的人群上,，盡管目前國(guó)內(nèi)的媽媽選擇月子會(huì)所的比例僅為2%,，但在月子會(huì)所發(fā)達(dá)的臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)，這個(gè)比例已經(jīng)高達(dá)70%,，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起,，這個(gè)數(shù)字的快速提升只是時(shí)間問題。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)的一,、二線城市,，月子會(huì)所的比例已經(jīng)達(dá)到10%了。月子會(huì)所正處于高速發(fā)展期,，行業(yè)中的一些領(lǐng)導(dǎo)品牌開始進(jìn)入連鎖擴(kuò)張階段,，代表性品牌有上海的喜喜母嬰,、西安的金月匯等。

        在數(shù)據(jù)沉淀方面,，月子會(huì)所出于服務(wù)的需要,，會(huì)向醫(yī)院采集媽媽和寶寶們?cè)敿?xì)的數(shù)據(jù)，另外在坐月子期間也會(huì)有全方位的監(jiān)測(cè),。在數(shù)據(jù)管理上,，上海的喜喜母嬰已經(jīng)開發(fā)了自己的月子會(huì)所管理系統(tǒng)，用戶數(shù)據(jù)都會(huì)形成沉淀,。這是母嬰生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵一步,。

       月子會(huì)所服務(wù)一般是28―56天，在這個(gè)服務(wù)周期中,，月子會(huì)所承載的不僅僅是空間,、時(shí)間、服務(wù),，更是信息與信任,。在信息、時(shí)間都碎片化的時(shí)代,，信任是最大的社會(huì)成本,，也必將影響經(jīng)濟(jì)效益而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)成本。母嬰行業(yè)又幾乎是所有行業(yè)中信任成本最高的行業(yè)之一,，一方面源于消費(fèi)主題的脆弱性,，另一方面則源于母嬰消費(fèi)者的生命周期太短，一波換一波,，整個(gè)母嬰行業(yè)都面臨不斷拉新,、消費(fèi)者迭代的痛點(diǎn)，月子會(huì)所憑借自身的前置性,，在這個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建的信任關(guān)系將大大降低后續(xù)的母嬰產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的成本,。這是月子會(huì)所成為母嬰行業(yè)最佳切口的根本優(yōu)勢(shì)。

       月子會(huì)所作為母嬰行業(yè)的切口,，更加準(zhǔn)確的表達(dá)是,，它將成為整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主要連接器之一，正如連鎖酒店之于旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài),、之于商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)一樣,。月子會(huì)所與不同的物業(yè)相結(jié)合，將帶來更多的想象空間,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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