在消費升級時代,，中國消費者對于高端品牌的需求與日俱增。然而,，目前受青睞的高端品牌大多是國外品牌,，還很少有國產(chǎn)品牌在高端市場站穩(wěn)腳跟。許多被冠以洋品牌名稱標志銷售量很好的產(chǎn)品,，其原產(chǎn)地卻是中國,，如中國游客在日本搶購的馬桶蓋就產(chǎn)自杭州。這說明中國企業(yè)缺的不是好產(chǎn)品,，而是好品牌。似乎國產(chǎn)品牌的高端定位陷入了一個兩難的境地：做低端,，永遠只能拼價格,；做高端，又不被消費者接受,。盡管如此,，仍有一些優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌通過自身的專業(yè)專注、內(nèi)外兼修,，漸入中高端品牌市場,。然而，受制于一些主客觀因素,，國產(chǎn)品牌的高端定位之路仍可謂是篳路藍縷,。

       國產(chǎn)品牌定位于高端市場困難重重，這可以從消費者,、企業(yè)和市場競爭等多個角度來分析,。

       從消費者角度看，民眾對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生了刻板印象,，甚至對“中國制造”已形成一種偏見,。30多年來，改革開放尤其是加入WTO后,，“中國制造”遍布全球,，產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長帶來經(jīng)濟的快速發(fā)展，也帶來一些不良后果,。原創(chuàng)性研發(fā)不足使得山寨產(chǎn)品泛濫,，以致某些如“廉價”“模仿”等低端代名詞成為中國品牌在國際市場上的集體形象。事實上，“中國制造”正在向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型,，如風(fēng)靡全球的華為手機,、大疆無人機、騰訊微信（Wechat）等高科技產(chǎn)品,，都是地道的“中國創(chuàng)造”,。然而事實不等于認知，如何改變消費者帶有偏見的刻板印象是中國企業(yè)建設(shè)高端品牌的重點和難點,。

       從企業(yè)角度看,，大部分中國企業(yè)在競爭能力和耐心方面與其高端定位的戰(zhàn)略不匹配。首先,，受中國企業(yè)綜合能力所限,，部分品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗無法支撐高端定位，售后服務(wù)也無法體現(xiàn)高端差異,，這些都損害品牌形象,。有些企業(yè)對渠道的管控力不夠，甚至出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,，如前些年茅臺酒廠由于渠道整合不力,，產(chǎn)品在線上線下、不同省市的價格參差不一,，導(dǎo)致市場混亂,，進而使得茅臺的高端形象大打折扣。其次,，企業(yè)對短期內(nèi)變現(xiàn)贏利的追求,，制約著品牌的長期發(fā)展。品牌打造是一個長期的過程,，對于高端品牌更是如此,，然而迫于銷售增長的壓力，部分高端品牌頻繁促銷,，最終淪為“偽高端”,。比如，恒大冰泉自2013年推出時主打高端市場,，強勢的營銷推廣為其贏得了較高的品牌知名度,，然而不到兩年時間，恒大冰泉迫于銷售業(yè)績壓力,，便開始了瘋狂的打折促銷,，繼而使得它的高端形象蕩然無存，最終淪落至巨虧被變賣的下場,。

       從市場競爭看,，國外高端品牌來勢洶洶,，而國產(chǎn)品牌又受技術(shù)工藝、歷史底蘊和資本等限制,，其生存發(fā)展空間被高端洋品牌一步步擠壓,。如2008年奧運會后，李寧公司將品牌定位轉(zhuǎn)向高端,，主打“90后”人群,，與Nike和Adidas展開正面較量，然而由于產(chǎn)品功能研發(fā),、設(shè)計實力和營銷傳播不足,，李寧在高端運動品牌里開始掉隊，甚至連年出現(xiàn)巨額虧損,。此外,，國內(nèi)高端品牌之間的廝殺也有愈演愈烈之勢，最常見的方式往往是兩敗俱傷的價格戰(zhàn),。如特侖蘇和金典,，它們分別是蒙牛和伊利旗下的高端子品牌，然而雙方在終端的促銷活動往往是“你方唱罷我登場”,，這嚴重損害了它們定位于高端的品牌形象,。

       為了避免陷入一廂情愿的尷尬境地，國產(chǎn)品牌在定位高端時,，必須專業(yè)專注、內(nèi)外兼修,，即產(chǎn)品層面注重專業(yè)專注,、品牌層面注重內(nèi)外兼修，從而為高端定位提供強有力的支撐,，以期贏得消費者的認可和購買,。歸納起來，常見的高端定位路徑有以下幾條：

       1.精品打造——樹立行業(yè)標準

       產(chǎn)品是品牌的載體,，優(yōu)秀的產(chǎn)品是維護高端品牌形象的基礎(chǔ),。沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品，沒有十年磨一劍的工匠精神,，枉談高端定位,。只有超出消費者預(yù)期、將產(chǎn)品做到極致,，才能彰顯高端,，留住消費者。公牛插座注重產(chǎn)品研發(fā),、自主創(chuàng)新,，堅持打造極致產(chǎn)品,，2015年的銷售總額達56億元，市場占有率全球排名第一,。其堅持高品質(zhì),、高價格的高端路線，讓公牛成為行業(yè)標準,。公牛的成功說明,，哪怕是在技術(shù)要求不高的制造領(lǐng)域、面對一個行業(yè)體量不大的市場,，只要深耕市場,，將產(chǎn)品做到行業(yè)標準級別，彰顯工匠精神,，同樣能夠締造高端品牌,。在“瑞士制造”橫掃高端手表市場的背景下，飛亞達作為國產(chǎn)高端手表的代表,，自成立初便堅持“追求完美,，精益求精”的工匠精神，不斷學(xué)習(xí)和超越世界先進設(shè)計理念和制表工藝,，用心血和激情為自己在世界名表殿堂中贏得一席之地,。堅持打造極致產(chǎn)品，還能矯正消費者對國產(chǎn)品牌的認知偏差,，為品牌從低端走向中高端提供契機,。事實上，華為在剛推出手機產(chǎn)品時,，主打低端市場,，憑借其質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢贏得消費者的認可，既而順勢推出主打中高端的Mate系列和P系列手機,，引發(fā)搶購熱潮,。近期，華為又在高端智能手表領(lǐng)域發(fā)布華為Watch,，直接與Apple Watch展開正面較量,。

        2.形象塑造——傳遞品牌顏值

        “窈窕淑女，君子好逑”,，高顏值的品牌對消費者來說也有著致命的吸引力,。有數(shù)據(jù)顯示，1%的消費者會受到聲音和氣味的影響,，6%的消費者會受到材質(zhì)的影響,，而93%的消費者會受到視覺外觀的影響而產(chǎn)生消費。對顏值的追求本質(zhì)上反映的是品牌戰(zhàn)略中的視覺形象環(huán)節(jié),，Logo,、包裝,、銷售終端的設(shè)計布局甚至代言人的形象氣質(zhì)都體現(xiàn)著一個品牌的顏值。在對外傳遞品牌高端形象的過程中,，高顏值往往能成為消費者認可品牌高端定位的敲門磚,。選擇品牌代言人時，與品牌個性,、氣質(zhì)相符的明星往往能為企業(yè)的高端定位加分,，如珠寶品牌老鳳祥選擇趙雅芝作為代言人，以趙雅芝的歲月沉淀之華美,，彰顯老鳳祥鉛華洗凈之大氣,，可謂是相得益彰。近年來,，越來越多的品牌開始注重銷售終端的有形展示,，如百果園的原始森林系門店裝飾風(fēng)格，為顧客選購水果營造輕松愉悅的環(huán)境,；Roseonly花店的歐式輕古典風(fēng)格,，營造出浪漫的歐洲風(fēng)情。通過這些賞心悅目的高顏值展示,，品牌在消費者心智中的高端形象,，得以塑造并進一步穩(wěn)固。

       3.品類深耕——讓品牌成為首選

       品牌對消費者的影響力在于其主導(dǎo)了一個品類,，成功的高端品牌無一不是其所屬品類下的佼佼者,。消費者以品類思考，用品牌表達,，當(dāng)品牌成為產(chǎn)品類別的代表品牌時,，與其他品牌的競爭就成了產(chǎn)品類別之爭，只要所屬品類被消費者選擇,，品牌自然會成為首選,。茅臺和五糧液分別是高端醬香型和濃香型白酒品類的代表,，當(dāng)選擇高端醬香型白酒時,，茅臺必然被消費者優(yōu)先選擇，反之濃香型于五糧液亦然,。一個品類在開始時可能只有一個品牌,，但隨著時間推移，品牌越來越多,，競爭越發(fā)激烈,，此時，通過創(chuàng)新品類來打造品牌往往能事半功倍,。云南白藥在進入牙膏市場時,，打造“中藥保健牙膏”新品類,，避開了老牌海外日化品牌巨頭的圍剿廝殺，在高端牙膏市場獨領(lǐng)風(fēng)騷,。神州專車通過“除了安全,，什么也不會發(fā)生”將品牌形象與安全的專車緊密結(jié)合起來，在高端專車出行市場一枝獨秀,。值得注意的是,，當(dāng)品牌與品類聯(lián)系過緊時，就很難再順利延伸到其他品類,，比如茅臺推出啤酒和干紅就引起了品類沖突,，茅臺白酒的高端形象難以延伸到啤酒和干紅。

       4.權(quán)威背書——增強產(chǎn)品說服力

       很多情況下,，光有優(yōu)秀的產(chǎn)品還不夠,，消費者不會為技術(shù)參數(shù)上冷冰冰的數(shù)字買單，而與“權(quán)威”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)往往能增強產(chǎn)品的說服力,。心理學(xué)上已有證明,，權(quán)威背書會影響消費者的行為，很多時候,，任憑廣告做得天花亂墜,，也不及產(chǎn)品獲得國際大獎、專業(yè)機構(gòu)背書有說服力,。方太是中國高端廚具的領(lǐng)導(dǎo)者,，擁有行業(yè)第一家國家級企業(yè)技術(shù)中心、行業(yè)最大最先進的國家認可實驗室,，數(shù)十項國際三大工業(yè)設(shè)計獎項和60多項發(fā)明專利,，這些“權(quán)威認證”，在行業(yè)內(nèi)均遙遙領(lǐng)先,，因此給消費者呈現(xiàn)出了方太注重研發(fā),、產(chǎn)品先進的高端形象。與更具實力的品牌相關(guān)聯(lián),，能夠快速提高自身在消費者心目中的影響力,。中國第一夫人彭麗媛在出訪時身著的定制服飾來自“例外”，第一夫人的光環(huán)也讓“例外”這一中國女裝設(shè)計品牌家喻戶曉,，當(dāng)然,，這種轟動性效應(yīng)可遇而不可求。在此,，我們不妨參考勁霸男裝品牌的做法,，其廣告詞“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”將勁霸男裝品牌與藝術(shù)圣地盧浮宮緊密聯(lián)系起來,，有力地增強了勁霸男裝品牌的說服力,，建立了勁霸的高端形象,。

       5.融入文化——讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)魅力

       品牌之所以能讓消費者銘記于心，在于其背后的內(nèi)涵和意義,。完美的工藝設(shè)計和深厚的文化底蘊讓一個品牌具有了強大的生命力,。頂級服裝品牌上海灘以生動而雅致的當(dāng)代手法演繹中華文化與手工技藝，為20世紀初的東方風(fēng)情——旗袍,、唐裝等添上現(xiàn)代元素,，營造了當(dāng)年上海灘風(fēng)云變幻的傳奇舊夢，在全球頂級時尚界掀起一股東方浪潮,。品牌內(nèi)涵依托傳統(tǒng)文化得到質(zhì)的升華,，而傳統(tǒng)文化也在品牌的傳播中得到展現(xiàn)和發(fā)揚。利郎商務(wù)男裝將傳統(tǒng)文化中的簡約哲學(xué)融入品牌,，從最初的“取舍之間,，彰顯智慧”，到“多則惑,，少則明”的舍棄哲理,，再到“感悟包容”的新境界，使“簡約而不簡單”的品牌內(nèi)涵一步步升華,，高端定位也愈加穩(wěn)固,。佰草集依托博大精深的中藥養(yǎng)顏文化，通過尖端科技將絳雪方,、瓊玉方,、七白方等千年養(yǎng)顏古方進行現(xiàn)代演繹，進而在高端藥妝領(lǐng)域贏得一席之地,。

        6.引領(lǐng)生活——讓消費者自我饋贈  

       高端品牌的需求與區(qū)分社會階層的奢侈品需求不同,，它更多的是表現(xiàn)消費者對自己努力工作的褒獎。企業(yè)通過倡導(dǎo)現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活方式來為品牌賦值,，給消費者傳達“你值得擁有”的內(nèi)涵理念,，拉近高端品牌與消費者的距離，為消費者自我饋贈提供激勵,。事實上,，也正是因為消費者對生活質(zhì)量有了更高的要求，更加注重健康,、環(huán)保,，才有了對高端品牌的需求,。慕思以“讓人們睡得更好”為使命,，致力于人體健康睡眠研究，在國內(nèi)掀起關(guān)愛公眾健康睡眠的新風(fēng)尚,。北鼎提出“最能見出生活品質(zhì)高下的,，并非上天入海的宏大理念,，而是方寸之間的微小細節(jié)”，匠心打造高端養(yǎng)生壺系列產(chǎn)品,，專注于對“方寸之間”的生活品質(zhì)的提升,。

       品牌的打造是一個長期、系統(tǒng)的過程,，對于高端的國產(chǎn)品牌來說更是如此,。為此，企業(yè)必須在資源分配,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、整合營銷等方面，為品牌的高端定位和發(fā)展之道提供必要支持和有力保障,。

       首先,，企業(yè)高管的支持和堅持必不可少。高管支持在于為品牌發(fā)展提供相應(yīng)的資源,，以確保品牌在市場競爭中脫穎而出,，而當(dāng)出現(xiàn)業(yè)績壓力時，應(yīng)全方位思考,，著眼于長遠利益提出對策,；高管堅持則在于注重精品打造，堅守高端定位,，堅持高品質(zhì),、高價值、高體驗,，始終如一地兌現(xiàn)品牌承諾,。

       其次，加強品牌價值在企業(yè)內(nèi)部的傳播,。品牌是公司所有接觸點給消費者的印象總和,，從管理層到執(zhí)行層都應(yīng)當(dāng)充分理解品牌價值所在，這是品牌內(nèi)部營銷的核心內(nèi)容,，也是品牌價值外部傳播的基礎(chǔ),。企業(yè)只有在內(nèi)部所有員工明晰品牌價值的前提下，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品,、提供更優(yōu)的服務(wù),，確保消費者的高端體驗，高端定位理念才能得到有效傳播和執(zhí)行,。

       再次,，整合營銷系統(tǒng)支撐高端定位，全方位維護高端形象。產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷任何一個環(huán)節(jié)的失誤所帶來的消費者認知誤差,，都可能給品牌的高端形象帶來難以彌補的損失,。為了避免品牌管理的孤立化，必須在營銷過程中通盤考慮高端品牌價值的建立,、傳遞和交付,，整合所有營銷職能來為高端定位服務(wù)。

       最后,，開發(fā)新品牌以滿足中低端市場需求,，避免損害高端品牌形象。定位于高端并不意味著企業(yè)必須完全放棄中低端市場,，選取適當(dāng)?shù)钠放平M合來滿足不同市場的需求具有可行性,。應(yīng)當(dāng)注意的是，利用已有高端品牌來進行品牌延伸可能產(chǎn)生檔次沖突,，此時,，可考慮開發(fā)新品牌來滿足中低端市場的需求，以免掉入品牌延伸的陷阱,。（作者來自深圳大學(xué)管理學(xué)院）［本文基金資助：國家自然科學(xué)基金面上項目（71272090）,；教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃項目（NCET-13-0909）］。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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