當代商戰(zhàn)中有“占領(lǐng)才是王道”的觀點,同時,,在一線的銷售市場中強調(diào)用品牌蘊含的觀念或文化去占領(lǐng)消費者心智的建議也大行其道,,并且倡導(dǎo)將這種觀點導(dǎo)入品牌塑造過程的思維也不少見。查閱品牌塑造相關(guān)的文獻,,實際做法也大多強調(diào)企業(yè)自身立于不敗之地的手段,,卻少于關(guān)注“上帝”——消費者的真實感受。 緣于受古代中國“己所不欲,勿施于人”儒家思想的訓(xùn)誡,,以及“因其無私而成其私”的道家境界描述之影響,,于品牌塑造過程,筆者從不認為占領(lǐng)才是王道,,如果定要尋找“王道”,,筆者倒是覺得給予才是真正的王道。 放眼全球經(jīng)濟發(fā)展史,,因抱有“一個夢想”并通過給予他人成就品牌的例子比比皆是:100多年前,,一個“使每人都能擁有一輛汽車”的夢想,造就了福特曾經(jīng)的輝煌,;30多年前,,一個“讓計算機進入家庭”的夢想,成就了微軟帝國,;時下,,連續(xù)三年名列世界品牌價值榜100強、每年前進一大步的華為,,也正是通過以“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”的品牌精神贏得了全世界的尊重……我們有理由相信,,每一個偉大的品牌,都有一個給予和服務(wù)的品牌愿景,。 中式解讀品牌塑造 談及品牌塑造,,時下較為流行的當數(shù)特勞特的“定位”理論。而定位的過程,,既是占領(lǐng)消費者心智的過程,,又可以說是品牌自我認知、自我成長的過程,。十幾年的營銷工作經(jīng)歷讓筆者深知品牌塑造根本無法離開人工雕鑿,,但雕鑿的過程一定要順應(yīng)民意,也就是滿足消費者的“善良”意愿,,從而最小成本捕獲并占領(lǐng)消費者的心智,。站在企業(yè)治理及營銷的視角,為消費者的核心訴求提供最本質(zhì)的內(nèi)涵(服務(wù),、需求),,才應(yīng)該是品牌塑造的立足點,才應(yīng)該是一個品牌的核心競爭力所在,。毫無疑問,,只有消費者才能造就企業(yè),只有消費者才能成就品牌,。 品牌打造是一個歷史過程,,剛開始可能僅僅是為了讓消費者能夠記住的無心行為,,自覺不自覺地使用了心理學(xué)原理,即簡單,、獨特,、鮮明、投其所好的概念容易被人關(guān)注與聯(lián)想,,進而發(fā)現(xiàn)為什么呢,? 因為這樣的概念最能打動人心,從而引起共鳴�,,F(xiàn)代營銷教父菲利普·科特勒基于西方的思想文化和宗教文明,,提出了品牌建設(shè)“識別、意義,、反應(yīng),、關(guān)系”四重遞進發(fā)展層級關(guān)系,以及“突出性,、性能,、形象、判斷,、感情、共鳴”六模塊金字塔模型(見圖1),。筆者基于東方的思想文化和哲學(xué)思維,,在此提出“產(chǎn)品、品質(zhì),、品格,、品德”品牌塑造“四品”金字塔模型(見圖2),并嘗試論述二者的差異,。 通過查閱《辭�,!罚ㄉ虾^o書出版社,1989年縮印版),,大體可知: 產(chǎn)品:產(chǎn):生產(chǎn),,創(chuàng)造物質(zhì)或精神財富。品:標準,,等級,。創(chuàng)造出符合一定標準的物質(zhì)或精神財富即為產(chǎn)品。 品質(zhì):質(zhì),,信也,;實,誠信,。 品格: 格: 品質(zhì),,風(fēng)度。品格即產(chǎn)品的品性風(fēng)格(在品質(zhì)的基礎(chǔ)上更進一步)。 品德:道德品質(zhì),,簡稱道德,。在中國哲學(xué)史上,指“道”與“德”的關(guān)系,。另:依靠社會輿論和人的內(nèi)心信念來維持,、調(diào)整人們相互關(guān)系的行為規(guī)范的綜合。它以善和惡,、正義和非正義,、誠實和虛偽等道德概念來評價和調(diào)節(jié)人們的行為。 比對上面的文字解釋可以知道,,東方的文字“產(chǎn)品,、品質(zhì)、品格,、品德”四者之間的確存在依次遞進的關(guān)系,,也就是我們漢字邏輯中確實存在異于西方文字的信息。普通的產(chǎn)品只為滿足消費者一般的物理需求,;而具備一定品質(zhì)的產(chǎn)品,,則會引起消費者的注意,此時重復(fù)購買意愿已經(jīng)出現(xiàn),;品格則是在品質(zhì)的基礎(chǔ)上更進一步,,將繼續(xù)強化產(chǎn)品在消費者心中的印象;當品格繼續(xù)向品德晉級的過程中,,“善和惡”“正義和非正義”“誠實和虛偽”等關(guān)乎人類社會價值觀的東西正式登場,,與產(chǎn)品屬性融為一體,這時候我們認為品牌打造的過程才最終走向金字塔的頂端,。而西方品牌模型中所謂共鳴:“能打動人心,,從而引起共鳴”的東西,其實就是消費者人性中固有的東西,,所以才有共鳴,。但人性中不都是好東西,如果是壞東西,,這樣的“品牌”就可能是害人的,,是要不得的。比如“不勞而獲”能打動人心,,但不符合“善”和“正義”,。因此,也可以說,,在東方人觀念中,,只有當產(chǎn)品注入廣義的道德因素,,這一時刻,產(chǎn)品就已經(jīng)不僅僅稱之為產(chǎn)品,,它已經(jīng)成為品牌,。換言之,品德應(yīng)該是品牌發(fā)展的最高階段,,是品牌的靈魂,。品牌要有正能量。 另外,,西方關(guān)于品牌的金字塔模型堆砌至“共鳴”則止,。引入到國內(nèi),或僅僅相當于到達筆者模型的“品格”一層,,慎而言之,,并非西方的金字塔模型中沒有蘊含“善”“正義”“誠實”等價值觀,而是模型設(shè)計者以及消費者等受其宗教,、文明,、歷史背景不同的影響,上述內(nèi)容不必單單提及,。而東方文化源于其繁復(fù)以及對語言文字的依賴,,使得“四品”模型逐層剝離成為必然。即西方品牌模型導(dǎo)入中國的過程中,,國內(nèi)的品牌研習(xí)者多消耗精力于剖析“術(shù)”的層面,,卻往往忽略了在“道”的層面進行升華。因為有的“共鳴”是有害的,,會限制品牌進一步提升,甚至?xí)罱K毀掉品牌,,而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)西方技巧過于機械化,、程式化,往往忽略了規(guī)避“有害共鳴”的重要環(huán)節(jié),,最終“畫虎不成反類犬”,,其實就是因為忽略了西方知識與技巧的本土化修正,也就是忽略了道德層面的思考及雕鑿力度,。不同的文化,,不同的信仰,不同的思維,,一味地照搬照抄,、簡單模仿,勢必結(jié)出不同的果實,,事與愿違,。 中外品牌理念對比 西方的品牌進化及傳播路徑,,或可比喻為:知道我→關(guān)注我→喜歡我→依賴我,依次遞進,,一般至此而止,。值得注意的是,在現(xiàn)實生活中,,部分引導(dǎo)非理性消費,、奢侈消費泛濫現(xiàn)象,一些品牌難辭其咎,;另外,,一味地迎合消費者、取悅消費者,,投其所好,,無事獻殷勤,容易蛻變?yōu)榉羌榧幢I,,這些都是品牌打造過程中容易忽略而造成不良后果的行為,,引入“四品”模型,或可規(guī)避,。筆者提出的“四品”模型,,在西方模型的基礎(chǔ)上,品牌塑造過程仍將繼續(xù)向上延展,,即我了解你→我感動你→我激勵你→我成就你(見圖3),。 無論東西方,一個真正的品牌,,其品牌內(nèi)涵應(yīng)該蘊藏和包含人類社會不同族群對自身感情訴求(價值觀)的高度升華,,無疑它代表了一種精神,現(xiàn)實生活中也就是這個樣子:戰(zhàn)場上的美國士兵,,口渴時拿起可口可樂就可能聯(lián)想到自己為祖國而戰(zhàn)的榮譽與自豪,,因此可以萬丈豪情,奮不顧身,。這是因為可口可樂將“美國精神”作為其品牌背書,;蘋果公司,正因為不斷挑戰(zhàn)科技進步的天花板而給人類生活帶來便捷和快樂,,才得以走出低谷,,直至一躍成為地球上最偉大的公司。這里蘋果品牌及產(chǎn)品蘊含了人類不斷創(chuàng)新,、追求卓越,、挑戰(zhàn)極限的超越自我精神;我國的華為公司之所以能夠在重重包圍中殺出血路,,也正是遵循了追尋中華民族偉大復(fù)興中國夢的指引,,它不斷前行的每一步中無不印證了我們民族堅韌,、隱忍、不屈不撓的民族性格……但是現(xiàn)在國內(nèi)許多試圖通過品牌塑造做大做強做優(yōu)自己企業(yè)的管理者,,卻因為錯誤的方法論和價值觀,,正在品牌塑造的大路上南轅北轍,距離他們心中的理想越來越遠,。 “圣人恒無心,,以百姓心為心”,這應(yīng)該是做人的最高境界,。筆者提出品牌消費是平等,、是尊重、是給予,、是文化,、是文明的思維,品牌消費勢必隨著消費者心智成長回歸理性而回歸本質(zhì),。而一個公司的品牌戰(zhàn)略,,則應(yīng)與其公司發(fā)展戰(zhàn)略相融合,品牌對內(nèi)應(yīng)具有凝聚力,,對外應(yīng)具有感召力,。一以貫之,企業(yè)欲打造自己的品牌并直至基業(yè)長青,,唯有把利潤作為自身發(fā)展的副產(chǎn)品,,同時應(yīng)使品牌作用由功利層面上升到公益層面,別無他法可尋,。 編輯: 周春燕(微信號:zhouchunyan57) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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