2016年11月25日,，中糧集團(tuán)將旗下的五谷道場(chǎng)100%的股權(quán)及5367萬元債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售。去年經(jīng)營虧損的五谷道場(chǎng)食品公司,，掛牌公告價(jià)格僅稱“面議”,。

       五谷道場(chǎng)全數(shù)股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓，如果轉(zhuǎn)讓成功便意味著,，中糧將徹底告別方便面業(yè)務(wù),。

       五谷道場(chǎng)成立于2004年，投資方為從事方便面產(chǎn)業(yè)達(dá)8年的河北中旺集團(tuán),，其最鼎盛時(shí)期是在2005年11月,，五谷道場(chǎng)在央視發(fā)布廣告，開啟轟炸全國市場(chǎng)的戰(zhàn)局,，倡導(dǎo)“拒絕油炸,，還我健康”的理念。新理念一下炸響了油炸方便面市場(chǎng),，五谷道場(chǎng)知名度大增,，也因此成了2006年食品行業(yè)的一匹黑馬。

       一時(shí)間,，五谷道場(chǎng)非油炸方便面紅遍全國,，2006年銷售額突破10億元，榮登當(dāng)年度“中國成長企業(yè)100強(qiáng)”榜首,。然而好景不長,，五谷道場(chǎng)在2007年下半年便陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負(fù)面新聞,，中旺集團(tuán)最初遮遮掩掩,，但并未解決根本性問題,。

       到了2008年10月，由于資金鏈斷裂等問題,，五谷道場(chǎng)全面停產(chǎn),，債臺(tái)高筑迫使其申請(qǐng)了破產(chǎn)重組，直到2009年被中糧集團(tuán)收購,。

       但中糧集團(tuán)收購7年,，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，近日五谷道場(chǎng)開始在很多終端貨架難覓蹤影,。

       為什么即便中糧施以援手,，也不能改變五谷道場(chǎng)悲情的結(jié)局呢？

       中糧集團(tuán)不知是被五谷道場(chǎng)當(dāng)年非油炸的成功忽悠了,，還是被自己追求倡導(dǎo)的健康生活理念陶醉了,，把五谷道場(chǎng)等同于非油炸，又把非油炸當(dāng)成了健康的全部,，以為是多么了不起的大市場(chǎng),，結(jié)果一猛子扎下去卻收獲無幾。

        其實(shí),，非油炸是個(gè)小市場(chǎng),。據(jù)中糧內(nèi)部人士介紹，在日本,、臺(tái)灣等國家和地區(qū),，非油炸方便面所占市場(chǎng)份額約達(dá)15%，中國非油炸方便面的市場(chǎng)如果達(dá)到15%的份額,，市場(chǎng)容量將高達(dá)75億元,。

       請(qǐng)注意上面僅僅是“如果”。非油炸方便面在中國大陸是一個(gè)剛剛啟動(dòng)還遠(yuǎn)沒有教育成熟的市場(chǎng),，同時(shí)還有中旺五谷道場(chǎng)遺留下的口感差等負(fù)面影響沒有解決,。2006年中旺五谷道場(chǎng)沖到年銷售額15億元的高峰，不是市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn),，肯定有虛熱的成分,。在廣告和非油炸的吸引下，消費(fèi)熱情來得快消失得也快,，口感不好的負(fù)面影響必然使重復(fù)性購買銳減,，經(jīng)銷商回款難的問題出現(xiàn)，這時(shí),，企業(yè)在擴(kuò)張情況下的資金緊張問題如雪上加霜……所以我們完全有理由推想,，中旺五谷道場(chǎng)在第一次市場(chǎng)勃興之后，正常的非油炸方便面市場(chǎng)容量根本沒有想象的那樣大。

       對(duì)于中糧集團(tuán)這個(gè)行業(yè)巨頭來說,，你是開發(fā)目前遠(yuǎn)沒達(dá)到15%的份額的不足75億元的非油炸市場(chǎng)呢,，還是搶占現(xiàn)成的90%的份額的400多億元的油炸市場(chǎng)呢？答案不說自明,。所以,，中糧集團(tuán)首先是選擇的錯(cuò)誤。如果做油炸市場(chǎng),，以中糧的投入和能力,，還用為區(qū)區(qū)年銷售額10億元的目標(biāo)發(fā)愁嗎？所以,，中糧集團(tuán)的根本失誤在眼力不是方法,，沒有看清非油炸是未成熟的小市場(chǎng)，把小市場(chǎng)當(dāng)成了大機(jī)會(huì),，在起點(diǎn)上就錯(cuò)了,，做了不該做的事。

       中糧集團(tuán)說,，如果不做非油炸,，我要五谷道場(chǎng)干什么？,！其實(shí),，中糧集團(tuán)你真的是要非油炸嗎,？你要的是方便面,！五谷道場(chǎng)首先代表方便面，而且是一個(gè)高知名度的方便面品牌,，這難道不是中糧集團(tuán)所想要的嗎,？

       非油炸對(duì)之于當(dāng)年的五谷道場(chǎng)是恰當(dāng)正確的戰(zhàn)略，因?yàn)樗���,，又要做知名度,，所以必須劍走偏鋒，出奇制勝,。中糧集團(tuán)是誰,？中糧集團(tuán)是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商，擁有福臨門食用油,、香雪面粉,、長城葡萄酒等眾多知名農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，可謂實(shí)力雄厚,，財(cái)大氣粗,。中糧集團(tuán)想干什么？它想謀求從方便面打開缺口，進(jìn)入方便食品領(lǐng)域,，進(jìn)而打通產(chǎn)業(yè)鏈,，為上游糧油面粉等加工業(yè)務(wù)尋找出口。結(jié)果中糧集團(tuán)在奔向戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),，不知不覺被非油炸綁架了,，迷失自我。

      中糧集團(tuán)已經(jīng)不止一次在品類市場(chǎng)決策上犯錯(cuò)誤了,，中糧“悅活”自以為番茄,、石榴等口味小品類競(jìng)爭(zhēng)少，以為憑借自己的實(shí)力不信就碰不出個(gè)藍(lán)海來,。事實(shí)上,，小品類市場(chǎng)，去的人少,，市場(chǎng)有限,。

       應(yīng)該承認(rèn)，五谷道場(chǎng)當(dāng)年上市一開局就因“非油炸,，更健康”獲得了極高的知名度,，但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)知名度，讓消費(fèi)者把非油炸到底怎么樣廣泛體驗(yàn)了一把,，結(jié)果大失所望：不好吃,，不怎么樣，專業(yè)上叫作復(fù)水性差,，不入味,，已經(jīng)形成重度負(fù)面口碑。

       好吃比健康更重要,，這個(gè)營銷規(guī)律中糧好像并不知道,，這給五谷道場(chǎng)的復(fù)出留下了隱患。五谷道場(chǎng)方便面的品類是“非油炸”,，希望給消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是“更健康”,。消費(fèi)者經(jīng)過切身體驗(yàn)后給五谷道場(chǎng)的定位是“非油炸，口感差”,，消費(fèi)者內(nèi)心的結(jié)論是,，“還是好吃重要，油炸沒什么大不了” ,。因此,，中糧五谷道場(chǎng)上市后，消費(fèi)者響應(yīng)不積極,。

       這個(gè)問題可能是中糧集團(tuán)被自己一貫倡導(dǎo)的綠色健康的全新生活理念掩蓋住了,，認(rèn)為健康比口感重要,，中糧看好的正是五谷道場(chǎng)的“非油炸，更健康”,，哪里舍得放棄,。于是，中糧集團(tuán)的一切營銷都以自己的觀念代替消費(fèi)者的想法,，沉浸在自己營造的健康樂園中,，忽視了消費(fèi)者的首要需求和感受，問題依舊,，中糧認(rèn)為沒什么需要改變的,。于是，非油炸方便面的小市場(chǎng)加上負(fù)面口碑,，像畫餅充饑,，中糧空有一身力氣做不起來。

       更為不幸的是,，在中糧五谷道場(chǎng)登臺(tái)之前,，方便面名企白象搶先兩個(gè)月推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品——“優(yōu)麥良品”，占領(lǐng)市場(chǎng)空檔,，接著,，老牌油炸方便面巨頭康師傅、今麥郎,、統(tǒng)一等悉數(shù)聚首非油炸市場(chǎng),，不求銷量，但求占位,。指望非油炸過日子的中糧五谷道場(chǎng)的生存空間在哪里,？

       今后誰拿到五谷道場(chǎng)品牌，都不能把非油炸當(dāng)真,！非油炸是表,，健康才是本,。從統(tǒng)一革面的高端不高,，到方便面陣營銷量整體大幅下滑都說明，這個(gè)行業(yè)要好好升級(jí)了,，填肚子的簡(jiǎn)單食品大賣大賺的時(shí)代已經(jīng)過去,，洞察并引領(lǐng)消費(fèi)新需求的時(shí)代已經(jīng)來臨！

編輯：

上    尉（微信號(hào)：swei-226）

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