縱觀2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)歷程，我們可以看到,，浮躁與零和式競爭越來越少,，而合作和理性越來越多。對2017年來說，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結(jié)合會更加緊密,。大家會從高歌猛進(jìn)式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營銷理論的重要性,。商業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本,，諸如基于定位的營銷,，基于品牌的傳播，基于品質(zhì),、渠道和營銷組合的產(chǎn)品銷售,，等等。

       但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術(shù)和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式,，交換方式的改變,，以及交換場景的多元等此類變化，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)真沉下心去嚴(yán)肅思考,。這些新技術(shù)和新模式可能催生一個產(chǎn)業(yè),，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭。

        第一,，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準(zhǔn)確預(yù)判某一個人在未來一段時間內(nèi)需要什么以及需要什么樣的,。第二，新一代的消費者交換動機正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我感轉(zhuǎn)變,。第三,，移動端的各類基礎(chǔ)設(shè)施可以隨時隨地讓復(fù)雜的消費一瞬間完成：獲取信息、選擇比較,、購買,、支付、到貨,。第四,，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)和消費者越來越依靠它們,，它們衍生出巨大的價值,。

       對于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界，會有怎樣的趨勢,？

       O2O的大潮始興于5年之前,。2013年，蘇寧電器更名為蘇寧云商,，這是實體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉(zhuǎn)型,。蘇寧易購迅速崛起，成為繼天貓,、京東之后全品類電商的黑馬,，也是實體零售做電商最成功的典范,。也許當(dāng)初，與其說蘇寧易購是為了給線下的實體店引流,，阻擊京東的蠶食,，不如說到今天來看，易購倒似乎成了蘇寧實體商業(yè)的另一大業(yè)務(wù)板塊,，蘇寧線上線上雙生花,，都活得很好。

        由此我們不得不思考,，5年前,，實體做線上業(yè)務(wù)的出發(fā)點是讓線上成為線下的補充和工具，線上體驗選購,，開辟線下銷售的另一個渠道和入口,。但事實并非如此，線上線下的關(guān)聯(lián)度并不是很大,，線上不會為線下引流,，線下也不易為線上做支撐。顧客想在線上買就不大再會去實體店,，而該去實體店的他也一定會在實體店消費,。需要明確的是，線上和線下銷售的強弱勢品類并不一樣,，雙方的主力客群也各有千秋,，交叉不大。

       如今看來,，這似乎是個偽命題,，兩個O中間的“to”是松散的，甚至是可有可無的,。實體想發(fā)展線上業(yè)務(wù),，屬于開拓另外一大塊業(yè)務(wù)單元，不可抱著為線下服務(wù)的思路,。退一步講,，當(dāng)沒有線下實體業(yè)務(wù)的時候，也許反而能做得更好,。做線上業(yè)務(wù)，屬于實體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè),。

       2017年,，相信會有更多的實體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上,，亦不是從線上到線下,，沒有主次之分。線上與線下在模式、產(chǎn)品,、營銷方式各個方面重合度微乎其微,。線上成為新的渠道和新模式的再生。甚至而言,，在移動端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來,，移動端的彎道超車正進(jìn)一步擠壓O2O模式的存在價值。

       “從迪士尼,、Airbnb,、YouTube、Instagram到微信,、papi醬,、羋月傳、鹿晗,，IP浪潮席卷全球,，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則,。超級IP的內(nèi)核,，是辨識度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同,，意味著自帶勢能和流量,，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標(biāo)簽,�,！边@是吳聲在其新書《超級IP》當(dāng)中的一段論述。所謂IP,，是指：Intellectual Property,，字面意思是“知識產(chǎn)權(quán)”。

       在新的互聯(lián)網(wǎng)時代,，尤其是移動互聯(lián),，一種符號或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性，它們變得更加碎片化,，一句流行語,，一款爆款產(chǎn)品，一個APP,，一個具有社群黏性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌,。相對于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內(nèi)的品牌概念而言，超級IP具有四個方面不同的特征：

       第一,，范疇更加廣泛,。傳統(tǒng)意義上,，品牌指產(chǎn)品、服務(wù)或組織,，是系統(tǒng)化的,，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價值。而IP則無所不包,，不一定能實現(xiàn)商業(yè)價值,，但是能聚集特定人群的共鳴和認(rèn)知。甚至一個行為,，比如冰桶挑戰(zhàn),，或者一句網(wǎng)絡(luò)流行語。

        第二,，非系統(tǒng)化,，迅速流行，也有可能迅速消亡,。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開,，絕大部分短暫流行之后便銷聲匿跡。當(dāng)然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務(wù),，升級為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名品牌,。

        第三，以創(chuàng)意吸引關(guān)注,。在互聯(lián)網(wǎng)世界,，創(chuàng)意是根本。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)意構(gòu)建了新的需求甚至新的商業(yè)模式,。而流行語,、形象、符號,、圖像等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認(rèn)可直至忠誠,。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長期的廣告和經(jīng)營積累獲得完全不同。

        第四,，小眾參與,，自帶強大的勢能或壓強。大部分超級IP在小眾范圍內(nèi)被認(rèn)可,，形成社群,。它本身自帶強大的勢能或壓強，能迅速聚攏粉絲,，并在一定程度得以爆發(fā),、釋放和延伸，直至產(chǎn)生商業(yè)價值,。

        超級IP的出現(xiàn),，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解、被碎片化和點狀化,，形成爆發(fā)式流行,。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下，可以通過創(chuàng)造某一場活動或某一個符號,，引發(fā)話題,，造就超級IP。IP的出現(xiàn),，又進(jìn)一步增強了既有的品牌歸屬資產(chǎn),。

       在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品代表一切,。李善友在《產(chǎn)品型社群》一書中一再表達(dá)類似的觀點：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下,，單點極致，要衡量產(chǎn)品的用戶尖叫度,，等等,。蘋果、小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下,，微信這一款產(chǎn)品獨霸移動端,，成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎(chǔ)設(shè)施。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”,，具備獨特的性格,、個性和符號，具有自己與眾不同的價值主張,。以產(chǎn)品聚集起來的發(fā)燒友,、粉絲、愛好者成為社群,。社群經(jīng)濟(jì)的最偉大之處在于：客戶的認(rèn)知成本降低,、中間成本降低、社群自帶巨大的勢能,。

        在工業(yè)時代,，產(chǎn)品以技術(shù)、性能,、功能體驗參與競爭贏得消費者的選票,。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品則是以審美,、情感體驗,、感官打動來獲取消費者的芳心�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的消費人群更加感性,，成為“感覺型動物”,。

        極致的審美、社群,、感官,，以及話題、發(fā)燒和勢能等屬于營銷的技術(shù)執(zhí)行層面能力,，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力,。定位能力是戰(zhàn)略能力，事關(guān)企業(yè)更為持久的發(fā)展,。小米始終給人的認(rèn)知是定位于中低端產(chǎn)品,，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認(rèn)知的定位是良莠不齊泥沙俱下,，所以近年來飽受詬病,，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反,，蘋果定位于高端引領(lǐng),，成為創(chuàng)新與時尚的IT教父，一直經(jīng)久不衰,。定位在背后做戰(zhàn)略支撐,，需要戰(zhàn)術(shù)層面的呈現(xiàn)能力，包括產(chǎn)品,、場景和傳播,。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰(zhàn)術(shù)層面近來產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸,。

       場景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，場景更加多元化,、柔化。誠如吳聲在《場景革命》一書中所描述的：上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺,、范冰冰和李晨的“我們”,、周末晚飯后的一部美劇、當(dāng)代MOMA庫布里克的書和電影,、望京社科院單向空間的貓和牛肉面,、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩。場景依賴于人,，沒有人的意識和動作就沒有場景,。無論實物、信息、視頻抑或圖文,，打動人心的場景成了商業(yè)的勝負(fù)手,。

       互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書加咖啡和休閑時光是一套場景,；辦公室的忙碌,，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場景；早上起來的廣播,、早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場景。場景內(nèi)嵌入了更多的生活元素,，讓以前看起來毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起,。產(chǎn)品在場景里是道具，找到屬于自己的位置,，場景是產(chǎn)品生長的土壤和基礎(chǔ),。賣什么不重要，賣什么樣的場景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求,，誕生新的產(chǎn)品或服務(wù)模式,。打車軟件、社交軟件,、外賣軟件等無一不是基于特定場景下所產(chǎn)生的需求滿足,。

       相對于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言，今天的場景邊界變得無邊無際,。當(dāng)一群人在漫無邊際地閑聊時,，可能突然間觸發(fā)對某一件產(chǎn)品的需求動機，它可能是馬上送達(dá)的一桌美餐,，或者是某一件特殊的裝飾品,、化妝品、服裝,，甚至可能是第二天的一場旅行,。隨時隨地的需求被隨時隨地地滿足，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革,。

       傳統(tǒng)商業(yè)時代,，吃飯要到飯店，買衣服要去商場,，買書要去書店,。單一的場景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時光的地方,，把商場變成公園,，把飯店搬到自己的家里，場景就立馬生動起來,。消費者的場景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化,、時尚化,、單一、高端典雅的嚴(yán)肅僵化格調(diào)向娛樂,、自我,、舒適、多元甚至戲謔的氛圍轉(zhuǎn)變,。娛樂和藝術(shù)會成為新生代商業(yè)場景的主旨立意,，而銷售的目標(biāo)反倒似乎成了配角，成了順帶的事情,。

       吳聲在《超級IP》中指出,，勢能代表了IP內(nèi)容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，代表了品牌調(diào)性和美譽度的高低,。在互聯(lián)網(wǎng)世界,，何謂勢能？是指某一款產(chǎn)品,、服務(wù)或一個活動,、形象甚至語言所造就的，在某一特定人群中被引發(fā)關(guān)注和熱議的程度,。社群可能有勢能,，產(chǎn)品服務(wù)或任何一個超級IP都可能具有勢能。勢能一般短暫,，跟社群緊密關(guān)聯(lián),，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時間。某一個IP在一個社會或全體網(wǎng)民中迅速傳播,、擴散,、熱議，勢能被集聚,。但是如何抓住機會轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值需要嫁接和高超的轉(zhuǎn)化,。

       勢能如何而來？無論李善友定義的社群勢能來自產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數(shù)（鏈接系數(shù)也就是產(chǎn)品或服務(wù)對社群的黏性,，黏性越高,，社群愿意花費更多的時間關(guān)注或參與，鏈接系數(shù)就高）,，還是吳聲定義的品牌調(diào)性和美譽度,，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務(wù)本身。

        第一,，品牌本身所具有的知名度,、號召力是積蓄勢能的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關(guān)注度的品牌本身就具有強大的號召力，它所發(fā)起的營銷行為更加易于取得熱議和參與,。

        第二,，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力。無論一款產(chǎn)品,、一個形象還是一場參與性活動,，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力,，創(chuàng)意計劃的娛樂性和可參與性,。

       第三，策劃與推進(jìn)的能力,。創(chuàng)意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進(jìn)的推手,。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引,、倡導(dǎo)社群對創(chuàng)意的關(guān)注度和參與度。推進(jìn)能力的難點在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動期的上升壓力,，當(dāng)參與和熱議程度突破某一個瓶頸,，勢能會越積越大，雪球越滾越大,，最終形成龐大的商業(yè)價值,。

       互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異，新思想和新技術(shù)的出現(xiàn)讓我們對由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應(yīng)它和利用它,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)與商業(yè)的嫁接讓人類的生產(chǎn)方式和消費方式發(fā)生著有史以來前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式,，多深刻地認(rèn)識并利用互聯(lián)網(wǎng)就會對未來商場產(chǎn)生多廣闊的新機會,。

       新的一年已經(jīng)到來，與互聯(lián)網(wǎng)的大潮碰撞,，變革,，新生，在不可知的未來世界,，讓我們學(xué)習(xí)并前行,。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)總裁助理）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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