縱觀2016年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)歷程，我們可以看到,，浮躁與零和式競爭越來越少,，而合作和理性越來越多,。對2017年來說,，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)商業(yè)理論的結(jié)合會更加緊密。大家會從高歌猛進(jìn)式的新概念鼓吹中再一次重新審視傳統(tǒng)定位與營銷理論的重要性,。商業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變,，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具依然需要秉持不可逃脫的商業(yè)理論根本，諸如基于定位的營銷,，基于品牌的傳播,，基于品質(zhì)、渠道和營銷組合的產(chǎn)品銷售,，等等,。

       但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術(shù)和由此有可能衍生出來的各種各樣的新商業(yè)模式，交換方式的改變,，以及交換場景的多元等此類變化,，不得不讓傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)真沉下心去嚴(yán)肅思考。這些新技術(shù)和新模式可能催生一個產(chǎn)業(yè),，也有可能在一夜之間摧毀一家巨頭,。

        第一，大數(shù)據(jù)可以讓商業(yè)準(zhǔn)確預(yù)判某一個人在未來一段時間內(nèi)需要什么以及需要什么樣的,。第二,，新一代的消費者交換動機(jī)正在從尊崇榮耀感向娛樂和真實自我感轉(zhuǎn)變。第三,，移動端的各類基礎(chǔ)設(shè)施可以隨時隨地讓復(fù)雜的消費一瞬間完成：獲取信息,、選擇比較、購買,、支付,、到貨。第四,，各種第三方平臺成為連接消費和互聯(lián)網(wǎng)世界的基礎(chǔ)設(shè)施,。商業(yè)和消費者越來越依靠它們，它們衍生出巨大的價值,。

       對于2017年的互聯(lián)網(wǎng)世界,，會有怎樣的趨勢,？

       O2O的大潮始興于5年之前。2013年,，蘇寧電器更名為蘇寧云商,，這是實體零售感受電商沖擊切膚之痛的第一家徹底轉(zhuǎn)型。蘇寧易購迅速崛起,，成為繼天貓,、京東之后全品類電商的黑馬，也是實體零售做電商最成功的典范,。也許當(dāng)初,，與其說蘇寧易購是為了給線下的實體店引流，阻擊京東的蠶食,，不如說到今天來看,，易購倒似乎成了蘇寧實體商業(yè)的另一大業(yè)務(wù)板塊，蘇寧線上線上雙生花,，都活得很好,。

        由此我們不得不思考，5年前,，實體做線上業(yè)務(wù)的出發(fā)點是讓線上成為線下的補充和工具,，線上體驗選購，開辟線下銷售的另一個渠道和入口,。但事實并非如此,，線上線下的關(guān)聯(lián)度并不是很大，線上不會為線下引流,，線下也不易為線上做支撐,。顧客想在線上買就不大再會去實體店，而該去實體店的他也一定會在實體店消費,。需要明確的是,，線上和線下銷售的強弱勢品類并不一樣，雙方的主力客群也各有千秋,，交叉不大,。

       如今看來，這似乎是個偽命題,，兩個O中間的“to”是松散的,，甚至是可有可無的。實體想發(fā)展線上業(yè)務(wù),，屬于開拓另外一大塊業(yè)務(wù)單元,，不可抱著為線下服務(wù)的思路。退一步講,，當(dāng)沒有線下實體業(yè)務(wù)的時候,，也許反而能做得更好,。做線上業(yè)務(wù)，屬于實體企業(yè)跨界的第二次創(chuàng)業(yè),。

       2017年,，相信會有更多的實體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但既不是從線下到線上,，亦不是從線上到線下,，沒有主次之分。線上與線下在模式,、產(chǎn)品,、營銷方式各個方面重合度微乎其微。線上成為新的渠道和新模式的再生,。甚至而言,，在移動端互聯(lián)網(wǎng)更加普及化和全面化的未來,，移動端的彎道超車正進(jìn)一步擠壓O2O模式的存在價值,。

       “從迪士尼、Airbnb,、YouTube,、Instagram到微信、papi醬,、羋月傳,、鹿晗，IP浪潮席卷全球,，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命,，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。超級IP的內(nèi)核,，是辨識度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號,，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢能和流量,，自帶壓強,，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標(biāo)簽�,！边@是吳聲在其新書《超級IP》當(dāng)中的一段論述,。所謂IP，是指：Intellectual Property,，字面意思是“知識產(chǎn)權(quán)”,。

       在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián),，一種符號或商業(yè)產(chǎn)品具有象征性,，它們變得更加碎片化,，一句流行語，一款爆款產(chǎn)品,，一個APP,，一個具有社群黏性的人物或產(chǎn)品都成為大大小小的品牌。相對于傳統(tǒng)商業(yè)定義范疇內(nèi)的品牌概念而言,，超級IP具有四個方面不同的特征：

       第一,，范疇更加廣泛。傳統(tǒng)意義上,，品牌指產(chǎn)品,、服務(wù)或組織，是系統(tǒng)化的,，能衍生出商業(yè)資產(chǎn)或價值,。而IP則無所不包，不一定能實現(xiàn)商業(yè)價值,，但是能聚集特定人群的共鳴和認(rèn)知,。甚至一個行為，比如冰桶挑戰(zhàn),，或者一句網(wǎng)絡(luò)流行語,。

        第二，非系統(tǒng)化,，迅速流行,，也有可能迅速消亡。IP的爆發(fā)甚如曇花盛開,，絕大部分短暫流行之后便銷聲匿跡,。當(dāng)然亦不乏持久的產(chǎn)品或服務(wù)，升級為互聯(lián)網(wǎng)世界的知名品牌,。

        第三,，以創(chuàng)意吸引關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界,，創(chuàng)意是根本,。經(jīng)久不衰的產(chǎn)品或服務(wù)以創(chuàng)意構(gòu)建了新的需求甚至新的商業(yè)模式。而流行語,、形象,、符號、圖像等則是以創(chuàng)意引發(fā)了共鳴而獲得認(rèn)可直至忠誠,。這與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)依靠長期的廣告和經(jīng)營積累獲得完全不同,。

        第四，小眾參與,，自帶強大的勢能或壓強,。大部分超級IP在小眾范圍內(nèi)被認(rèn)可,，形成社群。它本身自帶強大的勢能或壓強,，能迅速聚攏粉絲,，并在一定程度得以爆發(fā)、釋放和延伸,，直至產(chǎn)生商業(yè)價值,。

        超級IP的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)意義上的品牌被分解,、被碎片化和點狀化,，形成爆發(fā)式流行。在現(xiàn)有品牌的覆蓋之下,，可以通過創(chuàng)造某一場活動或某一個符號,，引發(fā)話題，造就超級IP,。IP的出現(xiàn),，又進(jìn)一步增強了既有的品牌歸屬資產(chǎn)。

       在互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品代表一切,。李善友在《產(chǎn)品型社群》一書中一再表達(dá)類似的觀點：得產(chǎn)品經(jīng)理得天下，單點極致,，要衡量產(chǎn)品的用戶尖叫度，等等,。蘋果,、小米都是靠極致產(chǎn)品打遍天下，微信這一款產(chǎn)品獨霸移動端,，成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界的重要基礎(chǔ)設(shè)施,。一流的產(chǎn)品具有“魅力人格體”，具備獨特的性格,、個性和符號,，具有自己與眾不同的價值主張。以產(chǎn)品聚集起來的發(fā)燒友,、粉絲,、愛好者成為社群。社群經(jīng)濟(jì)的最偉大之處在于：客戶的認(rèn)知成本降低,、中間成本降低,、社群自帶巨大的勢能。

        在工業(yè)時代,，產(chǎn)品以技術(shù),、性能,、功能體驗參與競爭贏得消費者的選票。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,，產(chǎn)品則是以審美,、情感體驗、感官打動來獲取消費者的芳心,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的消費人群更加感性，成為“感覺型動物”,。

        極致的審美,、社群、感官,，以及話題,、發(fā)燒和勢能等屬于營銷的技術(shù)執(zhí)行層面能力，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式背后的核心能力還是在于定位能力,。定位能力是戰(zhàn)略能力,，事關(guān)企業(yè)更為持久的發(fā)展。小米始終給人的認(rèn)知是定位于中低端產(chǎn)品,，所以近況日漸衰落,。淘寶傳遞給心智認(rèn)知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來飽受詬病,，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店,。相反，蘋果定位于高端引領(lǐng),，成為創(chuàng)新與時尚的IT教父,，一直經(jīng)久不衰。定位在背后做戰(zhàn)略支撐,，需要戰(zhàn)術(shù)層面的呈現(xiàn)能力,，包括產(chǎn)品、場景和傳播,。蘋果品牌的定位形成了,，但是在戰(zhàn)術(shù)層面近來產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，不可避免遭遇發(fā)展的瓶頸,。

       場景是連接人與商品的橋梁和紐帶,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景更加多元化,、柔化,。誠如吳聲在《場景革命》一書中所描述的：上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇,、當(dāng)代MOMA庫布里克的書和電影,、望京社科院單向空間的貓和牛肉面、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩,。場景依賴于人,，沒有人的意識和動作就沒有場景。無論實物,、信息,、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業(yè)的勝負(fù)手,。

       互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)注入了更多的人性化元素和娛樂元素,，圖書加咖啡和休閑時光是一套場景；辦公室的忙碌,，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場景,；早上起來的廣播、早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場景,。場景內(nèi)嵌入了更多的生活元素,，讓以前看起來毫不相干的產(chǎn)品鏈接到了一起。產(chǎn)品在場景里是道具,，找到屬于自己的位置,，場景是產(chǎn)品生長的土壤和基礎(chǔ)。賣什么不重要,，賣什么樣的場景才能更深入地發(fā)現(xiàn)需求,，誕生新的產(chǎn)品或服務(wù)模式。打車軟件,、社交軟件,、外賣軟件等無一不是基于特定場景下所產(chǎn)生的需求滿足。

       相對于傳統(tǒng)的純粹商業(yè)而言,，今天的場景邊界變得無邊無際。當(dāng)一群人在漫無邊際地閑聊時,，可能突然間觸發(fā)對某一件產(chǎn)品的需求動機(jī),，它可能是馬上送達(dá)的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品,、化妝品,、服裝，甚至可能是第二天的一場旅行,。隨時隨地的需求被隨時隨地地滿足,，這是互聯(lián)網(wǎng)賦予商業(yè)的最大變革。

       傳統(tǒng)商業(yè)時代，吃飯要到飯店,，買衣服要去商場,，買書要去書店。單一的場景讓顧客乏味并失去興趣,。如果把書店變成打發(fā)安靜休閑時光的地方,，把商場變成公園，把飯店搬到自己的家里,，場景就立馬生動起來,。消費者的場景偏好正慢慢從純粹商業(yè)化、時尚化,、單一,、高端典雅的嚴(yán)肅僵化格調(diào)向娛樂、自我,、舒適,、多元甚至戲謔的氛圍轉(zhuǎn)變。娛樂和藝術(shù)會成為新生代商業(yè)場景的主旨立意,，而銷售的目標(biāo)反倒似乎成了配角,，成了順帶的事情。

       吳聲在《超級IP》中指出,，勢能代表了IP內(nèi)容或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣,，代表了品牌調(diào)性和美譽度的高低。在互聯(lián)網(wǎng)世界,，何謂勢能,？是指某一款產(chǎn)品、服務(wù)或一個活動,、形象甚至語言所造就的,，在某一特定人群中被引發(fā)關(guān)注和熱議的程度。社群可能有勢能,，產(chǎn)品服務(wù)或任何一個超級IP都可能具有勢能,。勢能一般短暫，跟社群緊密關(guān)聯(lián),，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時間,。某一個IP在一個社會或全體網(wǎng)民中迅速傳播、擴(kuò)散,、熱議,，勢能被集聚。但是如何抓住機(jī)會轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值需要嫁接和高超的轉(zhuǎn)化,。

       勢能如何而來,？無論李善友定義的社群勢能來自產(chǎn)品質(zhì)量和鏈接系數(shù)（鏈接系數(shù)也就是產(chǎn)品或服務(wù)對社群的黏性,，黏性越高，社群愿意花費更多的時間關(guān)注或參與,，鏈接系數(shù)就高）,，還是吳聲定義的品牌調(diào)性和美譽度，其本質(zhì)還在于產(chǎn)品或服務(wù)本身,。

        第一,，品牌本身所具有的知名度、號召力是積蓄勢能的基礎(chǔ),。在互聯(lián)網(wǎng)世界高關(guān)注度的品牌本身就具有強大的號召力,，它所發(fā)起的營銷行為更加易于取得熱議和參與。

        第二,，創(chuàng)意表現(xiàn)的能力,。無論一款產(chǎn)品、一個形象還是一場參與性活動,，創(chuàng)意能力不僅僅表現(xiàn)在新穎程度,，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創(chuàng)意計劃的娛樂性和可參與性,。

       第三,，策劃與推進(jìn)的能力。創(chuàng)意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進(jìn)的推手,。拋出話題并且保持熱度,，能夠牽引、倡導(dǎo)社群對創(chuàng)意的關(guān)注度和參與度,。推進(jìn)能力的難點在于創(chuàng)意拋出初期如何突破啟動期的上升壓力,，當(dāng)參與和熱議程度突破某一個瓶頸，勢能會越積越大,，雪球越滾越大,，最終形成龐大的商業(yè)價值。

       互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展速度日新月異,，新思想和新技術(shù)的出現(xiàn)讓我們對由此誕生的第四次生產(chǎn)力革命在不斷摸索與探求中適應(yīng)它和利用它,。互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的嫁接讓人類的生產(chǎn)方式和消費方式發(fā)生著有史以來前所未有的顛覆性變化,。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式,，多深刻地認(rèn)識并利用互聯(lián)網(wǎng)就會對未來商場產(chǎn)生多廣闊的新機(jī)會。

       新的一年已經(jīng)到來,，與互聯(lián)網(wǎng)的大潮碰撞，變革,，新生,，在不可知的未來世界，讓我們學(xué)習(xí)并前行。（作者系紅星美凱龍集團(tuán)總裁助理）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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