飲料行業(yè)普遍下行的2015年，行業(yè)年增長率是6%,，但本土品牌匯源果汁旗下一款叫喜慶的單品,，2015年比2014年同期增長800%，沒錯,，是800%,！這款名不見經(jīng)傳的飲料是如何做到的呢？

       喜慶是匯源旗下一個子品牌,，2007年開始投放市場，先后出過三種口味,、三種PET（塑料瓶）包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品,，都不了了之。本人2014年年底接手時,，市場上的喜慶是一款1.5L容量PET包裝的復(fù)合果汁飲料,，有芒果+獼猴桃、紅棗+獼猴桃兩個口味。

       更慘的是,，2013年,，為消化庫存的原材料，匯源曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形,、容量,、品牌的喜慶，作為公司某主銷單品的搭贈品配送給經(jīng)銷商,，而這批贈品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過期,。一句話：這就是一個命運多舛的將死品牌，現(xiàn)在卻要東山再起,，也必須東山再起!

       果汁飲料有那么多品牌,，僅匯源就有好多種,，要打開新局面，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢,。

       那么,，喜慶的優(yōu)勢是什么呢？想了再想,，好像它唯一的優(yōu)勢就是名叫“喜慶”,，那就在“喜慶”這兩個字上做文章吧。喜慶,，喜慶，專門賣給辦喜宴的消費者怎么樣,？哪個辦喜酒的人家不希望喜事,、喜宴辦得喜慶熱鬧呢？如果飲料也叫喜慶,，是不是更有氛圍呢,？

        據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，喜宴用飲料市場容量巨大,，保守估計年銷售額在100億元以上,。而且，在當時的中國市場,，還真沒有一款飲料專門針對辦喜宴這個目標群體的,。既然市場存在空當，那就搶先定位,、占位,。匯源又是中國果汁飲料的開創(chuàng)者，于是,，就有了“喜慶——中國喜宴專用果汁——中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個占位的出臺,。

       那還要有一句朗朗上口,、好聽、易記,、好傳播的廣告語呀,！“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”接著誕生,。那么,，哪些宴席算是喜宴啊，要主動給消費者講清楚,，好讓人家不費腦子對號入座——訂婚,、結(jié)婚、生子,、生日,、升學(xué)、喬遷等一切喜慶事件的宴席,。

        ——上干貨,，營銷策略“葵花寶典”之一：把你的品牌能給目標顧客帶來的價值和利益盡量明確地說出來。消費者很多時候是不太愿意動腦子的,，你要主動說得足夠清楚,、簡潔。比如說“喜宴專用”還不夠,，還要更加細化,，說明喜宴指的哪些類型的酒席更好。

       包裝包括產(chǎn)品的內(nèi)外包裝,，具體到喜慶產(chǎn)品，就是PET瓶的瓶標和外箱,。包裝除了正常的國家標準要求的文字信息外,，可不可以做點文章呢？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費且可控的宣傳資源和陣地,。好,，那咱就把喜慶主廣告語“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上,。這樣一來,，在出廠運輸——經(jīng)銷商倉庫——終端店貨架——消費者飲用整個過程中，產(chǎn)品廣告語都會被看到——“嗬,，專門供喜宴的飲料,，叫喜慶，還喜上加喜更喜慶！”喜宴一般都是提前擺好煙酒飲料小吃,，一桌人等待開席前,，正好有時間、心情可以拿起桌上的喜慶把玩下,。當然,，也順便開瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了一桌10人�,�,！如果覺著好喝又夠牌子，親戚最近結(jié)婚擺酒席,，要不要考慮推薦一下呢,？

2015年喜慶果汁差不多每天賣出1.2萬瓶，那得影響多少人�,�,！星星之火就是用來燎原的！

         把廣告語打在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,，意義有四：

         1.免費宣傳推廣無處不在——看到不謝,！

         2.告訴消費者，喜慶是專門為喜宴打造的,，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了,，你家以后辦酒席喜宴就喝它好了；

         3.如果沒記錯的話,，這應(yīng)該是中國第一個把品牌廣告語醒目地印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的,，第一個吃螃蟹的總會吸引更多眼球；

         4.同時告訴同行,，有專門供應(yīng)喜宴的飲料了,，還叫“喜慶”，是中國果汁品類開創(chuàng)者匯源出品,，根正苗紅，大家該不摻和的就可以不摻和了,。

        其實,，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點。君不見,，可口可樂大部分飲料產(chǎn)品的瓶標上,，總是密密麻麻印滿了文字，那都是助銷內(nèi)容,。一瓶飲料一般不太會一口氣喝完,，在消費者停頓的過程中，特別是無聊時很可能會看一下。要知道,，可口可樂一天在全球賣出的瓶數(shù)可是天文數(shù)字啊,，就算比例很小的消費者看到，那也是一個極大數(shù)量的免費宣傳推廣,。

        如果是那些正有此需求并在貨架前選購的消費者看到了呢,？答案是顯而易見的。

        ——上干貨,，營銷策略“葵花寶典”之二：把你品牌的廣告語,、有傳播力的助銷語言（幫助銷售的語言文字：品牌信任狀、品牌故事,、事實支撐點等）印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上,。表現(xiàn)方式要簡潔，內(nèi)容要直擊人心,，設(shè)計要抓人眼球,，一分錢廣告費沒花你已勝利上路。當然,，前提是內(nèi)容不能違反廣告法,。

       喜慶要賣給辦喜宴的目標人群,，我們確定的銷售點是：當?shù)厝宿k酒席去哪里采購酒水,，哪里就是喜慶的終端銷售網(wǎng)點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部,、城區(qū)名煙名酒店,、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場,、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶）,、當?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”,，其他渠道放棄不做,。就是聚焦。

       補充一點,，鑒于喜慶10%的果汁含量,、包裝程度、瓶形,、價格等實際情況,，結(jié)合市場競爭態(tài)勢，我把喜慶的目標市場界定在地級市以下,，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場,，這也是一個層級市場的聚焦,。

       雖然反復(fù)強調(diào)，產(chǎn)品到各市場后,，一線的兄弟們還是很自然地按固有的思維和慣性到處鋪貨,，大家都有銷量壓力啊,！結(jié)果,，商超鋪貨、夫妻店上貨,、部分餐飲店也鋪貨……

        我苦口婆心地給大家宣講：在現(xiàn)階段過度競爭的飲料市場上,，新品上市（改過包裝、口味,、重新定位的喜慶也算新品�,。┮欢ㄒ�聚焦，聚焦人��,、區(qū)域,、渠道、售點,。有舍才有得,，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著力點小�,�,！喜慶在常規(guī)的商超、便利店,、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢,，還有可能和匯源自家產(chǎn)品爭顧客，雖然也能賣點貨,，但動銷可能不夠好,，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品，到時還得幫助客戶消化處理,，日期老了瓶子臟了,，費時費力費市場費用，弄不好還會把這些售點做死,，并影響售點老板,、經(jīng)銷商、銷售團隊對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心,，后果很嚴重。君不見,，近幾年的飲料市場上,，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就倒下了,？

       我利用一切機會講聚焦：每月的經(jīng)營分析會上給大區(qū)老總講，做成PPT發(fā)給銷售一線將士,，利用微信群反復(fù)宣講,，電話里解釋，在各種現(xiàn)場會宣講,。功夫不負有心人,，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道。并且,，婚慶渠道的售點也要聚焦,，質(zhì)量不好的售點放棄。

       因為聚焦,，業(yè)務(wù)人員對有限的售點維護很好——拜訪頻率高,、貨架陳列維護好、供貨及時,、客情關(guān)系好,，就形成產(chǎn)品動銷較快、不會產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展,。還有,，因為是有選擇的鋪貨，被選中合作的老板也很高興,，一是周邊無直接競爭好賣貨,，二是感覺被尊重，從而合作熱情高漲,。那時,，合作的終端售點都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢頗為壯觀,，貨賣堆箱啊,。至此，感謝市場一線的兄弟姐妹們,，喜慶算是逐漸賣起來了,，2015年1—2月農(nóng)村結(jié)婚旺季之際，喜慶單月銷售額都過了700萬元,。

       ——上干貨,，營銷策略“葵花寶典”之三：在過度競爭市場上，新品牌上市一定要實行聚焦法則,。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源,、力量及品類或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度，有選擇,、有節(jié)制,、有重點層次地開發(fā)市場,，即一定是有所舍棄地去開拓市場。

聚焦可從目標人群,、區(qū)域,、渠道、售點,、時間段等方面去選擇,，而這幾個要素不是并列的，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進的,，比如先聚焦目標人群（先只賣給誰）,，再從全國市場中選擇幾個甚至一個區(qū)域（未來的根據(jù)地市場），再從這個區(qū)域中選擇一個最適合的渠道（最具優(yōu)勢渠道）,，再從這個渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì),、最匹配的售點（源點售點），一路做減法下來,。

       聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場,，要么不做，要做就做透,，做成小池塘的大魚,。要么不取，取則必得,。

縱觀近期商業(yè)史,，無數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果。營銷教父史玉柱操刀的腦白金1997年上市時,，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點,，成功后再做江陰所屬的無錫市，之后是江蘇省,，最后是全國,。大名鼎鼎的王老吉上市時也是先做對涼茶有較高認知度的廣東市場，后區(qū)域上聚焦浙南,、江西,，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場,，又逐漸北移席卷全國的,。

        實踐證明，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群,、區(qū)域,、渠道、售點,，看上去放棄了大片市場,、銷量,，但最后銷量甚至比不聚焦還要多。因為聚焦地市場往往會形成品牌氛圍而事半功倍,，真是既叫好又叫座。有一點肯定錯不了,，企業(yè)會節(jié)省下大筆營銷費用,。

        聚焦就是做減法，是“舍得”的辯證關(guān)系,，看似簡單,，其實很多企業(yè)做不到。聚焦其實是一種大智慧,、大悟性,、大眼光，需要企業(yè)家的勇氣魄力,，也是目前很多企業(yè)已經(jīng)忽略和犯錯的地方,。

        聚焦吧，老板,！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章,，最起碼也要記住兩個字——聚焦、聚焦,、聚焦,！重要的事說三遍。

       2015年一年走下來,，感謝公司銷售團隊,，感謝合作伙伴，感謝消費者,，1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬元（主要銷量在華北地區(qū)）,，那時的華北、中原地區(qū),，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁——“遍地都是喜慶紅”,。2014年喜慶的銷售額是870萬元，同期增長800%,，一不小心創(chuàng)了個公司第一,，在不景氣的飲料行業(yè)內(nèi)成長率遙遙領(lǐng)先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁,、中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,，并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”的殊榮。喜慶果汁2016年再接再厲,，推出了960ml馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝,，截至11月,，已超2015年全年銷量。

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佳和 [email protected]

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