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銷售與市場網(wǎng)

哀鴻遍野,,這支普通飲品卻年增長800%

2017-2-20 11:24| 查看: 246294| 評論: 0|原作者: 李傳玖

摘要: 飲料行業(yè)普遍下行的2015年,行業(yè)年增長率是6%,但本土品牌匯源果汁旗下一款叫喜慶的單品,,2015年比2014年同期增長800%,沒錯,,是800%,!這款名不見經(jīng)傳的飲料是如何做到的呢?喜慶是什么東西,? 喜慶是匯源旗下一個子 ...


       飲料行業(yè)普遍下行的2015年,,行業(yè)年增長率是6%,但本土品牌匯源果汁旗下一款叫喜慶的單品,,2015年比2014年同期增長800%,,沒錯,是800%,!這款名不見經(jīng)傳的飲料是如何做到的呢,?

喜慶是什么東西?

       喜慶是匯源旗下一個子品牌,,2007年開始投放市場,,先后出過三種口味、三種PET(塑料瓶)包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品,,都不了了之,。本人2014年年底接手時,市場上的喜慶是一款1.5L容量PET包裝的復合果汁飲料,,有芒果+獼猴桃,、紅棗+獼猴桃兩個口味。
       更慘的是,,2013年,,為消化庫存的原材料,匯源曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形,、容量,、品牌的喜慶,作為公司某主銷單品的搭贈品配送給經(jīng)銷商,,而這批贈品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過期,。一句話:這就是一個命運多舛的將死品牌,現(xiàn)在卻要東山再起,,也必須東山再起!

喜慶啊喜慶,,該怎么賣呢?

       果汁飲料有那么多品牌,,僅匯源就有好多種,,要打開新局面,首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢。
       那么,,喜慶的優(yōu)勢是什么呢,?想了再想,好像它唯一的優(yōu)勢就是名叫“喜慶”,,那就在“喜慶”這兩個字上做文章吧,。喜慶,喜慶,,專門賣給辦喜宴的消費者怎么樣,?哪個辦喜酒的人家不希望喜事、喜宴辦得喜慶熱鬧呢,?如果飲料也叫喜慶,,是不是更有氛圍呢?
        據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,,喜宴用飲料市場容量巨大,,保守估計年銷售額在100億元以上。而且,,在當時的中國市場,,還真沒有一款飲料專門針對辦喜宴這個目標群體的。既然市場存在空當,,那就搶先定位,、占位。匯源又是中國果汁飲料的開創(chuàng)者,,于是,,就有了“喜慶——中國喜宴專用果汁——中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導品牌”這個占位的出臺。
       那還要有一句朗朗上口,、好聽、易記,、好傳播的廣告語呀,!“喜宴喝喜慶,喜上加喜更喜慶”接著誕生,。那么,,哪些宴席算是喜宴啊,要主動給消費者講清楚,,好讓人家不費腦子對號入座——訂婚,、結(jié)婚、生子,、生日,、升學、喬遷等一切喜慶事件的宴席。
        ——上干貨,,營銷策略“葵花寶典”之一:把你的品牌能給目標顧客帶來的價值和利益盡量明確地說出來,。消費者很多時候是不太愿意動腦子的,你要主動說得足夠清楚,、簡潔,。比如說“喜宴專用”還不夠,還要更加細化,,說明喜宴指的哪些類型的酒席更好,。

包裝上,玩點“花”

       包裝包括產(chǎn)品的內(nèi)外包裝,,具體到喜慶產(chǎn)品,,就是PET瓶的瓶標和外箱。包裝除了正常的國家標準要求的文字信息外,,可不可以做點文章呢,?產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費且可控的宣傳資源和陣地。好,,那咱就把喜慶主廣告語“喜宴喝喜慶,,喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。這樣一來,,在出廠運輸——經(jīng)銷商倉庫——終端店貨架——消費者飲用整個過程中,,產(chǎn)品廣告語都會被看到——“嗬,專門供喜宴的飲料,,叫喜慶,,還喜上加喜更喜慶!”喜宴一般都是提前擺好煙酒飲料小吃,,一桌人等待開席前,,正好有時間、心情可以拿起桌上的喜慶把玩下,。當然,,也順便開瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了一桌10人�,�,!如果覺著好喝又夠牌子,親戚最近結(jié)婚擺酒席,,要不要考慮推薦一下呢,?
2015年喜慶果汁差不多每天賣出1.2萬瓶,那得影響多少人�,�,!星星之火就是用來燎原的,!
         把廣告語打在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上,意義有四:
         1.免費宣傳推廣無處不在——看到不謝,!
         2.告訴消費者,,喜慶是專門為喜宴打造的,以后有專門供給喜宴的果汁飲料了,,你家以后辦酒席喜宴就喝它好了,;
         3.如果沒記錯的話,這應該是中國第一個把品牌廣告語醒目地印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的,,第一個吃螃蟹的總會吸引更多眼球,;
         4.同時告訴同行,有專門供應喜宴的飲料了,,還叫“喜慶”,,是中國果汁品類開創(chuàng)者匯源出品,根正苗紅,,大家該不摻和的就可以不摻和了,。
        其實,早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點,。君不見,,可口可樂大部分飲料產(chǎn)品的瓶標上,總是密密麻麻印滿了文字,,那都是助銷內(nèi)容,。一瓶飲料一般不太會一口氣喝完,在消費者停頓的過程中,,特別是無聊時很可能會看一下,。要知道,可口可樂一天在全球賣出的瓶數(shù)可是天文數(shù)字啊,,就算比例很小的消費者看到,,那也是一個極大數(shù)量的免費宣傳推廣。
        如果是那些正有此需求并在貨架前選購的消費者看到了呢,?答案是顯而易見的,。
        ——上干貨,營銷策略“葵花寶典”之二:把你品牌的廣告語,、有傳播力的助銷語言(幫助銷售的語言文字:品牌信任狀、品牌故事,、事實支撐點等)印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上,。表現(xiàn)方式要簡潔,內(nèi)容要直擊人心,,設(shè)計要抓人眼球,,一分錢廣告費沒花你已勝利上路。當然,前提是內(nèi)容不能違反廣告法,。

渠道聚焦——
力使一處,,利出一孔

       喜慶要賣給辦喜宴的目標人群,我們確定的銷售點是:當?shù)厝宿k酒席去哪里采購酒水,,哪里就是喜慶的終端銷售網(wǎng)點,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、城區(qū)名煙名酒店,、酒水批發(fā)街,、酒水批發(fā)市場、喜宴承辦酒店(酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶),、當?shù)刂麂N喜酒(白酒)的經(jīng)銷商(客戶買喜酒送喜慶),,我們稱之為“婚慶渠道”,其他渠道放棄不做,。就是聚焦,。
       補充一點,鑒于喜慶10%的果汁含量,、包裝程度,、瓶形、價格等實際情況,,結(jié)合市場競爭態(tài)勢,,我把喜慶的目標市場界定在地級市以下,主要是縣城及村鎮(zhèn)市場,,這也是一個層級市場的聚焦,。
       雖然反復強調(diào),產(chǎn)品到各市場后,,一線的兄弟們還是很自然地按固有的思維和慣性到處鋪貨,,大家都有銷量壓力啊,!結(jié)果,,商超鋪貨、夫妻店上貨,、部分餐飲店也鋪貨……
        我苦口婆心地給大家宣講:在現(xiàn)階段過度競爭的飲料市場上,,新品上市(改過包裝、口味,、重新定位的喜慶也算新品�,。┮欢ㄒ劢梗劢谷巳�,、區(qū)域,、渠道,、售點。有舍才有得,,不舍哪有得,?拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著力點小啊,!喜慶在常規(guī)的商超,、便利店、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢,,還有可能和匯源自家產(chǎn)品爭顧客,,雖然也能賣點貨,但動銷可能不夠好,,有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品,,到時還得幫助客戶消化處理,日期老了瓶子臟了,,費時費力費市場費用,,弄不好還會把這些售點做死,并影響售點老板,、經(jīng)銷商,、銷售團隊對喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心,后果很嚴重,。君不見,,近幾年的飲料市場上,有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就倒下了,?
       我利用一切機會講聚焦:每月的經(jīng)營分析會上給大區(qū)老總講,,做成PPT發(fā)給銷售一線將士,利用微信群反復宣講,,電話里解釋,,在各種現(xiàn)場會宣講。功夫不負有心人,,喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道,。并且,婚慶渠道的售點也要聚焦,,質(zhì)量不好的售點放棄,。
       因為聚焦,業(yè)務人員對有限的售點維護很好——拜訪頻率高,、貨架陳列維護好,、供貨及時、客情關(guān)系好,,就形成產(chǎn)品動銷較快,、不會產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有,,因為是有選擇的鋪貨,,被選中合作的老板也很高興,一是周邊無直接競爭好賣貨,,二是感覺被尊重,,從而合作熱情高漲。那時,,合作的終端售點都是成垛的喜慶堆箱陳列,,氣勢頗為壯觀,貨賣堆箱啊,。至此,,感謝市場一線的兄弟姐妹們,喜慶算是逐漸賣起來了,,2015年1—2月農(nóng)村結(jié)婚旺季之際,,喜慶單月銷售額都過了700萬元。
       ——上干貨,,營銷策略“葵花寶典”之三:在過度競爭市場上,,新品牌上市一定要實行聚焦法則。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源,、力量及品類或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度,,有選擇、有節(jié)制,、有重點層次地開發(fā)市場,,即一定是有所舍棄地去開拓市場。
聚焦可從目標人群,、區(qū)域,、渠道、售點,、時間段等方面去選擇,,而這幾個要素不是并列的,隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進的,,比如先聚焦目標人群(先只賣給誰),,再從全國市場中選擇幾個甚至一個區(qū)域(未來的根據(jù)地市場),再從這個區(qū)域中選擇一個最適合的渠道(最具優(yōu)勢渠道),,再從這個渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì),、最匹配的售點(源點售點),一路做減法下來,。
       聚焦的原則是:有多大的能力做多大的市場,,要么不做,,要做就做透,做成小池塘的大魚,。要么不取,,取則必得。
縱觀近期商業(yè)史,,無數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果,。營銷教父史玉柱操刀的腦白金1997年上市時,先聚焦江蘇江陰做了半年的試點,,成功后再做江陰所屬的無錫市,,之后是江蘇省,最后是全國,。大名鼎鼎的王老吉上市時也是先做對涼茶有較高認知度的廣東市場,,后區(qū)域上聚焦浙南、江西,,渠道上聚焦餐飲,,打下第二外圍市場,又逐漸北移席卷全國的,。
        實踐證明,,新品上市(包括老品銷售)雖然聚焦了人群、區(qū)域,、渠道,、售點,看上去放棄了大片市場,、銷量,,但最后銷量甚至比不聚焦還要多。因為聚焦地市場往往會形成品牌氛圍而事半功倍,,真是既叫好又叫座,。有一點肯定錯不了,企業(yè)會節(jié)省下大筆營銷費用,。
        聚焦就是做減法,,是“舍得”的辯證關(guān)系,看似簡單,,其實很多企業(yè)做不到,。聚焦其實是一種大智慧、大悟性,、大眼光,,需要企業(yè)家的勇氣魄力,也是目前很多企業(yè)已經(jīng)忽略和犯錯的地方。
        聚焦吧,,老板,!如果您碰巧讀了這篇并不短的文章,最起碼也要記住兩個字——聚焦,、聚焦,、聚焦!重要的事說三遍,。

再接再厲

       2015年一年走下來,感謝公司銷售團隊,,感謝合作伙伴,,感謝消費者,1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬元(主要銷量在華北地區(qū)),,那時的華北,、中原地區(qū),縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁——“遍地都是喜慶紅”,。2014年喜慶的銷售額是870萬元,,同期增長800%,一不小心創(chuàng)了個公司第一,,在不景氣的飲料行業(yè)內(nèi)成長率遙遙領(lǐng)先,,從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁、中國喜宴果汁飲料領(lǐng)導品牌的地位,,并獲得“中國喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”的殊榮,。喜慶果汁2016年再接再厲,推出了960ml馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝,,截至11月,,已超2015年全年銷量。

編輯:

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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 李傳玖)
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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