我們以前做零售也好,，做商業(yè)也好,，有兩個成本是非常剛性的：一個叫物流成本,，一個叫營銷成本。

       不管在營業(yè)額還是交易額中,，有一個比例是不能改變的,，比如我們原來毛利率在30%的時候，要爭取不能讓物流成本超過18%,。

       為什么我提出這個呢,？

       因為現(xiàn)在很多互聯(lián)網公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時,，對物流成本是不惜代價的。送過來的盒飯一盒15元,，背后8元是物流成本,，在營業(yè)額或交易成本的占比中超過50%，這還不包括人,，把一種服務送上門,，人也是變相的物流成本。

       現(xiàn)在的互聯(lián)網公司認為物流成本這個原則不重要了,。這是不對的,，不可能的。15元的盒飯,，扣掉8元,，剩下7元，可想而知背后能吃什么東西,。物流成本是剛性的,，不管有沒有互聯(lián)網，有沒有O2O,，這個背后的成本在整個交易額甚至交易毛利額中的比例都是剛性的,，不能改變。

        互聯(lián)網把這個改變了,，還能不能走下去,？核心在于你能不能把物流成本降下來。降下來的核心是什么,？

       物流成本的核心是把交易密度提高,，比如送餐。為什么要給物流的成本是8元,？因為他中午最多送3,、4、5,、6份,，如果晚送，午飯時間就過去了,，所以在有限的時間內,，如果送的范圍比較大，他送的單數(shù)一定是有限的,。

        彩生活和中奧到家,，在一個2000戶的小區(qū)里邊，由小區(qū)物業(yè)管理人員來送,，他足不出小區(qū),，1天可以送30,、40單，一天給他60,、70元,，他已經很開心了，攤到每一單,，物流成本自然就變成了1.5—2元,。

        物業(yè)人員、保安是相對閑置的資源,，不是專職來做這個事情,，閑著也是閑著的他們在巡邏的時候順便把包裹送掉，1.5—2元的物流成本相對于客單價而言,，物流就回歸到比較正常的比例,。

         因此，你想要把物流成本降下來,，要問自己的第一件事是：有沒有把密度提上去,？

       在傳統(tǒng)行業(yè)里面，有一樣東西是專門騙女孩子的,，叫化妝品,。

       化妝品是所有行業(yè)里營銷費用占比最高的行業(yè)，女孩子往臉上抹上去的水,、膏,，其中1/3的費用是花在廣告上的，但這已經是人類歷史上營銷成本最高的行業(yè)了,，全世界幾乎所有的化妝品公司,，也沒有營銷成本在營業(yè)額中的占比超過30%以上的。

       現(xiàn)在互聯(lián)網變成什么情況,？

       不管是獲客成本還是營銷成本,，通常可以占到整個交易的50%—100%,，甚至200%,，即用200元的獲客成本拿來一個客戶，做了一個100元的生意,。

這肯定違反商業(yè)的本質,。

       這樣的營銷成本有沒有可能降下來？

       你要指望這個客戶成為回頭客,，他再來一次,、再來一次,、再來一次……如果來4次,，獲客成本就從200元／次變成50元／次,。他要來多少次？在于你能不能真的把他再次拉回來,。

       你是互聯(lián)網企業(yè),，可以不去考慮單次的營銷成本占比，那你要考慮客戶在你這里終身消費多少,，并測算出營銷占比多少,。但是如果占比不在合理區(qū)間，肯定是不對的,。難道你賣的產品或者服務的毛利率有可能比化妝品還要高嗎,？

        大量互聯(lián)網公司拿到VC的錢之后，燒在物流成本和營銷成本這兩個環(huán)節(jié),。但很多一開始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網的人,，沒有太多關注這個剛性問題。

       傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網行業(yè)要一直問自己：規(guī)模等不等于效益,？

       怎么看待規(guī)模效應？

       要從3個角度來看：用戶,、商家和企業(yè)自身,。

        從你的用戶、客戶,、買家來看

        比如一個消費者在北京朝陽區(qū),，你告訴他，在全北京或全中國,，你的平臺有10萬個餐廳,，對他來說，這關他屁事,？

        他關心的是他身邊3平方公里內有多少餐廳,。

        他中午在朝陽區(qū)要吃碗面，海淀區(qū)的餐廳送過來,，面都變成面疙瘩了,，午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家,，這個規(guī)模對他來說沒有意義,。

        你對一個商家說，我們平臺每天有100萬單成交量,，有的高達600萬單,，那個商家也用了很難聽的話說，你600萬單關他屁事？

        他一天能從50單做到100單,，已經很開心了,，你的600萬單跟他也無關，就算北京有100萬用戶也跟他無關,，他關心的是門店所在的3平方公里內有多少用戶,，這個對他有用。

        從企業(yè)角度來講,，有三類規(guī)模效應,，分為3平方公里規(guī)模效應、同城規(guī)模效應,、全國規(guī)模效應：

       如果你每個3平方公里都不賺錢,，千萬別告訴我，你有100個3平方公里就賺錢了,，這個時候,，你就是有1萬個也還是不賺錢。

       走出3平方公里后的業(yè)務,，和這個商家沒關系,，商家不會因此給你更高的返點或者降低成本；消費者走出這3平方公里,，也和你沒什么關系了,。幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規(guī)模效應（不一定絕對的3平方公里,，也可能5平方公里）,。

       比如找工作、找房子,、搞維修,、搬家……我在朝陽區(qū)租房子，如果海淀區(qū)有份工作,，我還是愿意考慮的,。

       租房子可以跨個區(qū)，跨城市呢,？跨城市就沒有什么規(guī)模效應,，這個叫同城規(guī)模效應，也就意味著消費者,、商家,、平臺在一個城市，規(guī)模才有意義,。

同樣的,，你不要告訴我,，你每個城市都虧錢，你20個城市合在一起就賺錢了,，還是不賺錢,。

       這類規(guī)模效應比較幸福。亞馬遜,、京東、天貓,，包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪,、百安居，它們有全國乃至全球規(guī)模效應,，為什么,？百安居如果全國50家門店，每家門店都不賺錢,，但可能合在一起就賺錢了,，因為合在一起后，向上游的集中采購量增加了,，上游會給它讓利的,，它的利潤空間就這么來了。

        沃爾瑪贏在全球規(guī)模效應，但是突然發(fā)現(xiàn),，它的全球供應商,、供應鏈，對于中國的門店是沒有用的,，在全球它雖然有上萬家店的采購量,，但采購的商品和中國當?shù)匦枰�的商品是不一樣的，這時全球規(guī)模效應就沒用了,。它在中國就100—200家店,，全國規(guī)模效應比不過大潤發(fā)、華潤,。只有非常少的企業(yè),，它的業(yè)務模式具有全國或者全球規(guī)模效應，也只有這些企業(yè),，跨地區(qū)拓展的增量是有意義的,。

        每個行業(yè)都要問自己屬于哪一類規(guī)模效應，中間也可能有一定的交集,。有人說,，我投一個央視廣告,，如果全國分公司多，那我的用戶受眾不就多了嗎,？

        這是很勉強的全國效應,。你如何判斷你所謂的規(guī)模效應？打開財務報表,，看看每一行成本是3公里成本,、同城成本還是全國成本。

        如果你的全國成本很多,，比如營銷占你的全國成本很多,，那么在營銷細分項上，你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應,。如果你的營銷費用很低,，或者全國沒什么網點，只有一兩個或五六個城市,，那么千萬不要做全國性廣告,，沒有意義。

        你的規(guī)模效應屬于同城的類型,，在全國網點形成之前,，做同城廣告還是有點意思的。有的甚至連同城的廣告都沒有意義,，因為你是3平方公里的網絡效應,，3平方公里的營銷才有意義。

        那么你的規(guī)模效應在哪一級呢,？

        又回到了第一條,，規(guī)模越大、越密集,，對于把物流成本降下來越有利,。同樣的，廣告也是一樣,，規(guī)模是否等于效應,？回過頭再去看一看前面所講的，你如何降低你的兩個剛性成本,？

        凡是不能大幅度提升用戶和客戶體驗的模式，不是好模式,。

        那么,，什么叫大幅度提升用戶體驗？

        成倍,。好一兩倍,，消費者是有感覺的,；好5%，沒感覺到,。所以要成倍提升用戶體驗,。你要能量化、成倍,，最好兩三倍,。

        同時，你光讓用戶爽了,，自己的企業(yè)或者整個行業(yè)效率被你做低了,，你效率下降了，也不是好模式,。

       什么是效率,？

        財務指標和業(yè)務指標里面,，任何一個帶“率”字的就是效率,。

       為了線上線下同價，毛利損失3個點,，叫“毛利率下降”,。線上要成立新的呼叫中心，因為原來的呼叫中心是為了對付線下的,，或以前是兩盤貨,，線下一盤貨、線上一盤貨,，最近實現(xiàn)統(tǒng)一,，但庫存周轉在O2O的時候沒有提升，那么庫存周轉率沒有提升,，人均效率沒有提升,，毛利率下降。

       公司的凈利潤率下降,，甚至出現(xiàn)虧損,，這是很嚴酷的。消費者不買單,，說明用戶體驗不好,，沒有提升。這是因為你沒有改變原來行業(yè)的效率,，不是好模式,。

       很多做互聯(lián)網的人就說，你老是提行業(yè)效率,、企業(yè)效率,，老是考慮賺錢,，價值觀不好。

       好,，我們不考慮賺不賺錢,，那我們先把用戶體驗搞上去。

       15元的盒飯送到我家,，體驗真好,，本來我要去馬路上排隊的；本來我去按摩要200元,，你上門,，我不用出去，還只收100元,，這個體驗好,。但是效率呢？

        我找了個某某公司來上門幫我做按摩,。我問她,，你以前在店里面做幾個客人？

        她說,，一天做6個,，好的時候做8個，如果努力點,，晚上加加班可以做10個,。

        我問你現(xiàn)在做幾個？

       現(xiàn)在做3個,。

        剩下的時間呢,？

       不想跑，不想在路上跑,。

        從人效來說,，她是比原來在門店低的。

       你會說,，門店租金不是沒有了嗎,？不是去中心化、去門店化嗎,？

       好,，算算賬，門店租金和她損失的效率,，哪個高,？

       有門店，門店就能獲客,，算下來門店租金并不高,。但是她效率的損失,，與不要門店節(jié)省的租金差遠了，更何況還有獲客成本呢,？現(xiàn)在獲客成本還上去了,。

        你上門，和我去店里,，都是收200元,。本來，由于效率不高,，我去店里按摩200元,，你到我家得收250元。但是顧客并不認可上門值50塊錢�,，F(xiàn)在好了,，上門，還便宜,，顧客當然要,。但是你分不清楚，到底顧客是因為提供了上門服務,，體驗好,，然后用你,，還是因為比去門店更便宜了,，然后用你。你要問自己,，到底用戶為了什么,？什么是用戶的真實剛性需要？

        我們投資了一個中國最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影,，這個行業(yè)，大家了解的話很有意思,，它的毛利非常高,，90%，凈利卻不高,，金夫人當時勉強10%,。

        其中的80%哪里去了？

        上海商業(yè)租金最貴的叫淮海路,，淮海路幾乎變成了婚紗攝影一條街,。北京西單居然有婚紗店，那是什么樣的租金,？租金大約拿掉40%到50%的營業(yè)額,。

        而婚紗行業(yè)的人效非常低,。你走進婚紗店，一對新人或準新人進去,，五六個小姐圍上來,，傳統(tǒng)行業(yè)攝影師1天能拍1對，這是好的,，差的1天只有零點幾個,。化妝師也一樣,，大概一天化妝4張臉,，2男2女已經算很好了。

        租金高,，人均效率低,，工資又去掉了很大一塊，那我們怎么改造,？

        北京金夫人現(xiàn)在只剩下兩家店,，一家東邊，一家西邊,。我們跑到北京的通州,，拿了個舊倉庫，1萬平方米,，做1個婚紗攝影基地,。

        沒了門店，靠什么獲客呢,？

        靠網上,。

        獲客成本還是很貴的，大約要占整個攝影單價的10%,，5000元的套餐,，大概花500元引流，也不便宜,。還要派車把用戶從家里接到通州,，大概100元，3%—4%也能對付下來,。再加上通州基地的租金,，原來的1個成本被今天的3個成本替代了，但原來場租的成本是40%到50%,，現(xiàn)在把3個成本都合 在一起,，不超過20%，比原來省下了20%—30%。

       把一半還給消費者,，一半裝自己口袋里,，效率先提高了。

       別光看效率,，用戶體驗是不是比以前好了呢,？

       原來通常在一個市區(qū)影樓，吊起來的婚紗一般不會超過200套,；到了通州,，4000套，有的是放置的地方,。

        通常一個門店,，不會超過20個攝影背景；通州大概400多個,，還有花園,。

        原來一個門店通常2—3個攝影師，通州基地有70個,，各種各樣風格的,，隨便你挑。

       化妝師有40多個,，隨便選,。

       你在城里，穿脫婚紗,，互相都看得見,；在通州，你放心,，有的是地方,，一對新人一個包間,。

        女士化妝時間比較長,，沒關系，包間里給男士準備一臺游戲機,。

       吃飯也不用吃肯德基了,，有餐廳。

       本來你去市區(qū),，路上要30分鐘,，去通州不就多了40分鐘嗎？犧牲了一點點的用戶體驗,，換來了用戶更多的體驗,，更何況因為用戶成本下降，把省下來的錢一半還給消費者，把平均單價拉低,，所以消費者的體驗是成倍提高,。

       有70個攝影師，新娘在換衣服的時候,，可以給下一個人拍,。優(yōu)秀攝影師一天拍3對，落后的攝影師被淘汰,。原來在門店,，你不敢輕易淘汰，因為就兩個,，淘汰一個,，另外一個人不干活，怎么辦,？優(yōu)秀的攝影師收入更高,，整體平均每天服務2.5到3對�,；瘖y師更好了,，新娘連坐，一個個化過去,，原來一天化大概4張臉,，現(xiàn)在一天可以換20張臉，人效提高了,。

        企業(yè)效率中原來最麻煩的是兩個因素：一個是租金,，但現(xiàn)在占營業(yè)額的比率下降了20%—30%；一個是人效,，原來大約20%,，現(xiàn)在降到了12%—13%。這個模式的用戶體驗成倍提升,，企業(yè)效率獲得10%多的提升,，證明是好模式。

        消費者體驗和企業(yè)效率,，次序不能錯,。你為了更便宜，把新人拉到石家莊,，效率是上去了,，用戶體驗受不了。所以還是要把用戶體驗放在第一位,。

“消費者體驗”這個打了鉤,，“企業(yè)效率”這個鉤也得打，如果第二個鉤不能把賬算清楚，還不是好模式,。

       講到用戶體驗,，我們傳統(tǒng)行業(yè)講這4個字：多快好省,，后來想想互聯(lián)網電商還是這4個字。

        但這4個字是有矛盾的,，很難同時實現(xiàn),。

        我們來看看傳統(tǒng)零售，便利店,，大家覺得主打哪個字,？便利店，第一個字打“快”,，對吧,，因為離你家最近。第二個字,，“好”,，便利店的東西相對好。犧牲了哪兩個字呢,？“省”和“多”,。它面積小，它的品種是最少的,，所以也會有點貴,。

        最近全國人民掀起了學美國Costco（好市多）的熱情。Costco主打哪個字,？

        首先是“省”,，買張會員卡99美金，一把就賺回來了,。第二個字是“好”,。

        犧牲了哪兩個字？

        “多”和“快”,。

        Costco原來最多的時候有7000個SKU,，現(xiàn)在號稱要往4000個SKU減。一家標準的沃爾瑪商店,，有24000個SKU。在美國,，通常人口相對密集的地方會開一家沃爾瑪,，大概10分鐘就可以到，到Costco呢，45分鐘到1小時,，所以相對沃爾瑪來說,，Costco是遠了，也就慢了,。

       Costco是傻瓜嗎,？為什么不把另外兩個字也做上去呢？

       如果Costco也要快,，對不起,，店要開得多、位置要好,，成本上去了,，“省”做不到了。

“多”,？

         Costco說我也把產品從4000個SKU頂?shù)?萬個SKU,，如果營業(yè)額不變的話，每個SKU攤到的銷售額就下降,，供應商給的價格就沒辦法低,，庫存周轉速度就慢，所以它不得不犧牲掉兩個字,。

        互聯(lián)網來了以后,，有改變嗎？

        淘寶最初主打哪兩個字,？

        “省”“多”,。

        好不好？看你運氣,。

        快不快,？看你運氣。

        京東是后來的,，怎么辦,？

        京東一開始先打兩個字，“好”和“快”,，直營,，3日達。京東不斷地把“好”和“快”這兩個字往極致做,，3日達,、次日達、當日達,，它一定要把“快”做出來,。

        為什么呢,？也要逐漸把“好”做起來。

        馬云要去追它,，一樣的,，把“好”和“快”兩個字做好。所以淘寶之后有天貓,，所以有菜鳥,。

        互聯(lián)網不改變“多快好省”這四個字的商業(yè)本質，剛開始你很難全部做到,，要有所取舍,。

        那么怎么取舍呢？

        你要針對你的客戶,、用戶,、行業(yè)，要知道哪幾個字對它最關鍵,？

        O2O來了,，還是“多快好省”，你在里邊重點打哪個字呢,？

        有些O2O說我要打“快”,，那你比超市、便利店能不能再明顯地快一點,？你不能量化地說明你有多快,，也不行。

        有的O2O說打“好”,，比如上門按摩,，我也不知道你的手法比別人好到哪去，而且這次好,，下次也不一定好,，所以你打任何一個概念，要量化,，讓消費者感到好很多倍,。

        Costco跟沃爾瑪比極致：沃爾瑪已經在那喊“天天平價”了，到Costco一看,，覺得沃爾瑪太黑心了,，太貴，Costco那是真便宜,。

        中國人覺得這么便宜,，肯定是假的。為什么美國沒有中國假貨,？Costco賣的真貨比中國假貨還便宜,。Polo T恤衫,，中國假的大概70元,，Costco那真的折成人民幣才40多元,，中國假貨在美國自然就沒有市場，它做到了極致,。

        所以雷軍說“極致”,，我是同意的，但這個極致背后是有犧牲的,，你要把一些東西做到極致,，就要放棄另一些東西�,？系禄�永遠控制菜的單品,，上來一個就去掉一個，麥當勞也是一樣,。

       用戶追求“多快好省”，企業(yè)呢,？

       我稱之為“廣深高速”,。

       4個都做到肯定好，但和前面的“多快好省”一樣,，在不同的企業(yè)階段,，你對“廣深高速”的選擇是不一樣的。

       淘寶是全國規(guī)模效應（現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應了）,，那么“廣”是跑不掉的,。因此淘寶一開始對“深”是放棄的。

       “深”是什么,？每個產品去檢驗,，沒辦法啊,！“廣”和“深”是矛盾的,。

       但如果你是3平方公里規(guī)模效應，那你的深度就很重要,，要把每一個3平方公里做起來,。

       我到阿里巴巴的時候嚇一跳，已經這么大的公司,，卻不出4個省份,，浙江、廣東,、少量的上海和江蘇,，全國其他地方一片空白,。

       但我去浙江一看，嚇壞了,，什么上虞,、余姚，任何一個地方,，阿里巴巴做到競爭對手針插不進,、水潑不進，這個密度和深度就是深耕浙江,。

       當時馬云說B2C是Back To China（回到中國）,，先從全世界收回來，因為全世界沒有什么效應,，你要這個廣度干什么,？收回到China，China還太大了,，再收,，收回到浙江，收回到杭州,，因為B2B是從賣家端去開拓,，浙江的制造業(yè)品類已經很齊全了，你搬上網,，全世界買家的主要需求就基本都滿足了,。

       對于國外買家來說，Made in廣東還是Made in浙江,，對他們沒有差別,，所以我們沒有必要為了滿足海外買家的需求，在中國編一張?zhí)貏e廣的網,，還不如把一個地方做深,。

        這4個字的取舍和三級規(guī)模效應，你要去套一套你的模式,，套一套你不同的階段,，你在哪個階段，這4個字,，你主打哪一個,？

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