我們以前做零售也好,，做商業(yè)也好,，有兩個(gè)成本是非常剛性的：一個(gè)叫物流成本，一個(gè)叫營銷成本,。

       不管在營業(yè)額還是交易額中,，有一個(gè)比例是不能改變的，比如我們原來毛利率在30%的時(shí)候,，要爭取不能讓物流成本超過18%,。

       為什么我提出這個(gè)呢？

       因?yàn)楝F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司殺到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí),，對(duì)物流成本是不惜代價(jià)的,。送過來的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本,，在營業(yè)額或交易成本的占比中超過50%,，這還不包括人，把一種服務(wù)送上門,，人也是變相的物流成本,。

       現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為物流成本這個(gè)原則不重要了。這是不對(duì)的,，不可能的,。15元的盒飯，扣掉8元,，剩下7元,，可想而知背后能吃什么東西。物流成本是剛性的,，不管有沒有互聯(lián)網(wǎng),，有沒有O2O,，這個(gè)背后的成本在整個(gè)交易額甚至交易毛利額中的比例都是剛性的，不能改變,。

        互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)改變了,，還能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下來,。降下來的核心是什么,？

       物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐,。為什么要給物流的成本是8元,？因?yàn)樗�中午最多�?、4,、5,、6份，如果晚送,，午飯時(shí)間就過去了,，所以在有限的時(shí)間內(nèi)，如果送的范圍比較大,，他送的單數(shù)一定是有限的,。

        彩生活和中奧到家，在一個(gè)2000戶的小區(qū)里邊,，由小區(qū)物業(yè)管理人員來送,，他足不出小區(qū)，1天可以送30,、40單,，一天給他60、70元,，他已經(jīng)很開心了,，攤到每一單，物流成本自然就變成了1.5—2元,。

        物業(yè)人員、保安是相對(duì)閑置的資源,，不是專職來做這個(gè)事情,，閑著也是閑著的他們在巡邏的時(shí)候順便把包裹送掉，1.5—2元的物流成本相對(duì)于客單價(jià)而言,，物流就回歸到比較正常的比例,。

         因此，你想要把物流成本降下來,，要問自己的第一件事是：有沒有把密度提上去,？

       在傳統(tǒng)行業(yè)里面,，有一樣?xùn)|西是專門騙女孩子的，叫化妝品,。

       化妝品是所有行業(yè)里營銷費(fèi)用占比最高的行業(yè),，女孩子往臉上抹上去的水、膏,，其中1/3的費(fèi)用是花在廣告上的,，但這已經(jīng)是人類歷史上營銷成本最高的行業(yè)了，全世界幾乎所有的化妝品公司,，也沒有營銷成本在營業(yè)額中的占比超過30%以上的,。

       現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)變成什么情況？

       不管是獲客成本還是營銷成本,，通�,？梢哉嫉秸麄�(gè)交易的50%—100%，甚至200%,，即用200元的獲客成本拿來一個(gè)客戶,，做了一個(gè)100元的生意。

這肯定違反商業(yè)的本質(zhì),。

       這樣的營銷成本有沒有可能降下來,？

       你要指望這個(gè)客戶成為回頭客，他再來一次,、再來一次,、再來一次……如果來4次，獲客成本就從200元／次變成50元／次,。他要來多少次,？在于你能不能真的把他再次拉回來。

       你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，可以不去考慮單次的營銷成本占比,，那你要考慮客戶在你這里終身消費(fèi)多少，并測算出營銷占比多少,。但是如果占比不在合理區(qū)間,，肯定是不對(duì)的。難道你賣的產(chǎn)品或者服務(wù)的毛利率有可能比化妝品還要高嗎,？

        大量互聯(lián)網(wǎng)公司拿到VC的錢之后,，燒在物流成本和營銷成本這兩個(gè)環(huán)節(jié)。但很多一開始創(chuàng)業(yè)就是做互聯(lián)網(wǎng)的人,，沒有太多關(guān)注這個(gè)剛性問題,。

       傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要一直問自己：規(guī)模等不等于效益,？

       怎么看待規(guī)模效應(yīng),？

       要從3個(gè)角度來看：用戶,、商家和企業(yè)自身。

        從你的用戶,、客戶,、買家來看

        比如一個(gè)消費(fèi)者在北京朝陽區(qū)，你告訴他,，在全北京或全中國,，你的平臺(tái)有10萬個(gè)餐廳，對(duì)他來說,，這關(guān)他屁事,？

        他關(guān)心的是他身邊3平方公里內(nèi)有多少餐廳。

        他中午在朝陽區(qū)要吃碗面,，海淀區(qū)的餐廳送過來,，面都變成面疙瘩了，午餐都變成下午茶了,。你在3平方公里以外有多少商家,，這個(gè)規(guī)模對(duì)他來說沒有意義。

        你對(duì)一個(gè)商家說,，我們平臺(tái)每天有100萬單成交量,，有的高達(dá)600萬單，那個(gè)商家也用了很難聽的話說,，你600萬單關(guān)他屁事,？

        他一天能從50單做到100單，已經(jīng)很開心了,，你的600萬單跟他也無關(guān),，就算北京有100萬用戶也跟他無關(guān)，他關(guān)心的是門店所在的3平方公里內(nèi)有多少用戶,，這個(gè)對(duì)他有用,。

        從企業(yè)角度來講，有三類規(guī)模效應(yīng),，分為3平方公里規(guī)模效應(yīng),、同城規(guī)模效應(yīng)、全國規(guī)模效應(yīng)：

       如果你每個(gè)3平方公里都不賺錢,，千萬別告訴我,，你有100個(gè)3平方公里就賺錢了，這個(gè)時(shí)候,，你就是有1萬個(gè)也還是不賺錢。

       走出3平方公里后的業(yè)務(wù),，和這個(gè)商家沒關(guān)系,，商家不會(huì)因此給你更高的返點(diǎn)或者降低成本,；消費(fèi)者走出這3平方公里，也和你沒什么關(guān)系了,。幾乎所有的O2O,，就是幾平方公里的規(guī)模效應(yīng)（不一定絕對(duì)的3平方公里，也可能5平方公里）,。

       比如找工作,、找房子、搞維修,、搬家……我在朝陽區(qū)租房子,，如果海淀區(qū)有份工作，我還是愿意考慮的,。

       租房子可以跨個(gè)區(qū),，跨城市呢？跨城市就沒有什么規(guī)模效應(yīng),，這個(gè)叫同城規(guī)模效應(yīng),，也就意味著消費(fèi)者、商家,、平臺(tái)在一個(gè)城市,，規(guī)模才有意義。

同樣的,，你不要告訴我,，你每個(gè)城市都虧錢，你20個(gè)城市合在一起就賺錢了,，還是不賺錢,。

       這類規(guī)模效應(yīng)比較幸福。亞馬遜,、京東,、天貓，包括傳統(tǒng)零售的沃爾瑪,、百安居,，它們有全國乃至全球規(guī)模效應(yīng)，為什么,？百安居如果全國50家門店,，每家門店都不賺錢，但可能合在一起就賺錢了,，因?yàn)楹显谝黄鸷�,，向上游的集中采購量增加了，上游�?huì)給它讓利的，它的利潤空間就這么來了,。

        沃爾瑪贏在全球規(guī)模效應(yīng),，但是突然發(fā)現(xiàn),，它的全球供應(yīng)商、供應(yīng)鏈,，對(duì)于中國的門店是沒有用的,，在全球它雖然有上萬家店的采購量，但采購的商品和中國當(dāng)?shù)匦枰�的商品是不一樣��,，這時(shí)全球規(guī)模效應(yīng)就沒用了,。它在中國就100—200家店，全國規(guī)模效應(yīng)比不過大潤發(fā),、華潤,。只有非常少的企業(yè)，它的業(yè)務(wù)模式具有全國或者全球規(guī)模效應(yīng),，也只有這些企業(yè),，跨地區(qū)拓展的增量是有意義的。

        每個(gè)行業(yè)都要問自己屬于哪一類規(guī)模效應(yīng),，中間也可能有一定的交集,。有人說，我投一個(gè)央視廣告,，如果全國分公司多,，那我的用戶受眾不就多了嗎？

        這是很勉強(qiáng)的全國效應(yīng),。你如何判斷你所謂的規(guī)模效應(yīng),？打開財(cái)務(wù)報(bào)表，看看每一行成本是3公里成本,、同城成本還是全國成本,。

        如果你的全國成本很多，比如營銷占你的全國成本很多,，那么在營銷細(xì)分項(xiàng)上,，你的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。如果你的營銷費(fèi)用很低,，或者全國沒什么網(wǎng)點(diǎn),，只有一兩個(gè)或五六個(gè)城市，那么千萬不要做全國性廣告,，沒有意義,。

        你的規(guī)模效應(yīng)屬于同城的類型,，在全國網(wǎng)點(diǎn)形成之前，做同城廣告還是有點(diǎn)意思的,。有的甚至連同城的廣告都沒有意義,，因?yàn)槟闶?平方公里的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，3平方公里的營銷才有意義,。

        那么你的規(guī)模效應(yīng)在哪一級(jí)呢？

        又回到了第一條,，規(guī)模越大,、越密集，對(duì)于把物流成本降下來越有利,。同樣的,，廣告也是一樣，規(guī)模是否等于效應(yīng),？回過頭再去看一看前面所講的,，你如何降低你的兩個(gè)剛性成本？

        凡是不能大幅度提升用戶和客戶體驗(yàn)的模式,，不是好模式。

        那么,，什么叫大幅度提升用戶體驗(yàn),？

        成倍。好一兩倍,，消費(fèi)者是有感覺的,；好5%，沒感覺到,。所以要成倍提升用戶體驗(yàn),。你要能量化、成倍,，最好兩三倍,。

        同時(shí)，你光讓用戶爽了,，自己的企業(yè)或者整個(gè)行業(yè)效率被你做低了,，你效率下降了，也不是好模式,。

       什么是效率,？

        財(cái)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)里面，任何一個(gè)帶“率”字的就是效率,。

       為了線上線下同價(jià),，毛利損失3個(gè)點(diǎn)，叫“毛利率下降”。線上要成立新的呼叫中心,，因?yàn)樵瓉淼暮艚兄行氖菫榱藢?duì)付線下的,，或以前是兩盤貨，線下一盤貨,、線上一盤貨,，最近實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但庫存周轉(zhuǎn)在O2O的時(shí)候沒有提升,，那么庫存周轉(zhuǎn)率沒有提升,，人均效率沒有提升，毛利率下降,。

       公司的凈利潤率下降,，甚至出現(xiàn)虧損，這是很嚴(yán)酷的,。消費(fèi)者不買單,，說明用戶體驗(yàn)不好，沒有提升,。這是因?yàn)槟銢]有改變原來行業(yè)的效率,，不是好模式。

       很多做互聯(lián)網(wǎng)的人就說,，你老是提行業(yè)效率,、企業(yè)效率，老是考慮賺錢,，價(jià)值觀不好,。

       好，我們不考慮賺不賺錢,，那我們先把用戶體驗(yàn)搞上去,。

       15元的盒飯送到我家，體驗(yàn)真好,，本來我要去馬路上排隊(duì)的,；本來我去按摩要200元，你上門,，我不用出去,，還只收100元，這個(gè)體驗(yàn)好,。但是效率呢,？

        我找了個(gè)某某公司來上門幫我做按摩。我問她,，你以前在店里面做幾個(gè)客人,？

        她說,，一天做6個(gè)，好的時(shí)候做8個(gè),，如果努力點(diǎn),，晚上加加班可以做10個(gè)。

        我問你現(xiàn)在做幾個(gè),？

       現(xiàn)在做3個(gè),。

        剩下的時(shí)間呢？

       不想跑,，不想在路上跑,。

        從人效來說，她是比原來在門店低的,。

       你會(huì)說，門店租金不是沒有了嗎,？不是去中心化,、去門店化嗎？

       好,，算算賬,，門店租金和她損失的效率，哪個(gè)高,？

       有門店,，門店就能獲客，算下來門店租金并不高,。但是她效率的損失,，與不要門店節(jié)省的租金差遠(yuǎn)了，更何況還有獲客成本呢,？現(xiàn)在獲客成本還上去了,。

        你上門，和我去店里,，都是收200元,。本來，由于效率不高,，我去店里按摩200元,，你到我家得收250元。但是顧客并不認(rèn)可上門值50塊錢�,，F(xiàn)在好了,，上門，還便宜,，顧客當(dāng)然要,。但是你分不清楚,，到底顧客是因?yàn)樘峁┝松祥T服務(wù)，體驗(yàn)好,，然后用你,，還是因?yàn)楸热ラT店更便宜了，然后用你,。你要問自己,，到底用戶為了什么？什么是用戶的真實(shí)剛性需要,？

        我們投資了一個(gè)中國最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影，這個(gè)行業(yè),，大家了解的話很有意思,，它的毛利非常高，90%,，凈利卻不高,，金夫人當(dāng)時(shí)勉強(qiáng)10%。

        其中的80%哪里去了,？

        上海商業(yè)租金最貴的叫淮海路,，淮海路幾乎變成了婚紗攝影一條街。北京西單居然有婚紗店,，那是什么樣的租金,？租金大約拿掉40%到50%的營業(yè)額。

        而婚紗行業(yè)的人效非常低,。你走進(jìn)婚紗店,，一對(duì)新人或準(zhǔn)新人進(jìn)去，五六個(gè)小姐圍上來,，傳統(tǒng)行業(yè)攝影師1天能拍1對(duì),，這是好的，差的1天只有零點(diǎn)幾個(gè),�,；瘖y師也一樣，大概一天化妝4張臉,，2男2女已經(jīng)算很好了,。

        租金高，人均效率低,，工資又去掉了很大一塊,，那我們怎么改造？

        北京金夫人現(xiàn)在只剩下兩家店,，一家東邊,，一家西邊,。我們跑到北京的通州，拿了個(gè)舊倉庫,，1萬平方米,，做1個(gè)婚紗攝影基地。

        沒了門店,，靠什么獲客呢,？

        靠網(wǎng)上。

        獲客成本還是很貴的,，大約要占整個(gè)攝影單價(jià)的10%,，5000元的套餐，大概花500元引流,，也不便宜,。還要派車把用戶從家里接到通州，大概100元,，3%—4%也能對(duì)付下來,。再加上通州基地的租金，原來的1個(gè)成本被今天的3個(gè)成本替代了,，但原來場租的成本是40%到50%，現(xiàn)在把3個(gè)成本都合 在一起,，不超過20%,，比原來省下了20%—30%。

       把一半還給消費(fèi)者,，一半裝自己口袋里,，效率先提高了。

       別光看效率,，用戶體驗(yàn)是不是比以前好了呢,？

       原來通常在一個(gè)市區(qū)影樓，吊起來的婚紗一般不會(huì)超過200套,；到了通州,，4000套，有的是放置的地方,。

        通常一個(gè)門店,，不會(huì)超過20個(gè)攝影背景；通州大概400多個(gè),，還有花園,。

        原來一個(gè)門店通常2—3個(gè)攝影師，通州基地有70個(gè),，各種各樣風(fēng)格的,，隨便你挑,。

       化妝師有40多個(gè)，隨便選,。

       你在城里,，穿脫婚紗，互相都看得見,；在通州,，你放心，有的是地方,，一對(duì)新人一個(gè)包間,。

        女士化妝時(shí)間比較長，沒關(guān)系,，包間里給男士準(zhǔn)備一臺(tái)游戲機(jī),。

       吃飯也不用吃肯德基了，有餐廳,。

       本來你去市區(qū),，路上要30分鐘，去通州不就多了40分鐘嗎,？犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)的用戶體驗(yàn),，換來了用戶更多的體驗(yàn)，更何況因?yàn)橛脩舫杀鞠陆�,，把省下來的錢一半還給消費(fèi)者,，把平均單價(jià)拉低，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)是成倍提高,。

       有70個(gè)攝影師,，新娘在換衣服的時(shí)候，可以給下一個(gè)人拍,。優(yōu)秀攝影師一天拍3對(duì),，落后的攝影師被淘汰。原來在門店,，你不敢輕易淘汰,，因?yàn)榫蛢蓚�(gè)，淘汰一個(gè),，另外一個(gè)人不干活,，怎么辦？優(yōu)秀的攝影師收入更高,，整體平均每天服務(wù)2.5到3對(duì),。化妝師更好了，新娘連坐,，一個(gè)個(gè)化過去,，原來一天化大概4張臉，現(xiàn)在一天可以換20張臉,，人效提高了,。

        企業(yè)效率中原來最麻煩的是兩個(gè)因素：一個(gè)是租金，但現(xiàn)在占營業(yè)額的比率下降了20%—30%,；一個(gè)是人效,，原來大約20%，現(xiàn)在降到了12%—13%,。這個(gè)模式的用戶體驗(yàn)成倍提升,，企業(yè)效率獲得10%多的提升，證明是好模式,。

        消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)效率,，次序不能錯(cuò)。你為了更便宜,，把新人拉到石家莊,，效率是上去了，用戶體驗(yàn)受不了,。所以還是要把用戶體驗(yàn)放在第一位,。

“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)打了鉤，“企業(yè)效率”這個(gè)鉤也得打,，如果第二個(gè)鉤不能把賬算清楚,，還不是好模式。

       講到用戶體驗(yàn),，我們傳統(tǒng)行業(yè)講這4個(gè)字：多快好省,，后來想想互聯(lián)網(wǎng)電商還是這4個(gè)字。

        但這4個(gè)字是有矛盾的,，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn),。

        我們來看看傳統(tǒng)零售，便利店,，大家覺得主打哪個(gè)字,？便利店，第一個(gè)字打“快”,，對(duì)吧,，因?yàn)殡x你家最近。第二個(gè)字,，“好”,，便利店的東西相對(duì)好,。犧牲了哪兩個(gè)字呢？“省”和“多”,。它面積小,，它的品種是最少的，所以也會(huì)有點(diǎn)貴,。

        最近全國人民掀起了學(xué)美國Costco（好市多）的熱情,。Costco主打哪個(gè)字？

        首先是“省”,，買張會(huì)員卡99美金,，一把就賺回來了。第二個(gè)字是“好”,。

        犧牲了哪兩個(gè)字,？

        “多”和“快”。

        Costco原來最多的時(shí)候有7000個(gè)SKU,，現(xiàn)在號(hào)稱要往4000個(gè)SKU減,。一家標(biāo)準(zhǔn)的沃爾瑪商店，有24000個(gè)SKU,。在美國,，通常人口相對(duì)密集的地方會(huì)開一家沃爾瑪，大概10分鐘就可以到,，到Costco呢,，45分鐘到1小時(shí)，所以相對(duì)沃爾瑪來說,，Costco是遠(yuǎn)了,，也就慢了。

       Costco是傻瓜嗎,？為什么不把另外兩個(gè)字也做上去呢,？

       如果Costco也要快，對(duì)不起,，店要開得多,、位置要好，成本上去了,，“省”做不到了,。

“多”？

         Costco說我也把產(chǎn)品從4000個(gè)SKU頂?shù)?萬個(gè)SKU,，如果營業(yè)額不變的話,，每個(gè)SKU攤到的銷售額就下降，供應(yīng)商給的價(jià)格就沒辦法低，庫存周轉(zhuǎn)速度就慢,，所以它不得不犧牲掉兩個(gè)字,。

        互聯(lián)網(wǎng)來了以后，有改變嗎,？

        淘寶最初主打哪兩個(gè)字,？

        “省”“多”。

        好不好,？看你運(yùn)氣,。

        快不快？看你運(yùn)氣,。

        京東是后來的,，怎么辦？

        京東一開始先打兩個(gè)字,，“好”和“快”,，直營，3日達(dá),。京東不斷地把“好”和“快”這兩個(gè)字往極致做,，3日達(dá)、次日達(dá),、當(dāng)日達(dá),，它一定要把“快”做出來。

        為什么呢,？也要逐漸把“好”做起來,。

        馬云要去追它，一樣的,，把“好”和“快”兩個(gè)字做好,。所以淘寶之后有天貓，所以有菜鳥,。

        互聯(lián)網(wǎng)不改變“多快好省”這四個(gè)字的商業(yè)本質(zhì),，剛開始你很難全部做到，要有所取舍,。

        那么怎么取舍呢,？

        你要針對(duì)你的客戶,、用戶,、行業(yè)，要知道哪幾個(gè)字對(duì)它最關(guān)鍵,？

        O2O來了,，還是“多快好省”，你在里邊重點(diǎn)打哪個(gè)字呢？

        有些O2O說我要打“快”,，那你比超市,、便利店能不能再明顯地快一點(diǎn)？你不能量化地說明你有多快,，也不行,。

        有的O2O說打“好”，比如上門按摩,，我也不知道你的手法比別人好到哪去,，而且這次好，下次也不一定好,，所以你打任何一個(gè)概念,，要量化，讓消費(fèi)者感到好很多倍,。

        Costco跟沃爾瑪比極致：沃爾瑪已經(jīng)在那喊“天天平價(jià)”了,，到Costco一看，覺得沃爾瑪太黑心了,，太貴,，Costco那是真便宜。

        中國人覺得這么便宜,，肯定是假的,。為什么美國沒有中國假貨？Costco賣的真貨比中國假貨還便宜,。Polo T恤衫,，中國假的大概70元，Costco那真的折成人民幣才40多元,，中國假貨在美國自然就沒有市場,，它做到了極致。

        所以雷軍說“極致”,，我是同意的,，但這個(gè)極致背后是有犧牲的，你要把一些東西做到極致,，就要放棄另一些東西,。肯德基永遠(yuǎn)控制菜的單品,，上來一個(gè)就去掉一個(gè),，麥當(dāng)勞也是一樣。

       用戶追求“多快好省”,，企業(yè)呢,？

       我稱之為“廣深高速”。

       4個(gè)都做到肯定好,，但和前面的“多快好省”一樣,，在不同的企業(yè)階段，你對(duì)“廣深高速”的選擇是不一樣的,。

       淘寶是全國規(guī)模效應(yīng)（現(xiàn)在要做全球規(guī)模效應(yīng)了）,，那么“廣”是跑不掉的。因此淘寶一開始對(duì)“深”是放棄的,。

       “深”是什么,？每個(gè)產(chǎn)品去檢驗(yàn)，沒辦法�,�,！“廣”和“深”是矛盾的。

       但如果你是3平方公里規(guī)模效應(yīng),，那你的深度就很重要,，要把每一個(gè)3平方公里做起來。

       我到阿里巴巴的時(shí)候嚇一跳,，已經(jīng)這么大的公司,，卻不出4個(gè)省份，浙江,、廣東,、少量的上海和江蘇，全國其他地方一片空白,。

       但我去浙江一看,，嚇壞了，什么上虞,、余姚,，任何一個(gè)地方，阿里巴巴做到競爭對(duì)手針插不進(jìn),、水潑不進(jìn),，這個(gè)密度和深度就是深耕浙江。

       當(dāng)時(shí)馬云說B2C是Back To China（回到中國）,，先從全世界收回來,，因?yàn)槿�世界沒有什么效應(yīng)，你要這個(gè)廣度干什么,？收回到China,，China還太大了，再收,，收回到浙江,，收回到杭州，因?yàn)锽2B是從賣家端去開拓,，浙江的制造業(yè)品類已經(jīng)很齊全了,，你搬上網(wǎng)，全世界買家的主要需求就基本都滿足了,。

       對(duì)于國外買家來說,，Made in廣東還是Made in浙江，對(duì)他們沒有差別,，所以我們沒有必要為了滿足海外買家的需求,，在中國編一張?zhí)貏e廣的網(wǎng)，還不如把一個(gè)地方做深,。

        這4個(gè)字的取舍和三級(jí)規(guī)模效應(yīng),，你要去套一套你的模式，套一套你不同的階段,，你在哪個(gè)階段,，這4個(gè)字，你主打哪一個(gè),？

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