桃園眷村,，2016年最火的餐飲品牌,。這個餐飲界的網(wǎng)紅，兩年時間就在北京,、上海和成都相繼開設了11家門店,，甚至還有24小時的鋪頭。每一家裝修都特別詩意,，時尚,、大氣，逼格滿滿,。

        有人愿意為它排隊兩個小時,，只為分享一杯眷村的豆?jié){；也有人愿意花大量時間,，在這里尋找地道的臺灣文化；更有人表示,，這個連豆?jié){碗都會寫詩的餐館,，將會像“誠品書店”徹底改變?nèi)藗儗�書店的理解一��,，完全改變中餐的體驗,。

基礎工作    

        1.五年時間的準備,，等待消費升級風潮 

        桃園眷村的誕生，源于董事長湯衛(wèi)東的臺灣行,。

        湯衛(wèi)東非常喜歡美食,，對食物有著自己獨到的見解,。五年前他在臺灣夜市上認識了一位匠人，這個師傅是專門做燒餅,、油條的,，做的燒餅起酥非常脆，口味很好,，甚至讓他回憶起小時候的味道,。這個時候他就記下了師傅的聯(lián)系方式，之后醞釀了整整五年,，請到了師傅，拿回配方來要在中國做,。

        湯衛(wèi)東決心要做個升級版的燒餅油條品類,，桃園眷村就踩著中國傳統(tǒng)小吃的升級跟再包裝的趨勢，開始實踐,。

        2.尋找最具備包裝的元素

        大餅,、油條,、豆?jié){……這是在固有觀念里特別LOW的東西。因為它是傳統(tǒng)的,、最平淡的,。如果加入新元素,，會非常出乎意料，反差會很大,，這其實是最好包裝的,。

        以桃園眷村主打的產(chǎn)品燒餅為例,，我們的燒餅有八九個品類，在傳統(tǒng)的品類里加入了很多現(xiàn)代元素：比如在燒餅里面加色拉,、加豬排,、加金槍魚,、加油條蛋,，運營這種方法,，既能保留傳統(tǒng)的手藝和口味,，讓人熟悉,，又能融入新的東西,，不失新鮮感。

         3.消費人群,、啟動地點的精確定位

        找出了桃園眷村可以包裝的亮點,，就能完成最初的定位,。 

        作為一個冷啟動項目,，桃園眷村首先確定了核心的消費人群,。我們的項目雖然面向的是全人群，老少咸宜,，但核心消費群一定是：白領,、小資，趕潮流的人,。因為他們是會幫我們傳播的。 

        桃園眷村第一家店在上海,，擊中了上海的燒餅油條文化,。上海燒餅油條夜宵文化非常濃厚,，哪怕是深夜兩點鐘，都有人在那兒吃,，開著跑車去吃,，市場不需要培養(yǎng)。

        1.內(nèi)容階段,、成為話題制造者 

        桃園眷村是2014年12月開店的,，2015年1月份開始引爆上海，我們設置的第一個爆點,，是運營上最傳統(tǒng)的做法,，制造體驗式的話題，成為話題制造者,。

         桃園眷村的裝修有一個特點,，非常有逼格，就像是咖啡廳,。但實際上我們賣的是燒餅,，這就形成了很大的反差。所有人從進店開始,，就被我們整體氛圍的營造,，和可以塑造的反差（燒餅油條從很LOW變成高價產(chǎn)品）所打動，主動過來拍照宣傳,。

        桃園眷村考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時要拍食物,、拍餐廳的“剛需”,設計了一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”。 

        桃園眷村所定位的核心人群,，很多人來消費不僅僅是為了吃飯,，拍食物、拍餐廳成為“剛需”,。我們就把店里的每個角落,、每道風景、每件擺設,，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素,。

         比如豆?jié){碗里的“何以身消磨，不為相思稠,，但求韶華后,，濃情仍如舊”,。 

        我告訴你,，在哪里秀,、怎么秀出去是一個很有情調(diào)的事,。讓整個店的每個角落都是媒體，引導用戶發(fā)朋友圈,、滾雪球,。 

        當你將豆?jié){喝完時,，碗底會呈現(xiàn)出悉心準備的小字“我愿意為你,，磨盡我一生”。

        在這個時期,，抓住逼格和好吃是同等重要的,。

 

        2.媒體階段,、開始持續(xù)曝光和包裝理念 

        桃園眷村的第二個和第三個店面開張,，是我們設置的第二個爆發(fā)點,。

        在第一階段驗證完話題性后,，桃園眷村選擇在上海日月光和新天地商圈開業(yè),。這是上海最高逼格的商圈,，居然開了一個燒餅店�,。�

        超高逼格的環(huán)境,，越讓桃園眷村的影響力瞬間得到擴散,。

        而商圈上超大的人流,，讓我們已經(jīng)印證過的話題制造能力呈現(xiàn)幾何級增長。短時間內(nèi)大量話題的聚焦,，讓媒體開始介入曝光桃園眷村,，主動采訪我們，幫我們寫東西,。

        在持續(xù)的曝光中,，我們迅速傳播“桃園眷村”的品牌故事和理念,。為什么我們這么裝修,？我們想營造的是什么,？各個店里介于臺灣和大陸間的一些情詩,，一些家書，到底代表是什么的概念,。

        這個時間最成功的是我們將桃園眷村的“眷”理念包裝了出去,。

        桃園眷村的“眷”，是一種眷戀,。以前逝去的一些美好,、一些口味,、人和物都能放到“眷”的概念里,。桃園眷村將要做的,，是給這些有記憶的小吃重新包裝，傳遞給大家一種情懷,，所以我們不僅僅有臺灣小吃,，還會有小餛飩、雞鴨血湯等其他地域小吃,。

 

        3.挾媒體勢能,、快速擴張 

       桃園眷村北京三里屯店的開張，是我們設置的第三個爆發(fā)點,，也是關鍵的轉(zhuǎn)折點,，代表了我們前期大量曝光終于開始變化為大的勢能。

        在這之前,，很多人曾經(jīng)質(zhì)疑桃園眷村在鋪租很高的地方如何盈利,。其實占據(jù)一個超高逼格的好位置，是我們的戰(zhàn)略性工作,。

        一方面,，我們需要前期大量的話題曝光成為“爆紅店”。用“爆紅”所帶來的大流量提高翻臺率降低成本,。另一方面,，我們需要大量曝光帶來勢能，最終讓商圈主動來跟我們談開店,，降低成本,。 

        廣告素來被稱呼為“高空轟炸”，就是說品牌商用廣告迅速推出產(chǎn)品,，然后渠道快速鋪貨完成銷售,，打造品牌。桃園眷村前兩步,，本質(zhì)就是一種“高空轟炸”,。

        現(xiàn)在，桃園眷村預計今年年底能開25家店,，都在頂尖商圈,，營收能到1個億。

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