人類是少有的“不餓也要吃東西的”動(dòng)物,。

       消費(fèi)行為模式有一個(gè)基本理念：人類有上百萬年的進(jìn)化史,，進(jìn)入文明才幾千年，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的,。

       在進(jìn)化中的絕大部分時(shí)間,，饑餓都是影響人類安全的首要因素。因此,，當(dāng)人能夠吃上東西的時(shí)候,，交感神經(jīng)抑制，副交感神經(jīng)興奮,，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,，心情寧靜、放松,，幸福感增強(qiáng),。

        人類進(jìn)入到文明社會(huì)，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅,，作為生物本能保存下來,。

        再看一下我們所處的前所未有的大時(shí)代：一個(gè)13億多人口的大國，幾十年高速發(fā)展,，所有人都被裹挾著奮力前行,。

        同時(shí)，我們也面臨著前所未有的焦慮：高房?jī)r(jià),、通貨膨脹,、養(yǎng)老生育、上學(xué)入托,、醫(yī)患關(guān)系,、食品安全、辦公室政治,、夫妻關(guān)系等,，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使各種各樣的負(fù)面信息撲面而來,，安全感進(jìn)一步被削減,。社會(huì)信仰體系缺失，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感,。

        于是,，人們不約而同回到了最初的動(dòng)物本能——吃。

        群體焦慮的時(shí)代,，就是吃貨遍地的時(shí)代,。“吃”,，不僅僅是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達(dá)。這才是近些年零食發(fā)展的實(shí)質(zhì),。

        零食熱點(diǎn)從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅(jiān)果炒貨豆制品，以及這些年開始流行的肉類零食,，品類變化的背后,，埋藏著消費(fèi)者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系。

         重口味戰(zhàn)勝小清新,，辣,、咸取代酸、甜成為主流,，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律,，背后都有深刻變化的社會(huì)環(huán)境及人文變化因素。

         因此我們看到,，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品,，肉類零食成為時(shí)下新寵,；辣成為當(dāng)下第一口味，“麻”這個(gè)之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受,。這就是時(shí)下社會(huì)人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突,，折射到零食上的反映。

        吃瓜子越吃越上癮,，哪怕早已經(jīng)吃夠了,，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑，周而復(fù)始,。

        再看著名的“斯金納箱”行為實(shí)驗(yàn)系列中的一個(gè),。

        把饑餓的小白鼠關(guān)到一個(gè)只有杠桿的箱子里，小白鼠一壓動(dòng)杠桿,，就會(huì)有一點(diǎn)食物掉到箱子里,。小白鼠逐漸就會(huì)養(yǎng)成動(dòng)杠桿取食物的習(xí)慣。等小白鼠這個(gè)習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后,，后面再往箱子里直接投放食物,，小白鼠仍然傾向于“壓動(dòng)杠桿——取食物”的活動(dòng)。除非在很饑餓的狀態(tài)下,，小白鼠才會(huì)選擇吃現(xiàn)成的食物,，饑餓稍有緩解，小白鼠就又去動(dòng)杠桿了,。

        行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對(duì)小白鼠來說,，獲得食物和壓動(dòng)杠桿之間存在激勵(lì)關(guān)系，通過壓動(dòng)杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”,，經(jīng)過了自己的勞動(dòng)（壓杠桿）,，獲取食物的瞬間，大腦會(huì)分泌多巴胺（快樂激素）,，使“鼠”幸福滿滿,。

        而人類嗑瓜子的道理是一樣的，嗑開瓜子,，立即吃到瓜子仁,，即時(shí)得到成果，獲得正面激勵(lì),。反復(fù)的刺激,，可以讓人連續(xù)吃幾個(gè)小時(shí)的瓜子而不厭煩,。

        其他地方的人到上海，經(jīng)常會(huì)詫異上海人吃大閘蟹之夸張,。

        吃蟹的專業(yè)工具就有錘,、鐓、鉗,、鏟,、匙、叉,、刮,、針8種，號(hào)稱蟹八件,，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱,。據(jù)說，判斷地道上海人的標(biāo)準(zhǔn)是,，看他吃過的蟹殼,，能否再拼成一只外觀完好的蟹。這就是即時(shí)激勵(lì)游戲的力量,。

        周黑鴨和絕味,，以鴨脖橫掃江湖，僅僅幾年時(shí)間,，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi),，即分別取得二十幾億元的營收。鴨脖肉少,，如果有很多肉,，鴨脖子也許就沒那么受歡迎了。通過努力,，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,，這便是即時(shí)激勵(lì)游戲的力量。

        同樣,，廣東的無窮用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個(gè)省份就做了50多億元的年銷售。如果你對(duì)比無窮和其他品牌的雞翅,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是“肉有嚼勁,，更難撕下來”。

        所以零食行業(yè)的資深人士會(huì)說：“帶殼的勝過沒殼的,，有骨的強(qiáng)過沒骨的,，有勁的好過酥爛的�,！�

        聽到了太多“休閑食品”要“健康化”“營養(yǎng)化”“美味化”“時(shí)尚化”等大詞,，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了,。

        作為食品，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要?jiǎng)?wù),。但零食不只是做好吃那么簡(jiǎn)單,，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。

        可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號(hào)在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多。各種“傻,、白、甜,、萌,、呆、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒沖突進(jìn)行對(duì)接,，就變成了隔靴搔癢，除了剛開始能吸引點(diǎn)消費(fèi)者眼球外,，很快就會(huì)被棄之如敝屣,。

        “小茗同學(xué)”表達(dá)了年輕人在茶飲用方式上的存在感，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費(fèi)者溝通的親切感,。你的零食如何跟消費(fèi)者情緒互動(dòng)呢,？能否解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突呢？能否用激勵(lì)游戲讓消費(fèi)者停不下來呢,？

        吃零食的動(dòng)機(jī)與消磨時(shí)光有關(guān),，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來解決消費(fèi)者的情緒沖突,，回到通過激勵(lì)來引起消費(fèi)者更大的愉悅。

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