人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物,。

       消費行為模式有一個基本理念：人類有上百萬年的進化史，進入文明才幾千年,，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的,。

       在進化中的絕大部分時間，饑餓都是影響人類安全的首要因素,。因此,，當(dāng)人能夠吃上東西的時候，交感神經(jīng)抑制,，副交感神經(jīng)興奮,，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽，心情寧靜,、放松,，幸福感增強。

        人類進入到文明社會,，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅,，作為生物本能保存下來,。

        再看一下我們所處的前所未有的大時代：一個13億多人口的大國，幾十年高速發(fā)展,，所有人都被裹挾著奮力前行,。

        同時，我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價,、通貨膨脹,、養(yǎng)老生育、上學(xué)入托,、醫(yī)患關(guān)系,、食品安全,、辦公室政治、夫妻關(guān)系等,，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，使各種各樣的負面信息撲面而來，安全感進一步被削減,。社會信仰體系缺失,，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。

        于是,，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃,。

        群體焦慮的時代，就是吃貨遍地的時代,�,！俺浴保�不僅僅是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達,。這才是近些年零食發(fā)展的實質(zhì)。

        零食熱點從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅果炒貨豆制品,，以及這些年開始流行的肉類零食，品類變化的背后,，埋藏著消費者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系,。

         重口味戰(zhàn)勝小清新，辣,、咸取代酸,、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律,，背后都有深刻變化的社會環(huán)境及人文變化因素。

         因此我們看到,，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異,，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品，肉類零食成為時下新寵,；辣成為當(dāng)下第一口味,，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受。這就是時下社會人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突,，折射到零食上的反映,。

        吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經(jīng)吃夠了，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,，周而復(fù)始,。

        再看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個。

        把饑餓的小白鼠關(guān)到一個只有杠桿的箱子里,，小白鼠一壓動杠桿,，就會有一點食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養(yǎng)成動杠桿取食物的習(xí)慣,。等小白鼠這個習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后,，后面再往箱子里直接投放食物，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動,。除非在很饑餓的狀態(tài)下,，小白鼠才會選擇吃現(xiàn)成的食物，饑餓稍有緩解,，小白鼠就又去動杠桿了,。

        行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對小白鼠來說，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關(guān)系,，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”,，經(jīng)過了自己的勞動（壓杠桿），獲取食物的瞬間,，大腦會分泌多巴胺（快樂激素）,，使“鼠”幸福滿滿。

        而人類嗑瓜子的道理是一樣的,，嗑開瓜子,，立即吃到瓜子仁，即時得到成果,，獲得正面激勵,。反復(fù)的刺激，可以讓人連續(xù)吃幾個小時的瓜子而不厭煩,。

        其他地方的人到上海,，經(jīng)常會詫異上海人吃大閘蟹之夸張。

        吃蟹的專業(yè)工具就有錘,、鐓,、鉗、鏟,、匙、叉,、刮,、針8種，號稱蟹八件，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱,。據(jù)說,，判斷地道上海人的標準是，看他吃過的蟹殼,，能否再拼成一只外觀完好的蟹,。這就是即時激勵游戲的力量。

        周黑鴨和絕味,，以鴨脖橫掃江湖,，僅僅幾年時間，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi),，即分別取得二十幾億元的營收,。鴨脖肉少，如果有很多肉,，鴨脖子也許就沒那么受歡迎了,。通過努力，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,，這便是即時激勵游戲的力量,。

        同樣，廣東的無窮用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個省份就做了50多億元的年銷售,。如果你對比無窮和其他品牌的雞翅，就會發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是“肉有嚼勁,，更難撕下來”,。

        所以零食行業(yè)的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的，有骨的強過沒骨的,，有勁的好過酥爛的,。”

        聽到了太多“休閑食品”要“健康化”“營養(yǎng)化”“美味化”“時尚化”等大詞,，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了,。

        作為食品，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要務(wù),。但零食不只是做好吃那么簡單,，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。

        可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多。各種“傻,、白,、甜,、萌、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標消費者的情緒沖突進行對接，就變成了隔靴搔癢,，除了剛開始能吸引點消費者眼球外,，很快就會被棄之如敝屣。

        “小茗同學(xué)”表達了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費者溝通的親切感。你的零食如何跟消費者情緒互動呢,？能否解決或緩解消費者的情緒沖突呢,？能否用激勵游戲讓消費者停不下來呢？

        吃零食的動機與消磨時光有關(guān),，但不是根本性的原因,，還是要回到人類吃的本能，回到用吃來解決消費者的情緒沖突,，回到通過激勵來引起消費者更大的愉悅,。

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