“你想繼續(xù)賣一輩子糖水,，還是跟我一起改變世界?” 

        這是喬布斯當年說服百事總裁加入蘋果公司的超級橋段，很多人都從這短短的一句話里,，看到了喬布斯極具現(xiàn)實扭曲力的口才,。 

        我第一次聽到這句話，也是佩服得不行,，但后來當我更深入地了解了品牌的規(guī)則,，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”

        這里所說的品牌規(guī)則,，就是品牌塑造的不同層級,。

        我們也可以把江湖上各4A在品牌層級方面的工具融匯一下，歸納成這個簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西,，它幾乎可以用來解析一切廣告信息,，而喬布斯的現(xiàn)實扭曲力也是依靠這個模型來實現(xiàn)的）。

 

       1．Facts（產(chǎn)品事實）：“我們提供……”

       這里是從企業(yè)的角度,，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點，這些特點是毋庸置疑,、事實存在的,，是有差異性競爭優(yōu)勢的。

這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasons to believe/相信我們的理由,，比如你有什么獨家科技,，你有什么優(yōu)質(zhì)成分，等等,。

 

       2．Function（理性價值）：“能為你帶來……”

       這里要轉(zhuǎn)換視角,，從企業(yè)角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩τ脩魜碚f，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點,，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨特價值,？能為人們解決哪些實際問題,，滿足哪些實際需求？

 

        3．Feeling（情感價值）：“還能讓你感覺……” 

        在某種實際需求被解決的同時,，還會讓你感覺如何,？這也就是人們常說的情感附加價值,。

        相比可以衡量的理性價值,，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產(chǎn)生差異,。

        當你在為某種感覺買單的時候,，價格的考量就不理性了。

        所以很多大牌或奢侈品的廣告,，就是要為你創(chuàng)造某種欲望,，或者感覺，而絕不是賣給你某種具體的面料,。比如LV的很多廣告：

 

        4．Faith（品牌信念）：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……” 

       這個時候,，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度,，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰,，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點,，用戶就會從消費者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲）,，用戶就會成為你的品牌大使與代言人。

        這時候的忠誠度也是極其可怕的,，他們的忠誠會用一個字來表達——“只/ONLY”：“電腦,，我只買MAC！”“球鞋,，我只穿Nike,！”“汽水，我只喝可口可樂,！”

        Faith（品牌信念）的重要性可以再多強調(diào)一下,，因為它除了對消費者的巨大價值，對內(nèi)部團隊的激勵作用也十分巨大,，會讓團隊成員在具體工作時,，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅持創(chuàng)新,、每天全力奮斗的終極動力,。

        當然，品牌信念還會讓更廣泛的公眾對公司和創(chuàng)始人產(chǎn)生更積極的印象,，就像很多人搞不懂,，馬云這么高調(diào)的人,，居然一直受追捧到現(xiàn)在，而李彥宏這么低調(diào)老實的人,，卻處處被黑,。

       就是因為馬云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個F4護身符,，否則早就被黑到九霄云外了,。

       馬云總是在說信念（Faith），而李彥宏總是在說技術(shù)（Facts/Function）,。

        總之,，每個F都代表著層層遞進的價值感，因為這些不同層級的價值,，也會讓消費者產(chǎn)生各不相同的買單理由：

        Facts（產(chǎn)品事實）可以驅(qū)動的消費者反應(yīng)：我要買你,，因為你在……方面特別牛（代表某種優(yōu)點）。比如有人要買××單反相機,，就因為看中了它擁有媲美中畫幅的4240萬像素——為高像素的優(yōu)點買單,。

         Function（理性價值）可以驅(qū)動的消費者反應(yīng)：我要買你，因為你可以幫我搞定……（解決某種剛需）,。比如：我買加多寶,，因為它可以幫我降火——為降火的剛需買單。

        Feeling（情感價值）可以驅(qū)動的消費者反應(yīng)：我要買你,，因為你可以讓我感覺……（展示某種逼格,，或?qū)崿F(xiàn)某種欲望/感覺）。比如：我買CK,，因為它可以讓我感覺更性感——為性感的欲望買單,。

       Faith（品牌信念）可以驅(qū)動的消費者反應(yīng)：我要買你，因為我們都相信……（共同擁有某種信仰/理想）,。比如：我買可口可樂,，因為我們都相信快樂最重要！——為快樂的信念買單,。

        這個F4模型,，要想寫得對人有信服力，就需要處處有洞察,，要寫出非常好的F4,，就需要4類非常好的洞察：

 

       洞察（Insight）這件事情足以寫一本書來解析。

       洞察的挖掘,，除了你的人生經(jīng)驗與行業(yè)經(jīng)驗,，更多時候，需要你走近用戶和消費者，走進市場,，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的,。用我以前美國老板的話來說，就是優(yōu)秀的品牌人都應(yīng)有Dirty Feet精神（赤腳干活,，而非呆坐空想）,。

       Facts，需要行業(yè)洞察與自我的洞察,；

       Functions,，需要用戶痛點與體驗的洞察；

       Feeling,，需要人性的洞察,；

       Faith，需要文化與社會的洞察,。

       好，了解完F4的結(jié)構(gòu),、定義以及創(chuàng)作綱領(lǐng),，終于可以再來看喬布斯戲撩百事總裁的經(jīng)典對話了。

       其實蘋果和百事都是非常了不起的公司,，做著同樣有意義的事情,。

        蘋果的F4品牌層級： 

        百事的F4品牌層級：

       但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級,，用自己的F4去與百事的F1對比： 

        而且喬布斯對百事的F1,，更只是輕描淡寫地用了一個“糖水”來代替：

       這，就是喬布斯的對話秘訣,。

       現(xiàn)在,，你是不是也可以反過來靈活運用一下？

        如果你是百事總裁（約翰·斯卡利）,，你可以這么說：

        “你想繼續(xù)賣一輩子電腦,，還是跟我一起改變年輕一代的世界！”

       我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個廣告進行舉例：

        vivo的X7/X7 Plus廣告

        F1=1600萬柔光自拍的智能相機

        F2=拍照時臉會很亮

        F3=讓你感覺美美噠

        F4=沒有

        最后的廣告語,，比較巧妙的地方是,，把F2和F3進行了一個有機的結(jié)合：F2+F3=照亮你的美。這句話不僅帶出了功能,，也帶出了情感,。

 

        小米的Note2廣告

         F1=雙曲面，一面科技,，一面藝術(shù)

         F2=沒有

         F3=沒有

        F4=沒有

        這是這支小米廣告不成功的地方,，“一面科技，一面藝術(shù)”對消費者來說so what,？為什么不進一步說清楚呢,？花大錢請了這么好的代言人,，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發(fā)展更好的廣告內(nèi)容,。

 

       曼秀雷敦的廣告

        F1=南極冰藻,、西藏青稞、沙漠鼠尾草

        F2=三重極地保濕力（勉強算是F2,，還可以說得更清楚有力）

        F3=沒有

        F4=沒有

        明顯也不是一個好廣告,，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對得起客戶的預(yù)算,？

 

       QQ閱讀的廣告

       F1=海量原著

       F2=想讀就讀

       F3=越讀,，越明白自己

       F4=沒有

 

       1．一定要有耐心和癡心地去調(diào)研最底部的F1，如果這一步隨便應(yīng)付,，那么后面的東西都會很虛,。雖然后面的F3/F4是創(chuàng)造溢價的關(guān)鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實,，賣貨都會成問題,。所以從F1到F4，每一個都非常重要,。

       記得在2010年,，我們花了數(shù)月時間的各種調(diào)研與論證，才為可口可樂的F2優(yōu)化了“1個字”,，雖然你無須嚴苛到這種地步,，但千萬不要太隨意。

       2．不要妄想把F1～F4同時堆在一個廣告畫面里,，一個廣告畫面能突出其中兩個就很不錯了,。最自信的客戶，就只放一個信息,，比如之前服務(wù)的Nike,。

        3．在實行整合營銷方案的時候，則要根據(jù)具體情況,，進行組合拳出擊,。尤其對新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效,。即使像喬布斯和蘋果,，雖然他們是最強調(diào)改變世界的，但同時,，他們也是最強調(diào)“Innovation Experience”的,！

        F4品牌方程式是情懷、是啟發(fā)一切創(chuàng)新的啟明燈。而讓你品牌光芒萬丈的,，還是與億萬消費者接觸時的品牌體驗與產(chǎn)品體驗,！最終，要靠行動說話,！

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