簡單說,，控貨既不降低銷量，又能提升渠道利潤,，而穩(wěn)定的渠道利潤,，是企業(yè)開展其他營銷工作的前提。

        相信多數(shù)企業(yè)都在制訂2017年的工作目標(biāo)和方案,。這個(gè)問題我也思考過一段時(shí)間,，我的結(jié)論是：2017年銷售工作的第一要務(wù)是控貨。

        為什么不是銷量,，不是利潤,，不是產(chǎn)品升級，不是大單品,，而是把“控貨”作為第一要務(wù),？

        其實(shí)銷售、利潤,、換擋升級等也很重要,，也是工作目標(biāo)。但是,，因?yàn)?014年至2016年,，營銷工作在渠道埋下了一個(gè)“定時(shí)炸彈”。

        2016年經(jīng)銷商面臨的情況是：相當(dāng)多的企業(yè)特別是那些大品牌的經(jīng)銷商有整體崩盤的危險(xiǎn),。廠家所有工作的落實(shí)都有待于經(jīng)銷商的配合,，“控貨”不過是一把解除“定時(shí)炸彈”的引信而已,。

        控貨，不是2017年的工作目標(biāo)管理,，但卻是重要的工作方法,。或許,，這只是2017年階段性的工作,。雖然不能夠說所有企業(yè)都把控貨當(dāng)作第一要務(wù)，但這項(xiàng)工作還是有普遍意義的,。

        經(jīng)銷商崩盤,，有些是財(cái)務(wù)崩盤,，資金鏈斷裂；更多的是信心崩盤,。如果連續(xù)兩年不盈利,，經(jīng)銷商就會信心崩盤。

       經(jīng)銷商的利潤去哪里了,，難道銷量下滑太多了,？

       銷售下滑其實(shí)并不大，有些行業(yè)只是有下滑的跡象,。

       真正影響經(jīng)銷商利潤的是壓貨,。壓貨把經(jīng)銷商的利潤壓沒了，只有控貨才能解決這個(gè)問題,。

       過去,，銷量增長，利潤會隨著增長,。壓貨恰恰不同,，即使銷量增長了，利潤也會下滑,。

       壓貨,，在銷量增長的年月，終端消化了,，消費(fèi)者購買了,。在銷量停止增長的時(shí)候，壓貨不僅不會消化,，而且還會損失毛利,。

       因?yàn)閴贺洠�本地難以消化的經(jīng)銷商,，就開始竄貨了,，有些有流通優(yōu)勢（比如中心城市）的經(jīng)銷商竄貨還是特別簡單的，特別是在“省代”重新大行其道的時(shí)候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時(shí)候,。

       竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤,，還因?yàn)榈蛢r(jià)影響周邊經(jīng)銷商的利潤，讓終端對經(jīng)銷商失去信任,。

       因?yàn)閴贺�,，�?jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實(shí),，加大促銷力度也是白費(fèi)功夫,，因?yàn)榱Χ仍俅螅�終端也難以消化,，現(xiàn)在不是增長的年月了,，壓貨也壓不出銷量了。

       因?yàn)閴贺�,，每個(gè)月不得不回收臨期貨品,，特別是短保產(chǎn)品，處理臨期產(chǎn)品又會損失利潤,。

       如果說過去壓貨還能帶來增長的話,，現(xiàn)在壓貨則弊大于利。

        因?yàn)閴贺�,，廠商關(guān)系,，經(jīng)銷商與終端的關(guān)系被扭曲了，解決目前的問題,，唯有控貨才行,。

        有人可能會說，即使核心問題是經(jīng)銷商的利潤,，廠家給經(jīng)銷商更大的利潤空間就解決了,，何必去控貨呢？

        我覺得,，現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個(gè)問題,，只要持續(xù)壓貨，廠家的投入也會被用于消化壓貨,，只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤問題,。

        應(yīng)該說,，控貨不是2017年的工作目標(biāo),，但必須是主要工作方法或手段。

       無論是做銷量,，還是產(chǎn)品升級,，結(jié)構(gòu)換擋,，首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了,，緊接著就會是業(yè)務(wù)員體系崩盤,。

       要讓經(jīng)銷商配合工作，必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營狀態(tài),。這幾年,，因?yàn)榻?jīng)銷商長期利潤過低，經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點(diǎn),，一個(gè)小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈,，這是過去從未有過的現(xiàn)象。

       控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費(fèi)用）,，并且不引發(fā)銷量巨大波動（短期數(shù)月可能會有小波動）的情況下,，調(diào)控經(jīng)銷商利潤的有效辦法。所以,，控貨也許不是2017年的主要工作目標(biāo)，但卻是第一要務(wù),。這項(xiàng)工作完成后,，控貨也許會被人們遺忘。

       我強(qiáng)調(diào),，控貨不是營銷最重要的工作,，但卻是銷售工作的第一要務(wù)。這兩者是有區(qū)別的,，強(qiáng)調(diào)是為了避免引起誤解,。

        有人可能會說：你不壓貨,，對手會壓貨呀,！誰不壓貨誰吃虧。一直以來,，這個(gè)道理很流行,。

       目前市場比較正常的廠家，恰恰是控貨的廠家,�,？刎浗^對不是少發(fā)貨、不發(fā)貨,，而且“先消化,，再發(fā)貨”，如同“大禹治水”,，不是堵而是疏通,。

       這是過去已經(jīng)講爛了的招數(shù),，但是這個(gè)做法考驗(yàn)廠家的管理能力，特別是過程管理能力,。

       只要廠家深入終端,，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷商與終端的關(guān)系,，比5年前退化了,。把精力放在壓貨上，當(dāng)然就影響了終端疏通,。所以,，2016年我寫了一篇文章，說營銷退化了,，很多人還不服氣,。當(dāng)然，部分做得好的企業(yè)例外,，我說的是整體現(xiàn)狀,。

       要知道，經(jīng)銷商要想壓貨,，只對大戶有效,，小戶是壓不下去的。因此,，我所說的經(jīng)銷商與終端關(guān)系退化,，恰恰就是只抓了少數(shù)重點(diǎn)大戶，放棄了多數(shù)小戶,。在目前停止增長的時(shí)期,，大戶小戶都至關(guān)重要。

        有人可能會說,，大品牌在小終端也有貨呀,。我希望高層到小戶問一句：你的貨是從哪里來的？我2016年說出現(xiàn)了“二批回潮”,，是有根據(jù)的,，不是胡說。

        說句大白話,，如果說壓貨是一級一級往下壓的話,，控貨就是“倒著做銷量”。現(xiàn)在還是有一批堅(jiān)持這么做市場的好企業(yè),。

        有人可能會說,，業(yè)務(wù)員這么忙，哪有時(shí)間去做終端疏通工作,？我可以告訴大家,，業(yè)務(wù)員忙,，主要忙在壓貨后的“善后”工作，一旦控貨,，“善后”工作沒有了,，就有時(shí)間做終端疏通工作了。

        所以說,，控貨不是簡單少發(fā)貨那么簡單,，控貨是對整體銷售工作的一次優(yōu)化，是銷售工作的“流程再造”,，只不過控貨是流程再造的關(guān)鍵一環(huán)而已,。

       壓貨,，經(jīng)銷商可能會崩盤；控貨,，銷量會崩盤嗎,？這是很多企業(yè)擔(dān)心的。

       控貨不僅不會影響銷量,，而且還可能提升銷量,。當(dāng)然，控貨的第一個(gè)月,，銷量是有可能受影響的。

       有朋友舉了一個(gè)控貨企業(yè)的例子,。只要一控貨,，經(jīng)銷商毛利立即上升，進(jìn)貨欲望立即增加,。

       2016年年底,，我見過和聽說過一些控貨企業(yè)的例子，都是些好企業(yè),，都是經(jīng)銷商追著想代理的企業(yè),。

       只要控貨解決了經(jīng)銷商的利潤問題，經(jīng)銷商一定會把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上,，畢竟現(xiàn)在能夠給經(jīng)銷商帶來利潤的產(chǎn)品不多了,，只要經(jīng)銷商把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上，銷量還是問題嗎,？

       用壓貨壓出銷量,，現(xiàn)在只是業(yè)務(wù)員的一廂情愿。用控貨解決利潤問題,，用利潤調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,，才是正解,。

        因?yàn)榻?jīng)銷商長期的利潤過低，經(jīng)銷商已經(jīng)處于情緒崩盤的臨界點(diǎn),�,？刎浭窃诩炔挥绊懝�司費(fèi)用支出，也不影響長期銷量的情況下,，讓經(jīng)銷商利潤增長的有效手段,。在沒有解決經(jīng)銷商利潤的前提下，企業(yè)的正常營銷工作,，如產(chǎn)品升級,、營銷轉(zhuǎn)型、銷量增長等,，都很難正常展開,。控貨不是不發(fā)貨,，而是銷售工作“流程再造”,。通過流程再造，最終走向正常發(fā)貨,。

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