調(diào)查顯示：只有63％的企業(yè)才能達(dá)到規(guī)劃中的目標(biāo),，另外多數(shù)CEO和高管們花費(fèi)時(shí)間所做的計(jì)劃，不僅落不了地,、結(jié)不了果,，而且對(duì)企業(yè)的發(fā)展起不到什么幫助，甚至成了阻礙,。這是為什么呢,？其中一個(gè)非常重要的原因就是，沒(méi)有找到有效的方法制訂出一個(gè)有效的計(jì)劃,。事實(shí)上,，無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是浪費(fèi)，甚至是災(zāi)難,，它耗費(fèi)了企業(yè)大量的人力和財(cái)力,。那么，如何制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃呢,？

    一,、管理機(jī)制:做好PDCA循環(huán)
所謂計(jì)劃,，就是基于可能發(fā)生的各種假定情況所預(yù)先規(guī)劃的對(duì)策。而在現(xiàn)實(shí)中,，很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作時(shí),，關(guān)注的往往是統(tǒng)一安排工作、編制和分解各種計(jì)劃等,，這多是操作層面的工作,，缺乏對(duì)各種假定情況的深刻且準(zhǔn)確地分析和把握，更沒(méi)有采取正確的決策機(jī)制,，所有這些都是依靠自我估計(jì)完成的,，也就是憑著感覺(jué)來(lái)預(yù)測(cè)和決策，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)非常高,。實(shí)際上,，如果在其管理過(guò)程中應(yīng)用科學(xué)的方法，比如運(yùn)用PDCA循環(huán)模型,，就可以保障決策機(jī)制的準(zhǔn)確性和有效性,。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作本身就是一個(gè)PDCA循環(huán)的過(guò)程,。在這個(gè)過(guò)程中,，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃本身也需要計(jì)劃、實(shí)施,、檢查和處理,，當(dāng)然也需要反饋、分析和總結(jié),。這個(gè)循環(huán)過(guò)程一旦良性運(yùn)作,，計(jì)劃工作也就距離其有效性越來(lái)越近了。(見(jiàn)圖1)
PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán),，P（Plan）表示計(jì)劃,、D（Do）表示執(zhí)行、C（Check）表示檢查,、A（Action）表示處理,。這是美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明博士首先提出的，它的整個(gè)過(guò)程就是按照PDCA循環(huán)周而復(fù)始的運(yùn)轉(zhuǎn),。
有很多企業(yè)在做計(jì)劃工作時(shí),，C和A環(huán)節(jié)往往是缺失的，就像一個(gè)指揮官下了一道命令之后,，就再也不管了,，或者出現(xiàn)了偏差也不深究，這樣的計(jì)劃工作就不可能得到良好的貫徹和實(shí)施，也就不可能產(chǎn)生實(shí)效,。

    二,、有效評(píng)估：遵循6個(gè)原則
實(shí)際上，與有效營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相關(guān)的不僅僅是關(guān)注管理機(jī)制,，還要做好計(jì)劃方案本身的評(píng)估,。因?yàn)檫@些評(píng)估要點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要遵循的原則,，更是保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效的關(guān)鍵因素,。
原則一：重點(diǎn)突出而清晰。計(jì)劃方案必須重點(diǎn)突出,、主線清晰,。比如，公司2007年的主要戰(zhàn)略是擴(kuò)張,，那么營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主題就應(yīng)該是“如何做大”,，并圍繞這個(gè)主題來(lái)編制一套詳細(xì)的計(jì)劃方案。其中,，由于投入和銷(xiāo)量（或者銷(xiāo)售收入）的增加是2007年的主要工作，那么投資計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃就是2007年計(jì)劃工作的重點(diǎn),。如果公司的主要戰(zhàn)略是鞏固和提升,，那么其計(jì)劃主體就是“如何做強(qiáng)”，而2007年的重點(diǎn)工作或計(jì)劃的主線就是在管理,、效益和競(jìng)爭(zhēng)等方面做好布局,，或者說(shuō)要做好品牌力、組織力,、文化力,、管理力、產(chǎn)品力等方面的提升,，當(dāng)然也包括渠道力,、終端力、傳播力等方面在質(zhì)量上的提升,，并且確保效益和競(jìng)爭(zhēng)力的提高,。另外，在編制具體預(yù)算時(shí),，還需要將資源集中到與管理和競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)有關(guān)的各項(xiàng)工作中,。
原則二：規(guī)定具體而明確。所謂具體就是與任職人的工作職責(zé)或部門(mén)的職能相對(duì)應(yīng),，事先對(duì)目標(biāo)的工作量,、完成日期、責(zé)任人和資源都是具體而明確的。這樣,，才能讓執(zhí)行者心中有數(shù),，才能清楚怎樣把工作做好。另外,，還要注意時(shí)間要求的全局性和銜接性,，否則就會(huì)造成各項(xiàng)計(jì)劃之間雖然都有時(shí)間限制，但各不搭界,。
原則三：具有可考核性,。必須準(zhǔn)確地告訴執(zhí)行者，具體的工作怎么檢查和考核,，特別是對(duì)最終的結(jié)果要能準(zhǔn)確地衡量和考核,。這樣，執(zhí)行人才會(huì)有壓力,，才會(huì)注重過(guò)程的管理和對(duì)結(jié)果的現(xiàn)實(shí)預(yù)期,。
原則四：具有可施行性。即目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)條件下是可行的,，經(jīng)過(guò)努力是可以達(dá)成的,。因此，計(jì)劃方案不僅要切合實(shí)際,，還要有一定的動(dòng)態(tài)性和靈活性,，即根據(jù)市場(chǎng)變化和計(jì)劃執(zhí)行情況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但通常來(lái)說(shuō),，計(jì)劃是不能做重大調(diào)整或隨意調(diào)整的,，否則計(jì)劃的權(quán)威性就會(huì)受到傷害。因此,，每次調(diào)整計(jì)劃一定要做充分的溝通和協(xié)調(diào),，并再次做好正式發(fā)布和推行動(dòng)員的工作，這樣,，計(jì)劃的連續(xù)性才能得到保證,。
原則五：統(tǒng)一與平衡兼得。即計(jì)劃方案要被計(jì)劃執(zhí)行人所接受,，并且是執(zhí)行人發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同和接受,。同時(shí)，還要保持上下級(jí)和全體員工在思想,、認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上的統(tǒng)一和平衡,。實(shí)際上，有重點(diǎn)就有非重點(diǎn),，對(duì)非重點(diǎn)的部門(mén),、項(xiàng)目,、指標(biāo)等也要注意保持相對(duì)的平衡性，否則他們就很可能成為計(jì)劃方案的短板,。
原則六：激勵(lì)與約束兼顧,。計(jì)劃雖然對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一種約束和壓力，但是,，好的計(jì)劃更要具有強(qiáng)烈的激勵(lì)性和挑戰(zhàn)性,。這樣，才能讓執(zhí)行者斗志昂揚(yáng),，真正與計(jì)劃渾然一體,，并充分發(fā)揮出潛力。
總之,，計(jì)劃工作是系統(tǒng)性和實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的工作,，沒(méi)有全員的參與，沒(méi)有周密的研討和不辭勞苦的工作,，就不可能做出一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。當(dāng)然，正如“功夫在詩(shī)外”一樣,，要做到計(jì)劃工作的有效性,，很多工作不是大家看得到的書(shū)面形式的計(jì)劃方案。而需要在計(jì)劃方案前做好調(diào)查研究,，也需要在制定計(jì)劃方案的過(guò)程中,，全員參與式的反復(fù)碰撞和推敲，更需要計(jì)劃制定出來(lái)后,，具有強(qiáng)有力的執(zhí)行、監(jiān)察,、反饋和調(diào)整,，以及類(lèi)似PDCA這樣不斷向上循環(huán)的過(guò)程。只要將這些工作都做好了,，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效問(wèn)題才能得到根本解決,。

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