“社會責(zé)任”的雙重誤讀
從引入企業(yè)社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)SA8000開始,，企業(yè)的社會責(zé)任是近年社會和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題,。最近關(guān)于社會責(zé)任的諸多消息、討論,、排名和評獎活動同時見諸媒體,，但是這些信息表達(dá)的明顯或潛在的觀點(diǎn)傾向是，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)對社會做出了特別的貢獻(xiàn),，社會由于獲得了企業(yè)履行社會責(zé)任的貢獻(xiàn)，也要對這些企業(yè)給予“回報”,，如對這些企業(yè)授予特別的榮譽(yù)等,。這種傾向可能使企業(yè)社會責(zé)任被雙重地誤讀了。當(dāng)前的信息可能讓企業(yè)經(jīng)營者誤讀,，認(rèn)為社會責(zé)任是外界強(qiáng)加于其的非經(jīng)營義務(wù)，因此企業(yè)經(jīng)營將面臨更大的道德壓力以及義利取舍的痛苦,。當(dāng)前的信息也可能讓消費(fèi)者誤讀，認(rèn)為社會責(zé)任是企業(yè)行善的結(jié)果,，是少數(shù)有仁義的企業(yè)經(jīng)營者對某群特殊消費(fèi)者的恩賜,，因此更加深了對其他企業(yè)經(jīng)營者逐利本性的偏見。
這種誤讀,，當(dāng)然是企業(yè)家和消費(fèi)者在現(xiàn)有的文化、環(huán)境和行動中對社會責(zé)任的自我解讀,，可能有其背后的認(rèn)知機(jī)制,。在中國社會中，關(guān)于商業(yè)活動的義利之辨在中國傳統(tǒng)文化中源遠(yuǎn)流長,，無商不奸,、為富不仁是中國人對于商人的集體認(rèn)識。在這一情境中,，當(dāng)我們解讀從英文中翻譯過來的企業(yè)社會責(zé)任時,，無論是企業(yè)家或消費(fèi)者,，怎么不與“行善”聯(lián)想起來呢。既是“行善”,，怎么不是強(qiáng)加給企業(yè)的“責(zé)任”呢,？
但是,，如果以企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略觀看，這種誤讀對于本土企業(yè)的競爭策略發(fā)展可能產(chǎn)生誤導(dǎo),。

社會責(zé)任：既非“包袱”也非“免費(fèi)午餐”
對于中國多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者,，認(rèn)為履行社會責(zé)任是背“包袱”而不是積累“資產(chǎn)”者不在少數(shù),。所謂背包袱有三層意思：一是它被認(rèn)為是外界強(qiáng)加的。中國企業(yè)多數(shù)處于商業(yè)周期的初期階段,，在這一早期階段,，原始積累是第一位的，多數(shù)經(jīng)營者還沒有必要甚至來得及思考員工福利,、環(huán)境保護(hù)和社區(qū)參加等社會責(zé)任問題,；二是被認(rèn)為是負(fù)擔(dān),。在初期階段的企業(yè),，實(shí)力并不雄厚,，資源并不充裕，加上市場競爭壓力,，經(jīng)營者擔(dān)心承擔(dān)社會責(zé)任可能加重企業(yè)營運(yùn)成本,、提高產(chǎn)品價格而失去市場競爭力；三是極力要將它甩掉,。既然被認(rèn)為是外加的,，而且會增加負(fù)擔(dān)，甩掉它就是經(jīng)營者最直接和合理的反應(yīng),。
如果從企業(yè)本身考慮，社會責(zé)任是企業(yè)家的包袱似乎有其合理性,。設(shè)身處地地看看下面這個在身邊司空見慣的例子吧：
中國屬于私人擁有的企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè),。在某個地區(qū)，分布了幾十家企業(yè),，如果你經(jīng)營一家年產(chǎn)值在幾千萬元甚至過億元的企業(yè),，在那個地方是非常矚目的了,，但你整天仍需為客戶,、銷售、回款,、流動資金壓得喘不過氣來。這時,，企業(yè)所在社區(qū)的政府為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村修建公路在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中募集資金,，政府出面的募集往往是強(qiáng)制性的攤派，這種情況太普遍了,。你與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的多數(shù)企業(yè)一樣極不情愿,，而且可能是一拖再拖,。
問題是,，如果社區(qū)內(nèi)有一家外資企業(yè),，雖然它的經(jīng)營業(yè)務(wù)本身與當(dāng)?shù)卣疅o關(guān),，但它作為外來者仍可能要與當(dāng)?shù)卣３置芮嘘P(guān)系所以積極地捐了款,。另外幾家企業(yè)，出于經(jīng)營本身的需要也捐了款,。你可能很惱火,，同樣捐了錢，這些企業(yè)可能名利雙收,，但自己的錢花得太冤枉。但不管怎樣,，你最終還是捐了款，不敢得罪當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)鼐用瘛?br /> 拋開道德說教和企業(yè)家的面子,，你不情愿但又不得不捐贈的合理性解釋就在這里：如果你不捐贈，可能在擴(kuò)建時就會失去當(dāng)?shù)卣膬A斜,，在與當(dāng)?shù)鼐用裾鞯卣勁袝r可能遭遇當(dāng)?shù)鼐用竦奶r,、起哄甚至抵制行為,，而那些積極捐贈或捐贈更多的企業(yè)可能處事進(jìn)展順利，甚至價格更低,。還有,，如果被媒體報道，可能還會影響企業(yè)聲譽(yù),，導(dǎo)致市場消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)。
這個例子總結(jié)起來得到三句話,，在競爭性市場中，企業(yè)的社會責(zé)任影響企業(yè)的競爭力,；社會責(zé)任行為對于企業(yè)不是包袱而是積累無形資產(chǎn)的途徑,；與相關(guān)企業(yè)相比，相對承擔(dān)較少社會責(zé)任的企業(yè)可能在未來經(jīng)營中遭受不確定的經(jīng)營風(fēng)險或品牌的市場損失,。
由此來看，社會責(zé)任是市場競爭還不是某個企業(yè)行善的結(jié)果,。對于企業(yè)，表面上看是利他行為,，實(shí)際上還是利己行為,。因此，企業(yè)家若將其看成包袱實(shí)則是短視,；政府和行業(yè)管理者以各種借口為不承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)辯解其實(shí)是愚人幫倒忙,；消費(fèi)者也沒有必要將其看成是企業(yè)家行善的免費(fèi)午餐,，而是市場經(jīng)濟(jì)制度下競爭所致的福利。

社會責(zé)任作為品牌戰(zhàn)略工具
美國的兩位研究者Brown和Dacin在1997年進(jìn)行了一項實(shí)驗研究,，他們以虛擬的電子和醫(yī)療器械公司為測試物,，就被試者對公司社會責(zé)任認(rèn)知如何影響公司品牌產(chǎn)品的評價進(jìn)行了研究,。他們的研究證實(shí)社會責(zé)任認(rèn)知和公司能力認(rèn)知是公司形象的基本內(nèi)容,，它們影響公司產(chǎn)品先進(jìn)性評價、公司評價和公司產(chǎn)品的社會責(zé)任評價,，進(jìn)而影響消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品評價,。其中被試者對公司社會責(zé)任的印象影響公司評價，并通過公司評價影響公司的產(chǎn)品評價,。這一研究結(jié)果的啟示在于,，消費(fèi)者對公司的社會責(zé)任印象影響他們的購買態(tài)度,，公司的社會責(zé)任印象有利于提升公司產(chǎn)品的消費(fèi)者吸引力。他們的研究結(jié)果見上圖,。
Brown和Dacin的研究是開先河之作,，對履行社會責(zé)任的企業(yè)收益提供了間接佐證。但社會責(zé)任對企業(yè)的意義不單單如此,，它表明可以通過社會營銷策略改善公司社會責(zé)任印象,，進(jìn)而提升公司品牌的競爭力以實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：直接將品牌的市場滲透活動貼上社會責(zé)任的標(biāo)簽通過獲得社會和市場認(rèn)同加速營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，如廣東移動向農(nóng)村地區(qū)市場深度滲透營銷；以愛心實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任,，在消費(fèi)者心中建立親近性的公司形象創(chuàng)造品牌的親和力，如農(nóng)夫山泉賣一瓶水捐一分錢的陽光工程營銷,；通過社會營銷尋找和創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的機(jī)會,，為企業(yè)提供消費(fèi)者價值創(chuàng)造的新途徑，如GE“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略營銷,。以社會責(zé)任的感召力建立消費(fèi)者的品牌社區(qū),，在企業(yè)和消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間建立感情聯(lián)系的平臺和感情紐帶的機(jī)會,，如通用雪佛蘭品牌贊助“雪佛蘭紅粉筆計劃”義務(wù)支教活動。此外,，社會營銷可降低品牌的市場脆弱性，當(dāng)品牌遭遇質(zhì)量或其他負(fù)面事件時減少消費(fèi)者的反應(yīng)程度,。
囿于歷史條件,、成長時間、市場處境及企業(yè)實(shí)力,，中國本土企業(yè)在社會責(zé)任中的意識,、行動乃至營銷策略與跨國公司仍有較大的差距。在企業(yè)經(jīng)營的層面上,，為這種差距辯解有害無益,。社會責(zé)任實(shí)質(zhì)上是企業(yè)參與市場競爭、實(shí)現(xiàn)其市場目標(biāo)的戰(zhàn)略工具和策略,，中國本土企業(yè)只有奮力追趕,，千萬不要在技術(shù)、資金這些硬的競爭力上遜色于跨國公司之后,，在社會責(zé)任這一軟的競爭策略上也輸給競爭者,。國家商務(wù)部的有關(guān)專家對中國兩家企業(yè)在《財富》“2006企業(yè)社會責(zé)任評估”排名反應(yīng)——排名不科學(xué),，評估的指標(biāo)不完全適用于中國的企業(yè)——實(shí)是值得探討的,。
回到社會層面上，對處于市場轉(zhuǎn)型階段的中國企業(yè)經(jīng)營者來說,，如何化解社會上或自己心中關(guān)于義利之爭的矛盾達(dá)到義利相容的境界,，也是一個現(xiàn)實(shí)性問題。企業(yè)經(jīng)營者如果在社會和自己的思想中沒有化解義利沖突的意識,，不能漫游于義利相容的精神境地，他可能具有財氣,、霸氣,，但不具有持久的大氣,。本土企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該超脫現(xiàn)有文化、商業(yè)生活氛圍和個人性格來思考社會責(zé)任及其社會營銷的問題,。實(shí)際上,，社會責(zé)任，不但提供了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭策略,，就企業(yè)家精神修煉來說，也為他們提供了義利相容的解決之道,。
（文章編號：21209）
（編輯：袁航market@vip.sina.com）

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