2016年10月13日,，杭州云棲大會的開幕式上，馬云在演講中稱,，“純電商時代很快會結(jié)束,，未來將沒有“電子商務(wù)”這一說，只有新零售,，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起,，才能誕生真正的新零售�,！睍�后不��,，阿里巴巴宣布入股三江購物，打造線上線下融合新零售業(yè)態(tài),，引起了華聯(lián)股份,、三聯(lián)商社、快樂購,、百大集團,、天虹商場等新零售概念股的集體起飛,，三江購物股價更是短短一個月上漲165%！

        6年前,，馬總還信誓旦旦地說“要么電子商務(wù),，要么無商可務(wù)”，現(xiàn)在卻高調(diào)宣稱電子商務(wù)將死,，并表示阿里巴巴將不再提“電子商務(wù)”一說,。改口來得太突然，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”,。

        浮華背后,，我們?nèi)匀蝗滩蛔∫獑枺盒铝闶鄣降资恰靶缕垦b舊酒”，還是引領(lǐng)未來潮流的新趨勢,？天貓?zhí)詫殹半p11”總交易額（GMV）達到1207億元的壯舉還歷歷在目,，電子商務(wù)是否真的瀕臨死亡？

        馬云在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合,，實際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業(yè),，并成單一最大股東,；2015年8月阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東,；去年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元,。2015年阿里便實現(xiàn)了18萬家門店線上線下打通，2016年這一數(shù)字翻了5番多,，變成了100萬家,，涉及蘇寧、銀泰,、TCL,、優(yōu)衣庫、索非亞,、GAP,、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家,。此外,，去年年初大張旗鼓推行的“阿里零售通”，高調(diào)招募“城市拍檔”,，也體現(xiàn)了阿里巴巴布局線下零售商業(yè)生態(tài),，全面打通線上線下的決心。 

       無獨有偶,，就在馬云宣布新零售不到2個月,，2016年12月5日,，亞馬遜官方在YouTube上投放了一個1分49秒的宣傳片，對Amazon Go概念店進行了一番展示,。視頻中,，顧客刷手機APP進入超市后拿了商品無須結(jié)賬即可離開，無須排隊,，無須結(jié)賬,，“Just Walk Out”，這讓很多人驚呼這就是未來超市,。事實上,，這是亞馬遜這家電商公司在拓展新零售，而且還計劃在全球開2000家大型線下新型超市,。Amazon Go似乎用實際行動來為新零售業(yè)態(tài)做了一個范本。雖然新技術(shù),、新商業(yè)模式還需要接受時間的考驗,，但不可否認(rèn)的是，它所呈現(xiàn)的不同以往的體驗為眾多正探索新零售的商家提供了一個新的思路,。不知道馬總看到這個視頻有何感受,，是嗤之以鼻，還是與杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)惺惺相惜,？

        我們不禁會問,，為何新零售成了大家追逐的風(fēng)口？

        消費趨勢決定了零售模式,，新零售應(yīng)運而生也是伴隨消費的變革,，而新消費存在兩大特點。

        首先,，消費結(jié)構(gòu)升級,，追求體驗式消費。據(jù)阿里巴巴商學(xué)院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示,，富裕人群跟上層中產(chǎn)在2010年的時候只占了7%的數(shù)量,，2015年占了17%，到了2020年這個比例將是30%,，城鎮(zhèn)化的結(jié)果將導(dǎo)致這部分群體逐年增加,。這類群體的消費額在2010年的時候只占20%，到2015年占40%,，到2020年將占到55%,。他們注重消費體驗和品質(zhì)，對生活質(zhì)量提出更高要求,，他們不僅要求商品“能用”,，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”,，重視服務(wù)的效率和透明的價格等商品信息。然而,，12315中心發(fā)布的電商數(shù)據(jù)顯示,，2015年涉及網(wǎng)絡(luò)零售消費投訴案件為88534件，占投訴總量的71.92%,，同比增長13.89%,。線上粗糙和無法保障品質(zhì)的銷售顯然會逐漸被這類群體所摒棄。傳統(tǒng)線下分銷渠道,，由于信息不透明或傳輸慢,，不同地點的銷售高賣、低賣都相安無事,，服務(wù)效率低下不說,，服務(wù)品質(zhì)也無法監(jiān)督。傳統(tǒng)零售顯然也無法滿足這類群體的需求,。由此可見,，單純的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售將無法同時滿足體驗和品質(zhì)兩方面的訴求。

       其次,，消費習(xí)慣改變,，追求私人定制和高性價比�,！�80后”“90后”“00后”所謂的新世代消費群體將成為未來消費市場的主導(dǎo)力量,。數(shù)據(jù)顯示2015年新世代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%，2020年將達到45%,，消費比重2015年是46%,，2020年將達到53%。這類群體有四大特點：年輕化,、個性化,、去品牌化、理性化,。在消費上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價比,，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗,。這類群體更喜歡有“溫度”的產(chǎn)品,，更加注重與產(chǎn)品之間的情感“連接”，高性價比意味著追求產(chǎn)品的物美價廉,。2015年7月30日上線的必要商城,，主打C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）的定制化和高質(zhì)低價的產(chǎn)品,，受到了年輕人的廣泛好評,，180多萬用戶中多數(shù)是“80后”和“90后”,。但是，因為沒有線下店的體驗支撐,，發(fā)展速度遠不如主打高性價比的線下品牌名創(chuàng)優(yōu)品,，其主打的產(chǎn)品眼鏡品牌badge也經(jīng)常因為尺寸不合適遭到退貨。

       消費結(jié)構(gòu)升級和消費習(xí)慣改變,，對新消費提出兩大需求：一是要有線下的“消費場景”（Consumer Scene）,，提供體驗式消費和定制化服務(wù)；二是產(chǎn)品高性價比,，品質(zhì)卓越,、價格合理、服務(wù)高效,。那么,，問題來了，新消費背景下如何重新定義零售,？

       何謂新零售,？

        1. 新零售不是O2O

        零售業(yè)線上線下同時面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合自然而然成了創(chuàng)造新增長的動力,。這樣的趨勢在2016年以來就已出現(xiàn),，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向線下布局,，科技領(lǐng)域如小米,，不久前雷軍表示會開二三百家線下小米之家零售店，未來爭取開1000家線下店,；電商領(lǐng)域如當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、亞馬遜開設(shè)實體書店，及亞馬遜推出便利店,。與此同時,，一些線下傳統(tǒng)零售企業(yè)也在往線上延伸，如永輝超市聯(lián)合京東布局O2O電商,，宜家家居在上海試水電商,。

       線上線下結(jié)合的O2O零售模式似乎成了大勢所趨，但是也有唱衰的,，許小年就曾痛斥這種模式：“我認(rèn)為很多O2O不創(chuàng)造價值,，什么叫O2O？就是兩邊都是零,，中間一個2貨,，這就是 O2O！”筆者認(rèn)為O2O若不能解決體驗消費,、定制服務(wù),、高性價比的消費訴求,，只是線上和線下都有“店”，就不是新零售,，這只是新零售必要條件,。同樣，伴隨著消費趨勢帶來的C2M,、C2B等模式也不是新零售,，僅僅是新零售的部分構(gòu)成條件。于是,，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”,，如果只是數(shù)學(xué)書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經(jīng)常強調(diào)的“生態(tài)化反”,，這也僅僅就是一個公式,，那么新零售會有什么特征呢？

        2. 新零售的特征

        線上和線下的邊界越來越模糊,，就整個零售業(yè)來說,，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費者,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不會改變零售的本質(zhì)，最終評價一種零售模式好不好,，繞不開兩個標(biāo)準(zhǔn)：一個是成本效率,，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業(yè)效率就是一個好模式,。新零售就是以用戶體驗為中心,，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率，具體來看它將有四大特征,。

        首先,，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因,，不外乎零售店的體驗不好,，且價格昂貴。現(xiàn)在很多商業(yè)中心餐飲業(yè)異�,；鸨�,，門口排隊的絡(luò)繹不絕，而服裝等零售店卻是門可羅雀,，主要是因為跟其他零售相比,，餐飲客單價低，人均四五十元，味道也不錯,。而其他線下零售因為租金,、物流、人工等成本壓力,，價格都會比線上高出一大截,，我們經(jīng)常看到很多人在線下逛街試一下衣服是否合身,，然后在線上尋找同款購買,。我有一個女性同事曾分享一次購物體驗：在線下同品牌同款比線上賣的多了200元，貴了整整一倍,，線下零售在電商沖擊下節(jié)節(jié)敗退可見一斑,！隨著線上線下及物流的融合，未來零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價格,、質(zhì)量,、體驗等方面，提供專業(yè)的服務(wù),、同質(zhì)同價產(chǎn)品給消費者,。

        其次，終端提供疊加式體驗,，促生新業(yè)態(tài),。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”，實際上消費是非常開心的,，去體驗,，摸一摸，試一試,，結(jié)果因為線下價格太貴,，服務(wù)太差,，所以大家必須貓在家里面摸鍵盤,，沒感覺也沒有體驗了。未來流量入口將沒有線上與線下之分,，而終端則是重要的體驗場景,，消費者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。消費體驗和定制化服務(wù)將成為終端最主要的兩大功能,，甚至終端也是粉絲們聚會交流的“社區(qū)”。技術(shù)的進步也能夠確保支持環(huán)節(jié)能夠像Amazon Go一樣無須排隊,、無需結(jié)賬,，通過技術(shù)與硬件還能重構(gòu)零售賣場空間，可實現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端,，智能終端將取代舊式的貨架,、貨柜,，延展店鋪時空，構(gòu)建豐富多樣的全新消費場景,，以新型門店與賣場全面升級顧客體驗,，這樣的終端將成為一種新業(yè)態(tài)。

       再次,，消費場景碎片化,。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習(xí)慣走向個性化,，零售從原來的規(guī)模驅(qū)動走向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動,，走向以個性化、靈活和定制為驅(qū)動,，消費場景不僅限于某些大型商場或者商業(yè)中心,，大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。隨著社區(qū)消費趨勢鋪展開來,，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向,。像沃爾瑪、塔吉特,，已經(jīng)在國外開始做小型實體零售門店服務(wù)了,，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準(zhǔn)的方向，相信很快,，這樣精細化運營的門店也會在國內(nèi)出現(xiàn),，新零售是精細化運營的零售。

       最后,，實現(xiàn)全渠道融通,。傳統(tǒng)零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一,、成本上升,、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動,，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合,。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實體門店,、電子商務(wù),、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心,，通過融合線上線下,，實現(xiàn)商品、會員、交易,、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通,，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗,。阿里巴巴則將其總結(jié)為“三通”,，即“商品通”“會員通”“服務(wù)通”。

       幸運的是,，國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開始了新零售的嘗試,。匯美集團的“茵曼+”體驗店全線采取線上線下同款同價的策略，在“雙11”期間,，線上掀起購物狂歡的同時,，線下店也參戰(zhàn)，茵曼店鋪省去中間商差價,，讓消費者花同樣的錢,，得到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這是茵曼線上線下融合同步引爆“雙11”的首個開端,，也是茵曼探索新零售商業(yè)生態(tài)的新嘗試,。 

       又一城嘗試提供的新零售服務(wù)即是全渠道零售服務(wù)，為零售企業(yè)整合實體渠道,、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道,，通過全場景數(shù)據(jù)打通、數(shù)字化運營改造,、超體驗賣場升級,，在滿足消費者任何時候、任何地點,、任何方式購買獲得所需商品及服務(wù),，享受跨渠道、無差別購買體驗的同時,，也助力零售企業(yè)構(gòu)建全渠道,、全業(yè)態(tài)、全客群,、全品類,、全時段的新商業(yè)體系,。

       新零售帶來的既不是電子商務(wù)的滅亡,，也不是傳統(tǒng)零售的終結(jié)，它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種,，就像羅振宇所說的“何須轉(zhuǎn)型,，只需生長”。只是，誰將成為引領(lǐng)新零售的新未來,？我們拭目以待,。

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