今天,，營銷專家們開始大談產(chǎn)品,。可當(dāng)年我與劉春雄老師講“不做品牌做銷量”和“不是名牌也暢銷”時(shí),，連我們自己都覺得“慚愧”,。為了證明我們不是“反品牌”，我們煞費(fèi)苦心地演繹了“品牌圖譜”,，去證明沒有聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù),，就沒有什么品牌；去證明不首先把產(chǎn)品做好,、業(yè)績做好,，就沒有什么品牌；去證明企業(yè)興也產(chǎn)品,，衰也產(chǎn)品,。產(chǎn)品在品牌名下，但產(chǎn)品是主，品牌是仆,。摩托羅拉,、諾基亞的名頭比華為、小米大,，那又怎么樣呢,？跟著需求走的是營銷人，滿足需求的是產(chǎn)品,。而營銷人經(jīng)常會(huì)跟錯(cuò)對象,，這不，他們目前在跟著互聯(lián)網(wǎng)走,。超市沒有什么神奇,，互聯(lián)網(wǎng)也沒有什么神奇，神奇的是需求變化和滿足需求的產(chǎn)品,。

        我對營銷的認(rèn)識,，經(jīng)歷了從競爭看營銷，從管理學(xué)看營銷,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看營銷,，從本土企業(yè)與跨國公司對比看營銷，以及從小微企業(yè)和大型企業(yè)對比看營銷的過程,。

       大約從2000年開始,，就有人主張“新營銷”。不同時(shí)期營銷具有不同的特點(diǎn),，甚至?xí)�有不同的流��,，但營銷的基本原理是不可能被推翻的。我甚至不認(rèn)同所謂的“過時(shí)的經(jīng)營觀念”,。生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念、銷售觀念過時(shí)嗎,？只是視角不同而已,。不首先并逐次解決生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題和銷售問題,，你怎么秉持“市場營銷觀念”,？

       那些已經(jīng)沒落和正在沒落的中小企業(yè)，那些一紅就死的本土行業(yè)龍頭企業(yè),，包括摩托羅拉,、諾基亞，要么是死在產(chǎn)品問題上,，要么是死在生產(chǎn)問題上,，而那些依靠馬云們茍延殘喘的企業(yè),，實(shí)際上沒有解決好銷售問題。

       企業(yè)營銷,，從思維角度,，沒有那么復(fù)雜。把營銷弄得很神秘,，很復(fù)雜,，要么是不懂裝懂，要么就是誤入歧途,。從理論角度講,，營銷主要是四個(gè)問題：

       1.目標(biāo)顧客。要解決的問題是“為誰服務(wù)”,�,！邦櫩汀比后w很龐大，但由于受地理,、競爭和企業(yè)能力限制,，企業(yè)能夠服務(wù)的數(shù)量總是有限，因此,，企業(yè)必須首先鎖定目標(biāo)顧客,，然后集中所有資源，高效率地,、比競爭對手更好地服務(wù)于這些客戶,。

       企業(yè)能力主要包括認(rèn)識能力（能夠多大程度地吃準(zhǔn)顧客）、生產(chǎn)能力（質(zhì)和量）和服務(wù)能力,。沒有目標(biāo)顧客概念,，企業(yè)就只有生產(chǎn)和銷售，談不上營銷和服務(wù),。

       2.顧客需求。要解決的問題是“生產(chǎn)什么”和“如何生產(chǎn)”,。即使企業(yè)有“目標(biāo)顧客”概念,，也難以從根本上解決問題。企業(yè)能否高效率,、比競爭對手更好地服務(wù)于這些被企業(yè)鎖定的顧客,，關(guān)鍵在于企業(yè)能否深刻地把握這些顧客的需求，比如他們關(guān)心什么,，看重什么,，如何才能讓他們更滿意。

       商業(yè)越發(fā)達(dá),，信息傳播越充分,，這些問題對企業(yè)的壓力也就越大。企業(yè)可以把任何顧客當(dāng)作自己的目標(biāo)顧客，但終究這是企業(yè)一廂情愿還是建立良好的客戶關(guān)系,，完全取決于企業(yè)能否取悅顧客,。否則，你的目標(biāo)最終會(huì)是競爭對手的“菜”,。

        其實(shí),，我們每個(gè)人心中都有十分清晰的目標(biāo)顧客和顧客需求的概念。只不過一旦進(jìn)入經(jīng)營環(huán)節(jié),，我們往往容易忽視這個(gè)問題,，滑入生產(chǎn)觀念、推銷觀念,。

       自己開飯店為什么請客卻到其他飯店,？自己企業(yè)也有同樣的產(chǎn)品，為什么送禮卻買別人的,？這是因?yàn)樽约阂睬宄�到自己飯店請��,、用自己的產(chǎn)品送禮會(huì)得罪人。

        3.價(jià)值鏈,。其實(shí),，我一直都質(zhì)疑“營銷組合（4P）”提法的準(zhǔn)確性。我認(rèn)為叫“營銷價(jià)值鏈”更為準(zhǔn)確,。產(chǎn)品/服務(wù)→價(jià)格→渠道→促銷,，既是一個(gè)組合，也是一個(gè)完整的價(jià)值鏈條,。

        產(chǎn)品/服務(wù)是基礎(chǔ),，它決定了企業(yè)為顧客提供的基本價(jià)值。企業(yè)的任何提升,，都是依據(jù)于這個(gè)基礎(chǔ),。從中國制造到中國創(chuàng)造，指的就是價(jià)值創(chuàng)造,。

        價(jià)格反映的則是客戶關(guān)系,。企業(yè)就是有天大的能耐，也突破不了價(jià)值基礎(chǔ),，把價(jià)格無限拉高,。如果企業(yè)在競爭中占上風(fēng)（產(chǎn)品/服務(wù)比競爭對手更有吸引力），那么價(jià)格就可以上漲,，否則,，就只有下調(diào)。

        渠道是產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值之外的另一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ),。一方面,，渠道提供的是形象,；另一方面，渠道的效率是不一樣的,。高價(jià)值產(chǎn)品/服務(wù)放在普通渠道里,，價(jià)格就會(huì)被拉下來，而如果放在高端渠道里,，則會(huì)被競爭者比得灰頭土臉,。

        促銷實(shí)際上一是推（廣），二是促（進(jìn)）,。脫離價(jià)值基礎(chǔ)的推廣和促進(jìn),，最終都會(huì)出現(xiàn)問題。

        從營銷組合打造上升到價(jià)值鏈建設(shè),，是從理論上的正本清源,，能夠給企業(yè)提供更清晰的思路，更廣闊的空間,。

        4.贏利,。營銷是為資本服務(wù)的。因此,，沒有贏利就沒有營銷,，為目標(biāo)顧客服務(wù)是手段，贏利才是目的,。

        資本都是一樣的,，資本間的區(qū)別在于贏利能力不同。造成資本間區(qū)別的是營銷能力,。同行不同利,，原因在于營銷。

        一方面,，顧客在乎的并非企業(yè)從他們身上賺了多少錢,，而是獲取滿足感。因此,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，越是做高附加值產(chǎn)品的，顧客忠誠度反倒越高,。

        另一方面，在價(jià)值一定的前提下,，無論顧客多么富有,，也更希望低價(jià)格。美國想壓制中國卻縮手縮腳,，原因既是美國的企業(yè)可以從中國人這里掙到很多錢,，也是美國人需要中國物美價(jià)廉的產(chǎn)品,。我們也不能據(jù)此認(rèn)為中國吃虧了。美國企業(yè)的產(chǎn)品我們需要,，自己卻一時(shí)還生產(chǎn)不了,，而我們又只能生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。民族主義在生活中是沒有市場的：你畢竟還是需要生活的,，而你花錢是需要在產(chǎn)品中選擇的,。所以，你不喜歡日本并不妨礙你喜歡日本產(chǎn)品,。

        而從實(shí)踐或者實(shí)務(wù)角度講,，戰(zhàn)略營銷就是鎖定市場機(jī)會(huì)并盡最大努力在未來比競爭對手更好地?fù)屨际袌鰴C(jī)會(huì)。它是一個(gè)過程,。市場機(jī)會(huì)越大越持久,，這個(gè)過程就越長越充滿挑戰(zhàn)。而戰(zhàn)術(shù)營銷就是為這個(gè)過程服務(wù)的,。

        戰(zhàn)略營銷很重要,，但它給出的只是一個(gè)方向、目標(biāo)和路線圖,；戰(zhàn)術(shù)營銷才是營銷的主體,，是日常的營銷工作。

        營銷就是顧客研究,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道建設(shè)和組合促銷（市場推廣、銷售促進(jìn),、公關(guān),、廣告和直銷）。而所有這一切,，首先就是解決好產(chǎn)品/服務(wù)問題,。

        我們以前的營銷是怎么做的？是促銷→渠道→價(jià)格→產(chǎn)品,；我們未來的營銷應(yīng)該怎么做,？是產(chǎn)品→價(jià)格→渠道→促銷。我們打過廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)，叫過渠道為王,，現(xiàn)在,，進(jìn)入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

        很遺憾,，營銷本來就是如此的,�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”是必須的，因?yàn)槭澜邕M(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,。但“互聯(lián)網(wǎng)+”是解決問題的基礎(chǔ),，不是解決問題的關(guān)鍵。

        經(jīng)歷過廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和終端戰(zhàn)后留下的是什么企業(yè),？是通過技術(shù),、研發(fā)在產(chǎn)品上取得突破的企業(yè)。中國企業(yè)與跨國公司真正的差別在哪里,？在產(chǎn)品上,。

        學(xué)會(huì)尊重技術(shù)和研發(fā)人員，既是中國老板,，也是中國營銷人員必須確立的觀念,。

編輯：

王    玉    [email protected]

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